- Hoto est une marque née de l’idée d’un designer industriel lassé du design masculin et ennuyeux des outils traditionnels, avec l’ambition de réinventer les outils pour les particuliers à domicile
- En s’appuyant sur l’incubateur de Xiaomi et la marque Mi Home, son jeu de tournevis fin s’est écoulé à 5 000 exemplaires en 7 secondes après son lancement, permettant à la marque de s’imposer dans l’outillage domestique comme une marque centrée sur le design
- Fanttik est une entreprise d’outillage à stratégie centrée sur la marque, créée par sa maison mère Aukey après son bannissement définitif lié à la manipulation des avis sur Amazon et son changement de nom en AuGroup, en regroupant les 5 % d’activité restants dans les outils
- Les deux entreprises mettent en avant le design et la qualité comme valeurs suprêmes, mais présentent aussi un double visage : elles reprennent très vite les idées produit l’une de l’autre, et certains produits révèlent des limites de performance, de durabilité ou une exécution maladroite
- Sur le marché américain, on observe l’essor de marques chinoises devenues grand public grâce aux réseaux de distribution de Best Buy, Costco et Walmart et au marketing d’influence sur TikTok, avec des outils électriques et domestiques au style affirmé
Naissance de Hoto et incubateur Xiaomi
- Hoto est née de l’idée de créer une nouvelle catégorie d’outils pour la maison, dans un secteur perçu comme figé, ennuyeux, masculin et centré sur les professionnels
- Le fondateur Lidan Liu, fatigué de son activité de conseil en design produit, en est venu à penser qu’il fallait « créer quelque chose soi-même »
- À l’époque, son atelier était toujours rempli des mêmes outils, qui lui donnaient l’impression d’une industrie vieillissante qui ne changeait jamais
- Liu a fondé iMonkey Technology, puis a ensuite renommé l’entreprise Hoto, abréviation de « Home Tools »
- Partant du constat que l’industrie de l’outillage évoluait peu et restait centrée sur des produits masculins pour professionnels, la marque s’est donné pour objectif de proposer une nouvelle offre pour les usages du quotidien et les foyers
- En 2016, Liu a contacté Liu De, cofondateur de Xiaomi qu’il connaissait via son rôle de jury dans des prix de design, puis a rejoint le programme d’incubation des fournisseurs de Xiaomi
- Ce programme lui a donné un accès direct à la chaîne d’approvisionnement de composants de Xiaomi et reposait sur un accord dans lequel il pouvait vendre ses premiers produits sous la marque Xiaomi Mijia (« Mi Home ») en échange de 10 % du capital de la startup
De la marque Xiaomi à la montée en puissance de Hoto
- Le premier produit emblématique de Hoto a été un jeu de tournevis fin et élégant, combinant 24 embouts allemands Wiha et un boîtier magnétique à ouverture pop-up
- Le produit affichait à la fois les logos Xiaomi et Wiha et résultait d’une collaboration à trois parties
- Xiaomi doutait de son potentiel commercial et a donc limité la commande initiale à 5 000 unités, mais tout a été vendu en 7 secondes après le lancement
- Beaucoup autour de l’entreprise pensaient qu’il s’agissait d’un produit trop niche, trop étrange et voué à l’échec, mais le résultat a été exactement inverse
- D’ici 2020, Hoto vendait à la fois cinq produits sous marque Xiaomi, dont une version électrique de son tournevis, et des outils sous sa propre marque Hoto
- À ce jour, l’entreprise a vendu plus de 4 millions d’unités sous la marque Xiaomi et environ 5 millions sous sa propre marque, avec un chiffre d’affaires qui a plus que doublé sur la dernière année
Le virage vers Fanttik après les sanctions contre Aukey
- Fanttik n’est pas une marque apparue seule, mais une division outillage centrée sur la marque, créée en regroupant les 5 % d’activité outils opérés au sein de la vaste structure de vente transfrontalière de sa maison mère Aukey
- Jusqu’en 2021, Aukey semblait en bonne voie pour devenir, à l’image d’Anker, une marque chinoise d’électronique reconnue aux États-Unis pour ses chargeurs de qualité
- Mais à l’été 2021, Aukey a été définitivement exclue d’Amazon parmi 600 marques chinoises visées dans une affaire de manipulation des avis
- Certaines entreprises avaient été prises en train d’inciter financièrement les clients à laisser des avis positifs ou à supprimer des avis négatifs, et Aukey a elle aussi été touchée
- Cette sanction lui a fait perdre des centaines de millions de dollars de chiffre d’affaires et enregistrer une perte nette de 90 millions de dollars en 2021, mais Aukey a pu se redresser rapidement grâce à sa structure de grand groupe disposant d’environ 300 noms de marque
- Aukey a ensuite changé son nom en AuGroup et déclaré officiellement ne pas allouer de ressources supplémentaires aux marques bannies
- L’essentiel de son chiffre d’affaires vient désormais de la vente de meubles plutôt que de produits électroniques, avec des marques comme Allewie, Sha Cerlin, Homfa, Likimio, Hostack, Fotosok, Keyluv, qui vendent lits, bibliothèques et meubles de rangement sur Amazon, Wayfair et Walmart
- C’est dans ce contexte que la catégorie outillage, soit environ 5 % de l’activité restante, a été regroupée et réorganisée autour de Fanttik
- Auparavant, Fanttik jouait surtout un rôle de distributeur d’outils fabriqués par d’autres, mais en 2021, le CEO Bo Du a relancé entièrement cette division, expliquant avoir réduit les effectifs à environ 150 personnes et mis en place des équipes internes de développement produit et de marque
- Quatre ans plus tard, Fanttik affirme à The Verge avoir vendu environ 5,5 millions d’outils
Philosophie de design, qualité et failles d’exécution
- Les dirigeants de Hoto comme de Fanttik affirment tous deux que le design et la qualité sont leurs valeurs prioritaires, et indiquent dans les deux cas que l’équipe produit est la plus importante de l’organisation
- Partant de l’idée que « les meilleurs produits gagnent sur le marché », les deux entreprises concentrent une grande partie de leurs ressources humaines sur le développement produit
- À l’usage, la qualité de conception des deux marques semble souvent élevée, mais on voit aussi apparaître des produits dont les idées n’ont pas été suffisamment traduites en solutions réalistes
- Le Snapbloq de Hoto adopte le concept d’une mini boîte à outils de science-fiction transportable, où un kit perceuse, outil rotatif et tournevis s’assemble par aimants, mais la force magnétique ne suffit pas à bien supporter le poids des outils
- Liu reconnaît ce point faible en indiquant qu’une version améliorée de Snapbloq avec des aimants plus puissants est prévue
- Les ciseaux électriques Fanttik apparaissent souvent sur les réseaux sociaux, mais en usage réel, ils se bloquent ou s’arrêtent fréquemment, au point de devoir ressortir un cutter
- Fanttik dit être au courant du problème et commercialise déjà une version améliorée (C10 Pro) censée réduire ces blocages
- Le souffleur sans fil (leaf blower) de Hoto, lauréat d’un iF Gold Design Award, donne en pratique une forte vibration dans la main, un bruit aigu désagréable et un flux d’air qui semble plus faible que celui de produits concurrents
- Lors d’un usage automnal pour ramasser des feuilles, il est même arrivé que l’appareil ne s’allume pas du tout ; Liu reconnaît que la batterie n’était pas assez performante et explique que des remplacements immédiats sont proposés sur demande
Une concurrence fondée sur l’imitation rapide
- Les dirigeants des deux marques disent ne pas se considérer comme concurrents, mais en observant leurs gammes, il apparaît plutôt qu’elles sont engagées dans une compétition où chacune reprend très vite les bonnes idées de l’autre
- L’article estime même que la vitesse à laquelle les deux entreprises copient les produits de l’autre frappe particulièrement
- En 2023, Hoto a lancé le « Compressed Air Capsule », un produit qui combine aspirateur, souffleur d’air et gonfleur dans une capsule d’air bidirectionnelle
- Son design a été jugé suffisamment original pour entrer dans la collection de la boutique du Museum of Modern Art, et une campagne Indiegogo a même tenté de présenter l’idée comme la sienne
- À l’époque, le produit concurrent de Fanttik était un aspirateur compact uniquement doté d’une fonction d’aspiration, mais la génération suivante est passée à une architecture bidirectionnelle (aspiration et soufflage), à la manière de Hoto
- La directrice marketing de Fanttik, Zoe Wei, explique que l’entreprise présente son petit aspirateur comme un produit pour la voiture plutôt que pour la maison, car sa capacité est trop faible pour contenir la poussière d’un logement
- De fait, le Compressed Air Capsule de Hoto est aussi critiqué comme peu pratique pour le ménage domestique, en raison d’un bac trop petit à vider trop souvent et d’embouts qui se détachent facilement
- Hoto a ensuite lancé un « autocare vacuum » avec un bac agrandi et une ouverture en un bouton, dont la structure globale ressemble fortement à l’aspirateur auto de Fanttik, tout en améliorant la fixation des embouts
- On a ensuite vu Hoto sortir des ciseaux électriques à la manière de Fanttik, tandis que Fanttik lançait un souffleur sans fil façon Hoto ainsi qu’une brosse de cuisine motorisée
- Au printemps de cette année-là, les deux entreprises ont aussi lancé presque en même temps des mini outils rotatifs de style Dremel, puis à l’automne des brosses rotatives pivotantes à angle réglable par bouton
La machine marketing de Fanttik sur TikTok
- L’un des secrets affichés du succès de Fanttik est d’acheter de la portée, l’entreprise dépensant des millions de dollars en partenariats avec des pilotes NASCAR, des combattants de l’UFC et des équipes NBA pour renforcer sa notoriété
- En parallèle, plus de 31 000 créateurs TikTok promeuvent des produits Fanttik, ce qui fait circuler la marque via les contenus des créateurs plutôt que via les seuls canaux de l’entreprise
- En janvier 2025, le CEO Bo Du a révélé que 30 % du chiffre d’affaires provenait de TikTok, et que l’entreprise y avait vendu 25 millions de dollars d’outils en seulement deux ans
- La société d’analyse FastMoss estime qu’à l’heure actuelle, ce montant doit approcher les 40 millions de dollars
- Dans une vidéo populaire, un homme barbu se précipite vers la caméra en criant “Mesdames, mamans, épouses, arrêtez-vous !”, avant de recommander d’acheter un tournevis Fanttik comme cadeau pour un mari ou un père
- Selon FastMoss, cette vidéo aurait généré 21 millions de vues et environ 13 000 ventes de tournevis
- Une autre vidéo met en scène un homme devant un Ford F-150 dont les pneus sont pourtant déjà gonflés, faisant semblant d’une panne avant de tendre un gonfleur Fanttik dans une pseudo scène de sauvetage
- Cette vidéo aurait généré 24 millions de vues et environ 7 000 ventes de gonfleurs ; dans les deux cas, aucune mention publicitaire payante n’apparaît dans la légende, seul le tag TikTok indiquant une commission possible est affiché
- Le compte TikTok WrappedOfficial republie des variantes à peine modifiées des mêmes vidéos sur les aspirateurs et tournevis Fanttik, dans une logique où seules certaines prennent fortement avec l’algorithme
- Beaucoup de vidéos plafonnent à quelques centaines de vues, mais quelques-unes explosent, ce qui aurait permis au compte de générer 51 000 commandes et près de 2 millions de dollars de ventes, selon FastMoss
La structure d’incitation des créateurs TikTok
- Fanttik verse une commission de 6 à 8 % sur la plupart de ses produits, ce qui permet aux créateurs TikTok de gagner environ 3 à 5 dollars par vente
- Avec une seule vidéo virale, un créateur peut donc espérer des dizaines de milliers de dollars de revenus
- Grâce à ce système, plusieurs nouvelles vidéos TikTok sur les produits Fanttik sont publiées chaque heure, ce qui permet à l’entreprise de maintenir une visibilité massive pour un coût relativement contenu
- Chez Fanttik, environ 30 personnes travaillent à plein temps sur TikTok, mais plus de 90 % des 1,1 milliard de vues totales proviennent des comptes de créateurs, et non du canal de la marque, explique le brand manager Josh Shi
Les prix de design de Hoto et son expansion mondiale discrète
- Hoto a d’abord sécurisé un vaste marché en Chine grâce à son partenariat avec Xiaomi, puis est entrée sur le marché américain en s’appuyant sur ses prix de design et l’intérêt de marques comme MoMA et Supreme
- L’entreprise considère que le moment où Supreme et MoMA l’ont contactée en premier a marqué le début de son expansion mondiale
- Hoto publie très peu de communiqués de presse en anglais et ne communique dans cette langue qu’à l’occasion de prix de design
- À ce jour, l’entreprise dit avoir remporté 20 iF Design Awards, 15 Red Dot Awards et 17 Good Design Awards japonais
- À l’inverse, Fanttik mise davantage sur les partenariats sportifs et des relations presse actives, tandis que Hoto construit une marque plus discrète, centrée sur les récompenses de design
Positionnement et différences entre les deux entreprises
- Fanttik se développe principalement en Amérique du Nord, tandis que ses ventes en Chine n’en sont qu’au stade expérimental
- À l’inverse, Hoto dispose déjà d’un marché important en Chine grâce à sa collaboration avec Xiaomi, et ne traite l’international que dans un second temps
- La directrice marketing de Fanttik, Zoe Wei, estime que « les clients qui achètent Hoto accordent plus d’importance au design, tandis que ceux qui achètent Fanttik privilégient davantage la puissance »
- Tout en jugeant les capacités de design de Hoto “très solides”, elle laisse entendre que les deux marques séduisent des sensibilités légèrement différentes
La stratégie Fanttik : grande organisation et gamme très large
- Fanttik compte environ 1 000 employés, soit une entreprise près de quatre fois plus grande que Hoto, et remporte elle aussi régulièrement des prix de design comme les iF et Red Dot
- Certains de ses premiers best-sellers, notamment des gonfleurs de pneus, étaient en réalité des produits conçus par une autre entreprise appelée iRiding
- Aujourd’hui, Fanttik vend simultanément cinq mini tournevis électriques, six tournevis pleine taille et quatre tournevis de type pistolet
- L’offre est devenue si large qu’il est difficile pour les consommateurs de savoir quel modèle choisir, au point que l’entreprise publie elle-même des guides d’achat pour expliquer les différences
- Pour les gonfleurs aussi, Fanttik propose plus de 12 modèles, segmentés selon les usages et les véhicules : voitures compactes, SUV, pick-up, vélos, extérieur, certains intégrant même une fonction d’aspirateur
- Au-delà de cela, Fanttik couvre une gamme extrêmement large, incluant des véhicules électriques pour enfants, des trottinettes électriques, des robots nettoyeurs de piscine, des mini tronçonneuses, des tentes et des tables de camping
- L’entreprise fabrique même des produits capillaires évoquant le Dyson Supersonic et l’Airwrap, mais l’évaluation donnée est qu’ils n’apportent pas d’avantage net face à d’autres imitations de Dyson déjà utilisées à la maison
La stratégie de concentration de Hoto et les « Everyday Home Tools »
- Le site de Hoto présente moins de 35 produits au total, et l’entreprise indique compter environ 300 employés
- Liu a choisi de concentrer ces ressources sur un périmètre plus resserré
- Hoto se définit comme une marque d’« outils du quotidien pour la maison » et a décidé de ne pas toucher à certaines catégories
- L’entreprise a choisi de ne pas faire de produits liés à l’alimentation et a abandonné sa ligne d’électroménager de cuisine, qui incluait par le passé des blenders
- Elle a aussi renoncé à un coupe-bordure proche d’un produit professionnel, jugé hors cible, ainsi qu’à une gamme d’outils puissants de 40V, considérée trop lourde pour un usage quotidien
- À l’époque où elle vendait via les magasins Xiaomi, Hoto proposait aussi des sets de coupe-ongles, des poêles et de la vaisselle
- Le set de coupe-ongles iMonkey Beetle, les poêles et la vaisselle ont chacun remporté des prix de design, mais l’entreprise explique avoir fermé ces lignes après le lancement de la marque Hoto pour se recentrer sur l’outillage
- Liu reconnaît qu’à l’époque, la stratégie et les objectifs n’étaient pas encore suffisamment clairs, ce qui avait conduit l’entreprise à partir dans trop de directions à la fois
Relation entre Hoto et Fanttik et apprentissages mutuels
- Officiellement, les deux entreprises affirment ne pas être en concurrence directe et se décrivent plutôt comme des pairs ayant des choses à apprendre l’une de l’autre
- Hoto explique notamment qu’au début, la société a travaillé avec Fanttik pour apprendre à vendre sur Amazon
- Malgré cela, les deux marques absorbent très vite les idées produit de l’autre et lancent des produits similaires presque au même moment
- On peut y voir une relation de concurrence réelle, mais aussi une dynamique où chacune contribue à élargir le marché et la demande créée par l’autre
- Liu dit même « être reconnaissant que Fanttik existe, car cela lui permet d’apprendre d’eux », en reconnaissant tout particulièrement la supériorité de Fanttik sur le plan marketing
- Hoto indique prévoir à partir de 2026 un véritable déploiement du marketing via des créateurs TikTok, avec l’objectif de renforcer ses équipes marketing, ventes et marque et de mener davantage d’actions
Ce que ces deux marques révèlent du marché américain
- Les deux entreprises se distinguent des marques chinoises ordinaires cantonnées à Amazon ou AliExpress en combinant distribution physique aux États-Unis et TikTok pour devenir des marques visibles
- Elles sont désormais référencées chez Best Buy, Costco et Walmart, et gagnent en présence avec des perceuses sans fil USB-C, des gonfleurs et des brosses de cuisine motorisées au design digne d’accessoires de science-fiction
- Elles n’adoptent pas une approche à la Dyson consistant à réinventer la technologie moteur, et la plupart de leurs brevets portent davantage sur la forme et l’apparence, autrement dit sur des brevets décoratifs
- Malgré cela, elles élargissent leur notoriété aux États-Unis grâce à des designs suffisamment lisses, désirables et adaptés au quotidien pour donner envie de les utiliser
- En parallèle, plusieurs produits montrent aussi des failles notables en matière de finition technique, de durabilité et de praticité
- Cela ressemble à une stratégie consistant à ouvrir d’abord le marché par le design et le marketing, puis à améliorer progressivement les performances à partir des retours d’usage
- Au final, cela illustre la manière dont des marques d’outillage chinoises centrées sur le design se font un nom aux États-Unis, grâce à l’action combinée des plateformes (Amazon, TikTok), des prix de design, de la distribution physique et du marketing d’influence
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