Des documents récemment rendus publics révèlent les pratiques d’entente sur les prix d’Amazon

• Des documents déclassifiés incluent les allégations des autorités californiennes selon lesquelles Amazon surveillait les prix des vendeurs indépendants et imposait des sanctions lorsque les prix sur les sites concurrents devenaient plus bas
• Lorsque le prix d’un concurrent était inférieur à celui d’Amazon, des fonctions essentielles comme la suppression de la Buy Box étaient restreintes, et certains vendeurs ont témoigné avoir relevé leurs prix sur des plateformes externes en réponse
• Les documents publiés comprennent des e-mails internes, des transcriptions de dépositions et des présentations d’entreprise, et montrent qu’Amazon s’inquiétait même lorsque le prix d’un concurrent était inférieur d’un seul centime
• Un vendeur a déclaré que ses ventes sur Amazon chutaient d’environ 80 % à chaque perte de la Buy Box, et un autre a témoigné que la Buy Box avait été rétablie après une hausse de prix sur Wayfair
• Amazon a nié ces accusations, les qualifiant de totalement fausses, et le procès doit s’ouvrir le 19 janvier 2027

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Procès et publication de documents confidentiels

• Des centaines de documents déclassifiés confirment les allégations des autorités californiennes selon lesquelles Amazon aurait poussé les vendeurs indépendants de sa plateforme à augmenter leurs prix sur les sites concurrents afin de donner l’impression qu’Amazon proposait les tarifs les plus bas
  • Les documents indiquent notamment que cela devenait problématique lorsqu’un vendeur affichait un prix plus bas sur des sites concurrents comme Walmart ou Target
  • Une partie des nouvelles preuves publiées suggère qu’Amazon s’inquiétait même lorsque le concurrent vendait seulement 1 centime moins cher
• Les documents rendus publics se composent d’e-mails internes, de transcriptions de dépositions et de présentations confidentielles de l’entreprise, obtenus dans le cadre du procès civil intenté par les autorités californiennes en 2022
  • Ils ont été déposés devant la San Francisco county superior court et n’ont pas encore été rendus publics de manière générale
  • Des détails clés, des paragraphes et même certaines pages entières auparavant noircis sont désormais visibles
  • Le juge a toutefois autorisé le maintien de certaines occultations à la demande d’Amazon
• Les autorités judiciaires californiennes estiment que ces nouvelles preuves renforcent leur affirmation antérieure selon laquelle Amazon a illégalement sanctionné des vendeurs dont les produits étaient vendus moins cher chez d’autres détaillants en ligne
  • Rob Bonta a déclaré que des pratiques illégales qui freinent la concurrence et font monter les prix ne peuvent être tolérées dans un contexte de crise du coût de la vie pour les consommateurs
  • Le procès est prévu pour janvier 2027

La méthode de contrôle des prix d’Amazon

• La Californie affirme qu’Amazon a, pendant des années, utilisé des outils automatisés pour suivre les prix pratiqués sur les sites concurrents par les vendeurs indépendants de sa plateforme, et s’est appuyé sur sa domination dans l’e-commerce pour empêcher que les prix extérieurs deviennent inférieurs à ceux d’Amazon
  • Il est également avancé qu’Amazon imposait souvent aux vendeurs des commissions plus élevées
• Selon la plainte, lorsqu’un vendeur accordait une remise sur son propre site ou sur une plateforme concurrente comme Walmart, Amazon répondait en limitant l’accès à des fonctionnalités clés
  • L’exemple le plus représentatif cité est la suppression de la Buy Box
  • La Buy Box est le panneau situé à droite du site où les clients voient des boutons comme “Add to cart” et “Buy Now”
• Amazon rétorque que son fonctionnement vise à montrer aux clients des offres à prix bas et compétitifs
  • L’entreprise soutient que ne pas mettre en avant ni promouvoir des offres à prix non compétitifs relève de son engagement à préserver la confiance des clients
  • Elle nie que tout accord conclu avec des vendeurs tiers ou des fournisseurs ait pour intention ou pour effet de la protéger de la concurrence sur les prix ou de consolider sa position dominante

Témoignages de vendeurs et impact de la Buy Box

• Cas de Leveret

  • Mayer Handler, propriétaire de la société de vêtements Leveret, a déclaré avoir reçu en octobre 2022 un e-mail d’Amazon l’informant qu’un de ses produits n’était plus éligible au statut de featured offer
  • Il a indiqué qu’il s’agissait d’un ensemble de pyjama pour enfant à motif tigre, et que le produit avait été pénalisé parce que son prix sur Amazon, à 19,99 dollars, était supérieur d’un centime à celui de Walmart
  • Dans la transcription de la déposition, à la question “Le prix sur Amazon était plus élevé que sur Walmart”, puis “De combien plus élevé ?”, il a répondu : “Un penny”
  • L’entreprise a ensuite, selon son témoignage, aligné ou relevé le prix sur Walmart au niveau du prix Amazon, ou changé le code produit pour perturber le système de suivi des prix d’Amazon
  • En réponse à une question du Guardian, il a critiqué le suivi des prix sur l’ensemble d’internet et le blocage “shadow” de ses produits, estimant que ces méthodes privaient les consommateurs de prix plus bas

• Cas d’un fournisseur d’articles de jardinage en Pennsylvanie

  • Terry Esbenshade, fournisseur d’un magasin de jardinage basé en Pennsylvanie, a déclaré lors d’une déposition en octobre 2024 que ses ventes sur Amazon chutaient d’environ 80 % chaque fois qu’il perdait la Buy Box à cause de prix plus bas sur d’autres sites
  • Il a expliqué que cette réalité financière l’avait poussé à essayer d’augmenter les prix de ses produits chez d’autres distributeurs
  • Dans un cas précis, il a constaté qu’un de ses modèles populaires de table de patio était passé en statut “suppressed” sur Amazon
  • Ne connaissant pas la cause, il a indiqué qu’une personne chez Amazon lui avait suggéré de regarder Wayfair, où il a constaté que le produit y était vendu à un prix inférieur à celui d’Amazon
  • Il a ensuite rétabli sur Wayfair le prix minimum annoncé de cette table à un niveau supérieur à celui d’Amazon, et a témoigné qu’après cette hausse, la Buy Box avait été restaurée et le produit était réapparu normalement sur Amazon

Autres éléments internes révélés

• Les autorités judiciaires californiennes affirment que les nouvelles preuves déclassifiées montrent que des employés d’Amazon cherchaient activement à affaiblir la concurrence sur le marché et étaient conscients de l’effet de leurs mesures sur les prix
• Dans un cas, un ingénieur d’Amazon a mentionné l’usage de la suppression de la Buy Box et d’un programme interne appelé SC-FOD pour décourager les vendeurs de proposer leurs produits sur le site concurrent Temu
  • Les formulations publiées incluent “map them, FOD them, and they move out of Temu” et “its a huge success for us”
• Dans un autre exemple, un e-mail interne envoyé en août 2023 par un cadre supérieur d’Amazon évoque une situation dans laquelle un vendeur d’articles ménagers et de meubles basé dans l’Indiana relevait régulièrement ses prix sur d’autres sites
  • L’e-mail contient la phrase : “quand cela se produit, ils cherchent des prix plus bas et, s’ils en trouvent, ils les remontent pour les aligner sur le prix Amazon”
  • Cet e-mail a été lu l’an dernier lors d’une déposition confidentielle

Réponse d’Amazon et position sur le marché

• Amazon rejette les allégations de la plainte, les qualifiant de totalement fausses et erronées
  • L’entreprise affirme être régulièrement identifiée comme le détaillant en ligne le moins cher aux États-Unis, et soutient qu’exiger d’elle qu’elle mette en avant des prix plus élevés nuirait aux consommateurs et à la concurrence
• Amazon affirme que ses pratiques stimulent, encouragent et récompensent au contraire la concurrence
  • L’entreprise déclare fonctionner de manière à montrer aux clients des offres à prix bas et compétitifs, et à fournir la meilleure expérience client possible
• L’article précise qu’Amazon est récemment devenue la plus grande entreprise mondiale en chiffre d’affaires, devant Walmart
• Des chiffres sur les parts de marché du commerce en ligne américain sont également fournis
  • Fin 2022, Amazon représentait près de la moitié des dépenses de vente au détail en e-commerce aux États-Unis
  • À la même période, Walmart était son concurrent le plus proche avec moins de 8 %
  • Au troisième trimestre 2025, la part d’Amazon était estimée à 56 %, contre 9,6 % pour Walmart

Calendrier du procès et état des réponses

• Amazon n’avait pas immédiatement répondu aux questions du Guardian avant la publication de l’article
  • Il est précisé que l’article serait mis à jour en cas de réponse
• Le procès intenté par le procureur général de Californie contre Amazon doit actuellement débuter le 19 janvier 2027

[GN⁺]

Avis sur Hacker News

• Le procès dure depuis presque 4 ans, donc le fait de demander une injonction seulement maintenant paraît un peu étrange. Les documents de 2022 comme les plus récents sont tous deux très caviardés, donc difficile d’en être certain, mais je n’ai pas vu de révélation vraiment nouvelle dans le dernier dépôt. Amazon imposait aux vendeurs de sa plateforme de ne pas proposer de prix plus bas sur d’autres canaux en ligne, et en cas d’infraction les reléguait dans la section "New & pre-owned" ; c’est apparemment le cas au moins depuis 2019. Du coup, pour trouver un prix plus bas sur Amazon, il faut probablement aussi regarder les autres sections d’offres. Cela dit, ce type de règle est assez courant dans le retail en ligne comme hors ligne, et le MAP de fabricants comme Apple est similaire ; le procureur général de Californie semble donc vouloir s’attaquer aux règles de prix d’Amazon combinées à sa très grande part de marché, mais il ne paraît pas simple de sanctionner Amazon seul pour une pratique répandue dans tout le secteur. Les documents concernés sont le 2022 filing et le new filing
  • Si je comprends bien, quand un distributeur impose les prix de cette manière, c’est pratiquement de la fixation des prix et cela devrait être illégal ; les autres distributeurs devraient être sanctionnés eux aussi. Le mécanisme revient à faire s’aligner les concurrents sur les prix en utilisant les fournisseurs comme intermédiaires. En revanche, les exigences de MAP d’un fabricant relèvent d’un autre sujet ; aux États-Unis cela semble légal dans certaines limites, mais dans d’autres pays c’est parfois illégal, et personnellement je pense que cela ne devrait pas être légal non plus
• Si vous avez déjà vu en ligne des produits avec "Click To Reveal Price" ou des prix cachés jusqu’au moment du paiement, l’une des raisons est probablement d’éviter que les crawlers d’Amazon ne repèrent le prix remisé
  • Pour avoir longtemps travaillé dans la vente et la distribution, je dirais que la raison principale est plutôt l’application du MAP par les marques que Amazon. Les boutiques spécialisées, les grandes marketplaces et le e-commerce en direct ont des structures de coûts fixes totalement différentes ; si chaque canal fixe librement ses prix, les magasins physiques ne servent plus que de showroom et ce sont les canaux en ligne à bas coût qui récupèrent les ventes. C’est exactement ce qui s’est produit à grande échelle dans les années 2000 et 2010, et avec le temps les marques sont devenues extrêmement sensibles à l’application du MAP
  • Ce phénomène existe aussi à cause des politiques de prix publicitaire minimum par lesquelles les fabricants demandent aux distributeurs de ne pas afficher un prix inférieur à un certain seuil. C’est courant chez de grandes marques comme Apple, et un contournement consiste à faire du bundling avec d’autres produits ou services, comme les forfaits téléphoniques
  • Je pense qu’il faut plutôt voir cela comme une responsabilité des fabricants que des revendeurs
  • Je me demande si ce masquage des prix est réellement efficace
  • Le principal endroit où j’ai vu ce type de liste avec prix caché, c’était justement Amazon lui-même, donc je ne pense pas qu’on puisse dire clairement que la raison est d’échapper aux crawlers d’Amazon
• Pour avoir longtemps vendu sur Amazon et géré une marque, je dirais que le cœur de l’affaire est le suivant. Amazon est de fait un moteur de recherche de produits et veut conserver son image d’endroit où acheter au prix le plus bas ; quand l’entreprise trouve un produit moins cher ailleurs, elle réduit sa visibilité dans la recherche et son exposition. Amazon est un canal coûteux en termes de commissions, mais les vendeurs y vont quand même grâce à l’expérience consommateur construite sur plusieurs décennies et à son trafic énorme. Même lorsqu’un client voit une publicité sur un autre canal, plus de 30 % d’entre eux vont d’abord vérifier sur Amazon, et c’est aussi là qu’on peut acquérir des new-to-brand customers. Au fond, la question est de savoir si Amazon peut appliquer ce type de politique de suppression des prix sans aucune contrainte ; Amazon dira que c’est favorable aux consommateurs, mais c’est aussi un système qui lui profite
  • Si je commande sur Amazon, c’est moins par fidélité à la marque que pour la logistique. Je vis dans une zone reculée, et les pages Shopify des producteurs facturent des frais de livraison excessifs, alors qu’Amazon me livre gratuitement au même prix. Je sais qu’il existe un contrôle des prix qui empêche de vendre moins cher sur son propre site, mais la vraie superpuissance d’Amazon, à mes yeux, ce n’est pas la confiance, c’est sa capacité logistique
• Il y a plusieurs choses que je déteste chez Amazon. Ils prélèvent des commissions de vente beaucoup trop élevées ; j’ai même entendu dire que dans certains cas ils prennent près de 50 %. En plus, ils détruisent ou évinceraient des marques, ce qui rend plus difficile de trouver des produits de qualité. Et puis les résultats de recherche sont envahis de publicités sponsorisées, au point qu’il faut parfois descendre plusieurs pages avant de voir des résultats ordinaires
• Ce commentaire me semble moins être une discussion précise de l’affaire qu’une déclaration grandiloquente, et je ne pense pas qu’il respecte les règles de HN. Les règles disent aussi d’éviter le flamebait, les digressions génériques et la transformation des débats en champ de bataille politique. Pour être vraiment utile, il faudrait expliquer pourquoi le droit antitrust est insuffisant dans ce cas, et pourquoi le RICO pourrait produire un meilleur résultat
  • Quand on voit les investissements croisés entre grandes entreprises tech, les e-mails sur le débauchage entre Jobs et Eric de Google, ou les messages apparus en discovery montrant une coordination d’intérêts mutuels, je ne pense pas que ce soit si difficile. À l’époque du ZIRP, tout le monde gagnait de l’argent, donc personne ne s’en souciait vraiment
  • En droit, la définition de racketeering activity telle qu’expliquée par exemple dans 18 U.S.C. § 1961 énumère divers crimes, mais les violations du droit antitrust n’en font pas partie. En particulier, les sections "Wait. Isn't the defendant the enterprise?" et "So what's 'racketeering activity'?" du lien sont utiles
  • J’ai l’impression que le RICO sert surtout contre les manifestants
  • Sortir le RICO ici, c’est un peu comme amener un M18 battalion à la bataille de Koursk. On peut peut-être obtenir quelques victoires spectaculaires au début, mais la stratégie devient de plus en plus risquée avec le temps. Le RICO est une loi conçue à l’origine en poussant jusqu’aux limites de la constitutionnalité, et pas pour une guerre judiciaire totale entre entreprises géantes de même niveau. Même avec quelques victoires, il y a de fortes chances de prendre un coup fatal en appel. Cela dit, je serais quand même pour essayer. Si ça gagne, tant mieux ; si ça perd, cela peut au moins devenir un déclencheur pour une réforme du RICO
• Ce genre de nouvelle n’a rien de surprenant. Je me demande si Amazon pensait être devenu trop gros pour être reconnu coupable, et s’il finira par connaître le même sort que Standard Oil autrefois
  • À mon avis, le droit antitrust a été pratiquement neutralisé par la Chicago School et Robert Bork. Il est d’ailleurs intéressant que même cet article provienne d’un média de droite sans être particulièrement favorable à Bork
• Avec Amazon, je les imagine plutôt transiger rapidement à condition de ne pas reconnaître de faute, puis essayer de faire sceller les documents pour éviter que d’autres États ne leur emboîtent le pas
  • Cela dit, si de nouvelles poursuites sont engagées, on pourrait toujours récupérer les documents de la source initiale via subpoena
• Les clauses MFN elles-mêmes sont courantes dans le retail, mais ce qui distingue Amazon, c’est la manière de les faire appliquer. Le MAP d’un fabricant revient à dire « on ne vous fournira plus », alors que le listing demotion d’Amazon me paraît beaucoup plus difficile à rattraper
• Je ne comprends pas pourquoi ce ne serait pas une violation du droit antitrust. Même si le gouvernement fédéral ne bouge pas, les États peuvent sans doute pousser l’affaire assez loin, et on en est peut-être même au point où un recours collectif contre Amazon devient envisageable
  • L’article auquel vous répondez est déjà en soi une enquête antitrust visant Amazon ; nous en sommes simplement à un stade préliminaire avant procès, et l’article traite d’informations apparues au cours de l’enquête
• Ce qui est un peu ironique, c’est que si Amazon l’avait fait ouvertement, cela aurait peut-être été acceptable. Les assureurs exigent parfois des prestataires de santé les tarifs les plus bas de tous, donc je me demande ce qui se serait passé si Amazon avait dit clairement : « si vous voulez utiliser cette fonctionnalité, alignez-vous aussi sur les remises proposées ailleurs »
  • Le problème n’est pas de vendre au même prix aux revendeurs ; le point central est d’empêcher les fabricants de vendre directement aux consommateurs à un prix inférieur. Sinon, une nouvelle marketplace hypothétique comme Ganjes ne pourrait pas vendre moins cher qu’Amazon malgré une structure de coûts plus basse, et les canaux DTC seraient eux aussi bloqués
  • Je ne pense pas qu’Amazon fasse cela pour avantager les consommateurs. Même si un vendeur remet à 100 dollars un produit sur son propre site, il peut perdre la buy box, et le consommateur peut finalement se retrouver à voir le prix de 120 dollars d’un autre vendeur