- Quand la plupart des gens pensent aux startups, ils imaginent des domaines clinquants comme l’IA, les apps ou les produits grand public, alors qu’en réalité, les plus grandes réussites émergent souvent de « marchés ennuyeux »
- Alors que les marchés populaires sont extrêmement concurrentiels, des secteurs peu observés comme la réglementation, la logistique ou la gestion des déchets sont délaissés par les fondateurs, ce qui crée moins de concurrence et de fortes opportunités autour de problèmes concrets
- Les marchés ennuyeux attirent peu d’initiatives d’innovation, ce qui laisse davantage d’espace pour croître ; comme ils présentent aussi des points de douleur client très clairs, une bonne solution permet souvent une conversion payante rapide et une forte fidélité
- Des barrières à l’entrée comme la réglementation, l’infrastructure ou l’expertise sectorielle sont difficiles au départ, mais deviennent ensuite un puissant fossé défensif (moat)
- Flexport (transport de fret), Toast (POS pour restaurants), Vanta·Drata (automatisation de la conformité réglementaire) et Procore (gestion de projets de construction) sont des exemples d’entreprises qui semblaient ennuyeuses au départ, mais ont grandi jusqu’à valoir plusieurs milliards de dollars
- Au final, ce sont les équipes qui résolvent les problèmes avec constance dans des marchés « unsexy » qui deviennent les plus grands gagnants sur le long terme
Pourquoi les startups ignorent les « marchés ennuyeux »
- Manque d’éclat : la conformité réglementaire, la logistique ou la gestion des déchets sont des domaines qui paraissent dépourvus de prestige social ou d’attrait
- Biais psychologique : les fondateurs sont naturellement attirés par des secteurs excitants et tournés vers le futur
- Pression narrative : les médias, accélérateurs et VC mettent l’accent sur les marchés « hot », renforçant les mêmes tendances et cycles
- Résultat : de vastes secteurs encore inexploités sont laissés de côté et restent des angles morts de l’innovation
Pourquoi les marchés « unsexy » produisent au contraire de grands résultats
- Moins de concurrence : les marchés populaires attirent d’innombrables fondateurs, tandis que les marchés ennuyeux comptent très peu de startups qui s’y attaquent, ce qui permet de construire avec davantage de temps et moins de bruit
- Résolution de problèmes concrets : les responsables logistiques se soucient davantage de réduction des coûts et de gains d’efficacité que des tendances ou du hype ; si vous résolvez les inefficacités du fret ou les casse-têtes réglementaires, ils paieront vite et resteront clients sur la durée
- Grand marché caché (TAM) : des secteurs comme les déchets, la construction ou la compliance semblent monotones en surface, mais les flux financiers qui les traversent dépassent largement ceux de la plupart des apps grand public
- Création d’un fossé défensif : si vous gagnez dans une industrie sale ou complexe, vous croisez rarement des suiveurs rapides. La connaissance métier, l’infrastructure, la capacité d’adaptation réglementaire et le réseau relationnel deviennent des barrières pour les nouveaux entrants
Exemples de startups « unsexy » qui ont réussi
- Flexport : le transport de fret paraît peu passionnant, mais en numérisant un secteur longtemps géré en profondeur de manière manuelle, l’entreprise est devenue un acteur logistique de plusieurs milliards de dollars
- Toast : en réinventant un système POS de restaurant ordinaire et en résolvant la douleur de milliers de PME, l’entreprise est devenue une société cotée valant plus de 10 milliards de dollars
- Vanta et Drata : l’automatisation de la conformité peut sembler fastidieuse, mais elles ont transformé l’audit SOC 2 en motion SaaS répétable, avec une expansion rapide
- Procore : en menant la transformation numérique de la gestion de projets de construction, l’entreprise a changé un secteur longtemps mal servi par le logiciel et est devenue une société valant plus de 7 milliards de dollars
- Aucun de ces marchés ne paraissait brillant au départ ; ils étaient surtout perçus comme des casse-têtes jusqu’à ce que quelqu’un décide de les résoudre
Comment trouver des opportunités « unsexy »
- Cherchez Excel et le papier : si des processus représentant encore des milliards se font à la main, il y a une opportunité
- Suivez la frustration, pas les gros titres : repérez les moments où les clients disent que c’est « inconfortable, lent ou cher »
- Explorez des secteurs hors de la tech : fabrication, back-office de la santé, services publics… des domaines où le déficit d’innovation est important
- Posez la question : cela résout-il un problème qui paraît ennuyeux, mais qui est crucial pour l’acheteur ? C’est le signal d’une grande opportunité
Conclusion
- Les startups qui transforment discrètement des industries ne ressemblent pas à des licornes au départ ; elles ont l’air ennuyeuses
- Pourtant, les problèmes ennuyeux sont souvent précisément ceux qu’il faut résoudre en priorité
- Si vous résistez à la tentation du hype et vous concentrez sur des industries négligées, vous pouvez construire quelque chose de bien plus durable que la prochaine app brillante
- La force des startups unsexy réside dans leur capacité à ne pas se laisser emporter par la mode et dans leur acharnement à réinventer des industries invisibles
3 commentaires
Récemment, j’ai déménagé et je me retrouve dans la situation où je dois nettoyer mes poubelles. Je trouvais ça trop sale à faire dans le jardin derrière chez moi, et en réfléchissant, je suis tombé sur un business assez particulier près de chez moi.
Un véhicule de nettoyage vient jusqu’à la maison, il suffit d’y mettre la poubelle, et à l’intérieur un équipement s’occupe automatiquement de tout bien laver. L’eau utilisée après le lavage est ensuite ramenée dans leurs locaux pour être retraitée avant d’être rejetée, donc j’imagine qu’en étant enregistrés comme entreprise environnementale, ils doivent aussi bien profiter d’avantages fiscaux.
Le nom de cette entreprise est happy cans. C’est une société locale de San Diego, mais j’imagine qu’il y en a probablement une comme ça dans chaque ville.
C’est plutôt unsexy.
waouh