Le timing parfait de Tim Cook

• Sous une direction davantage douée pour étendre et exploiter des systèmes déjà construits que pour la création de 0 à 1, Apple a enregistré en 15 ans une hausse de 303 % du chiffre d’affaires, de 354 % du bénéfice et de 1 251 % de sa valeur d’entreprise
• The Cook Doctrine s’est imposée comme un ensemble de principes centré sur la concentration sur de grands produits, la préférence pour la simplicité, la propriété et le contrôle des technologies clés, la focalisation sur un petit nombre de projets importants, une collaboration profonde et l’exigence d’excellence
• En prenant en charge l’ensemble de la phase d’expansion de l’iPhone ainsi qu’une vaste réorganisation de la supply chain, il a étendu le marché à presque tous les pays et opérateurs, tandis que la fabrication basée en Chine et les opérations en just-in-time ont soutenu l’élargissement de la gamme et des ventes annuelles de plusieurs centaines de millions d’unités
• La croissance des Services a fortement tiré les performances d’Apple, mais les commissions de l’App Store, l’accord de recherche avec Google et une structure opérationnelle dépendante de la Chine ont aussi nourri des critiques sur la santé de long terme de la plateforme et sur une entorse au principe de contrôle de son propre destin
• La transition vers l’IA et la dépendance du nouveau Siri à la technologie de Google laissent entrevoir des gains à court terme, tout en faisant peser à long terme un risque de dépendance à une IA tierce, ce qui met en lumière le moment de son départ, juste après des résultats records, comme un tournant pour l’avenir d’Apple

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Le départ de Tim Cook et son bilan de performances

• L’évaluation d’un CEO d’Apple se fait généralement non pas au moment de sa mort, mais à celui de son départ, et Tim Cook doit passer au rôle d’Executive Chairman le 1er septembre
• Durant les 15 années de mandat de Cook, le chiffre d’affaires d’Apple a augmenté de 303 %, le bénéfice de 354 %, et la valeur d’entreprise est passée de 297 milliards de dollars à 4 000 milliards, soit une hausse de 1 251 %
• Cook est devenu CEO le 24 août 2011, et six semaines plus tard, le 5 octobre, Steve Jobs est décédé d’un cancer
  • Cook avait déjà assuré le rôle d’interim CEO en 2009 pendant le traitement de Jobs
  • La mort de Jobs n’a pas, en soi, été la raison de la nomination de Cook, mais le moment a fortement influencé la manière dont sa performance a été jugée

De 0 à 1

• Dans la distinction Zero to One, le progrès horizontal consiste à reproduire ce qui fonctionne déjà pour passer de 1 à n, tandis que le progrès vertical consiste à créer ce que personne n’a encore fait pour passer de 0 à 1
  • Fabriquer 100 machines à écrire relève du progrès horizontal
  • Passer de la machine à écrire au traitement de texte relève du progrès vertical
• Steve Jobs est présenté comme la personne ayant créé des catégories de produits distinctes avec le Macintosh, l’iPod, l’iPhone, puis l’iPad
  • Lancement du Macintosh en 1984
  • Lancement du premier iPod en 2001
  • Lors de l’annonce de l’iPhone, Jobs l’a défini non pas comme trois appareils — un iPod à écran large, un téléphone mobile révolutionnaire et un terminal de communication Internet — mais comme un seul appareil
• Le produit 0 à 1 le plus important créé par Jobs est présenté comme étant Apple elle-même, ce qui mène à la question centrale de « ce qui fait qu’Apple est Apple »

The Cook Doctrine

• Apple University est un programme de formation interne lancé en 2008 et, s’il a été vu de l’extérieur comme une création de Steve Jobs, il apparaissait en 2010 que la force motrice de son fonctionnement quotidien était Tim Cook
• Le cœur du programme est un ensemble de principes appelé The Cook Doctrine
  • Se concentrer sur la fabrication de grands produits
  • Se concentrer sur l’innovation continue
  • Préférer la simplicité à la complexité
  • Accorder de l’importance à la propriété et au contrôle des technologies clés derrière les produits
  • Refuser des milliers de projets pour se concentrer sur quelques sujets importants
  • Valoriser la collaboration profonde entre groupes et la fertilisation croisée
  • Exiger l’excellence de tous les groupes, reconnaître les erreurs et avoir le courage de changer
• Ces principes ont été évoqués lors de l’appel sur résultats de janvier 2009, en réponse à la question de savoir ce qu’Apple deviendrait en l’absence de Jobs, avec dans le dernier paragraphe l’idée que, quels que soient les postes occupés par chacun, ces valeurs étaient profondément ancrées dans l’entreprise
• Ces principes sont résumés comme visant à préserver, cultiver et faire croître ce que Jobs avait créé, et le rôle de Cook est plus proche de l’expansion et de l’exploitation des étapes ultérieures que de la création de 0 à 1
• Un CEO qui succède à un fondateur emblématique prend souvent la direction dans une phase de déclin, mais Jobs est mort quelques années après le lancement du plus important produit 0 à 1 d’Apple, ce qui a placé Cook à la tête de toute la phase d’expansion de l’iPhone

Les réussites de Cook

• Pendant le mandat de Cook, l’iPhone s’est amélioré chaque année, son marché s’est étendu à presque tous les opérateurs dans presque tous les pays, et la gamme est passée d’un modèle unique en deux couleurs à cinq modèles et de multiples combinaisons de coloris
  • Il est fait mention de ventes annuelles se chiffrant en centaines de millions d’unités
• Cook est qualifié de génie des opérations, et cette capacité était déjà visible avant même l’expansion massive de l’iPhone
  • Lorsqu’il a rejoint Apple en 1998, l’exploitation centrée sur des usines et entrepôts en propre pesait lourdement sur l’entreprise
  • Cook a méthodiquement fermé cet ensemble et déplacé la base de fabrication en Chine
  • En mettant en place une supply chain en just-in-time, il a coordonné un réseau mondial de fournisseurs pour livrer aux clients et aux magasins une gamme de produits en expansion
• Il est affirmé que sous la direction de Cook, il n’y a pas eu un seul problème produit majeur ni rappel
• Cook a aussi supervisé des produits majeurs comme les AirPods et l’Apple Watch
  • La division Wearables, Home, and Accessories a enregistré 35,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier
  • Ce niveau est présenté comme équivalent au 128e rang du Fortune 500
• Cela dit, les AirPods et l’Apple Watch sont décrits comme des produits dérivés de l’iPhone, et l’Apple Vision Pro, présenté comme le produit 0 à 1 emblématique de Cook, est jugé plus proche de 0,5

Expansion des Services et rentabilité de l’App Store

• La montée en puissance de la division Services est présentée comme une contribution encore plus importante au chiffre d’affaires durant l’ère Cook
• L’accord de recherche avec Google a commencé avant Cook, en 2002, avec Safari sur Mac comme moteur de recherche par défaut, puis a été étendu à l’iPhone en 2007
  • Il est explicitement indiqué que la motivation de Google était d’éviter qu’Apple ne concurrence son cœur de métier
  • Il est dit que Cook a accepté les bénéfices nets de plus en plus importants issus de cet accord
• L’App Store existait lui aussi avant Cook, et Steve Jobs disait en 2008 qu’Apple prenait 30 % pour couvrir les coûts d’exploitation de l’App Store, en présentant cela comme la meilleure offre dans la distribution sur plateforme mobile
  • Il est précisé qu’en 2008, c’était réellement une bonne affaire
• Dans un e-mail du 28 juillet 2011, Phil Schiller s’interroge sur le fait de devoir réduire la commission d’Apple lorsque le bénéfice annuel de l’App Store atteindrait 1 milliard de dollars
• En 2021, John Gruber écrit que suivre le conseil de Schiller aurait peut-être conduit à un meilleur résultat pour les développeurs, les utilisateurs et Apple
  • Les priorités d’Apple y sont résumées dans l’ordre : Apple elle-même, puis les utilisateurs, puis les développeurs
  • Lors du procès Epic, Cook a déclaré que lorsque les demandes des utilisateurs et celles des développeurs entrent en conflit, Apple choisit les utilisateurs
  • Il est aussi soutenu que même en troisième position, les demandes des développeurs ne doivent pas être ignorées, car une vaste base de développeurs spécialisés dans la plateforme Apple constitue un atout important
• Du point de vue des actionnaires, il est jugé difficile de contester l’approche sans compromis de Cook
  • L’an dernier, les Services ont représenté 26 % du chiffre d’affaires d’Apple et 41 % de ses bénéfices
  • Même après le ralentissement de la croissance de l’iPhone, les Services ont continué de progresser d’une année sur l’autre

Chine et IA

• Les critiques visant les Services débouchent sur l’idée qu’Apple a privilégié la performance financière de court terme et le rendement actionnarial au détriment de la santé de long terme de la plateforme
• La même critique s’applique à une structure opérationnelle dépendante de la Chine
  • La plus grande réussite de Cook est la refonte complète et l’expansion à grande échelle des opérations d’Apple
  • Son cœur repose sur une forte dépendance à la Chine
• Apple In China explique qu’Apple a joué un rôle majeur dans la transformation de la Chine en puissance manufacturière
• Une interview de Patrick McGee est citée, décrivant les 20 à 25 dernières années comme une collaboration miraculeuse entre des entreprises de la Silicon Valley centrées sur le software et une Chine chargée de la fabrication hardware
  • Apple est évaluée comme l’entreprise ayant le mieux exploité cet environnement
  • Mais cela conduit aussi à la conclusion inquiétante qu’Apple n’opère plus chez elle et dépend de la Chine pour tout
  • Il est souligné que la Chine prend désormais en charge non seulement les opérations, mais aussi l’industrial design, product design, manufacturing design
• Cela est présenté comme la plus grande violation du principe de la Cook Doctrine selon lequel il faut posséder et contrôler son destin
• Cook a bâti une capacité industrielle de grande ampleur décrite comme l’une des technologies les plus importantes d’Apple, mais cela a eu pour effet paradoxal de faire d’Apple l’une des entreprises les plus vulnérables à la dégradation des relations entre les États-Unis et la Chine
• Le même type de critique pourrait à l’avenir s’appliquer à l’IA
  • Jusqu’à présent, Apple a évité la voie consistant à dépenser des centaines de milliards de dollars pour bâtir son IA
  • Dans un avenir possible, Apple pourrait gagner de l’argent en vendant des appareils donnant accès aux modèles généralistes que tout le monde utilise
  • Dans un autre, les entreprises qui ont réellement investi dans la technologie du futur pourraient faire éclater la structure intégrée de 50 ans d’Apple

Le timing de Cook

• Si le moment de l’arrivée de Cook a été une chance dans le cycle de vie d’Apple, le moment de son départ est jugé réfléchi du point de vue de la gestion de son héritage et de l’avenir d’Apple
• Selon les critères du modèle économique traditionnel, Apple est aujourd’hui dans la meilleure position de son histoire
  • La gamme iPhone est très solide et se vend à un rythme record
  • Le Mac pourrait fortement gagner en part de marché grâce à Apple Silicon
  • Sur le segment haut de gamme, grâce aux performances et à l’unified memory architecture
  • Sur l’entrée de gamme, un MacBook Neo basé sur une puce d’iPhone pourrait considérablement élargir le marché adressable
  • Les Services continuent eux aussi de croître
• Cook s’en va juste après le meilleur trimestre de l’histoire d’Apple, et il est dit que ce record symbolise à la fois les forces et les faiblesses de son mandat

Transition vers l’IA et Siri

• En même temps, la question de l’IA prend une ampleur considérable, avec l’idée qu’il existe des problèmes en interne à Cupertino
• Le nouveau Siri n’est toujours pas sorti, et même lorsqu’il le sera, il reposera au cœur sur une technologie de Google
• Cette décision est décrite comme majeure pour l’avenir d’Apple
  • Google dispose de davantage de talents
  • Google dépense bien plus pour l’infrastructure
  • Gemini est déjà très en avance sur les tentatives d’Apple et continue de s’améliorer
• Il est avancé qu’en cas de succès de la stratégie white-label, le seuil du suffisamment bon pourrait être relevé
• Après avoir déployé de grands efforts pour réparer Siri, on s’interroge sur la volonté réelle d’Apple de supprimer un modèle externe qui fonctionne, puis de revenir à un modèle maison sans la pression de validation du marché
• À court terme, cela peut être une bonne décision, mais à long terme, c’est jugé comme une forme d’engagement volontaire dans une dépendance à une IA tierce
• Cette décision peut réussir, mais si elle échoue, son impact pourrait se faire sentir longtemps après le départ de Cook
• Il est dit espérer que le nouveau CEO John Ternus ait été profondément impliqué dans cette décision, avec même l’idée qu’en réalité, c’est lui qui aurait dû la prendre

Évaluation centrale

• Jobs est résumé comme celui qui a conduit Apple de 0 à 1, tandis que Cook est celui qui a fait passer Apple de 1 à une entreprise de 436 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 118 milliards de bénéfice l’an dernier
• Le fait qu’Apple n’ait pas connu de post-founder hangover après son fondateur est présenté comme une preuve des capacités et de la force d’exécution de Cook
• Mais seul le temps dira si, en oubliant The Cook Doctrine et l’identité d’Apple, Cook a aussi créé les conditions de sa chute