- Synthèse des préférences et comportements de consommation de la génération Z, née entre 1997 et 2012, ainsi que de son impact potentiel sur l’ensemble des secteurs et des futures opportunités d’investissement technologique
- Depuis l’an dernier, elle représente plus de 25 % de la population mondiale, dépassant les millennials pour devenir la génération la plus nombreuse sur Terre
- Son pouvoir d’achat est de 360 Md$
- C’est la génération la plus diverse sur les plans racial et ethnique. Seulement 52 % se définissent comme blancs
- Elle est aussi la plus diverse en matière de sexualité. 16 % déclarent faire partie de la communauté LGBTQ+, un niveau supérieur à toutes les générations précédentes
- C’est la génération la plus éduquée. Entre 18 et 21 ans, la part des personnes inscrites à l’université est plus élevée que chez les millennials et la génération X
- Elle passe 10,6 heures par jour en ligne. 33 % estiment que leur identité en ligne est leur « moi le plus authentique (most authentic self) »
Valeurs clés, communauté et attitudes sociales
- Elle a grandi en traversant des changements et bouleversements économiques, sociaux et politiques constants
- Attentats du 11 septembre, crise financière de 2008, récents mouvements pour la justice sociale, pandémie de COVID-19, etc.
- Ces expériences ont façonné une vision propre à la génération Z, qui cherche à entretenir des relations avec des entreprises alignées sur ses valeurs, à privilégier l’équilibre vie pro/vie perso, et à exiger un meilleur accès aux services de santé ainsi qu’à des stratégies de remboursement de dettes
- Elles l’ont aussi rendue plus pessimiste sur des sujets comme l’accession à la propriété. Par exemple, 34 % de la génération Z pensent que leur situation financière ne leur permettra jamais d’acheter un logement
- Environnement macro : impact sur la Gen Z : implications business
- Usage généralisé d’Internet : digital natives : devenir un véritable omnicanal (social hubs, site, distributeurs, jeux, médias, partout et à tout moment)
- Diversité de la Gen Z (race, genre) : conscience sociale (aspiration à avoir un impact positif sur la société) : embrasser l’individualité et la diversité, et refléter ces valeurs dans la marque
- Changement climatique : consommation guidée par le sens : agir pour la durabilité (attente que les entreprises assument leurs responsabilités et leur rôle)
- Grande Récession (Great Recession) : compréhension des difficultés économiques et des inégalités de revenus : esprit entrepreneurial (plus forte probabilité d’avoir une activité secondaire ou de travailler en freelance)
- COVID-19 / incertitude politique / réseaux sociaux : conscience de la santé mentale (la majorité de la génération Z a connu des symptômes liés au stress ou à des troubles psychiques) : soutien à la santé mentale (la génération Z estime fortement que les employeurs doivent s’y engager)
La génération Z et le divertissement
- 91 % pensent qu’il n’existe pas de pop culture « mainstream »
- 55 % regardent des contenus que leurs amis ne regardent pas
- Montée des réseaux verticaux et des communautés hyper-spécifiques
- Tendance à s’éloigner du « main feed » pour se rassembler dans des espaces comme les subreddits ou les groupes Facebook
- Le partage de vidéos est la prochaine frontière des réseaux sociaux
- 93 % de la génération Z utilisent YouTube chaque semaine
- 83 % utilisent TikTok chaque semaine
Retail : des hashtags au sac à main
- La manière dont la génération Z découvre et achète des produits est fondamentalement différente de celle des autres générations
- Fusion du social et du commerce
- Pour la génération Z, le social est l’espace de facto pour chercher, découvrir et trouver de l’inspiration
- Des plateformes sociales comme Instagram, TikTok et YouTube sont devenues des nœuds clés du parcours d’achat consommateur
- Ce changement s’explique par l’impossibilité de suivre et retargeter les consommateurs en raison d’iOS 14 et de la suppression des cookies tiers par Google
- Résultat, le coût d’acquisition client (CAC) a atteint un niveau record, tandis que les taux de conversion des plateformes e-commerce sont tombés à un plus bas historique
- Les marques ont donc réalloué leurs budgets vers des stratégies de social commerce pour construire une relation de long terme avec le consommateur final, monétiser cette communauté et, au final, posséder directement leurs données
- 97 % des consommateurs de la génération Z utilisent les réseaux sociaux pour trouver des idées d’achat
La génération Z est une génération de consommateurs conscients
- 70 % de la génération Z cherchent à acheter auprès d’entreprises qu’ils jugent éthiques
- 90 % estiment que les entreprises doivent agir sur les enjeux sociaux et environnementaux
- Miser davantage sur l’économie circulaire
- Startups de « re-commerce » : soutien à des places de marché / infrastructures / outils logiciels permettant aux consommateurs et aux entreprises d’acheter, vendre et louer des produits d’occasion
La génération Z et la finance : Lessons Learned, Money Earned
- Le fait d’avoir vu leurs parents, frères et sœurs traverser des crises financières a probablement renforcé leur sens de la sécurité financière
- Elle évite l’endettement, ressent du stress vis-à-vis de ses finances et gère son argent différemment des autres générations
- 14 % de la génération Z se considèrent comme de gros dépensiers (Big Spender)
- 48 % donnent la priorité à l’épargne plutôt qu’aux dépenses
- 61 % répondent qu’ils seraient moins stressés si leur employeur proposait des avantages liés au bien-être financier
- L’âge idéal de départ à la retraite pour la génération Z est de 54 ans, mais la plupart pensent qu’ils partiront plutôt à 60 ans
La génération Z et le travail : “I’m a Business, Man — Not a Businessman”
- Elle préfère des modes de travail non traditionnels, alignés sur le style de vie souhaité, plutôt que le modèle classique du 9h-17h
- 43 % participent à des activités freelance
- 62 % de la génération Z ont lancé ou envisagent de lancer leur propre activité
- 37 % souhaitent davantage avoir la capacité de mentorer d’autres personnes que les autres générations
- 46 % ont un emploi à temps plein ou à temps partiel en plus de leur activité principale
- 85 % préfèrent le travail hybride ou à distance
- 72 % protègent les frontières entre vie professionnelle et vie personnelle
La génération Z et l’immobilier
- 67 % des acheteurs de logements de la génération Z envisagent une app ou un service en ligne (contre 39 % chez les millennials)
- 34 % pensent que devenir propriétaire leur sera toujours impossible pour des raisons financières
La génération Z et le bien-être : The Body (and the Mind) is a Temple
- En 2021, 46 % de la génération Z ont répondu que leur santé mentale s’était dégradée pendant la pandémie
- 72 % considèrent une alimentation saine comme un élément essentiel de la santé physique et mentale
- 37 % déclarent avoir déjà reçu un traitement auprès d’un professionnel de santé mentale
- 42 % utilisent les réseaux sociaux pour obtenir des informations de santé
- 79 % mangent végétarien au moins une fois par semaine
- 70 % portent une smartwatch ou un fitness tracker
La Gen Z et l’IA
- 28 % de la génération Z déclarent utiliser l’IA dans leur emploi actuel, un niveau plus élevé que dans toute autre génération
- 53 % deviendront des utilisateurs mensuels d’IA générative
Conclusion
- Les comportements et convictions de la génération Z ont à la fois de l’influence et du potentiel à travers l’ensemble des secteurs
- Pour les dirigeants d’entreprise d’aujourd’hui, il est important de comprendre les préférences et besoins de ces consommateurs et de s’y adapter
- Long-Term Behavior
- À mesure que la génération Z continue de mûrir et d’entrer dans différentes étapes de la vie, il sera intéressant d’observer comment ses valeurs, préférences et comportements évoluent avec le temps
- Comment ses habitudes de consommation, ses choix de carrière et son influence sociale évolueront-ils à l’âge adulte ?
- Economic Impact
- La génération Z fait face à des enjeux économiques spécifiques, comme la dette des prêts étudiants et l’évolution du marché du travail
- Il faudra voir comment ces facteurs affecteront ses perspectives économiques de long terme et ses décisions financières
- Comment cette génération naviguera-t-elle dans un environnement de travail changeant et parmi de nouvelles opportunités économiques ?
- Cultural & Social Identity
- Alors que la génération Z continue de grandir et de définir son identité, il est important de comprendre comment elle explore les influences culturelles
- En interagissant avec un monde en mutation rapide, comment façonnera-t-elle et redéfinira-t-elle les notions d’identité, d’appartenance et de communauté ?
- Technology & Mental Health
- La génération Z dépend fortement de la technologie et est très exposée aux plateformes numériques ; il faudra donc observer quels effets cela aura à long terme sur sa santé mentale et son bien-être
- Comment la relation entre cette génération et la technologie va-t-elle évoluer, et quelles mesures peut-on prendre pour encourager des habitudes numériques saines et atténuer les effets négatifs potentiels ?
- Workplace Dynamics
- À mesure que la génération Z entre sur le marché du travail, il deviendra important d’observer comment ses attentes et ses valeurs influencent les dynamiques au sein des organisations
- Comment façonnera-t-elle la culture d’entreprise, les initiatives de bien-être des employés et l’équilibre entre travail et vie personnelle ?
2 commentaires
Je l’ai lu avec grand intérêt, c’était très utile.
C’est un rapport vraiment très intéressant.