Pourquoi les polices de logo de tout le monde se ressemblent-elles ? (2020)
(justcreative.com)- Dans les années 2010, les refontes de marque, tous secteurs confondus, ont retiré les ornements des logos et convergé vers des sans-serif lisses, si bien que les identités visuelles d’entreprises différentes ont commencé à se ressembler
- À commencer par le passage de Google à Product Sans en 2015, Airbnb, Pinterest et Mailchimp ont remplacé entre 2014 et 2018 des polices décoratives par des sans-serif plus simples
- Les sans-serif sont faciles à lire et s’adaptent bien à divers supports, mais comme elles comportent peu d’éléments décoratifs tels que serif, spur ou swash, la différenciation formelle devient difficile
- Cette simplification s’inscrit aussi dans une culture du dépouillement largement répandue dans les années 2010, comme les garde-robes capsule, les UX simplifiées ou les intérieurs minimalistes
- Si l’on utilise les sans-serif comme un choix par défaut, la reconnaissance et la personnalité de la marque peuvent s’affaiblir ; il faut alors soit revenir à des serif décoratives, comme Chobani, Medium ou VRBO, soit créer la différence par l’expérience de marque elle-même, comme No Name
Des logos sans-serif qui se répandent dans toute l’industrie
- Les polices de logo convergent vers des sans-serif homogènes, même dans des secteurs aussi différents que la high-tech et la haute couture
- Les rebrandings qui retirent les ornements et la personnalité se répètent, au point qu’est apparue l’expression « reblanding »
Le passage des entreprises tech aux sans-serif
- Lors de son rebranding de 2015, Google a supprimé les sérifs et l’ombre de son ancien logo et, tout en conservant ses couleurs de marque, a adopté la police sans-serif plate Product Sans
- Dans les années 2010, de grandes entreprises tech ont elles aussi remplacé leurs logos par des sans-serif plus simples
- Airbnb a abandonné en 2014 ses lettres multicolores en forme de bulles pour associer un symbole à une sans-serif monochrome en minuscules
- Pinterest est passé en 2017 d’une police script à une sans-serif plus anguleuse
- Mailchimp a remplacé en 2018 sa police script tourbillonnante par une sans-serif en minuscules
- Dans le secteur tech, qui valorise l’efficacité et la simplification, les sans-serif simples et faciles à lire sont naturellement privilégiées
- Dans une industrie qui se définit comme créatrice du futur, les sérifs et les éléments décoratifs peuvent être perçus comme un poids inutile venu du passé
Une simplification qui gagne la mode, les médias et la télévision
- La mode de luxe a elle aussi adopté les logos sans-serif dans les années 2010
- Diane von Furstenburg a supprimé ses sérifs en 2017
- Burberry a pris la même direction en 2018
- Balmain a retiré ses sérifs en 2018 et rempli des formes de lettres auparavant évidées
- Placés côte à côte, les nouveaux logos de ces trois marques présentent une similarité formelle telle qu’ils paraissent très proches
- Des marques d’autres secteurs ont également allégé leurs détails décoratifs
- The Huffington Post est passé en 2017 d’une police proche d’une sérif traditionnelle à une police plus lisse
- Animal Planet a remplacé en 2018 sa typographie exagérée par une disposition de texte plus ordinaire
- Le cas Animal Planet montre que même un logo déjà en sans-serif peut être encore simplifié
Le coût des sans-serif
- Les raisons pour lesquelles les designers choisissent les sans-serif sont évidentes
- Elles sont propres et faciles à lire
- Elles s’appliquent facilement à de nombreux secteurs
- Elles restent lisibles sur divers supports
- Mais lorsque tout le monde poursuit les mêmes avantages, les sans-serif deviennent un choix qui brouille la distinction entre les marques
- Comme les polices en général, les sans-serif possèdent des composants tels que arm, ascender, bowl ou bar, mais elles n’ont pas d’éléments décoratifs comme serif, spur ou swash
- Parce qu’elles comportent moins d’éléments décoratifs, elles offrent moins de marge de différenciation de design que les polices serif ou script
- Des variations de hauteur, de graisse, d’inclinaison ou de stress sont possibles, mais les caractéristiques exploitables sont moins nombreuses que dans des polices plus complexes
- Si le but d’un logo est de distinguer une marque et de créer de la reconnaissance, une police de logo qui ressemble à celle d’autres marques peut devenir un vrai problème
Le minimalisme des années 2010 et les polices de logo
- La diffusion des logos sans-serif s’inscrit dans un courant minimaliste plus large propre aux années 2010
- Le minimalisme revient par cycles
- Après les designs excessifs des années 1980 sont venus les designs plus sobres des années 1990
- Au minimalisme des années 1990 ont succédé les designs audacieux et lumineux des années 2000
- Les années 2010 sont reparties dans une direction plus retenue
- La Grande Récession a contribué à réduire l’attrait pour l’excès
- Dans les années 2010, une attitude consistant à éliminer le superflu s’est largement répandue, avec les garde-robes capsule, les UX simplifiées ou les intérieurs minimalistes
- Des contenus comme Tidying Up with Marie Kondo, diffusé par Netflix en 2019, s’inscrivent dans la même atmosphère culturelle
- Le maintien ou non des logos sans-serif dépend non seulement des designers de logos, mais aussi de goûts culturels plus larges
Le possible retour de la diversité dans les polices de logo
- En 2018, Anne Quinto, de Quartz, estimait que « l’âge sombre des logos sans-serif sans âme touche à sa fin »
- Depuis, les logos sans-serif ont continué d’apparaître, mais la critique d’un manque de personnalité demeure
- À une époque où les clients regardent non seulement les produits et services, mais aussi les positions sociales et les pratiques éthiques des chaînes d’approvisionnement, le design de marque a lui aussi besoin d’une approche plus humaine
- Il ne faut pas se contenter de chercher la police la plus lisible et la plus lisse, mais trouver une police de logo qui révèle ce qu’est la marque
- À la fin des années 2010, certaines marques se sont éloignées des sans-serif pour adopter des serif plus décoratives
- Il est encore impossible de dire si ce changement annonce un grand mouvement de sortie des sans-serif, ou si les polices minimalistes dureront encore quelques années
Quelle approche adopter pour concevoir un logo aujourd’hui
- Le fait d’utiliser un logo sans-serif ne signifie pas qu’il faille se précipiter vers un rebranding
- Les sans-serif sont sobres, faciles à lire et pratiques, donc conviviales pour l’utilisateur
- Mais dans les années 2020, il faut cesser de traiter les sans-serif comme le choix par défaut du design
- Pour créer une marque à laquelle les utilisateurs se sentent connectés, la personnalité est importante
- Il est possible de choisir une police plus intéressante
- Il est possible de modifier la façon dont le marketing exploite une police déjà existante
- La marque canadienne de produits alimentaires génériques No Name utilise une Helvetica noire ordinaire sur fond jaune, mais crée une expérience de marque mémorable
- Même dans un contexte saturé de polices de logo similaires, une attitude de marque créative peut produire une différence mémorable
1 commentaires
Avis sur Hacker News
Le design ressemble un peu à l’industrie de la mode. Beaucoup copient les autres, et un bon design ne doit pas seulement être esthétique, il doit aussi se démarquer dans la foule
Si l’on suit les autres, tout finit par se ressembler, et même si ce n’est pas désagréable, ce n’est ni marquant ni mémorable. Il y a quelques années, j’ai utilisé un rouge intense légèrement rosé pour une icône d’app, et elle ressortait immédiatement dans la liste des apps sur le téléphone, alors que tout le monde utilisait les bleus et verts à la mode
Par exemple, pour une marque chère visant les 30-50 ans, vingt ans plus tard les clients de 30 ans d’origine en ont 50 et sortent du cœur de cible, et il faut de nouveau signaler aux nouveaux adultes qu’il s’agit d’une marque premium. Si cette génération associe le luxe à d’autres styles et symboles, il faut adapter le logo à ce nouveau goût, et ce qui ressemble extérieurement à de l’imitation peut donc être en réalité une tentative de s’approprier un nouveau système symbolique
Ironiquement, éviter le risque est en soi risqué, et plus la probabilité d’échec est élevée, plus le risque de se transformer soi-même en produit générique augmente
Si les polices des logos se ressemblent toutes, c’est parce qu’elles doivent être lisibles sur les appareils mobiles
Ce n’est pas un hasard si cette tendance a commencé dans les années 2010 avec l’arrivée du smartphone. Les marques ont besoin d’une apparence qui fonctionne de manière cohérente sur plusieurs supports, plus de 50 % des ventes e-commerce se font sur mobile, et dans le marketing de la mode haut de gamme aussi les réseaux sociaux dominent, donc le signe de marque doit bien fonctionner sur les petits écrans. Peut-être qu’un jour d’autres techniques permettront d’assurer la lisibilité à petite taille, mais il est difficile de dire que les anciens signes, excellents en impression, sont encore adaptés aux usages actuels
À part ça, je ne comprends pas pourquoi les polices web purement numériques intègrent autant de pièges à encre. Sur papier, c’était fait pour que l’encre qui bave remplisse ces espaces et produise le glyphe voulu, mais sur des écrans numériques haute résolution, cela paraît juste étrange et peu esthétique
Créer quelque chose de plus complexe qu’une maquette filaire colorée coûte bien trop cher, surtout quand la vitesse de lancement est cruciale. En tant que designer UX, je déteste cette réalité, mais je pense que c’est pour cela que tous les sites finissent avec le même design plat et ennuyeux
Cela dit, je suis globalement d’accord. Quand notre entreprise a fait son rebranding, l’une des raisons était que l’ancien logo comportait trop de détails. Et il y avait aussi un élément qu’on ne peut plus oublier une fois qu’on nous l’a signalé, qui représentait pratiquement mal le nom de l’entreprise et continue encore aujourd’hui à semer la confusion
Ce qui m’a le plus déçu, c’est le Boston Museum of Fine Arts. Ils sont passés d’une élégante police à empattement à une sans empattement fade avec quelques queues bizarres
Before: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
After: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
L’objectif officiel était, paraît-il, de le rendre plus accessible. Ils ont sans doute jugé que l’architecture néoclassique et les polices de style ancien pouvaient sembler intimidantes pour des personnes qui ne se sentent pas culturellement chez elles dans cet univers, et que cela ne correspondait pas à l’évolution vers une plus grande diversité des collections et des programmes
À mon avis, la vraie tendance ici, c’est le changement. Les sans empattement sont séduisantes parce qu’elles ne portent presque aucun sens en elles-mêmes, et les designers les présentent comme une toile vierge sur laquelle on peut projeter les valeurs voulues. Même si les valeurs changent, il n’est pas nécessaire de démolir toute l’identité, ce qui peut être profondément séduisant dans un secteur technologique en mutation rapide
Mais il est regrettable de voir les institutions culturelles adopter la même approche défensive. Dire « nous voulons le rendre accessible à tous, donc nous allons retirer tout ce qui le relie à un moment, un lieu et une tradition particuliers », c’est comme vouloir créer un salon accueillant en retirant le canapé, la table et le tapis pour ne laisser que des caisses de lait et des chaises pliantes en métal
À quelques miles de là, le Boston Athenaeum s’est lui aussi rebrandé en avançant la logique familière de l’accessibilité et de la diversité, mais avec une police cohérente avec sa propre tradition
Before: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Dire que cette décision a été prise au nom de l’« accessibilité », c’est presque au niveau d’une définition de la folie dans le dictionnaire. À moins que quelqu’un n’ait simplement eu besoin d’un prétexte pour être payé sans vraiment travailler
Maintenant, le logo ressemble à celui d’une entreprise de construction placardé sur un panneau publicitaire bas de gamme en banlieue
Erik Spiekermann a dit ceci à propos du changement de logo de Johnson & Johnson
« J’en ai assez de voir les gens du marketing piloter des projets sans reconnaître qu’en tant que designers, nous pouvons au moins avoir une idée de ce qui passe et de ce qui ne passe pas. Des techniciens et des designers paresseux ont peut-être raconté qu’il fallait simplifier pour que ça fonctionne à l’écran, mais c’est un savoir des années 1990 et ce n’est plus vrai. La prise de risque et le courage ont été remplacés par un faux “récit” inventé par des gens qui n’ont jamais pris de risque de leur vie
C’est la banalisation de notre monde. Le plaisir doit être retiré de l’équation sous prétexte qu’il ne peut pas être mesuré. Les consommateurs se moquent des restructurations internes des entreprises ; ils veulent pouvoir aimer une marque. Si toutes les marques deviennent beiges, ce n’est pas la plus beige qui gagne, c’est celle qu’on oublie
La NCTfication de notre monde est dirigée par des gens qui lisent des tableurs au lit et consultent la météo sur leur smartphone sans même passer la tête par la fenêtre
Parfois, je suis heureux d’être assez vieux pour ne plus avoir à écouter les ordres de gestionnaires salariés sans cran. Les meilleurs clients étaient ceux avec qui on pouvait débattre. Le but n’était pas de gagner ni d’avoir raison, mais de produire le meilleur travail possible
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist … »
Je ne sais pas trop. L’ancien logo du MFA Boston m’évoque fortement les années 1990, voire la fin des années 1980, quand Helvetica Condensed était everywhere. Il ressemble à un design fade, ennuyeux et banal de cette époque, et me fait penser à une sortie scolaire forcée et sans intérêt
Le nouveau logo est beaucoup plus années 2020. On sent qu’il cherche à paraître contemporain et à relier l’art exposé aux gens d’aujourd’hui plutôt qu’à la génération de nos parents. Ça donne l’impression d’un lieu où l’on propose des expositions qui font réfléchir, d’un endroit où l’on pourrait avoir envie d’aller pour un rendez-vous. Donc moi, je choisirais le nouveau logo
Ça fait un moment que je ne suis pas allé au MFA, mais j’en garde de bons souvenirs. Le nouveau logo est vraiment affreux
Il existe un excellent blog consacré aux changements de logo : https://www.underconsideration.com/brandnew/
Il faut désormais s’abonner pour lire les articles, mais rien qu’avec les miniatures, c’est déjà très amusant
J’y ai aussi trouvé de bons exemples allant à l’encontre de la tendance évoquée dans l’article : https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
J’ai aimé le fait qu’il soit impossible de savoir si le contenu sponsorisé par Adobe quelques paragraphes plus bas était un exemple volontaire ou une coïncidence. Ça l’est d’autant plus que c’est un exemple parfait du phénomène
Cela fait longtemps que je sens disparaître la créativité et l’individualité. C’était particulièrement visible dans l’architecture, et maintenant cela envahit même la structure du web, au point que tous les sites et tous les logos se ressemblent de plus en plus
Pour les logos ou les polices, il ne devrait presque pas y avoir de différence de coût entre deux options, donc je ne comprends pas pourquoi la même dynamique s’applique
La plupart des designers utilisent les mêmes quelques logiciels, travaillent avec les mêmes fonctionnalités et les mêmes plages de paramètres, suivent les mêmes modes, lisent les mêmes articles sur Internet, s’abonnent aux mêmes influenceurs créatifs et sortent des mêmes cursus universitaires avec les mêmes manuels
L’homogénéisation progresse à tous les niveaux
On peut débattre de leurs avantages et inconvénients, mais le principe selon lequel la technologie permet aux gens de participer a clairement un côté positif
Il existe déjà énormément d’articles et de vidéos sur ce phénomène. Il suffit de chercher « why are designs so boring? »
Personnellement, je pense que le culte du minimalisme en est la cause. J’ai compris que quelque chose clochait quand Lufthansa est passée à une livrée incroyablement terne et déprimante. La plupart des gens du milieu de la photo d’avions détestaient ça (1), mais les designers étaient trop occupés à célébrer l’élégance, la clarté et la simplicité de la marque (2). Mon UX designer citait aussi Lufthansa comme exemple à suivre, et nous étions en désaccord sur beaucoup de choses
En outre, les designers, comme la plupart des gens, ne sont pas fondamentalement créatifs. Quand une nouvelle mode démarre, les gens suivent. Il suffit de voir comment, ces dernières semaines, tous les projets d’IA ont essayé de caser de force un « Q » dans leur nom, ou comment pendant un temps tout ce qui était “smart” devait être précédé d’un « i » minuscule. On commence à voir plus souvent une réaction contre le minimalisme ; j’espère donc que cela atteindra bientôt aussi les écoles de design, et que la prochaine grande marque s’éloignera du minimalisme extrême
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Un designer doit faire ce que le client demande 99 % du temps. Et la plupart du temps, le client ne fait que montrer le changement récent opéré par un concurrent
En plus, tout le monde a son mot à dire sur le design
J’aimerais que l’IA remplace ce genre de designers sans créativité, afin qu’ils puissent faire un travail plus adapté à leurs talents
Le design commercial doit atteindre simultanément deux objectifs contradictoires. D’un côté, il doit être aussi ennuyeux que possible pour que les gens puissent le comprendre vite et efficacement dans un monde où mille choses se disputent leur temps et leur attention ; de l’autre, il doit être aussi voyant que possible pour capter l’attention dans ce même monde
D’après mon expérience, cela explique en grande partie la nature des tendances en design
D’une certaine manière, cela me fait penser au design des drapeaux. Avec des couleurs et des motifs limités, on peut être créatif comme l’Arizona, ou au contraire faire exploser motifs et couleurs comme le Maryland. Il faut simplement éviter le sceau sur fond bleu identique à celui de tout le monde
J’en parle à cause du sceau du drapeau d’État de Southwest, et la version Maryland, en particulier, se remarque vraiment
Je ne comprends pas pourquoi les entreprises changent de branding toutes les cinq minutes
Qu’ont-elles à y gagner ? Quand Google a dépensé des millions de dollars pour son rebranding, est-ce que tout le monde a soudain trouvé Google nouveau et rafraîchissant ? Si le logo n’est pas important, pourquoi le changer ; et s’il l’est, pourquoi abandonner un ancien logo qui a déjà de la valeur ? Ou bien est-ce une reconnaissance implicite qu’ils ont laissé l’ancien logo échouer et se contaminer ?
À mes yeux, cela donne l’impression que l’entreprise s’obsède sur des détails mineurs au lieu d’investir argent et efforts pour améliorer ce qu’elle propose
Il y a longtemps, j’étais le troisième employé d’une startup. Quand le fondateur et la direction ont commencé à passer du temps à redessiner un logo qui allait très bien, j’ai su que c’était le début de la fin
J’ai commencé à chercher une porte de sortie vers un autre rôle, et le lancement du logo a pris trois mois. J’étais prêt et je suis parti. L’entreprise m’a racheté mes options d’angel au prix de la Series B, puis elle s’est effondrée environ un an plus tard. Je pense encore que j’ai été la seule personne à gagner de l’argent avec cette startup
C’est simple. L’entreprise a un directeur marketing, voire même un directeur du branding dédié. Eux aussi ont besoin d’un gros bonus pour quelque chose de visiblement réussi
C’est comme les gens qui changent de coiffure ou s’achètent de nouveaux vêtements
Une partie du branding relève de la mode. Ce qui paraît tendance aujourd’hui semblera vieux et daté dans quelques années. Ce qu’on y gagne, c’est de continuer à paraître moderne, actuel et à la page, plutôt que vieux, ringard et sans goût
Il est important qu’un logo reste agréable à regarder, et une partie de cela consiste à rester actuel. Même un logo existant et précieux perd de sa valeur s’il commence, avec le temps, à paraître démodé. Si un logo sort de la tendance, ce n’est pas parce que l’entreprise a fait quelque chose de mal et l’a « contaminé », c’est simplement parce que les modes changent
La réponse générale, à mon avis, c’est un mélange de mode et de peur de l’échec. Si on fait comme tout le monde, ou presque, on ne sera pas critiqué
Si l’entreprise ou la marque échoue, tout le monde rejettera la faute sur quelqu’un d’autre. Du genre : « le designer a fait un truc bizarre et ça a complètement ruiné la marque »