Pourquoi les « super apps » se répandent dans les marchés émergents

La naissance d’un géant monstrueux

• Le développeur de WeChat, Xiaolong « Allen » Zhang, lance en 1996 le client e-mail de bureau Foxmail
• En 5 ans, Foxmail atteint 33 % du marché chinois et 3 millions d’utilisateurs quotidiens
• Tencent, introduite en bourse en 2004, rachète en 2005 Foxmail, devenu le plus grand client e-mail de Chine (première opération de M&A de Tencent)
• Zhang rejoint Tencent, où il travaille au renforcement de QQ Mail
• Avec le webmail (QQ Mail) et le mail sur desktop (Foxmail), Tencent devient le plus grand fournisseur de services e-mail en Chine
• Inspiré par la messagerie Kik, lancée en 2010 et qui atteint 1 million d’utilisateurs en seulement 15 jours, Zhang envoie en octobre un e-mail au président de Tencent, « Pony » Ma
  • → il faut créer un « outil de communication basé sur le smartphone »
• Le 10 novembre 2010, une équipe de 10 personnes est constituée (2 développeurs iOS, 3 développeurs Android, 1 Symbian, 1 UI, 2 backend) et le projet démarre
• Deux mois plus tard, lancement de Weixin 微信, une app de messagerie textuelle (traduisible en anglais par micro-message)
• Mais l’accueil est mitigé. En interne chez Tencent, la pression monte pour arrêter le projet, et QQ Instant Messenger compte déjà plusieurs millions d’utilisateurs
• En mai 2011, la version 2.0 ajoute les messages vocaux, ce qui accélère la croissance des utilisateurs
• En août 2011, la version 2.5 introduit une fonction permettant de trouver et de contacter des personnes à proximité, amorçant l’évolution de l’app d’un outil pour amis et famille vers un outil de communication avec des inconnus
  • Cette fonctionnalité séduit les utilisateurs et déclenche une croissance explosive
• La version 3.0, sortie en octobre 2011, introduit la fonction « Shake ». En secouant leur téléphone dans une direction donnée, les utilisateurs sont mis en relation avec d’autres personnes qui ont secoué leur téléphone au même moment dans la même direction sur le réseau Weixin
  • Cette fonction Shake est une innovation typiquement Weixin, inédite sur le marché, et le bouche-à-oreille fait passer la trajectoire de croissance de Weixin à un tout autre niveau
• En décembre 2011, Weixin 3.5 introduit les QR codes, permettant des interactions en ligne et hors ligne
• En avril 2012, sortie de Weixin 4.0 (avec déjà plus de 100 millions d’utilisateurs)
  • La fonction « Moments » y introduit le social networking
  • C’est aussi à ce moment que la version anglaise est lancée à l’international sous le nom de « WeChat »

L’évolution de WeChat en super app

• Après avoir atteint environ 200 millions d’utilisateurs mensuels, Weixin/WeChat sort la version 5.0 en août 2013
  • Elle inclut le social gaming (désormais une source majeure de revenus) et le paiement mobile (aujourd’hui WeChat Pay)
• En janvier 2014, Tencent investit 45 $ dans Didi, société chinoise de ride-sharing
• Didi et WeChat nouent un partenariat permettant aux utilisateurs de payer via WeChat Pay
  • Ce partenariat, toujours en place aujourd’hui, a consolidé le statut de super app de WeChat et rendu possibles de multiples services
  • Chat / communauté, paiement, social networking, gaming, transport
• En mai 2014, WeChat ajoute un nouveau grand service vertical : le commerce
• Avec l’annonce de WeChat Stores, toute entreprise, quelle que soit sa taille, peut ouvrir une boutique dans l’app et accepter les paiements via WeChat Pay
• En janvier 2017, WeChat annonce la fonction « Mini Programs »
  • Un écosystème permettant à des apps légères créées par des tiers de fonctionner à l’intérieur de WeChat
  • Aujourd’hui, il existe des millions de mini-apps, offrant un ensemble presque illimité de services et d’utilitaires
• WeChat n’est plus seulement une application de messagerie : c’est devenu un quasi-système d’exploitation, intégré de manière unique dans le quotidien des utilisateurs
• WeChat a été pionnier des « mini-programmes » et constitue le prototype de ce qu’on appelle aujourd’hui une « super app »
• Malgré des débuts peu prometteurs, l’app a fini par écrire l’histoire et compte aujourd’hui 1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels
• La plupart des utilisateurs peuvent satisfaire presque tous leurs besoins en ligne sans quitter l’app
• Cela a créé un playbook que beaucoup veulent reproduire et a inspiré une nouvelle génération en Asie, en Afrique et ailleurs
• Zhang est toujours chez Tencent, où il est Senior Executive Vice President en charge de Weixin/WeChat

Définir la « super app »

• WeChat a été l’un des premiers à concrétiser le concept de super app, mais ne l’a pas inventé
• En février 2010, Mike Lazaridis, fondateur de BlackBerry, avait déjà présenté à la MWC l’idée d’une super app pour smartphone
• Ce qu’il entendait par là n’est pas exactement aligné avec la notion actuelle de super app, mais il existe des points communs

  • Une fois qu’on commence à l’utiliser, tout devient possible à l’intérieur d’une seule app, ce qui crée une expérience fluide au point de se demander comment on vivait sans

• Toute application qui regroupe plusieurs services n’est pas forcément une super app

  • « Une super app est une plateforme numérique qui exploite un ou plusieurs actifs business centraux sur plusieurs cas d’usage (services verticaux) afin d’améliorer l’efficacité et/ou l’expérience »

• Les actifs centraux les plus courants des super apps sont le paiement ou les fleet assets (véhicules et mobilité), mais cela peut aussi être l’identité, le trafic / la distribution ou les données
• Il existe aussi des super apps de niveau OS. Elles fournissent également un écosystème de mini-programmes qui encourage des tiers à développer des mini-apps

Super Apps vs. apps traditionnelles

• App à usage unique (standalone) : Lyft, PayPal, GrubHub, Twitter, Zoom, Amazon, Kayak, OkCupid
• Super app : Gojek, Grab, Line, KakaoTalk, Paytm, Zalo, OPay, Gozem
• Super app de niveau OS : WeChat, Alipay, Meituan-Dianping, Baidu, Jinri Toutiao

Pourquoi les super apps fonctionnent particulièrement bien dans les marchés émergents

• Le succès de WeChat a influencé de nombreuses entreprises, mais tout le monde n’adhère pas à ce modèle
• L’analyste e-commerce Sheji Ho estime que

  quels que soient la culture ou le marché, les utilisateurs veulent trouver l’information facilement et rapidement, et veulent que les sites web et les apps chargent vite
  penser que les utilisateurs chinois aiment fouiller dix couches à l’intérieur d’une app pour utiliser un service est naïf
  cela permet surtout aux entreprises de payer moins pour acquérir des utilisateurs et de gagner davantage d’argent

• Si les entreprises poussent les super apps pour des raisons clairement financières, leurs défenseurs mettent surtout en avant la commodité et les avantages qu’elles apportent
  • Dans les pays où le coût de la data est élevé, utiliser une seule super app peut être préférable à télécharger plusieurs apps
  • De plus, dans certains marchés, la majorité des utilisateurs n’ont que des smartphones d’entrée de gamme avec peu de stockage, donc une super app qui fournit des milliers d’utilitaires peut avoir une vraie valeur
  • Cela peut aussi éviter d’avoir à créer des comptes séparés et à franchir une courbe d’apprentissage propre à chaque app standalone
• Les super apps ont donc un avantage sur ce type de marchés
  • où les consommateurs sont sensibles aux coûts, avec un pouvoir d’achat encore limité mais en croissance,
  • où le coût relatif de la data Internet est élevé, et où l’adoption du smartphone est relativement récente,
  • et qui sont des marchés « mobile-first », ayant largement sauté l’ère du PC pour passer presque directement du pré-web au mobile
• Ces caractéristiques sont répandues dans l’ensemble des marchés émergents
• Il n’est donc pas surprenant que des opérateurs très familiers de ces marchés adoptent largement les super apps
• Du Gozem d’Afrique de l’Ouest à PiPay au Cambodge, de Rappi en Amérique latine à TemTem One en Algérie et Zalo au Vietnam,
  une nouvelle génération de super apps tire les leçons de WeChat et de ses premiers héritiers pour créer de la valeur de manière originale

[mjhong0708]

D’une certaine manière, cela ressemble aussi au processus par lequel le smartphone en vient à intégrer plusieurs périphériques… !

[xguru]

Voir aussi le retour d’expérience, dans les commentaires de cet article HN, de quelqu’un qui a réellement créé des startups à la fois aux États-Unis et sur des marchés émergents
https://news.ycombinator.com/item?id=32877435

1. Les consommateurs sont moins à l’aise avec la technologie. Il est plus simple de prendre une application unique comme point de départ plutôt que plusieurs applications.
2. La marque a beaucoup plus de valeur. Sur les marchés émergents, où il y a moins de régulation, la confiance et la marque ont un poids important. Si je fais confiance au moyen de paiement d’une entreprise X, j’aurai aussi davantage confiance pour mes transports ou mes livraisons de repas. Disposer d’une marque de confiance facilite l’expansion vers de nouvelles verticales.
3. Influence réglementaire. Si l’on a déjà appris à naviguer la régulation dans une verticale (ou que l’on dispose de connexions politiques), il est plus facile d’appliquer cela à d’autres verticales.
4. Les talents sont rares, donc les regrouper au même endroit tend à rendre le travail plus efficace.
5. Lever des fonds peut être difficile. Les entreprises en place disposent déjà de liquidités ou sont déjà connectées aux investisseurs.

Mini Apps - introduction aux mini-apps pour les développeurs web