- Chris Coyier a vendu CSS-Tricks à DigitalOcean en mars 2022, et les conditions semblaient alors raisonnables : un prix équitable, des investissements dans le contenu et la communauté, la suppression des publicités et le maintien de Geoff
- Au début, l’arrivée de nouveaux auteurs et de nouveaux articles était positive, mais environ un an plus tard, le licenciement de Geoff ainsi que des équipes contenu et communauté a porté un coup décisif à l’exploitation du site
- Le site est toujours en ligne, les anciens articles et les bylines des auteurs ont été conservés, mais le flux de nouveaux contenus s’est arrêté et l’immobilisme est devenu visible, avec notamment le dernier article restant longtemps en page d’accueil
- Selon Coyier, relancer le site nécessiterait un rédacteur en chef, des compétences d’exploitation WordPress, des auteurs frontend et un investissement de long terme ; il a aussi proposé une option consistant à lui rendre la propriété du site
- Cette proposition n’a pas été portée en interne chez DigitalOcean, mais en juillet 2024, Geoff a repris la gestion du site, avec une remise en ordre du design et la publication de nouveaux guides
Des conditions qui semblaient raisonnables au moment de la vente
- CSS-Tricks a été vendu à DigitalOcean en mars 2022, et Coyier revient, environ deux ans plus tard, sur son jugement de l’époque et sur ce qui s’est passé ensuite
- Coyier et son épouse voyaient les conditions de la vente de manière positive à plusieurs égards
- Ils estimaient que le prix de vente négocié était équitable
- DigitalOcean était une grande entreprise cotée en Bourse et avait une stratégie d’investissement dans le contenu et la communauté
- Ses contenus DevOps et backend étaient déjà reconnus, mais l’entreprise manquait de contenus frontend solides, et CSS-Tricks pouvait combler ce vide
- L’idée de supprimer les publicités du site pour ne laisser qu’une seule « publicité » incitant à utiliser DigitalOcean était également séduisante
- DigitalOcean avait promis de continuer à employer Geoff, le rédacteur en chef ; Geoff le souhaitait aussi, et cela a effectivement été maintenu
- Coyier ressentait une forte charge en menant de front l’exploitation de CSS-Tricks et la cogestion de CodePen
Un élan opérationnel brisé après la vente
- Juste après la vente, CSS-Tricks a semblé aller plutôt bien pendant un certain temps, et le fait de voir apparaître de nouvelles voix et de nouveaux articles sans implication de Coyier était encourageant
- Avec le temps, le site a donné de plus en plus l’impression de fonctionner sur son inertie, puis environ un an plus tard, DigitalOcean a licencié Geoff, en même temps que les personnes chargées du contenu et de la communauté
- Coyier a perçu ce licenciement comme un coup décisif porté à CSS-Tricks
- Par la suite, le dernier article de CSS-Tricks est devenu un article d’introduction aux passkeys, et le fait qu’il reste longtemps sur la page d’accueil paraissait étrange
- Un bouton de cookies d’apparence maladroite a été ajouté au site, et les articles de blog ont commencé à être publiés comme s’ils étaient tous des guides
Le réalisme face à un site vendu
- Même si le résultat ne lui plaît pas, Coyier reconnaît que, puisqu’il a vendu le site, DigitalOcean contrôle désormais CSS-Tricks
- DigitalOcean est en droit de transformer complètement le site
- Beaucoup de personnes se sont mises en colère, et certaines ont aussi reproché à Coyier de l’avoir « refilé »
- Malgré tout, le fait que le site soit toujours en ligne, en grande partie intact, et que les bylines de tous les auteurs, lui compris, soient conservées reste relativement rassurant
- À titre de comparaison, Scotch.io, racheté à Chris Sev, s’est affaibli avant de finir par s’éteindre, et Coyier espère que CSS-Tricks ne connaîtra pas le même sort
- Il se souvient aussi que DigitalOcean s’intéressait à la migration du contenu vers son système SSG interne
- Mais CSS-Tricks étant un site très fortement marqué par WordPress, la question reste de savoir si une migration de qualité vaudrait vraiment l’effort nécessaire
Conditions et proposition pour relancer le site
- Coyier a été contacté par le VP contenu et communauté arrivé chez DigitalOcean après l’acquisition de Cloudways
- Ce VP voulait savoir ce qu’il faudrait pour relancer CSS-Tricks et produire du contenu, ainsi que le retour sur investissement à en attendre
- Coyier a répondu que faire revivre le site exigeait bien plus que la simple publication de quelques articles
- Il faudrait un nouveau rédacteur en chef
- Le précédent rédacteur en chef ayant été licencié publiquement peu de temps auparavant, une nouvelle personne pourrait hésiter à prendre ce rôle
- Il faudrait quelqu’un qui connaisse bien le développement WordPress, ou au minimum de solides compétences WordPress profondément impliquées dans l’exploitation du site
- Il faudrait pouvoir réunir de bons auteurs spécialistes du frontend
- Une personne cumulant les rôles de développeur, auteur, animateur de communauté et éditeur chargé de l’exploitation du site coûterait probablement cher
- En pratique, il faudrait reconstruire une équipe, cela prendrait du temps avant de trouver son rythme, et les revenus resteraient incertains
- Coyier a ensuite proposé de reprendre lui-même l’exploitation de CSS-Tricks
- Comme il connaît toutes les parties du site, sa courbe d’apprentissage serait plus faible que celle d’une nouvelle personne
- Il pensait pouvoir raviver l’intérêt des lecteurs, des auteurs et de la communauté, tout en réduisant le climat négatif autour de DigitalOcean
- Il estimait pouvoir créer des contenus aidant à utiliser DigitalOcean ainsi qu’une section dédiée à DigitalOcean
- Il jugeait aussi possible de migrer l’hébergement de CSS-Tricks vers DigitalOcean pour en faire un exemple d’hébergement WordPress
- En échange, Coyier a proposé que la propriété de CSS-Tricks lui soit à nouveau transférée
- Du point de vue de DigitalOcean, il y voyait une structure permettant d’obtenir de la valeur en marketing, branding et conversion à partir de dépenses déjà engagées, avec très peu de coûts et de temps supplémentaires
- Parmi les conditions détaillées, il estimait aussi possible de convenir de ne pas diffuser de publicités pour d’autres hébergeurs web pendant une certaine période
- Après quelques échanges d’e-mails, le VP a conclu qu’il n’avait pas la certitude nécessaire pour défendre cette proposition en interne chez DigitalOcean
Le retournement après le retour de Geoff
- Au moment de sa proposition, Coyier n’était pas non plus certain à 100 % de vouloir reprendre CSS-Tricks, en raison du stress que cela impliquait
- Il pensait néanmoins qu’un mode d’exploitation plus petit et moins lourd aurait pu remettre le site dans un meilleur état
- Dans une mise à jour de juillet 2024, DigitalOcean a fait revenir Geoff comme responsable de l’exploitation de CSS-Tricks
- Geoff a remis le design en ordre de façon plus propre que ce que Coyier avait fait, et le contenu a recommencé à circuler
- De grands guides solides, comme CSS Container Queries, sont publiés, et Coyier y voit un bon résultat
1 commentaires
Avis sur Hacker News
Le rachat de CSS-Tricks a sans doute été une grosse erreur du point de vue de DigitalOcean
Ils ont probablement cru pouvoir générer beaucoup de trafic vers DigitalOcean et ses produits, avant de se rendre compte que le lectorat intéressé par le CSS et le front-end avait en réalité peu de chances d’acheter les produits DigitalOcean
Si le ROI avait été au rendez-vous, il n’y aurait eu aucune raison de couper les ressources, et si les tutoriels DigitalOcean fonctionnent bien, c’est surtout parce qu’ils sont liés à l’administration serveur et amènent directement un public intéressé par les produits
La proposition de Chris était ambitieuse, mais désormais le mieux semble être d’assumer la perte liée à l’acquisition et de céder ou revendre le site. Sinon, il risque de dépérir lentement
Tout le monde vend aux débutants qui ont de l’argent, et avec un excellent packaging par un bon designer, ça peut paraître très séduisant
Je comprends qu’ils veuillent du ROI, mais le laisser à l’abandon comme maintenant ressemble à la pire décision possible. Ils auraient au moins dû garder un seul auteur
À l’époque, le discours RP parlait de « communauté » et de « portée », mais maintenant ils ont perdu de l’argent et se sont en plus aliéné les développeurs
Je vais encore souvent sur ce site à cause du guide Flexbox
C’est triste de le voir se dégrader, mais à la place de Chris, je l’aurais probablement vendu aussi. Dans l’économie d’Internet, il est difficile de maintenir une ressource communautaire bien meilleure que les déchets SEO ordinaires, et la récompense est clairement insuffisante au regard de la valeur réelle apportée à la communauté
Sans les grandes entreprises technologiques, cela aurait peut-être été rentable
On peut réagir, mais tout cela reste du travail non rémunéré, et si un avocat devient nécessaire, cela se transforme en travail non rémunéré très coûteux
Moi aussi je l’aurais clairement vendu, et ceux qui critiquent Chris auraient fait exactement la même chose, même s’ils refusent de l’admettre
Au cas où, je devrais peut-être réécrire sur mon propre site les passages que je consulte souvent, puis m’y référer
En réalité, la seule raison pour laquelle j’allais spontanément sur css-tricks, c’était les articles de Chris
Exemple simple :
place-contentn’apparaît pas dans l’article lui-même, seulement dans les commentaires. Du coup, difficile d’appeler ça “Complete Guide to Flexbox”, et c’est une leçon apprise à la dure sur le fait qu’il ne faut pas donner ce genre de titre trop ambitieuxBeaucoup de contenus du site sont anciens, et certains sont simplement faux, avec des commentaires fermés. Peut-être que cela pourrait être corrigé si le site redevenait actif, mais une bonne partie de ces problèmes existaient déjà avant la vente
Je reste reconnaissant envers Chris et l’équipe pour le travail accompli sur CSS Tricks
J’y ai beaucoup appris sur le CSS, et ils ont insufflé un sentiment de plaisir et d’exploration dans un CSS qui, à l’époque, avait beaucoup d’aspects étranges, difficiles à comprendre et démotivants
La phrase de Geoff dans son billet sur son licenciement de CSS Tricks — « Je n’ai jamais eu un seul métier, je garde plusieurs œufs dans plusieurs paniers » — est l’une des approches les plus sages qui soient dans la vie
Avec plusieurs sources de revenus, même en cas de licenciement, le choc est au moins bien moindre sur le plan financier
En plus, pour les personnes qui ont des enfants ou pas assez d’économies à investir, ce n’est sans doute pas réellement faisable dans la plupart des cas
J’ai de la chance d’avoir un peu de temps et d’argent pour essayer de diversifier mes revenus, mais le fait de devoir le faire pour se sentir en sécurité est quand même agaçant
Il faut avoir autant de choses diverses que possible qui vous donnent envie de vous lever le matin. Il faut avoir assez de points d’ancrage, même si l’on devient pauvre, triste ou seul
Comme le dit la remarque selon laquelle « on dirait que DigitalOcean s’est aussi emballé quand tout le secteur a commencé les licenciements massifs », tout le monde a fait pareil
Il y avait cette ambiance de « puisque tout le monde licencie, il faut nous aussi trouver des gens à licencier »
Cette page me manque vraiment
Pendant un moment, j’avais oublié le rachat, et je n’avais même pas remarqué la disparition soudaine des bons articles bien écrits sur les nouveaux sujets CSS
Un jour, je me suis rendu compte que le flux RSS n’avait plus aucun article de ce genre depuis un moment, et rien n’indique que cela va changer dans un avenir proche
On y trouve quelques bons articles, et certains des miens y ont aussi été publiés
https://frontendmasters.com/blog/
Ce n’est pas la première fois que DigitalOcean fait ce genre de chose
Contrairement à l’explication selon laquelle « les tutoriels CSS n’apportaient pas de ROI », ils ont fait la même chose à des sites de tutoriels JavaScript comme scotch.io, ce qui donne l’impression que DigitalOcean n’est tout simplement pas capable d’investir correctement de manière générale
Quand l’éditeur de CSS-Tricks a été licencié l’an dernier, j’ai écrit plus en détail dans ma newsletter sur les antécédents de DigitalOcean qui consiste à racheter des blogs de développeurs indépendants pour les laisser mourir : https://build.typogram.co/p/dont-sell-your-indie-business-to
Faire tourner des sites comme CSS Tricks ou scotch.io demande une combinaison de compétences bien particulière. Au départ, une ou deux personnes qui possèdent cette alchimie les font grandir de façon organique, mais une fois qu’une grande entreprise les rachète, si elle ne parvient pas à conserver ces talents pour une raison ou une autre, elle doit les remplacer par une équipe, et c’est à ce moment-là que le ROI s’effondre
Une redirection de domaine se configure en quelques clics et, peu de temps après, la plupart des gens oublient que ce genre de blog indépendant a même existé, ainsi que ce qui lui est arrivé. C’est pour cela que je voulais laisser une trace de ce que Digital Ocean a fait, et de ce qu’ils n’ont pas fait
En 2014, je consultais Scotch.io pour apprendre AngularJS, et on y trouvait des tutoriels clairs et concis, faciles à suivre même pour quelqu’un qui découvrait le framework pour la première fois. J’avais mis beaucoup d’articles dans mes favoris du navigateur, et comme je ne trie pas mes favoris, ils sont toujours là aujourd’hui dans un dossier en désordre
Un jour, j’ai cliqué sur un article scotch.io depuis mes favoris et j’ai eu la surprise de voir s’afficher « 404 page not found ». En cherchant un peu, j’ai découvert que Digital Ocean avait racheté scotch.io et que, par conséquent, la page d’accueil de scotch.io redirigeait vers celle de Digital Ocean, tandis que les articles que j’avais sauvegardés avaient été supprimés
Le problème était si vaste que je ne savais même pas par où commencer. Rediriger un blog vers une page produit sans aucun contexte, c’est faire perdre délibérément leur temps aux visiteurs, et lorsqu’un lecteur de blog arrive soudain sur « Try Digital Ocean for free for 60 days », il est évidemment déconcerté
Le pire, c’est qu’ils n’avaient même pas mis en place de règle de page générique redirigeant l’ensemble des liens des articles scotch.io vers Digital Ocean, ce qui provoquait des 404. Ils n’ont même pas réussi à faire leur sale coup efficacement, comme quelqu’un qui essaie de traire la vache jusqu’à la dernière goutte avec un seau percé
C’était à la fois insultant et négligent envers les éditeurs qui avaient produit du bon contenu pendant des années, et cela revenait aussi à voir une entreprise d’hébergement web donner un tel exemple avec une simple redirection de page
C’est ce que j’ai constaté en 2022 et, en février 2023, Digital Ocean avait corrigé une partie du problème. Désormais, tous les liens scotch.io redirigent au moins vers la communauté Digital Ocean, où l’on trouve du contenu technique
Mais les articles originaux du blog scotch.io ont toujours disparu d’Internet. Même en recherchant dans la communauté Digital Ocean et ailleurs les titres que j’avais dans mes favoris, je n’ai rien retrouvé ; c’est comme s’ils n’avaient jamais existé
Si j’ai fini par laisser cette « trace », c’est parce que Digital Ocean a ensuite racheté un autre blog technique très apprécié, CSS Tricks, puis a récemment licencié son unique éditeur
Un jour, nous pourrions aussi perdre des contenus de base du front-end comme « A Complete Guide to Flexbox ». Au lieu du lien violet qui apparaissait toujours dans les résultats de recherche, on risque de n’avoir qu’une redirection qui nous fait perdre 3 secondes de vie avant de repartir aussitôt
CSS Tricks est bien plus connu et plus visible que scotch.io, on pourrait donc penser que Digital Ocean le traitera mieux, mais il y avait déjà un signal inquiétant avec coding-fonts.css-tricks.com. Si vous cliquez dessus, c’est cassé et redirigé vers une autre page
En 2021, j’ai lancé un projet similaire appelé codingfont.com. C’était un jeu sous forme de tournoi pour élire la meilleure police de code, et le fondateur de CSS Tricks, Chris Coyier, l’a présenté, ce qui a généré énormément de trafic
Cet article expliquait aussi que CSS Tricks avait créé son propre microsite sur les polices de code. Puis, en mai 2022, moins de deux mois après le rachat de CSS Tricks, ce microsite était cassé et quelqu’un a ouvert une issue sur GitHub
D’après l’annonce de Digital Ocean, Chris, qui devait jouer un rôle de conseiller, a répondu très vite : « Je ne sais pas très bien ce que Digital Ocean prévoit de faire. Bien sûr, j’espère que ce sera de nouveau hébergé sur coding-fonts.css-tricks.com, et je serais ravi d’aider à le déployer sur la Digital Ocean App Platform »
Il était clair que, même en tant que conseiller, Chris n’avait pas un accès réel aux décideurs de Digital Ocean et ne pouvait pas faire évoluer un problème aussi simple. Le problème était si trivial et si facile à corriger qu’un tiers a fini par héberger le microsite ailleurs, ironiquement chez Netlify, un concurrent de Digital Ocean
Donc, même si Digital Ocean le corrige un jour, j’ajoute une nouvelle trace pour qu’Internet se souvienne que cela s’est produit
Je demande publiquement à Digital Ocean d’arrêter dès maintenant ces pratiques commerciales contraires à l’éthique. Ils ont sans doute racheté ces blogs pour gagner une bonne réputation dans la communauté des développeurs, mais le plan a manifestement échoué et a au contraire nui à leur marque
Il n’est pas trop tard pour tenir leurs promesses. Ils devraient publier de nouveaux contenus sur ces sites, ou au minimum les maintenir en ligne et en état de fonctionnement
J’en appelle aussi aux autres créateurs de contenu : ne vendez pas votre activité indépendante à Digital Ocean
J’utilise DigitalOcean, mais voir ce qu’ils ont fait à CSS Tricks a changé ma perception.
Il suffit de trahir une seule fois l’open source et la communauté des développeurs pour ensuite passer des décennies à tenter en vain de réparer sa réputation. Il suffit de regarder Microsoft.
Quoi qu’il arrive, le site doit continuer à fonctionner et rester sur WordPress. C’est à la fois un soutien à l’open source et un bon exemple d’une plateforme qui héberge le plus grand framework de sites web sur Internet.
Aujourd’hui, environ 43 % de l’ensemble des sites web et 30 % des sites e-commerce utilisent WordPress.
Sinon, ils peuvent fermer le site ou le migrer vers une autre stack sans rapport avec ce que les gens utilisent réellement sur le terrain, améliorer leur compte de résultat à court terme et ruiner leur réputation pour toujours.
CSS Tricks n’est pas la première victime : il y a aussi eu scotch.io, où j’avais appris Angular. Un jour, j’ai voulu relire un article que j’avais mis en favori, et tout le site ainsi que toutes ses sous-pages avaient disparu, avec une redirection uniquement vers DigitalOcean.
C’était encore pire que le cas actuel de CSS Tricks, et tout le contenu a disparu en un instant.
Je ne pense pas qu’on doive leur reprocher la vente.
On peut y voir une personne ordinaire qui a su tirer parti d’une grande entreprise comme intermédiaire, et ce n’est pas pire que l’expérience habituelle du « on construit en interne puis on casse tout ».
Ce n’est pas différent non plus de détenir des actions DigitalOcean et de réaliser un bénéfice.
Quand j’ai commencé le développement front-end, ce site était vraiment excellent.
J’y retournais de temps en temps, puis j’ai fini par voir les erreurs liées à DigitalOcean. DigitalOcean a aussi été un autre point de départ dans ma carrière, à l’époque où j’apprenais les serveurs ; voir une telle fin laisse un goût amer.