Ce qu’Apple et Google font aux notifications push

• Les notifications push ne sont plus une simple couche de transport, mais deviennent un canal éditorial de plateforme qu’Apple et Google analysent, classent, résument et réécrivent
• APNs et FCM sont partis d’une architecture centralisée d’intermédiation pour économiser la batterie, et toutes les notifications iPhone et Android ont dès le départ transité par les serveurs de la plateforme
• Les canaux Android, Focus et Summary sur iOS, ainsi que le basculement des permissions sur Android 13, ont réduit le contrôle des expéditeurs et instauré une logique où la plateforme protège l’attention de l’utilisateur
• Les modèles on-device résument, regroupent et rétrogradent les notifications dans la couche d’affichage, mais les expéditeurs n’ont presque aucune API pour détecter les résumés, la suppression par Focus ou une baisse de priorité
• En pratique, il faut limiter les push au réveil des utilisateurs inactifs et aux alertes transactionnelles sensibles au temps, puis déplacer le centre de gravité vers la segmentation et la personnalisation ainsi que vers des surfaces détenues comme l’in-app

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La transformation des notifications push en canal éditorial de plateforme

• Les notifications push évoluent d’une simple couche de transport comme l’email vers un canal où Apple et Google interviennent au milieu pour analyser, classer, résumer et réécrire
• Apple et Google exploitent les principaux chemins des push sur iPhone et Android, et depuis cinq ans des modèles embarqués s’insèrent entre la livraison et l’écran verrouillé pour résumer, réordonner et parfois réécrire les notifications sur certains écrans
• Dans l’email, quatre acteurs — Google, Yahoo, Microsoft et Apple — sont devenus des intermédiaires actifs entre les marques et les clients, alors que pour les push ce rôle est tenu par deux acteurs seulement, Apple et Google

Une architecture push née d’un problème de batterie

• Les push ont été conçus dès l’origine comme une architecture centralisée d’intermédiation à cause d’un problème de batterie
• À la WWDC 2009, Scott Forstall expliquait qu’un iPhone ne pouvait pas supporter que chaque application installée interroge son propre serveur distant en arrière-plan, et Apple a proposé que chaque appareil maintienne une connexion TLS persistante avec Apple, puis que des tiers transmettent leurs notifications via cette connexion avec Apple Push Notification Service
• APNs a été retardé après son annonce initiale en septembre 2008 en raison de problèmes de montée en charge, puis lancé le 17 juin 2009 avec iPhone OS 3
• Google a suivi un chemin passant par Cloud to Device Messaging en 2010, Google Cloud Messaging en 2012, puis Firebase Cloud Messaging en 2016
• Toutes les notifications envoyées vers un iPhone passent par les serveurs d’Apple, et toutes celles envoyées vers Android passent par les serveurs de Google
• La plateforme a toujours pu limiter, supprimer, journaliser, traiter en basse priorité ou refuser les notifications ; ce qui a changé, c’est qu’Apple et Google se retiennent moins qu’avant

Quinze ans d’intervention croissante des plateformes

• À l’époque initiale du push grand public, APNs et les services de Google se contentaient surtout de transmettre les notifications aux applications installées par l’utilisateur, avec un filtrage limité au niveau de la plateforme
• Le contrôle utilisateur se résumait aussi largement à un simple interrupteur on/off par application
• La première intervention importante d’Android au niveau de l’appareil a été les notification channels d’Android 8 Oreo en août 2017
  • Avant Android 8, chaque notification portait une priorité définie par l’expéditeur ; ensuite, les développeurs ont dû définir des canaux et les utilisateurs les contrôler canal par canal
  • Les développeurs déclarent par application des canaux comme téléchargements, messages ou promotions, et attribuent à chacun un niveau d’importance allant de IMPORTANCE_NONE à IMPORTANCE_HIGH
  • Les utilisateurs peuvent, pour chaque canal, couper le son, réduire l’importance, désactiver les badges ou bloquer complètement, sans affecter les autres canaux
  • L’importance d’un canal définie une fois par le développeur ne peut plus être relevée ensuite, et une application ciblant Android 8 n’affiche pas de notifications si elle ne déclare pas de canaux
• Apple a introduit en septembre 2021 avec iOS 15 Focus, Scheduled Summary et une taxonomie d’interruption à 4 niveaux
  • Ces 4 niveaux sont passive, active, time-sensitive et critical, et dans les faits le seul niveau réellement exploitable pour les développeurs était time-sensitive
  • Apple a explicitement indiqué que time-sensitive ne devait pas être utilisé à des fins marketing, et cette politique reste en vigueur
• En août 2022, Android 13 a transformé POST_NOTIFICATIONS en permission runtime, remplaçant l’opt-in implicite par une autorisation explicite de l’utilisateur
  • Dans un échantillon de 16 millions d’appareils de Pushwoosh, les applications de jeux ont perdu près d’un tiers de leur base opt-in, et les applications d’actualité ont reculé de 19 %
  • Le benchmark 2025 de Batch, basé sur plus de 800 milliards de messages issus de 10 000 applications, indique que l’opt-in Android est passé de 85 % à 67 % en un an, tandis que la moyenne cross-platform plafonnait à 61 %
• À chaque étape, le contrôle des expéditeurs a diminué, et le canal push a été refaçonné dans une logique où l’attention du destinataire est traitée comme une ressource rare que la plateforme doit défendre
• Des surfaces de notification propres et peu fatigantes protègent la rétention et l’écosystème de la plateforme, réduisent les suppressions et servent à mettre en avant les fonctions d’IA ; l’édition par la plateforme ne relève donc pas seulement de la défense des utilisateurs

L’intermédiation déjà subie par l’email

• L’email a connu cette intermédiation avant le push, et le même mouvement se reproduit dans le push avec un temps de retard
• Le push est un canal encore plus défavorable que l’email
  • L’email dispose d’outils de mesure comme les Postmaster Tools et des tableaux de bord de délivrabilité ; le push n’a presque rien d’équivalent
  • Un email reste dans la boîte de réception, où l’utilisateur peut scroller, chercher et y revenir ; une notification, elle, est effacée, repoussée vers le bas ou résumée dans le centre de notifications, sans conservation fiable
• Gmail a commencé en 2013 à classer les emails légitimes dans un tabbed inbox avec Primary, Promotions, Social et Updates, et Apple Mail a ajouté sa propre classification en 2024
• Mail Privacy Protection, inclus dans iOS 15 en septembre 2021, a fait en sorte qu’Apple Mail précharge le contenu distant via un proxy contrôlé par Apple, que l’utilisateur ouvre réellement l’email ou non
  • Cette approche masque l’adresse IP et casse le mécanisme de pixel d’ouverture sur lequel s’appuyaient les marketeurs
  • Omeda a observé que le taux d’ouverture attribué à Apple est passé de 22,6 % à 40,5 % en six mois, non pas à cause d’une hausse du lectorat mais à cause du préchargement
  • Le taux d’ouverture sous sa forme historique est devenu irrécupérable, et le taux de clic ainsi que les conversions en aval remplacent désormais ce signal d’engagement
• Depuis le début de 2024, Yahoo et Google exigent des expéditeurs qui envoient des volumes significatifs vers les boîtes de réception personnelles une authentification SPF et DKIM, un alignement DMARC, un lien de désinscription en un clic et un faible taux de plaintes pour spam
• L’email fonctionne sur des protocoles ouverts et fédérés, mais un abonnement push existe comme une permission liée à une installation précise sur un appareil donné, dans une app native ou dans une web app ajoutée à l’écran d’accueil depuis iOS 16.4
• Le push est lié à des tokens APNs ou FCM, qu’Apple ou Google peuvent invalider à leur discrétion, et l’expéditeur ne possède pas de liste exportable ailleurs
• Le web push élargit le périmètre des expéditeurs puisqu’il permet l’envoi sans téléchargement depuis l’App Store, mais il ne permet pas d’échapper à l’éditeur, car il aboutit dans le même tiroir de notifications et subit la même édition embarquée sur l’appareil
• Dans le push aussi, les expéditeurs ont de plus en plus de mal à savoir si leurs notifications ont été résumées, cachées derrière un mode Focus, rétrogradées par un modèle on-device ou rangées dans un dossier silencieux

Éditeurs embarqués sur l’appareil

• L’édition des e-mails se produit principalement pendant la transmission, tandis que l’édition des notifications push se fait au niveau de la couche d’affichage
• La décision d’afficher une notification, de la résumer, de la laisser en basse priorité ou de la regrouper est prise dans la couche d’affichage de l’appareil
• L’élément clé n’est pas le réseau mais le modèle embarqué sur l’appareil, dont les poids et les signaux ne sont pas rendus publics
• Apple Intelligence utilise un foundation language model embarqué sur l’appareil de 3 milliards de paramètres, ainsi qu’un modèle serveur plus volumineux de type Parallel-Track Mixture-of-Experts disponible via Private Cloud Compute
  • Le rapport technique de juillet 2025 traite du partage de KV-cache et du quantization-aware training en 2 bits adaptés à Apple silicon
  • Les fonctionnalités d’Apple Intelligence n’utilisent généralement pas directement le modèle de base ; à la place, le système d’exploitation charge dynamiquement de petits adaptateurs de type LoRA, souvent de quelques dizaines de Mo, spécialisés dans des tâches comme le résumé, l’extraction d’entités, la reformulation de phrases ou la priorisation des notifications
  • Après que la BBC a protesté contre des titres erronés générés par les résumés, Apple a désactivé dans iOS 18.3 les résumés pour les applications News and Entertainment, affiché les résumés IA en italique, et ajouté sur l’écran verrouillé un interrupteur de désactivation par application ainsi qu’un avertissement sur le risque d’erreur
• Le Gemini Nano de Google s’exécute dans AICore, un service système introduit dans Android 14
  • AICore place les modèles dans la partition système, permet aux applications autorisées de partager les poids, isole chaque requête d’inférence et ne conserve pas les données d’entrée et de sortie
  • AICore suit les principes d’Android Private Compute Core, avec un package binding limité, un accès direct à Internet bloqué et des mises à jour de modèles via Google Play System Updates
  • Gemini Nano est automatiquement routé vers le NPU, le GPU ou le CPU de l’appareil, et peut être spécialisé via Low-Rank Adaptation pour des fonctions comme les résumés de Pixel Recorder, l’organisation des notifications ou smart reply, sans réentraînement du modèle de base
• Le flux d’édition par notification se déroule ainsi : l’application crée un payload et l’envoie à APNs ou FCM, puis le système d’exploitation applique d’abord les règles de contrôle utilisateur comme les Focus modes, les calendriers Do Not Disturb, les channel mutings et les blocages par application
• La notification entre ensuite dans la logique de classement et d’affichage de la plateforme ; si Notification Summaries est activé sur iOS, le système d’exploitation transmet le texte combiné à un modèle embarqué sur l’appareil doté d’un adaptateur de résumé, et peut remplacer le titre et le corps d’origine par une phrase générée
• Si Priority Notifications est activé, avec un réglage désactivé par défaut à partir d’iOS 18.4, le système peut appliquer un classement appris par application pour épingler certaines notifications et en rétrograder d’autres
• Lorsque Reduce Interruptions Focus est activé, le modèle évalue si chaque notification dépasse le seuil d’importance personnalisé par l’utilisateur
• Les brevets US 11,340,963 de Microsoft Technology Licensing LLC et US 11,609,806, US 8,707,201 de Google LLC montrent que l’idée de confier à des modèles entraînés la réécriture des notifications, le moment de leur livraison et leur priorisation existait bien avant la controverse autour d’iOS 18

Moyens de contrôle limités pour l’expéditeur

• Sur iOS, UNNotificationServiceExtension permet au code de l’application de modifier brièvement une notification livrée avant son affichage ; cela peut servir au déchiffrement du payload, à la récupération d’images ou à la modification du texte
• UNNotificationContentExtension permet de définir une interface utilisateur personnalisée pour une vue étendue
• Aucune de ces deux extensions ne s’exécute après l’étape de résumé ou de priorisation de la plateforme
• L’en-tête apns-priority prend la valeur 5 ou 10 ; 5 sert à livrer les notifications non urgentes à des moments économes en énergie, et 10 à livrer immédiatement les notifications réellement interactives
• Sur Android, les développeurs écrivent dans NotificationManager et déclarent l’importance des canaux, mais ne peuvent pas échapper à la classification du système
• NotificationListenerService est une API de niveau système utilisée par les OEM et les applications d’accessibilité pour lire les notifications entrantes
• Il n’existe pas d’API permettant de détecter si une notification a été résumée, placée dans la section Promotions de Notification Organiser, supprimée par Focus ou discrètement rétrogradée en basse priorité par Priority Notifications

Les wearables ne sont qu’un sous-ensemble du flux de notifications du téléphone

• L’Apple Watch reflète par défaut les notifications de l’iPhone, mais suit l’état de Focus et de Summary de l’iPhone
• À partir de watchOS 11, Smart Stack utilise des signaux embarqués sur l’appareil comme la localisation, l’heure et le calendrier pour afficher des widgets pertinents
• Wear OS transfère par défaut les notifications du téléphone vers la montre appairée, et fournit des contrôles développeur comme BridgingConfig, setBridgeTag et setDismissalId pour éviter les doublons lorsqu’une application compagnon pour la montre est installée
• Il est possible de supprimer la livraison à la montre des notifications de basse priorité, mais pas de forcer sur la montre la livraison de notifications que l’utilisateur a mises en sourdine sur le téléphone
• Les wearables constituent un sous-ensemble strict du flux de notifications du téléphone : ils subissent en amont la même édition par la plateforme, puis en aval un filtrage supplémentaire via le comportement de bridge et les complications côté montre

La manière dont les utilisateurs gèrent réellement les notifications

• La plupart des notifications ne provoquent pas un basculement immédiat vers l’application et fonctionnent comme des signaux cognitifs : l’utilisateur les perçoit puis continue ce qu’il était en train de faire
• L’étude CHI 2014 de Sahami Shirazi, Henze, Dingler, Pielot, Weber et Schmidt, “Large-Scale Assessment of Mobile Notifications”, a collecté environ 200 millions de notifications auprès de plus de 40 000 utilisateurs via l’instrumentation du launcher Android
  • Les notifications de messagerie ont systématiquement été jugées les plus utiles, les notifications promotionnelles systématiquement les moins utiles
  • Cela fournit une base empirique pour traiter différemment les messages venant de personnes et ceux venant de marques sur des surfaces distinctes
• L’étude MobileHCI 2014 de Pielot, Church et de Oliveira, “An In-Situ Study of Mobile Phone Notifications”, conclut que les utilisateurs reçoivent en moyenne 63,5 notifications par jour, majoritairement issues de messageries et d’emails, et qu’ils y prêtent généralement attention en quelques minutes même lorsque le téléphone est en mode silencieux
• Attelia, conçu par Okoshi et ses collègues, était un middleware qui détectait les points d’interruption dans l’activité du téléphone de l’utilisateur et retenait les notifications jusqu’à ce moment ; dans une étude contrôlée, il a réduit la charge cognitive de 46 %, et de 33 % en conditions réelles
• Par la suite, dans un déploiement à grande échelle au sein de l’application Yahoo! Japan, le simple ajustement du moment d’envoi a augmenté le taux de clics jusqu’à 60,7 %
• Localytics a indiqué que 52 % des utilisateurs ayant désactivé les notifications push finissent par abandonner complètement l’application, que pour la plupart des apps la plage optimale se situe entre 2 et 5 notifications par semaine, et que les audiences segmentées affichent des taux d’ouverture environ deux fois supérieurs à ceux des envois globaux
• Leanplum, intégré à CleverTap, a indiqué que les taux d’ouverture des notifications personnalisées étaient environ 800 % plus élevés que ceux des envois de masse standards, et que 90 % des notifications push ouvertes déclenchent une action dans l’heure
• Le rapport fintech 2025 de CleverTap présente un taux d’ouverture moyen de 16,3 % pour les campagnes segmentées, contre 4,7 % pour les campagnes non ciblées
• Il faut prendre les chiffres autodéclarés par les vendeurs avec recul, mais la tendance est cohérente
  • Le volume d’envoi tue l’autorisation, et la pertinence est le seul levier stable réellement contrôlable
  • Le moment d’envoi compte aussi, mais moins que la pertinence
  • Ce qui ressemble à de la promotion est généralement classé comme promotion, et ce jugement est souvent juste
  • Les utilisateurs tolèrent beaucoup plus souvent les notifications transactionnelles et conversationnelles que les notifications promotionnelles
• L’éditorialisation opérée par les plateformes agit surtout sur les envois de masse et les push promotionnels, tandis que les notifications réellement souhaitées par les utilisateurs ont tendance à passer telles quelles, voire à être davantage mises en avant
• Live Activities est la voie de contournement la plus claire
  • Les sessions ActivityKit sont rendues sur l’écran verrouillé et dans la Dynamic Island, des surfaces distinctes du tiroir de notifications ; les résumeurs et le regroupement n’y touchent donc pas
  • Les Live Updates d’Android et les notifications en cours jouent le même rôle
  • Pour les contenus transactionnels réellement en cours, comme les VTC, les livraisons, les matchs ou les minuteurs, c’est la voie la plus propre pour éviter l’éditeur de la plateforme
  • Elles ne peuvent être utilisées que pour des événements réellement en cours ; on ne peut pas déguiser une promotion en Live Activity
• L’étude 2024 de Dekker, Baumgartner, Sumter et Ohme dans Media Psychology, “Beyond the Buzz”, rapporte qu’au cours d’une expérience aléatoire d’une semaine, la désactivation des notifications n’a pas réduit la fréquence de consultation du téléphone ni le temps d’écran, les utilisateurs compensant en ouvrant directement les applications

Ce que les marketeurs peuvent voir

• La visibilité des marketeurs est volontairement faible, et elle se dégrade encore
• Les indicateurs de mesure, du plus fiable au moins fiable, vont de l’envoi à l’acceptation par la plateforme, à la livraison sur l’appareil, à l’affichage sur l’appareil, à l’ouverture, puis à la conversion attribuée
• APNs et FCM renvoient des codes de réponse lors de la soumission côté serveur, ce qui expose de manière fiable l’acceptation par la plateforme, mais APNs ne fournit pas d’accusé de livraison de type SMTP : on sait seulement qu’Apple a accepté la payload et l’a placée en file d’attente
• FCM fournit un ID de message et, dans certains cas, des callbacks de livraison, mais la frontière entre « livré à l’appareil » et « affiché à l’utilisateur » reste opaque
• iOS ne conserve hors ligne que la notification la plus récente par application, si bien que les notifications plus anciennes peuvent être supprimées silencieusement avant d’atteindre l’utilisateur
• Les plateformes de lifecycle comme Braze, Iterable, OneSignal, Airship, CleverTap, MoEngage, Pushwoosh, Customer.io et Batch ajoutent une couche de mesure basée sur un SDK applicatif
  • Le SDK enregistre l’affichage de la notification, le tap de l’utilisateur et le fait qu’une session ait commencé à la suite de ce tap
  • Le niveau de granularité dépend de la présence, sur iOS, d’une NotificationServiceExtension ou, sur Android, de la déclaration d’un broadcast receiver équivalent
  • Sans extension, « livré » se réduit à nouveau à « accepté par APNs/FCM », ce qui gonfle le taux de livraison apparent par rapport à ce que les utilisateurs ont réellement vu
• Selon le guide interne de OneSignal, le taux de clic se calcule par convention comme le nombre de taps divisé par le nombre de livraisons, la livraison signifiant généralement « a transité par FCM ou APNs »
  • Cette méthode inclut les notifications non affichées, celles balayées sans être lues, celles écartées silencieusement, et même celles masquées derrière les filtres Focus ou Reduce Interruptions
  • Le « confirmed delivery » de certaines plateformes est plus proche de la réalité, car il compte les notifications dont le rendu a été vu par le SDK, mais on ne peut toujours pas savoir si l’utilisateur a effectivement vu une notification rendue avant de la supprimer
• Des partenaires de mesure mobile comme AppsFlyer, Adjust, Branch, Singular et Kochava insèrent des liens de suivi dans la payload et les font ensuite correspondre avec des événements SDK ultérieurs pour attribuer des sessions aval à une campagne push donnée
• Les outils d’analytics in-app comme Amplitude, Mixpanel, Heap et PostHog voient les sessions aval, mais ne voient pas eux-mêmes les notifications amont
• Si l’on envoie aux outils d’analyse les événements d’envoi et d’ouverture des plateformes push avec un identifiant utilisateur partagé, on peut relier notifications, sessions et conversions, mais le milieu du funnel — « à quelle fréquence les notifications livrées ont été affichées, résumées, rétrogradées, supprimées par Focus ou non constatées » — ne peut pas être reconstitué
• De nombreux signaux ne sont tout simplement pas fournis par les plateformes
  • Le fait qu’une notification ait été regroupée dans Notification Summary sur iOS
  • Le fait qu’elle ait été placée dans la section Promotions de Notification Organiser sur Pixel
  • Le fait que Reduce Interruptions l’ait rendue silencieuse
  • Le fait que Priority Notifications l’ait rétrogradée
  • Le fait que l’utilisateur l’ait balayée depuis l’écran verrouillé sur iOS sans la lire
  • Le fait que l’utilisateur se trouve dans un mode Focus qui supprime les notifications
  • Le fait qu’elle ait été supprimée avant affichage à cause de la limite de stockage d’iOS
  • Le fait que Samsung One UI 8.5 l’ait résumée
• Un point où le push est supérieur à l’email est le delete-intent d’Android
  • Un événement est déclenché lorsque l’utilisateur balaie une notification affichée pour la supprimer, ce qui permet d’enregistrer une suppression intentionnelle
  • C’est spécifique à Android, cela ne se produit que pour les notifications affichées, et cela ne permet pas de distinguer un balayage délibéré d’un effacement global
• En 2026, la mesure du push ressemblera à la mesure de l’email après Mail Privacy Protection : des métriques situées sous une couche éditoriale invisible, corrigées par des données de conversion qui ne capturent que les utilisateurs ayant réellement agi

Comment écrire pour les modèles dans le pipeline

• Le message complet envoyé ne survit plus intact.
• Les résumeurs on-device condensent les notifications à l’essentiel ; ce qui est transmis n’est donc pas le ton de marque, mais des faits concrets.
• Si vous placez en tête les éléments clés du payload — montant, nom, heure, action — le résumeur aura quelque chose à préserver.
• Si vous enfouissez l’essentiel derrière une introduction de marque, des exclamations, des emojis ou des jeux de mots, le résumeur peut ne garder que les emojis en perdant le sens, ou conserver une moitié erronée du message.
• Le titre doit être traité comme un champ de données structurées rédigé en langage naturel.
  • « Your delivery is 15 minutes away » reste stable dans un résumé.
  • « We've got great news! » n’énonce aucun fait et n’est donc pas stable.
  • Une auto-vérification rudimentaire consiste à vérifier si les premiers mots du titre, pris seuls, donnent encore une information utile à l’utilisateur.
  • Il faut voir cela non comme une garantie, mais comme une habitude.
• Les mêmes principes s’appliquent aux Live Activities et aux Live Updates : la proposition de valeur centrale repose sur des champs comme l’ETA, le score ou le nombre de pas, pas sur l’emballage marketing.
• La documentation développeur de Batch explicite pourquoi il ne faut pas abuser du niveau d’interruption time-sensitive.
  • « If your time-sensitive notifications are not often interacted with, iOS will prompt your users from the lock screen to let them disable time-sensitive alerts for your app »
  • Depuis l’écran verrouillé, l’utilisateur peut désactiver en un seul tap les alertes time-sensitive d’une app, sans qu’il n’existe de procédure d’appel équivalente pour l’expéditeur.

Déplacer le centre de gravité vers les surfaces propriétaires

• Le push doit jouer un rôle plus réduit dans les programmes de cycle de vie.
• Les surfaces possédées dans l’app peuvent être classées par niveau décroissant d’intrusion.
  • Des cartes produit passives dans un flux que l’utilisateur atteint volontairement
  • Un centre de messages in-app ou une inbox persistante où l’utilisateur peut revenir
  • Des messages in-app ciblés, déclenchés par des événements de session, affichés uniquement pendant une session active
  • Des éléments de messaging embarqués dans le flux produit, placés sur des écrans que l’utilisateur visite déjà pour accomplir une tâche
• Ces surfaces propriétaires ne passent ni par APNs ni par FCM, et ne sont pas touchées par Apple Intelligence ou Gemini Nano.
• Sans résumé ni suppression par Focus, le SDK enregistre les événements de rendu, de fermeture et d’interaction ; l’observabilité se fait donc sans angle mort lié à l’intermédiation de la plateforme.
• Leur limite est qu’elles n’atteignent que les utilisateurs actifs.
  • Un utilisateur qui n’a pas ouvert l’app depuis 14 jours ne peut pas être atteint par un message in-app, uniquement par push.
  • Le push devient donc le canal de réengagement des utilisateurs dormants, ainsi que celui des notifications transactionnelles et time-sensitive pour les utilisateurs actifs.
  • Le cross-sell, l’upsell, la découverte de contenu, l’éducation et l’ajout de valeur relèvent des surfaces in-product.
• Dans les données 2025 de Batch, le taux de clic des campagnes de codes promotionnels en in-app atteignait 16,1 % sur Android et 17,9 % sur iOS, au-dessus du CTR du push.
• Dans les mêmes données, la portée de l’in-app restait inférieure à celle du push, car l’in-app nécessite une session.
• Le push existe pour ramener l’utilisateur dans le produit ; une fois l’utilisateur entré, les surfaces propriétaires prennent le relais.

Le prochain changement : des agents qui traitent les notifications

• Une fois embarqués sur l’appareil, les modèles de langage ne servent pas seulement au résumé, mais à de multiples usages.
• Avec le framework Foundation Models, Apple permet aux développeurs, à partir d’iOS 18.4, d’appeler les mêmes modèles que le système d’exploitation pour le résumé, l’extraction d’entités, la compréhension de texte, la reformulation et de courtes conversations.
• Les API GenAI de ML Kit de Google, sur AICore, exposent le résumé, la correction, la réécriture et la description d’image.
• L’étape suivante consiste à faire répondre les modèles aux notifications et agir au nom de l’utilisateur.
  • Les actions possibles incluent l’ouverture d’une app, la finalisation d’une réservation, le rejet d’une alerte ou la rédaction d’un brouillon de réponse.
  • Les inférences plus lourdes ont de fortes chances d’être exécutées côté serveur, via Apple Private Cloud Compute ou des modèles cloud de Google, plutôt que seulement sur l’appareil.
• Le framework App Intents d’Apple permet aux développeurs d’exposer à Siri et à Apple Intelligence des actions d’app typées.
• Sur Android, App Actions et Gemini jouent un rôle équivalent en tant que capacité émergente à agir dans des apps tierces.
• Les expéditeurs ne doivent pas seulement écrire des notifications que le résumeur ne cassera pas ; ils doivent aussi exposer les actions derrière la notification pour que des agents puissent finaliser une réservation ou supprimer une alerte sans que l’utilisateur ouvre l’app.
• La notification cesse d’être une destination pour devenir un déclencheur consommé par des agents, et le taux de clic — indicateur central de la mesure du push depuis dix ans — perdra alors une grande partie de sa signification.

Principes opérationnels pour gérer les notifications push

• N’utiliser le push que pour ce que les autres canaux ne peuvent pas faire

  • Le push peut atteindre des utilisateurs qui n’ont pas ouvert l’app depuis plusieurs semaines : il est donc particulièrement adapté à la réactivation des utilisateurs inactifs et aux alertes transactionnelles réellement sensibles au facteur temps
  • Les notifications de cross-sell, d’upsell, d’éducation ou de découverte sont aussi possibles si elles sont suffisamment opportunes et personnalisées, mais elles restent par défaut classées comme promotionnelles et sont les moins bien placées dans la compétition pour le budget d’interruption de l’utilisateur
  • Les messages promotionnels sont plus efficaces et moins risqués sur des écrans que l’utilisateur a ouverts intentionnellement

• Concevoir autour de l’activité et des demandes de l’utilisateur

  • Les notifications qui passent le plus facilement à travers la couche d’édition intermédiaire des plateformes sont les signaux définis directement par l’utilisateur et les événements générés par le produit à partir de l’état de l’utilisateur
  • Les baisses de prix, réapprovisionnements, listes d’envies, déclencheurs de seuil et notifications d’état sur des éléments attendus relèvent des signaux configurés directement par l’utilisateur
  • Les documents partagés, commentaires ou réponses sur un travail, tâches terminées, limites dépassées et prochaines étapes d’une tâche en cours relèvent des événements générés par le produit à partir de l’état de l’utilisateur
  • Dans les deux cas, il s’agit d’alertes concernant quelque chose qui « lui appartient », ce qui leur permet naturellement de satisfaire le critère de pertinence, et elles doivent deeplinker vers l’endroit du produit où l’utilisateur peut agir immédiatement

• Demander l’autorisation dans le contexte, pas au premier lancement

  • Depuis qu’Android 13 a transformé l’autorisation de notification en validation explicite au runtime, les taux d’opt-in ont fortement chuté
  • Plutôt que d’afficher le prompt système juste après le premier lancement, il faut montrer la valeur en la liant à une fonctionnalité pour laquelle l’utilisateur voudra recevoir des notifications, puis demander l’autorisation
  • L’autorisation de notification s’applique à l’ensemble du canal : il ne faut donc pas la gaspiller dans une première demande à froid

• La segmentation et la personnalisation comme base

  • Les données des vendors donnent une tendance, mais elles pointent vers la même conclusion depuis 10 ans : les notifications segmentées et personnalisées affichent des taux d’ouverture environ deux fois supérieurs à ceux des envois broadcast
  • Les envois génériques de masse performent mal et consomment une autorisation qu’on ne peut pas récupérer
  • Si un message ne peut pas être envoyé à une personne précise pour une raison précise, il vaut mieux ne l’envoyer à personne

• Ne pas utiliser un droit d’interruption qu’on n’a pas mérité

  • Il ne faut pas déguiser un message marketing en notification sensible au temps
  • Sur iOS, l’utilisateur peut désactiver les notifications sensibles au temps app par app depuis l’écran verrouillé, et l’expéditeur ne peut pas contester cela
  • Augmenter le volume détruit l’autorisation ; le seul levier que l’expéditeur peut conserver, c’est la pertinence

• L’engagement détermine la délivrabilité

  • Le ranking des plateformes apprend si l’utilisateur agit sur les notifications ; ainsi, une large base de destinataires qui ne touche jamais aux notifications apprend au modèle à sous-évaluer l’app et pousse l’utilisateur à les désactiver
  • Le push n’a pas un mécanisme de réputation d’expéditeur aussi structuré que l’email, et les effets varient selon l’app et l’OS, mais la direction est la même
  • Il faut nettoyer les abonnements silencieux : une petite base engagée maintient une portée plus large qu’une grande base ignorée

• Faire passer les faits avant le style

  • Au début du titre, il faut mettre un payload concret plutôt qu’une introduction au ton de la marque : montant, nom, heure, action, ce type d’information passe en premier
  • Les résumeurs compressent vers l’essentiel tout en préservant un contenu lisible par machine ; des titres centrés sur les faits survivent donc plus facilement à la réécriture que des titres centrés sur le ton
  • Ce n’est pas une règle mesurée, mais un défaut raisonnable ; il n’existe pas de test public et les preuves restent indirectes

• Ne pas idolâtrer les dashboards push

  • Les ouvertures et les clics se trouvent derrière une couche d’édition invisible, et les conversions mesurables constituent un échantillon biaisé de notifications que la plateforme avait déjà décidé de favoriser
  • Les conversions downstream sont le signal le moins mauvais, mais les événements de conversion push sont rares ; avec des volumes d’envoi ordinaires, il est donc difficile d’atteindre une significativité statistique par campagne
  • S’il est possible de vérifier le rendu via un SDK, il faut le faire, regrouper les campagnes, élargir la fenêtre d’observation, puis seulement faire confiance aux chiffres
  • Une hausse de l’engagement peut se lire autant comme « le copywriting s’est amélioré » que comme « la plateforme me fait davantage confiance »

• Reporter le poids vers des surfaces détenues

  • Une boîte de réception in-app, des écrans de produit avec connexion, le courrier physique ou des surfaces de fidélité opérées en direct n’ont pas de modèle au milieu du pipeline
  • Ces surfaces ne sont ni résumées, ni classées, ni mises en sourdine, et peuvent être mesurées de bout en bout
  • Le push et les surfaces détenues ne doivent pas être exploités comme des canaux concurrents, mais comme un portefeuille unique

• Concevoir non pour l’écran verrouillé, mais pour les agents

  • Si Siri et Gemini commencent à agir à partir des notifications, ce qu’un agent peut exécuter, c’est une proposition propre et lisible par machine
  • L’action derrière une notification ne doit pas être enfouie à un endroit qui exige trois taps dans l’UI ; elle doit être exposée sous une forme invocable via les App Intents sur iOS ou App Actions sur Android
  • Il faut rédiger les messages de sorte que le modèle puisse les exécuter même sans lecture humaine

Conclusion

• Le push n’a jamais été un canal totalement possédé comme l’email ; il s’est toujours plutôt rapproché d’un canal moins loué que le social
• À chaque release, les plateformes réévaluent les conditions de location à leur avantage
• Dans les 10 prochaines années, les expéditeurs qui passeront le cap ne seront ni ceux qui envoient le plus, ni ceux qui l’utilisent le plus habilement, mais ceux qui envoient des messages que l’éditeur de la plateforme peut défendre parce que le destinataire les voulait de toute façon
• Les acteurs qui auront déjà déplacé leur meilleur travail vers des surfaces où aucun éditeur ne se tient devant eux partiront avec un avantage
• Il faut écrire pour les modèles invisibles, et construire pour les canaux que ces modèles ne peuvent pas atteindre

[GN⁺]

Avis sur Hacker News

• Si mon téléphone me dérange, cela devrait signifier que quelqu’un a vraiment besoin de mon attention immédiatement, sinon il ne devrait pas me déranger du tout. Dans mes réglages, seules les apps Téléphone, Messages, WhatsApp, Apple Health et bancaire sont autorisées à envoyer des notifications push
  Aucune autre app n’a de raison de m’interrompre sur-le-champ. La plupart des apps envoient des notifications non pas parce que quelque chose d’important s’est produit, mais parce qu’elles veulent capter mon attention
  Je n’ai pas besoin de notifications sur les séries d’utilisation, les promotions, les recommandations ou les mises à jour de livraison ; elles peuvent très bien attendre que je choisisse d’ouvrir l’app

  • Cet article est écrit de façon assez flagrante du point de vue de l’émetteur, et s’inquiète du fait que la plateforme prenne le contrôle du côté expéditeur
    Mais la plupart des apps ont déjà largement prouvé qu’elles étaient incapables de respecter l’attention des utilisateurs. Plus la plateforme met d’obstacles entre les notifications inutiles et mon téléphone, mieux c’est ; je ne considère ni Apple ni Google comme des héros, mais leurs intérêts sont au moins plus alignés sur les miens que ceux du service marketing d’une app que j’ai été forcé d’installer pour un simple billet
  • Le plus gros problème, ce sont les apps qui font les deux. Par exemple, je veux qu’Uber m’avertisse quand le conducteur est arrivé, mais je ne veux pas recevoir un « 10 % de réduction sur vos 5 prochains trajets »
    Il n’est pas facile de bloquer séparément les notifications essentielles et les notifications publicitaires
  • Cela me rappelle l’idée que « le marketing n’a jamais rencontré un système de communication qu’il ne voulait pas s’approprier »
    C’est ce que je pense chaque fois que je vois un client vouloir ajouter une assistance WhatsApp à une app commerciale pour « communiquer avec les clients »
    En même temps, le sous-ensemble d’apps dont chaque utilisateur veut recevoir des notifications diffère. Un salarié en horaires décalés doit connaître ses shifts assignés ou ceux qui s’ouvrent soudainement ; pour certains utilisateurs c’est vraiment important, pour d’autres c’est du spam
    Les notifications utiles dérivent facilement vers des notifications marketing. Je veux savoir que le livreur est devant chez moi, pas connaître les promos de la semaine
    Ce n’est pas un problème qu’on puisse résoudre entièrement sur le plan technique. Les mauvais acteurs se comportent effectivement mal. Malgré cela, le système doit être conçu pour que les apps bien intentionnées fonctionnent correctement, et au final c’est l’utilisateur qui doit décider de ce qu’il voit, pas Google ni Apple
    Si on construit la société sur le plus petit dénominateur commun, le résultat sera médiocre pour tout le monde. Il faut pouvoir sanctionner les mauvais comportements tout en encourageant activement les bons, pas tout interdire sous prétexte que « ça pourrait être mauvais »
  • On mélange « notifications push » et « être dérangé par des notifications push ». J’ai sur mon téléphone beaucoup d’apps importantes mais non urgentes, configurées pour être ajoutées discrètement au centre de notifications iOS
    Pour ces apps, quand une notification arrive, aucune bannière ne s’affiche et elle n’apparaît pas non plus sur l’écran verrouillé. Je ne la vois que lorsque je fais moi-même défiler vers le bas au-delà des alertes opportunes de l’écran verrouillé pour rattraper toutes mes notifications
    En pratique, cela les rabaisse à une sorte de « boîte de réception e-mail » que je peux consulter si je le souhaite, ou ignorer sinon. Contrairement à l’e-mail, les notifications ne peuvent pas devenir un passage obligé dans le flux d’utilisation d’une app ; on peut donc vider cette boîte de réception de notifications à tout moment sans le moindre scrupule
  • Apple et Google ont échoué à rendre les notifications push réellement utiles au cours des dix dernières années. Les notifications importantes se noient dans un océan de déchets totalement hors sujet
    C’est une structure primitive où beaucoup d’apps se disputent un espace d’écran minuscule, et la plupart des notifications push n’indiquent guère plus que « il s’est passé quelque chose ! ». Elles contiennent peu d’informations actionnables et restent vagues sur ce qui s’est réellement produit
    Résultat, la valeur même de la notion de notification s’est dégradée, et même quand quelque chose d’intéressant passe de temps en temps, on le rate ou il devient difficile à retrouver
    L’expérience utilisateur des notifications push est médiocre, et elle s’est aggravée avec le temps à mesure que les développeurs d’apps abusaient de leur superpouvoir consistant à pouvoir interrompre les utilisateurs à volonté. Apple et Google ont tenté de reprendre le contrôle, mais au final il ne reste qu’un niveau à peine passable, même pour les rares usages légitimes
    Pour des choses comme les validations bancaires ou l’authentification à deux facteurs, les deeplinks vers l’app sont utiles ; à part cela, il n’y a rien qui vaille d’interrompre ce qu’on fait pour regarder son téléphone
    Sur mon téléphone Android, les apps que j’utilise le plus sont Firefox, Gmail et quelques autres. Comme canal de notification, la boîte de réception e-mail est bien plus utile que le push mobile : plus exploitable, plus riche en informations, et plus facile pour se désabonner individuellement, filtrer ou rechercher à nouveau. Comme la plupart des apps peuvent faire les deux, les notifications push sont inférieures et redondantes

• Cet article donne l’impression que son auteur est fâché qu’Apple et Google bloquent ou contrôlent certains types de notifications, à savoir les notifications de spam
  « La vente croisée, la montée en gamme, l’éducation et la découverte peuvent aussi fonctionner via le push », mais les notifications push ne devraient servir qu’aux notifications transactionnelles. Je ne veux pas d’une boîte de réception supplémentaire pour les déchets

  • Pour l’app de prise de rendez-vous de mon hôpital, je veux garder les notifications activées pour les rappels. Mais récemment ils ont commencé à utiliser ce canal pour des messages marketing
    Il existe sans doute un moyen de désactiver uniquement les messages marketing, mais la plupart des gens ne le sauront pas et ne le modifieront pas. C’est vraiment agaçant
  • J’aimerais qu’Apple oblige les développeurs d’apps à implémenter les notifications promotionnelles et les notifications transactionnelles dans des canaux de notification distincts. Ainsi, les utilisateurs pourraient ne choisir que ce qu’ils veulent
  • Dans le titre « vos notifications push », le « vos » ne désigne pas l’utilisateur, mais le marketeur. Rien que cela en dit déjà long sur la valeur de cet article
  • Ce n’est pas de la colère ; c’est plutôt l’inquiétude de voir tous les canaux passer progressivement par l’intermédiation de la big tech
  • Cela dépend des cas. Le BlackBerry 10 Hub était conçu de manière bien plus stricte comme une boîte de réception partagée, et non comme le système de notifications permissif d’iOS ou d’Android, et c’était vraiment très bien

• Des services comme Uber, Bolt et Airbnb sont frustrants. Le push est nécessaire pour le service de base, mais les fournisseurs en profitent pour y glisser du spam

  • Uber est particulièrement pénible. J’habite à la campagne, donc je ne l’utilise pas au quotidien, mais j’utilise Uber en voyage et parfois Uber Eats
    Maintenant, les déchets marketing sont tellement intrusifs que je n’installe l’app que quand j’en aurai probablement besoin, sinon je la supprime. La livraison de burger, c’est bien, mais c’est encore plus agaçant de voir que le service n’a littéralement rien à m’apporter jusque chez moi
  • Apple et Google ont laissé les services abuser des notifications au point de les rendre pratiquement sans valeur. J’aimerais qu’ils respectent davantage mon temps et mon attention

• Je suis toujours surpris de voir à quel point les gens sont passifs face à ce qui leur vole leur attention
  Mon téléphone est en mode Ne pas déranger 24 h/24. Si une app m’envoie des notifications inutiles, je la supprime et j’utilise le site web
  J’ai aussi une règle de messagerie qui sort de la boîte de réception tous les e-mails contenant le mot « unsubscribe » et les déplace dans une zone à étiquette séparée. Tous les quelques jours, j’y vais et je me désabonne de tout ce qui est arrivé
  Quand un magasin me demande des informations personnelles ou mon numéro de téléphone à la caisse, ou exige que j’adhère à un programme, je demande s’il y a une remise. S’il n’y a pas de remise, il n’y a pas d’infos. Si on me proposait un prix juste pour mes données, j’y réfléchirais, mais jusqu’ici aucun commerçant n’a payé à la hauteur de la valeur de mon temps et de mes informations

  • Quand un magasin demande un numéro de téléphone, ça ne semble même pas valoir la peine d’être envisagé au départ. Il peut accorder une remise une fois, puis conserver et abuser de ces données pendant des années
  • J’ai créé une version plus avancée de la règle de désabonnement pour éliminer toutes les notifications inutiles des e-mails, et je l’ai publiée en open source
    https://unfuck.email
  • Je comprends l’idée derrière le mot « passif » et je la trouve valable, mais techniquement, j’ai l’impression que la plupart des gens estiment ne pas avoir le choix
    Ne pas répondre au téléphone ou ne pas répondre à un message est tabou pour beaucoup de monde, et ils se retrouvent donc dans une course aux armements où les spammeurs et les apps sociales attaquent de tous les côtés. Ces gens trouvent frustrant que nous vivions dans le pays du mode Ne pas déranger 24 h/24
    Je ne sais pas comment résoudre ça, mais je comprends aussi leur point de vue

• Il suffit d’essayer de passer une journée avec tout désactivé, sauf les notifications de messages. Vous n’allez pas mourir. On s’habitue vite à vérifier périodiquement ce qui compte vraiment, et le reste doit attendre jusqu’à ce que j’y prête attention
  Je vis comme ça depuis des années, et mes amis ou collègues ne le savent pas, et n’ont pas besoin de le savoir. Les notifications ne m’aident pas à répondre vite ; elles détournent mon attention de ce que j’étais en train de faire
  Aujourd’hui, je n’ai encore ouvert ni Discord ni mes e-mails. Si je veux savoir si des amis ont écrit, s’il y a une nouvelle facture ou si quelque chose nécessite un suivi, j’ouvrirai l’app concernée et je m’en occuperai
  On peut laisser son téléphone à côté de soi pendant des heures sans se laisser distraire

  • « On s’habitue à vérifier périodiquement ce qui compte vraiment » a été le plus grand changement pour moi. Avant, quand je coupais les notifications, j’étais anxieux à l’idée de rater quelque chose d’important, mais en réalité j’en ratais déjà même avec les notifications
    Prendre l’habitude de vérifier périodiquement les choses importantes a aussi eu un bon effet secondaire. En dépendant moins de ce que le téléphone faisait à ma place, mon système d’alerte mental s’est amélioré, et il est devenu de plus en plus clair à quel point les apps et services que je consultais de moins en moins étaient en fait peu importants
    Aujourd’hui, j’ai beaucoup moins d’apps et de comptes, et globalement je gère mieux mon temps

• Cette partie est factuellement incorrecte : « Les notifications n’existent que dans le centre de notifications, et le centre de notifications efface, jette, résume ce qui passe, sans rien conserver de manière fiable »
  Le centre de notifications conserve bien des informations de manière fiable. Il n’y a peut-être rien comme une boîte de réception dans l’espace utilisateur, mais cela existe en pratique : https://www.forbes.com/sites/larsdaniel/2026/04/10/fbi-pulle...

• « Pendant 15 ans, ce canal a été reconstruit autour d’un postulat : l’attention du destinataire est une ressource rare, et la plateforme a le devoir de la protéger. … En tant qu’émetteur, vous vous trouvez du côté opposé à ce postulat, quel que soit le sens dans lequel le contrôle se déplace »
  Je trouve intéressant que l’auteur présente ouvertement la situation comme un conflit d’intérêts entre expéditeur et destinataire

  • Ce n’est pas forcément un conflit ; c’est plus proche d’une relation de tension
    Un appareil qui protège avec zèle l’attention de l’utilisateur peut parfois bloquer quelque chose que l’utilisateur aurait voulu voir
    Cela dit, la plupart des notifications sont des déchets et devraient être bloquées
  • Je pense que c’est une lecture assez sévère. À mon avis, cette phrase dit plutôt que la plateforme agit selon les intérêts de la plateforme plutôt que selon ceux de l’utilisateur

• « Tous ces effets ne s’appliquent pas de manière uniforme. Le filtrage frappe surtout les push de type diffusion et promotion, tandis que les notifications que les gens veulent réellement ont tendance à passer telles quelles, voire à être amplifiées »
  Ça me paraît très bien

• « Pendant la majeure partie de l’histoire de ce canal, les plateformes sont intervenues de façon à peine visible. Structurellement, elles pouvaient intervenir, mais elles avaient simplement choisi de ne pas beaucoup le faire. Cette retenue est terminée »
  Ce n’était peut-être pas toujours visible, mais il y a toujours eu une forme d’intervention dès le début. Chez WhatsApp, on surveillait en permanence la latence, la suppression et la fusion des push, et, de mémoire, cela faisait partie du système au moins depuis mon arrivée en 2011
  Si ça ne fonctionnait pas correctement dans ce système, les messages des utilisateurs n’étaient pas livrés à temps

  • Intéressant. Je me demande si tu peux donner plus de contexte là-dessus. Je n’ai jamais travaillé sur un produit d’une telle ampleur, donc la surveillance a toujours été limitée à ce qu’on peut obtenir des plateformes push commerciales

• Quelque chose qui a remplacé la collecte massive des métadonnées téléphoniques de la section 215 du USA PATRIOT Act affecte, selon moi, l’architecture d’Apple Push Notification, de Firebase Cloud Messaging, etc.
  Apple contrôle la connexion persistante de tous les iPhone, et seul APNs peut réveiller une app. Ici, « auto-hébergé » signifie exploiter son propre backend fournisseur qui décide quoi envoyer puis le transmet à APNs, au lieu de le confier à un tiers comme Firebase Cloud Messaging, OneSignal ou Pusher. Mais le dernier segment ne m’appartient jamais
  Une architecture qui fait transiter le trafic de tout le monde par un petit nombre d’intermédiaires identifiés est, par conception, un système de collecte massive de métadonnées qui n’attend plus qu’un outil juridique
  En décembre 2023, le sénateur Ron Wyden a révélé que le gouvernement américain et des gouvernements étrangers avaient contraint Google et Apple à leur remettre secrètement des informations sur les notifications push, des métadonnées de communication, et parfois le contenu. Le point auquel les développeurs doivent prêter attention est qu’il n’existe aucun moyen d’empêcher cette pratique lorsqu’on envoie des notifications via les plateformes dont dépendent l’iPhone et Android
  Apple était soumis à une obligation de silence jusqu’à la révélation de ce programme, puis a indiqué qu’il détaillerait désormais ce type de demandes dans ses rapports de transparence. Cette hypothèse structurelle n’est donc pas une spéculation, mais un mécanisme confirmé ; la différence avec la section 215 est que le domaine n’est pas celui des appels mais des apps, et que l’instrument juridique n’est pas la théorie spécifique des business records du §215, mais des assignations générales, des ordonnances FISA et des NSL
  C’est de là que vient finalement l’idée que « ce ne sont que des métadonnées ». Bien sûr, c’est une plaisanterie ; une seule personne n’est pas responsable de ce genre de choses, c’est le résultat d’une volonté politique collective, et malheureusement c’est peut-être le mieux que nous puissions faire
  https://www.youtube.com/watch?v=9iUdm0QMDM0
  https://epic.org/sen-wyden-reveals-government-surveillance-o...