L’onboarding est une transaction

• L’erreur fréquente des startups en phase initiale consiste à vouloir réduire au maximum l’onboarding, alors qu’il s’agit d’un moment rare où l’utilisateur a à la fois une attention totale et une intention claire
• Un onboarding efficace ne consiste pas à réduire le nombre d’étapes, mais à échanger un maximum de valeur pour les deux parties tout en maintenant l’engagement de l’utilisateur
• Dans le cas de Summer Health, même des questions sensibles comme l’adresse du domicile ou les antécédents médicaux obtiennent volontiers des réponses si la raison est clairement expliquée
• Si vous hésitez à supprimer une question de l’onboarding, testez simplement si vous pouvez en expliquer directement la raison à l’utilisateur
• La curiosité et la motivation visibles juste après l’inscription sont un moment qui ne revient pas, il faut donc commencer la conversation avec des questions pertinentes

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Le piège de l’instinct qui pousse à minimiser l’onboarding

• En travaillant avec deux équipes de startups en phase initiale, j’ai constaté qu’elles avaient toutes deux pris la même décision : garder l’onboarding aussi court que possible
• Comme le churn pendant l’onboarding est la plus grande peur des fondateurs, ils continuent à supprimer des écrans et des questions, ce qui finit par produire un parcours d’inscription si fluide qu’il devient presque aussi étrange que de tendre directement ses clés à quelqu’un qu’on vient de rencontrer
• Pourtant, l’onboarding fait partie des rares moments où l’utilisateur a une attention totale et une intention claire en même temps ; ce n’est donc pas un moment à expédier

Ce que signifie vraiment être efficace

• Quand on parle d’un onboarding efficace, on entend généralement moins d’étapes, alors qu’en réalité l’efficacité consiste à apporter un maximum de valeur aux deux parties tout en maintenant l’engagement de l’utilisateur
• Un utilisateur qui traverse rapidement un parcours d’inscription en 4 écrans pour arriver sur un écran vide (empty state) n’est pas un cas de réussite — vous ne savez rien de lui, et lui non plus ne sait pas quoi faire ensuite
• À l’inverse, investir 2 minutes de plus pendant l’onboarding pour répondre à quelques questions précises et arriver à une expérience qui semble faite pour soi constitue la vraie efficacité — non pas parce que c’est rapide, mais parce que cela fonctionne correctement

Le cas Summer Health : une transaction que l’utilisateur accepte volontiers

• Chez Summer Health, on demande aux parents leur adresse du domicile pendant l’onboarding — pour un service de téléconsultation pédiatrique, cette question représente en apparence une forte friction et un véritable test de confiance
• Mais au lieu de simplement la poser, l’entreprise explique pourquoi : en donnant l’adresse, il devient possible d’envoyer l’ordonnance à la pharmacie la plus proche, ce qui rend l’échange de valeur explicite
• L’onboarding pose aussi très tôt la question « Avez-vous une question urgente en ce moment ? » — si la réponse est « oui », l’onboarding s’interrompt complètement et l’utilisateur est immédiatement mis en relation avec un pédiatre ; si la réponse est « non », le parcours continue
  • Cette question ne sert pas à collecter des données, mais à montrer que l’entreprise comprend la raison de la venue de l’utilisateur et qu’elle peut tout arrêter si nécessaire
• Des questions plus lourdes, comme les antécédents médicaux et les allergies, sont également incluses — avec une justification claire : mieux vaut recueillir ces informations à l’avance, au calme, plutôt que devoir répondre en pleine panique à minuit au sujet d’une allergie à la pénicilline de son enfant
• Les gens ne rechignent pas à partager des informations en soi — le problème survient quand ils ont l’impression que l’entreprise ne fait que collecter des points de données, autrement dit quand cela ressemble à un formulaire (form) plutôt qu’à une conversation
• L’onboarding est une transaction — en échange d’informations, de temps et de confiance, il faut offrir une meilleure expérience ; si cet échange est clair et honnête, l’utilisateur s’implique, sinon il abandonne

Le test pour décider d’inclure une question

• Si vous n’êtes pas certain qu’une question mérite d’être incluse dans l’onboarding, demandez-vous si vous pouvez en expliquer la raison à voix haute directement à l’utilisateur
  • « Nous vous demandons votre rôle afin de vous montrer les fonctionnalités les plus pertinentes pour votre manière de travailler »
  • « Nous vous demandons la taille de votre équipe afin de ne pas vous faire perdre du temps avec ce qui ne vous concerne pas »
• Si vous pouvez l’expliquer clairement et que cela paraît raisonnable, gardez la question
• Si vous vous appuyez sur une justification vague, ou si vous ne savez pas réellement ce que vous ferez de la réponse, alors soit cette question n’est pas nécessaire, soit vous n’avez pas encore clarifié l’usage de la réponse

Ce moment ne reviendra pas

• L’instinct des startups qui veulent minimiser l’onboarding vient d’une peur bien réelle, et un onboarding trop lourd rempli de questions inutiles est effectivement un problème
• Mais l’opportunité manquée en est un autre — ce moment où l’utilisateur s’inscrit, est curieux et a envie d’être là ne reviendra pas
• Poser des questions pertinentes, faire en sorte qu’elles méritent une réponse et expliquer pourquoi : dans ce cas, ce n’est pas de la friction, c’est une conversation