- Les réseaux sociaux sont devenus une partie très importante de nos vies, non seulement pour communiquer avec nos amis et notre famille, mais aussi comme espace où les marques et les créateurs construisent leurs communautés
- Jusqu’à présent, nous avons tous largement profité de plateformes de réseaux sociaux « gratuites financées par la publicité », mais cela pourrait changer à l’avenir
- De nombreuses plateformes voient leurs revenus publicitaires diminuer sous l’effet de plusieurs facteurs et cherchent désormais à faire évoluer leur modèle économique
- Comment un modèle de réseaux sociaux fondé sur l’abonnement pourrait-il transformer l’avenir des réseaux sociaux ?
Les problèmes des réseaux sociaux financés par la publicité
- Les plateformes de réseaux sociaux financées par la publicité se concentrent sur un seul objectif : générer des revenus via la publicité ciblée et les contenus sponsorisés
- Grâce à des bases d’utilisateurs massives et à des algorithmes de ciblage sophistiqués, la publicité a fortement renforcé la rentabilité de ces plateformes ces dernières années
- Mais ce modèle pose plusieurs problèmes, notamment en matière de protection de la vie privée, de priorité accordée aux contenus sponsorisés plutôt qu’aux contenus plus pertinents pour les utilisateurs, et de manque de transparence sur l’utilisation des données ; beaucoup d’utilisateurs ne se sentent donc pas en sécurité sur ces applications
- En réponse, Apple a lancé la fonctionnalité App Tracking Transparency, qui permet aux utilisateurs d’empêcher le suivi par les plateformes de réseaux sociaux
- L’ATT a été un excellent outil pour les utilisateurs, mais des plateformes sociales comme Facebook ont annoncé qu’elle porterait en conséquence un coup sévère à leurs revenus publicitaires
- Comme il s’agissait d’une menace existentielle pour le modèle économique des réseaux sociaux financés par la publicité, ce n’est pas un hasard si toutes les plateformes sociales ont rapidement commencé à introduire des abonnements payants
- Snapchat+, X Premium, Meta Verified, YouTube Premium : les entreprises des réseaux sociaux ont créé ces services d’abonnement pour réduire leur dépendance aux revenus publicitaires
- Qu’est-ce que ces modèles fondés sur l’abonnement signifient alors pour les marketeurs ?
Comprendre le modèle fondé sur l’abonnement
- Pour les marketeurs, le modèle fondé sur l’abonnement produit des effets contrastés : il offre certains avantages nets aux marques qui s’y abonnent, tout en comportant de grands risques à mesure que davantage d’utilisateurs s’abonnent
- Comment cette approche va-t-elle transformer l’environnement du marketing digital ?
- Baisse de l’efficacité publicitaire
- Du point de vue des utilisateurs, l’un des plus grands avantages de ces abonnements premium aux réseaux sociaux est la réduction, voire la suppression totale, de la publicité
- C’est positif pour les utilisateurs qui veulent libérer de l’espace dans leur feed, mais cela pose un problème majeur aux marketeurs, avec les conséquences suivantes
- Si la publicité ciblée disparaît, il devient plus difficile pour les marques d’atteindre efficacement leurs clients idéaux, ce qui peut limiter le ROI
- Si les plateformes commencent à retirer les publicités des feeds sociaux, les marques ne pourront plus atteindre cette audience et il deviendra presque impossible pour les marketeurs d’atteindre les KPI attendus de leurs campagnes payantes
- Dépendance accrue à la portée organique
- À mesure qu’il devient plus difficile d’atteindre les audiences via la publicité payante, les marques doivent davantage s’appuyer sur la portée organique pour se connecter à elles
- Les marques se retrouvent alors sur un pied d’égalité avec tous les autres utilisateurs de la plateforme, ce qui peut intensifier la concurrence
- Des stratégies comme le marketing d’influence deviendront des leviers clés pour atteindre ces utilisateurs premium
- Les défis des petites entreprises aux ressources limitées
- Les petites marques peuvent manquer du budget nécessaire pour investir dans le marketing d’influence ou les contenus sponsorisés, ce qui signifie qu’elles risquent d’avoir des difficultés à atteindre des clients potentiels
Exploiter des fonctionnalités différenciantes
- L’un des avantages du modèle par abonnement est le suivant
- Pour accroître la valeur de ces abonnements, les plateformes de réseaux sociaux sont incitées à développer de nouvelles fonctionnalités pour les marketeurs et les créateurs
- Prenons X comme exemple : auparavant, la coche de vérification (badge bleu) n’était accordée qu’aux grands comptes réputés
- Désormais, tous les abonnés marques peuvent faire vérifier leur compte et accéder à davantage de caractères, à des fonctions de mise en forme, à l’édition des publications, etc.
- Bien sûr, cela a aussi un côté sombre
- Il y a quelques mois, TweetDeck (désormais connu sous le nom de X Pro), autrefois gratuit pour tous les utilisateurs, est devenu un abonnement X Premium après des années
- Pour se différencier de la version gratuite de la plateforme, il faut des fonctionnalités exclusives comme la vérification, un système de gestion de contenu amélioré ou des options de personnalisation renforcées, ce qui revient aussi à faire payer aux utilisateurs ce qui était autrefois gratuit
Le sujet qu’on ne peut pas éviter
- Impossible de parler du modèle par abonnement sans évoquer Elon Musk et sa position
- En effet, si de nombreuses plateformes ont introduit des abonnements premium, X est la seule à envisager de faire payer l’accès à tous les utilisateurs
- Toutes les plateformes sociales vont-elles dans cette direction ? « NON »
- Il est déjà suffisamment difficile de convaincre les gens de payer pour quelque chose qui a toujours été gratuit
- Le modèle de réseaux sociaux financé par la publicité a certes des faiblesses, mais il reste une formule gagnante pour générer des revenus
- Au-delà des revenus, il existe aussi un débat éthique sur le fait de faire payer à tous les utilisateurs l’accès à une plateforme de communication
- Tout le monde n’a pas les moyens de payer de manière récurrente pour accéder à une plateforme de réseaux sociaux
- Cela soulève des questions d’inclusivité et risque de créer une fracture numérique, dans laquelle les personnes incapables de payer un abonnement seraient exclues des communautés en ligne, aggravant encore les inégalités sociales existantes
- Qu’on le veuille ou non, les réseaux sociaux sont devenus une part importante du quotidien des gens
- Toute initiative visant à faire payer les utilisateurs doit être soigneusement réfléchie et équilibrée par des mesures garantissant l’inclusivité et l’équité
- Le modèle de réseaux sociaux fondé sur l’abonnement a le potentiel de résoudre de nombreux problèmes liés aux plateformes centrées sur la publicité, mais il peut aussi engendrer des problèmes entièrement nouveaux
- La seule constante sur les réseaux sociaux, c’est le changement, et cela reste vrai aujourd’hui
- En fin de compte, le succès de ces modèles dépendra de leur capacité à offrir une valeur réelle aux utilisateurs et à instaurer la confiance dans un écosystème des réseaux sociaux plus transparent et plus éthique
1 commentaires
J’apprécierais que vous ajoutiez des exemples de services par abonnement réellement utilisés de manière active :)