Comment gagner en légitimité

• « Comment vendre un logiciel ? » : Synthèse d’un entretien avec Steven Sinofsky, qui a travaillé 23 ans chez Microsoft avant de quitter son rôle de président de la division Windows.
• Pour qu’une entreprise de logiciels entre sur le marché des experts, la qualité du produit ne suffit pas : il faut prouver la crédibilité et la légitimité de son approche technique et de sa vision afin d’influencer la décision d’achat des clients.
• Dans les années 1960-1970, les Special Interest Group (SIG) et les user groups étaient le canal central de la légitimité, et Bill Gates a su utiliser cet écosystème pour diffuser la philosophie de Microsoft et établir la confiance.
• Dans les années 1980-1990, des journalistes comme PC Magazine et Walt Mossberg sont devenus des kingmakers, et leurs évaluations ont commencé à décider du destin des produits.
• Pour entrer sur le marché enterprise, il est devenu crucial de proposer une vision à 10 ans plus qu’une simple supériorité produit ; les prises de parole stratégiques de Microsoft sont devenues un élément clé dans la décision des CIO.
• De nos jours, le capital-risque, la réputation GitHub et les réseaux d’influence jouent le rôle de nouveaux signaux de légitimité.
• Quel que soit le contexte, la légitimité (legitimacy) demeure le critère le plus important au moment où les clients choisissent.

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1960~70 : Special Interest Group et légitimité naissante

• À l’époque, les ordinateurs et les logiciels étaient des ressources rares et le partage passait avant la vente.
  • Des SIG (Special Interest Group) étaient organisés par langage de programmation ou par système d’exploitation pour échanger.
  • Le SIG fonctionnait comme une sorte de communauté GitHub initiale, premier espace où l’on gagnait la confiance technique.
• Les RFC (Request For Comment) servaient de propositions de normes officielles, et seules des personnalités reconnues étaient habilitées à en soumettre.
  • Exemple : les standards liés au réseau étaient pris en charge par Bob Metcalf.
• Les SIG ont ensuite évolué en user groups et sont devenus plus contestataires, plus “club-like”, puis le cœur de la distribution et des échanges logiciels.
  • Les utilisateurs échangeaient directement les programmes via disquettes, et la version d’un groupe donné était alors considérée comme « officielle ».
• L’« Open Letter to Hobbyists » de Bill Gates, publiée dans la newsletter du Home Brew Group, a été un tournant majeur pour la monétisation du logiciel et pour l’affirmation de l’identité de Microsoft.

  « Vous prenez tous les logiciels. Vous devez payer. Sinon il n’y aura plus d’entreprise de logiciel. »

• Bill Gates savait parfaitement à quel point ces communautés d’utilisateurs étaient importantes et constituaient une source de légitimité.
• La stratégie de Microsoft pour gagner en légitimité consistait à apparaître directement devant les audiences techniques.
  • Bill Gates a écrit un long article intitulé « What is an Operating System? », et Paul Allen a rédigé pour la newsletter des articles sur la souris et les interfaces graphiques.
  • La plupart des échanges prenaient la forme de Q&A, et Microsoft réintégrait les retours clients recueillis dans le processus de développement.
  • Les échanges bidirectionnels étaient cruciaux, et les développeurs d’applications Windows informaient aussi Microsoft de leurs travaux afin de bâtir une légitimité mutuelle.
  • Microsoft dialoguait ainsi directement avec les techniciens, obtenait du feedback, et gagnait la confiance au sein de la communauté.
• Cette méthode d’obtention de légitimité s’est révélée beaucoup plus durable qu’attendu : même en 1993, lors du lancement de l’interface graphique C++ pour Windows, la capacité de Sinofsky à répondre aux questions conditionnait la confiance envers le produit.

1980~90 : l’ère des revues et des journalistes « rois de la cour »

• La fondation de PC Magazine en 1981 a déplacé le centre de la légitimité vers les éditeurs.
  • Elle a commencé à couvrir non seulement les langages de programmation Basic et C, mais l’ensemble de l’expérience PC des consommateurs, incluant traitement de texte, tableurs et bases de données.
  • Elle a mis en place un système testant et évaluant directement tous les logiciels.
  • L’activité de lobbying est devenue un élément obligatoire du processus de lancement produit, avec des stratégies dépassant les tribunes de newsletter et le Q&A en face à face.
• Microsoft a mené des opérations de lobbying concrètes, allant rencontrer des rédacteurs à Boston, dans le New Hampshire, etc., pour obtenir des avis de Byte, de PC Magazine et d’autres.
  • Le processus d’évaluation de Byte Magazine se déroulait dans un grand bâtiment du New Hampshire, à l’origine prévu pour très peu d’utilisateurs ; au sein d’un étage doté de tous les micro-ordinateurs et imprimantes, des dizaines de personnes testaient minutieusement les logiciels.
  • Le prix PC Magazine Editor's Choice bénéficiait d’une autorité équivalente aux Academy Awards, avec un dîner black tie au Caesar's Palace et une cérémonie de remise de trophées lors de Comdex à Las Vegas.
  • Après la récompense, on pouvait apposer sur la boîte du logiciel le label « PC Magazine Editor's Choice », et Microsoft disposait même d’une vitrine pour exposer ces trophées.
• Avec le temps, la quête de légitimité s’est déplacée vers la presse écrite. Les avis de la presse ont exercé une influence quasi absolue sur les décisions d’achat des entreprises.
  • Walt Mossberg (du Wall Street Journal) était en tête. Ce journaliste chevronné, qui couvrait la guerre et la Banque mondiale, a lancé une chronique informatique en jouant le rôle de demandeur de comptes vis-à-vis des fabricants.
  • L’équipe passait autant de temps qu’autrefois au New Hampshire avec 5 à 6 journalistes clés, et enchaînait les vols pour rencontrer Walt à Washington DC ou David Pogue.
  • Le lancement de l’iPhone a illustré l’apogée de l’influence des médias imprimés, alors que la majorité des lecteurs du Wall Street Journal utilisaient encore un Blackberry, et l’avis de Walt a eu un rôle décisif.
  • Walt testait l’appareil pendant plusieurs semaines et appelait en cas de questions ; Steve Jobs a même répondu lui-même au téléphone, ce qui montre que la relation avec les journalistes clés pouvait faire basculer la réussite d’un produit.
  • Lors du lancement d’Outlook 97, Walt l’a jugé « Byzantine » et le choc fut réel ; après l’évaluation « Leviathan » du New York Times, Microsoft a dû expliquer le lendemain le lendemain sa vision à des CIO du monde entier.

Les « utilisateurs pionniers » influents - du PC à ChatGPT

• Le pattern d’adoption d’aujourd’hui est presque identique à celui de l’adoption du PC dans les années 1980.
  • Un petit groupe de personnes curieuses et soucieuses d’améliorer leur travail a commencé à utiliser ChatGPT sans rencontrer d’obstacle.
  • Des personnes se rassemblaient autour d’eux en disant : « Regarde ça, regarde ce qu’ils viennent de faire ! », et le réseau se propageait naturellement.
• À l’université, quand j’écrivais des mémoires sur ordinateur, le bruit de l’imprimante attirait les gens qui venaient demander : « Qu’est-ce que vous faites ? »
  • J’ai dû expliquer au doyen ce qu’était un traitement de texte ; à l’époque, j’endossais sans même le vouloir le rôle d’utilisateur final influent.
• Lors de mon stage de 1982 chez un prestataire de défense à Orlando, j’ai pu amener un PC dans les bureaux, sur un chariot, sans être stoppé.
  • Dans un bureau exigu, les gens se sont retrouvés pour apprendre à utiliser Lotus 1-2-3 et WordPerfect ; quand un général à la retraite a demandé un PC, j’ai directement installé une machine dans son bureau.
  • Le point commun de ces utilisateurs initiaux était leur volonté d’aborder de manière créative leurs tâches, et les premiers utilisateurs de ChatGPT partagent la même caractéristique.
• Après la sortie de Windows 95, quand le grand public a commencé à acheter des PC à la maison, les services IT n’ont plus pu accepter que les employés facturent à l’entreprise l’achat de PC par carte de crédit.
  • Les équipes IT sont passées de la back office vers le front office, en élargissant leur rôle à la gestion du hardware et du software, non seulement pour les power users influents, mais aussi pour les équipes marketing et ventes.

Quand la légitimité est acquise, on peut vendre une histoire

• À partir de là, la manière de vendre au département IT a complètement changé.
  • On est entré dans une phase où il faut transmettre non seulement la légitimité du produit, mais aussi une histoire sur l’avenir.
• Microsoft accueillait les CIO toute la journée dans l’Executive Briefing Center, où les équipes produit réalisaient des présentations visant à les convaincre sur la stratégie et le masterplan.
  • Lors de la première réunion, la démo d’Office 97 avait été préparée, mais les CIO ne voulaient entendre que le « plan à 10 ans », ce qui a conduit à une mauvaise évaluation.
  • Steve Ballmer, qui dirigeait l’équipe de vente enterprise, a mis en garde : « Cela ne doit plus se reproduire », une leçon dure pour qui lance un produit.
  • On peut penser aux efforts considérables investis dans le développement, aux démos, aux moments de mise en œuvre des fonctions ; les clients, eux, voulaient simplement savoir : « À quoi ressemblera le traitement de texte dans 10 ans ? »
• Dans le monde des affaires, la force de la légitimité vient de la fiabilité de la prévision du futur.
  • Une fois l’influence et la légitimité acquises, les clients penseront : « Si je fais confiance à la vision de Microsoft, acheter cette vision ne devrait pas me conduire au chômage. »
• Mais ce n’est pas la même chose pour les startups.
  • L’échec de la vision d’une startup se termine souvent par l’absence totale de nouvel investissement de cette entreprise.
  • Si Microsoft ne tient pas ses promesses, le CEO de votre boîte ne fera généralement que se plaindre de Satya lors d’un événement comme Sun Valley.
    • C’est parce qu’il n’y a pas d’autre option légitime ; c’est la preuve de la nature du filet de sécurité fourni par la légitimité d’un grand groupe.

Le capital-risque : la banque de légitimité

• Aujourd’hui, si vous faites une startup IA, il y a de fortes chances que quelqu’un vous approche.
  • Mais cela ne signifie pas que vous avez acquis la légitimité dans le secteur visé.
  • Dans des domaines où les règles traditionnelles s’appliquent encore, comme la santé ou le droit, un médecin ou un cadre hospitalier ne consacrera pas de temps à discuter de logiciel au seul motif que la technologie est nouvelle.
  • Ils cherchent une preuve de légitimité ; ils ne se lancent pas pour la simple raison que c’est une technologie neuve.
• Pour les développeurs et ingénieurs, l’activité GitHub est un outil puissant, et pour le marché grand public il existe des signaux comme Product Hunt.
  • Pour les entreprises qui vendent en B2B, une introduction importante via un executive briefing center proposé par des acteurs comme Andreessen Horowitz est très utile.
    • C’est la preuve qu’on a été validé.
• Dans la tech, le fait d’avoir reçu une certification « bottom-up » importe peu.
  • Indépendamment du nombre d’étoiles GitHub, une entreprise continue de percevoir une startup comme "petite = risque".
• Les tendances vont et viennent, de même que des kingmakers comme Walt, mais les signaux de légitimité restent le facteur clé qui détermine les décisions d’achat.
  • Plus les gens ont de choix, plus ils recherchent des signaux de légitimité pour faire leur sélection, et cela représente un schéma cohérent de toujours.

[ashbyash]

J'ai fait une traduction complète de l’article. https://blogbyash.com/translation/…