Le piège du branding et du faux prestige de Substack

• La structure de répartition des revenus 90/10 de Substack est plus coûteuse que chez les autres plateformes, et la charge augmente à mesure que la popularité progresse
• Substack annonce qu’elle crée une base de lecteurs pour les auteurs comme un effet de réseau quasi secret, mais en réalité, elle valorise avant tout la marque Substack plutôt que la marque de l’auteur
• L’expression du type “écrire sur Substack” se diffuse, ce qui entraîne un affaiblissement de l’identité et de l’indépendance du contenu individuel
• Les professionnels des médias croient que Substack dispose d’autorité, de confiance et de prestige, alors que ce n’est qu’une plateforme où tout le monde peut publier
• Le piège du branding consistant à dire “j’écris sur Substack” est une stratégie délibérée, et il s’agit d’un écueil auquel les créateurs indépendants doivent se prémunir

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Substack, dilemme entre marque et indépendance

Répartition des revenus et structure de marque de Substack

• La répartition des revenus d’abonnement 90/10 de Substack ne semble pas excessive en apparence, mais elle est élevée par rapport aux autres plateformes et le coût augmente avec la notoriété
• Substack affirme aider les auteurs à constituer leur audience, mais en réalité, l’auteur contribue surtout à augmenter la valeur de la marque Substack
• Plus des journalistes et chroniqueurs célèbres utilisent Substack, plus Substack elle-même apparaît comme un média “crédible”

Le piège du branding de Substack

• Le nom Substack est court et percutant, mais il pousse à utiliser une marque propre “substack” au lieu de “blog” ou de “newsletter”
• En pratique, la plupart des newsletters Substack utilisent un design commun à la plateforme, ce qui fait apparaître d’abord la marque Substack avant la couleur de chaque auteur
• Paul Krugman a commencé à écrire de manière indépendante sur Substack après des tensions avec The New York Times sur leurs désaccords éditoriaux, les limites de contenu, etc.
  • Krugman a décrit une expérience créative lui permettant d’exprimer sa voix plus librement sur Substack
  • Toutefois, même en étant actif sur Substack, il existe une structure de plateforme sous plateforme qui limite la visibilité de chaque marque individuelle
• Les journalistes chevronnés comme Terry Moran choisissent également Substack par un instinct de protection de leur réputation professionnelle
• Ces auteurs de médias traditionnels (presse, télévision, etc.) écrivent sur Substack parce qu’ils attendent de la plateforme une certaine autorité et une certaine stabilité
  • Dans le cas de l’auto-édition, la confiance était auparavant faible, mais le passage par la plateforme Substack donne l’impression d’un effet de correction de réputation
• Mais Substack n’est qu’un espace où tout le monde peut écrire, et aucun prestige réel n’y est réellement conféré
• La politique de liberté de Substack est un atout, mais elle signifie aussi l’absence d’une hiérarchie ou d’une validation claires au niveau de la plateforme

Confusion de branding et problèmes du mot “écrire sur Substack”

• Des cas apparaissent, notamment lors d’interviews comme celles de NPR, où des auteurs connus comme Paul Krugman sont présentés comme des “auteurs affiliés à Substack”
• Sur WordPress, Ghost, Beehiiv, Movable Type, etc., ce type de perception de dépendance auteur-plateforme est pratiquement absent
• Substack seule construit délibérément une “structure où l’auteur devient dépendant de la plateforme”

Conclusion : le point de vigilance pour les créateurs indépendants

• Ce que Substack cherche, c’est que la marque de l’auteur devienne dépendante de Substack
• Les véritables créateurs indépendants ont besoin d’une stratégie pour protéger leur propre marque et leur indépendance afin de ne pas tomber dans le piège du branding de Substack