Le véritable script de vente du « Wolf of Wall Street »
(jointhefollowup.com)- Stratton Oakmont, le cadre du film The Wolf of Wall Street, a débuté en 1989 comme société de courtage OTC avant de devenir l’un des grands acteurs de l’OTC aux États-Unis à la fin des années 1980 et dans les années 1990
- Ce script de cold call attire l’attention avec une rupture de schéma après une présentation standard, puis enchaîne sur des parcours différents selon que l’interlocuteur répond “yes” ou “no”
- Le premier “no” est traité non comme un refus qui met fin à l’échange, mais comme une occasion d’orienter le prospect dans une direction où il peut être convaincu ; la demande finale vise à obtenir un créneau pour le prochain appel plutôt qu’à envoyer des informations
- Stratton Oakmont pratiquait très tôt la qualification et préparait des formulations de traitement des objections afin de former ses commerciaux à obtenir un “yes”, en utilisant de façon répétée “fair enough?”
- Même s’il faut clairement tenir compte des limites liées aux activités illégales de l’entreprise et au fait qu’il ne faut pas copier ce script tel quel, certains éléments comme la rareté, le traitement des objections et une accroche honnête peuvent encore inspirer les scripts de vente modernes
Stratton Oakmont et le contexte du script
- The Wolf of Wall Street et Jordan Belfort sont présentés comme un cas ayant fortement influencé les commerciaux de la génération millennial
- Le film s’appuie sur l’histoire réelle de Stratton Oakmont et de son équipe commerciale
- Stratton Oakmont a été fondée en 1989 comme société de courtage OTC, et est devenue l’un des grands acteurs de l’OTC aux États-Unis à la fin des années 1980 et dans les années 1990
- L’entreprise a escroqué 200 millions de dollars à 1 500 investisseurs, mais son organisation commerciale elle-même est considérée comme ayant été très performante
Déroulé du script de cold call
- Le script commence par une présentation relativement standard, puis explique immédiatement la raison de l’appel
- “I know you’re busy, I’ll get straight to the point” est utilisé comme rupture de schéma pour casser la réaction automatique de l’interlocuteur
- Ce mécanisme sert à modifier le fil de pensée naturel du prospect, à capter son attention et à abaisser sa garde
- Un exemple de formulation est : “Hey John, I know you don’t know me and weren’t expecting my call”
- La suite du déroulé se divise ensuite en parcours yes et parcours no selon la réponse du prospect
- Une réponse “yes” mène à un déroulé de vente standard
- Le premier “no” est traité comme un moment important où l’on peut éduquer le prospect dans le sens souhaité
Appel à l’action et “fair enough?”
- La dernière phrase du script relève d’un appel à l’action classique
- Le script original dit qu’on va envoyer des informations supplémentaires au prospect, mais le véritable objectif devrait être, autant que possible, de bloquer dans l’agenda un créneau pour le prochain appel
- Envoyer des informations par e-mail est considéré comme menant, la plupart du temps, à ne jamais obtenir de retour
- “Fair enough?” est réutilisé comme une sorte d’arme secrète du script
- Chris Voss affirme qu’en négociation, “fair” est le mot le plus puissant
- Cette expression est jugée efficace dans la vente d’autrefois comme dans la vente actuelle
Qualification et traitement des objections
- Stratton Oakmont formait ses commerciaux à qualifier les prospects le plus tôt possible
- Consacrer trop de temps à des prospects non qualifiés est une grosse erreur
- Si l’interlocuteur n’a aucune probabilité d’acheter, il faut le découvrir maintenant, pas plus tard
- Le script comprend des formulations de traitement des objections
- Les réponses préparées aux objections sont l’un des éléments les plus importants d’un script de vente
- Sans réponse préparée aux objections, on considère que le commercial échoue
- L’objectif à cette étape est d’amener le prospect à dire “yes”
- Exemples de questions d’exploration supplémentaires :
- “Puis-je considérer que vous êtes déjà satisfait de vos résultats actuels ?”
- “Des clients qui utilisaient un courtier comme le vôtre ont changé de stratégie après avoir vu nos performances passées. Est-ce que cela aurait du sens d’y jeter un œil ?”
- “fair enough?” est de nouveau utilisé à cette étape
Les tactiques commerciales de Stratton et faut-il les utiliser ?
- Les tactiques employées par Stratton Oakmont sont présentées comme des méthodes déjà utilisées sur le terrain en vente avant de devenir populaires sur les réseaux sociaux
- Qualification : “I’m sure you…”
- Rareté : “Only a handful of…”
- Arme secrète : “Fair enough?”
- Anti-selling : “I’m not trying to sell anything…”, “Believe me we’re not looking to run your portfolio”
- La dernière partie du script insiste sur un état d’esprit commercial : si le prospect est réveillé, le commercial doit l’être aussi, et être au téléphone avec lui
- À la question de savoir si Stratton Oakmont a commis des actes très illégaux, la réponse est yes
- À la question de savoir s’il faut utiliser ce script de vente tel quel, la réponse est no
Conseils pour les accroches modernes de cold call
- “Hi this is {name}, can I have 15 seconds to tell you why I called” est enseigné par de nombreux formateurs commerciaux, mais il a été tellement utilisé que les prospects comprennent immédiatement qu’il s’agit d’un appel commercial
- L’accroche suivante est proposée comme alternative
- “Hi this is {name}, and I work with other {their job title} to help with xyx… and I came across your LinkedIn. Do you have a sec to talk?”
- Cette accroche sent moins la vente, et correspond davantage à la vraie raison de l’appel
- Il est préférable de commencer la relation avec le prospect sur une base honnête
1 commentaires
Avis de Hacker News
Ce n’est pas un véritable script de vente, mais un script pour ce qu’on appelait des appels de prospection initiaux. On l’appelait déjà comme ça quand je travaillais dans une boiler room vers 2007.
Ils recrutaient énormément de gens, presque sans les payer, pour leur faire faire uniquement du télémarketing du type « Nous avons une opportunité, pouvons-nous vous rappeler ? », afin de filtrer les prospects avant le véritable appel commercial. Le procédé consistait à afficher une crédibilité factice, à se donner l’apparence d’une vraie société, à dire des choses comme « nous n’envoyons des recommandations d’achat/vente que quelques fois par an », puis, une semaine plus tard, un vrai commercial rappelait avec un discours exagéré sur « l’occasion d’une vie ».
Environ 95 % des personnes qui passent les premiers appels ne montent jamais plus haut. Souvent, elles comprennent vite que c’est une activité frauduleuse, ou bien elles sont trop obtuses pour s’en rendre compte et n’ont pas non plus les capacités de progresser. Il ne reste qu’une minorité cynique qui apprécie l’aspect manipulateur.
Le travail de l’entreprise consiste à faire croire que ces « brokers » jouissent d’une richesse immense et d’un mode de vie de rock star. L’image des strip-teaseuses et de la cocaïne sert à attirer des gens vaguement talentueux, et la plupart des dirigeants gonflent aussi l’ampleur de leur fortune. Par exemple, ils arrivent au travail dans une Bentley louée. Même pour recruter les gens chargés de la prospection, ils mentent sur la nature du poste, car si quelqu’un ne produit que 20 leads le premier jour puis démissionne, l’entreprise y gagne quand même. Une grande partie des leads vient justement de personnes recrutées par tromperie puis parties aussitôt.
Ceux qui restent jusqu’au bout sont assez cyniques pour tenir, et récoltent les leads et les petits clients générés par ceux qui ont abandonné avant eux. J’ai un ami qui est allé loin là-dedans : sa vie ressemblait à celle du Loup de Wall Street, en encore plus excessif. Même le film est en réalité une version édulcorée. C’est difficile à croire, parce qu’on suppose en général qu’Hollywood a exagéré.
Vu qu’ils continuent à le faire, ça doit bien marcher d’une manière ou d’une autre, mais je ne comprends pas pourquoi qui que ce soit accepterait ne serait-ce qu’un peu un cold call. D’après mon expérience, la probabilité que ce soit utile ou une bonne affaire est de 0 %, et il y a de très fortes chances que ce soit carrément une arnaque.
Je pense qu’il faut rester poli avec la personne qui appelle. Mais quoi qu’elle dise, quelles que soient les questions qu’elle pose, la réponse doit toujours être un « merci de ne plus jamais m’appeler » courtois.
A) À l’époque, la plupart des investisseurs avaient besoin d’un broker non seulement pour les conseils, mais aussi parce qu’avant la diffusion et la maturité d’Internet, il était difficile pour un particulier de passer des ordres facilement ou d’obtenir des cours en temps réel.
B) La vente par téléphone en général était plus courante, et elle était moins perçue qu’aujourd’hui comme probablement frauduleuse. Les boiler rooms comme Stratton Oakmont ont beaucoup contribué à changer l’opinion publique.
C) Les prospects les plus intéressants, les clients fortunés, avaient l’habitude de traiter par téléphone avec des brokers légitimes et d’être sollicités de cette façon par des brokers d’autres sociétés financières normales.
D) C’était une période où le marché montait comme un fou, tout le monde était pris de FOMO et voulait entendre parler du prochain tuyau brûlant.
Aujourd’hui, dans le secteur normal du conseil financier, il est très rare d’acquérir des clients avec un pitch de cold call. Dans d’autres domaines de vente, par exemple la vente tech, cela reste un outil, mais avec un faible taux de réussite et un parcours difficile.
Pire encore : la vente en porte-à-porte. À l’entrée de mon quartier, il y a un grand panneau « démarchage interdit », mais à certaines périodes des commerciaux arrivent en masse, généralement pour vendre les mêmes services à des saisons différentes. Une fois, tard le soir, je réparais un bateau avec la porte du garage à moitié ouverte ; un commercial de service de lutte antiparasitaire est remonté dans mon allée en Segway, est entré jusque dans le garage et a commencé son pitch. J’ai fini par devoir me mettre en colère. Je n’arrive vraiment pas à comprendre si ces tactiques fonctionnent réellement, ou seulement sur certains groupes de population.
Les appels internationaux sont aussi devenus très bon marché, ce qui permet d’installer quantité de centres d’appels frauduleux dans des pays à bas coût de main-d’œuvre ; et comme tout le monde utilise les SMS avec ses amis et sa famille, un appel téléphonique a encore plus de chances d’être une arnaque.
Je n’avais pas non plus de profil commercial, donc c’était gênant. Un vendeur talentueux aurait été bien meilleur que moi pour capter l’intérêt après les premières phrases.
95 % s’arrêtaient au premier appel, mais de temps en temps, il y avait vraiment une bonne adéquation. Les niveaux hiérarchiques au-dessus n’auraient pas eu le temps de prendre des cold calls, mais il existe dans l’organisation un point d’entrée adéquat où cela peut fonctionner. Mon patron avait de l’influence sur les décideurs budgétaires et pouvait tirer avantage du fait de faire remonter des idées. Comme d’autres l’ont dit, le cold call et le spam ne sont pas si différents : si cela ne marchait absolument pas, personne ne le ferait.
Par exemple, j’ai travaillé avec une femme qui dirigeait une équipe de modélisation. Elle avait de gros problèmes pour gérer des workflows qui prenaient de l’ampleur et devenaient internationaux. Quand l’équipe était petite, elle utilisait des feuilles de calcul, mais cela ne passait plus à l’échelle et les fissures commençaient à apparaître. Son chef lui avait accordé un budget conséquent pour résoudre le problème, mais elle ne savait pas comment le dépenser. Je lui ai dit qu’un seul appel d’un commercial Jira, ou d’un acteur similaire, pourrait faire disparaître le problème. Cet appel aurait pu faire économiser beaucoup d’argent à notre entreprise et offrir à l’autre société un bon client durable. À ma connaissance, elle était déjà trop surchargée pour les contacter ou faire des recherches.
Certaines des tactiques du script sont décrites dans Never Split the Difference, que je recommande vivement non seulement pour la vente, mais surtout pour la négociation. L’auteur mentionne d’ailleurs Chris Voss, qui a écrit ce livre.
Le script de vente lui-même ne semble pas particulièrement malveillant. Ce sont des tactiques classiques de qualification en début de cycle commercial, destinées à garder la personne au téléphone et à faire passer le prospect à l’étape suivante du pipeline de vente, ou à l’en faire sortir. Cela ressemble plutôt au travail habituel d’un SDR/BDR, et ce qui se dit dans les phases ultérieures serait probablement plus intéressant.
Un point un peu intéressant est que l’appel commence par une tentative de fixer un appel de suivi, avec comme incitation un rapport de marché, avant même de passer aux questions de qualification. Chercher à obtenir un appel de suivi avant de déterminer si le prospect correspond à l’offre a du sens. Ce qu’on veut vraiment, c’est planifier le prochain appel pour éviter de tomber sur la messagerie vocale ; en essayant de le faire plus tard, on risque de manquer l’occasion.
J’aurais aimé que l’auteur inclue aussi la formulation de la partie réellement commerciale, après l’étape de qualification, mais cette partie n’était probablement pas vraiment scénarisée.
Donner d’abord une incitation avant la qualification est en fait assez courant. On le voit avec les couteaux Cutco, les CD envoyés par courrier, aujourd’hui avec les cours ou programmes en ligne, et même chez des startups qui proposent une analyse pour générer des leads.
C’est à la fois un mécanisme pour impliquer déjà les gens et un moyen pour le vendeur d’établir sa crédibilité. Cela devient : « puisque j’ai répondu à l’offre gratuite, je devrais suivre le reste du processus », et : « si on me donne gratuitement quelque chose d’aussi précieux, le reste doit être encore plus impressionnant ». Offrir un cadeau à quelqu’un donne l’impression qu’on le considère comme important et digne d’intérêt, et les gens y sont très sensibles.
Dans la vente, l’ego et l’insécurité jouent beaucoup. La personne ciblée par le marketing veut se sentir découverte, reconnue et valorisée, et le vendeur exploite cela.
Cela me rappelle l’enregistrement de Tony Robbins qui a récemment refait surface [1]. C’est choquant que ce genre de chose fonctionne, mais ça fonctionne vraiment.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=DY_zyLEiNYk
https://www.youtube.com/watch?v=vPhEBKwNZKI
Par exemple, il me semble que cette vidéo commençait par quelque chose comme « vous avez manifesté de l’intérêt pour l’action xyz ». Je ne me souviens pas de la formulation exacte, mais il s’agit essentiellement d’un appel de suivi auprès d’une liste de leads préqualifiés créée à partir des appels décrits dans cet article.
Le cold calling est vraiment difficile. C’est probablement ma plus grande faiblesse en tant qu’entrepreneur. Pas seulement les appels commerciaux à froid, mais tout ce qui s’en rapproche. Comme je déteste recevoir des appels aléatoires, j’ai l’impression de déranger l’autre personne.
Je trouve vraiment étonnants les employés qui aiment le cold calling et qui sont bons dans ce domaine. Certains en tirent même de l’énergie. La plupart gardent un miroir dans leur box pour se rappeler de sourire pendant les appels, parce que la personne au bout du fil peut l’entendre. Quand on discute avec eux, ils ont un point commun : ils sont convaincus que la personne qu’ils appellent a besoin de notre produit. Si ce n’est pas le cas, ils considèrent que c’est même mieux de raccrocher vite et de passer à la personne suivante. Les commerciaux de Stratton Oakmont pensaient peut-être la même chose, mais j’ai plutôt l’impression qu’ils voyaient leurs interlocuteurs comme des moutons à tondre.
Je suis impressionné par les gens qui, même en attendant dans la file des toilettes, arrivent à se faire un ami ou au moins à créer une connexion intéressante.
« Beaucoup de formateurs en vente enseignent cette phrase, mais elle a été tellement utilisée qu’elle signale immédiatement au prospect qu’il s’agit d’un appel commercial. Essayez plutôt de commencer ainsi. (…) Cette ouverture paraît moins commerciale, et c’est aussi la vraie raison de votre appel. »
Je me demande ce que cela fait de travailler dans un secteur dont l’objectif principal est de convaincre les autres qu’on n’appartient pas à ce secteur.
La culture de bureau essayait à moitié d’enrober la vente dans un discours éveillé du type « nous ne sommes pas ce genre de commerciaux », tout en vénérant des gens comme Jordan Belfort et en internalisant une culture du hustle extrême.
J’ai fini par devenir ingénieur et j’ai effacé cette période de ma vie. Pourtant, il m’arrive encore de me réveiller une heure avant mon réveil avec des pensées du genre « comment aurais-je pu mieux vendre ? » qui tournent dans ma tête. Beurk.
Quand j’ai manqué d’argent au cours de ma vie, je me suis souvent demandé pourquoi je ne me réorientais pas simplement vers la vente.
À chaque fois, je me suis rappelé que je n’avais pas la résistance émotionnelle nécessaire pour encaisser autant de refus que les commerciaux. Je m’investis trop, et comme quelqu’un de très « cerveau gauche », il m’est difficile de comprendre et d’accepter le rejet. Ce que je propose me semble parfaitement logique.
En gros, pour faire de la vente, surtout du cold calling, il faut avoir une peau très épaisse et être capable d’ignorer l’immense majorité des refus.
« On aimerait tous passer environ un an chez Stratton Oakmont pour gagner une fortune, non… ? Peut-être. »
Pas du tout. Je n’aime même pas appeler quelqu’un qui attend mon appel, et je ne pense pas que je pourrais jamais franchir le cap de vendre quelque chose que je sais être faux, quelle que soit la somme proposée.
C’était assez choquant de mettre cette phrase dans le texte. Si j’étais quelqu’un de médiocre qui voulait tromper les autres, je l’aurais simplement fait. Ce n’est pas sorcier. Mais j’ai cette étrange habitude de ne pas aimer faire souffrir les autres.
Quelqu’un d’autre qui a résumé la même idée en un seul mot, « répugnant », se fait critiquer. D’après dang, isoler uniquement cette phrase enfreindrait les règles de HN, mais en réalité, dans ce court texte, c’était bien la phrase la plus marquante.
Un monde où la plupart des gens ne trouvent pas ça répugnant est décevant.
Ce n’était pas un appel totalement « à froid », mais autrefois, j’ai écrit un script et passé des appels tièdes à des annonces immobilières expirées.
Ça marche clairement. Avec un seul appel, j’ai transformé un parfait inconnu en client pour une mise en vente. L’important, c’est que c’est un jeu de proportions. Si vous appelez 30 personnes, vous pouvez obtenir 20 refus furieux, 5 refus aimables, 3 pistes ambiguës et 2 prospects très chauds.
Je me suis toujours demandé pourquoi tous les e-mails commerciaux utilisent exactement les mêmes formulations. Ma boîte de réception est encore remplie de « quick questions ». Maintenant, j’ai la réponse. Apparemment, des gens écrivent des livres entiers rien que sur le choix de mots précis.
Le secteur commercial gagnerait sans doute à tenir compte de la possibilité d’effets hétérogènes. Ces techniques peuvent fonctionner sur certaines personnes, mais chez moi elles provoquent un rejet et constituent un excellent moyen d’être immédiatement bloqué.
Ça me glace le sang que des gens fassent ça tous les jours sans réfléchir au fait qu’ils passent leur temps à manipuler les autres et, peut-être, à rendre le monde pire. Qu’on ne se méprenne pas : je l’ai fait moi aussi autrefois, et j’étais très bon. Mais je ne comprends pas comment on peut continuer quand il existe des options plus morales.
À l’époque, vous l’avez simplement fait. Ensuite, vous vous êtes senti coupable et vous avez arrêté. Donc maintenant, vous en venez à mal juger les gens qui font ce travail ; mais attendez, comme vous l’avez fait aussi, vous ne pouvez pas considérer comme mauvaises les personnes qui le font en tant que telles. Alors vous changez la forme et vous jugez mal ceux qui continuent.
Si vous ne l’aviez jamais fait, vous auriez dit : « Comment peut-on faire ça ne serait-ce qu’une journée ?! » Et pour quelqu’un qui n’y a même jamais pensé, le simple fait que vous l’ayez envisagé et réellement fait pendant un temps pourrait faire de vous une personne horrible. Il faut être prudent avec la moralisation.
Moi aussi, je fais ça. Simplement, je suis aveugle à ce que je fais moi-même.