- La Commission européenne a infligé une amende de 2,95 milliards d’euros à Google
- La principale raison est l’abus de position dominante de Google sur le marché des technologies publicitaires
- L’entrée sur le marché et la croissance des services concurrents d’intermédiation publicitaire ont été freinées
- La Commission souligne la nécessité de garantir un environnement de concurrence équitable
- Cette décision traduit un durcissement de la régulation du marché numérique en Europe
La Commission européenne inflige une amende de 2,95 milliards d’euros à Google
Vue d’ensemble
- Le 14 juin 2024, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d’euros (environ 3 000 milliards de wons)
- La principale raison de cette sanction est l’abus présumé de position dominante de Google sur le marché des services d’intermédiation publicitaire en ligne
Le comportement de Google sur le marché des technologies publicitaires
- Google a utilisé sa position monopolistique sur le marché de l’intermédiation publicitaire (ad tech) pour imposer des restrictions majeures à l’offre et à la croissance des services d’intermédiation publicitaire concurrents
- Les plateformes publicitaires de Google, notamment Auction et Ad Manager, ont bénéficié d’un accès plus avantageux que celui des concurrents
- Il en a résulté un environnement dans lequel, pour les exploitants de sites web et les annonceurs, l’usage des produits publicitaires de Google est devenu de fait le seul choix possible
Environnement concurrentiel et impact sur le marché
- L’entrée sur le marché et l’expansion d’autres acteurs de l’ad tech ont été nettement bloquées
- La Commission européenne a estimé que ces pratiques avaient gravement porté atteinte à une concurrence loyale
- Cela a entraîné un frein à l’innovation et à la diversité sur l’ensemble du marché de la publicité numérique
Position de la Commission européenne et orientation réglementaire
- La Commission présente comme une priorité essentielle la mise en place d’un environnement de concurrence équitable sur le marché numérique européen
- Elle annonce un renforcement strict de la régulation des pratiques déloyales des entreprises en position dominante
- Cette décision laisse entrevoir une surveillance continue et d’éventuelles régulations supplémentaires dans les domaines du numérique et de la publicité en ligne
Perspectives
- Google a annoncé une défense active, y compris la possibilité d’un recours juridique
- Cette affaire est considérée comme un précédent majeur dans la régulation des Big Tech en Europe
- Elle renforce la nécessité, pour les startups et les entreprises IT, de suivre de près les évolutions des politiques liées aux problèmes de monopole des plateformes
1 commentaires
Avis sur Hacker News
Je veux couper court à l’avance à l’idée selon laquelle « Google/Meta/Apple finiront par quitter l’UE ». Google gagne chaque année plus de 20 milliards de dollars de bénéfice net en Europe, même après prise en compte des amendes. Ils ne vont pas dire : « on arrête, gardez vos 20 milliards de dollars par an ». Si cela arrivait, les actionnaires retireraient immédiatement ses pouvoirs à Sundar. Google continue d’opérer même dans des pays où les barrières protectionnistes sont élevées. La Corée du Sud en est un exemple. Dans le cas de la Chine, Google a abandonné la recherche parce qu’il a estimé qu’il ne pouvait plus y gagner beaucoup d’argent
C’est amusant de voir que certains qualifient cette amende de chantage, tandis que d’autres s’inquiètent qu’il en faille davantage. L’UE semble plutôt bien gérer cet équilibre délicat
Si Google se retirait du marché européen, je pense que cela entraînerait davantage d’évolutions positives et stimulerait l’innovation ainsi que la concurrence
J’ai du mal à croire à l’affirmation selon laquelle Google a arrêté son service de recherche en Chine parce que ce marché ne rapportait pas d’argent. Lorsque Google a quitté la Chine en 2010, sa part de marché approchait les 30 %, donc dire que cela ne rapportait rien me paraît étrange. Source
Je suis entièrement d’accord, mais indépendamment de l’amende, on ne sait pas non plus à quel point les revenus publicitaires jugés déloyaux vont diminuer à l’avenir. Si ces changements ne réduisent pas les revenus, cela vaut la peine de rappeler que Google aurait déjà opéré de cette manière
Dire que « Google restera pour ses 20 milliards de dollars par an » signifie en réalité que l’amende n’est pas suffisante. Il faut augmenter l’amende jusqu’à ce que les actionnaires en ressentent réellement l’impact, afin que la direction de Google mette fin à ces pratiques anormales
Pour information, à destination de ceux qui pensent que la sanction n’est pas suffisante : la Commission européenne a ordonné à Google (1) de mettre fin aux pratiques d’auto-préférence fondées sur sa position dominante et (2) de prendre des mesures pour éliminer les conflits d’intérêts dans l’ensemble de l’écosystème publicitaire. Google a l’obligation de présenter son plan à l’UE sous 60 jours. Si Google ne se met pas en conformité, d’autres amendes sont possibles. Ce que veut l’UE, ce n’est pas seulement punir, c’est en pratique obtenir une correction
Ce serait peut-être encore mieux si les deux étaient possibles
À mon avis, le délai de 60 jours n’a en pratique aucun sens. Google va faire traîner la bataille judiciaire pendant plus de cinq ans, et pendant ce temps gagner encore plusieurs milliards de dollars. Au final, l’amende sera réduite et l’on reverra les mêmes comportements consistant à contourner les consommateurs par d’autres moyens
Je ne pense pas que cette décision soit erronée (je suis originaire de l’UE), et je n’aime pas que des entreprises comme Google disposent d’un tel pouvoir. En revanche, la manière dont la Commission détient les pouvoirs d’exécution me met mal à l’aise. Il faudrait une séparation stricte entre le législatif, l’exécutif et le judiciaire, comme en Suède. Le système actuel, où la Commission impose des amendes ou fixe des règles, comporte des risques d’influence politique, de corruption et d’application inéquitable. Si le gouvernement américain prend la défense de Google, on pourrait aboutir à des résultats sans rapport avec l’esprit de la loi. Avec un système à la suédoise, ce serait impossible
J’ai aussi, à titre personnel, des réserves sur la structure législative de l’UE, mais la Commission n’écrit pas les lois comme bon lui semble : elle ne peut que les proposer. La législation elle-même doit être approuvée par le Parlement et le Conseil. Au final, dans l’UE aussi, l’exécutif applique la loi, inflige des amendes, etc. En Suède également, l’application de la loi est assurée par des agences relevant du gouvernement. Les amendes peuvent en outre être ajustées ou annulées par la Cour de justice de l’UE
La Commission européenne ressemble en pratique à un pouvoir exécutif. De la même manière que Finansinspektionen, l’équivalent suédois de la SEC, peut infliger des amendes ou suspendre des licences en cas d’infraction, la Commission européenne joue un rôle comparable. Selon le périmètre, la nécessité d’une validation judiciaire peut varier
Le problème, c’est que les grandes entreprises tech utilisent les systèmes d’application centrés sur les tribunaux pour repousser les sanctions pendant des décennies
Je me demande quelles institutions détiennent les pouvoirs d’exécution en Suède. La police relève-t-elle du pouvoir judiciaire ? Et les autorités de protection des consommateurs ou de l’environnement, ont-elles une structure comparable ? J’ai l’impression que ce modèle peut aussi produire des effets pervers. Au Japon aussi, on a fini par avoir une structure où, une fois inculpé, on est pratiquement certain d’être déclaré coupable
Vous savez sans doute que les « myndigheterna » relèvent du gouvernement, ce qui signifie au fond que le gouvernement contrôle les agences chargées de l’exécution
Que l’on fasse de la publicité en ligne ou que l’on participe en tant qu’éditeur, il est presque impossible de faire quoi que ce soit en étant séparé de la plateforme de Google
Je trouve que c’est une mesure vraiment remarquable. J’aimerais que d’autres pays suivent. Si, aux États-Unis aussi, Chrome était séparé de Google, on aurait peut-être eu un moment de « régénération naturelle » du Web
J’aimerais être d’accord avec l’idée de « régénération de la nature », mais la vraie guérison viendra le jour où la publicité et le marketing tomberont à zéro. Des entreprises comme Facebook et Google gagnent de l’argent en m’imposant des choses dont je n’ai pas besoin. À mon avis, il faudrait rendre le marketing illégal pour sauver le Web
Il est plus probable qu’une autre grande entreprise tech, comme MSFT ou Meta, rachète Chrome et se retrouve à son tour dans une position dominante. Plus grave encore, la structure actuelle du marché pousse à la concentration monopolistique. C’est la structure même du marché qu’il faut corriger, et sans un pouvoir législatif compétent cela me paraît difficile. Cela dit, l’UE a pris des mesures avec le DMA, ce qui laisse un peu d’espoir
Je n’attendrais pas grand-chose du système judiciaire américain. Il suffit de voir les énormes dons faits par les CEO des grandes entreprises tech à l’investiture de Trump pour comprendre la réalité. Et il y a sans doute beaucoup de choses qui ne se voient pas en surface ; la société fonctionne ainsi
Sans écosystème dédié, si l’on sépare seulement le navigateur, le modèle économique s’effondre et il ne reste presque plus de valeur
Je me demande comment s’applique concrètement la première accusation selon laquelle DFP favorisait AdX en lui fournissant des informations à l’avance par rapport aux autres places de marché publicitaires. J’aimerais savoir précisément quelles informations Google partageait de manière discriminatoire avec les autres places de marché
Certains ont aussi l’impression que l’UE passe plus de temps à attaquer les entreprises tech qu’à en faire émerger. C’est la quatrième fois que Google reçoit une amende de plus d’un milliard de dollars. On peut dire « il suffit de respecter la loi », mais à mes yeux la scène tech européenne est déjà morte. Il faudrait créer un environnement où des concurrents peuvent grandir
Ce n’est pas le point de fond. L’Europe n’est pas la seule à sanctionner Google : les États-Unis et d’autres pays dans le monde poursuivent aussi Google pour les mêmes raisons, à savoir des pratiques monopolistiques sur le marché de l’AdTech. En réalité, les bénéficiaires de cette décision sont d’autres entreprises américaines. On peut dire que l’Europe applique à la place des États-Unis ce que ceux-ci n’arrivent pas à faire
La politique de concurrence s’appuie sur une longue histoire, de nombreuses recherches, de l’expérience et un corpus juridique. Les marchés parfaitement concurrentiels sont rares, et les marchés réels s’en éloignent par l’absence d’anonymat, leur structure dynamique, l’asymétrie d’information, les imbrications verticales, etc. Le comportement de Google est un cas typique de création d’inefficacités de marché, en contradiction avec les principes de base de la théorie de la concurrence. Ce n’est pas une « sensibilité étrange propre à l’Europe », c’est de la politique de concurrence classique, largement élaborée aux États-Unis. Si les États-Unis ne parviennent pas à l’appliquer chez eux, c’est de la « capture réglementaire ». Google peut sembler incarner la scène tech américaine, mais en réalité cela constitue plutôt une faiblesse. L’UE a par ailleurs beaucoup d’autres politiques qui freinent sa propre scène tech, mais la politique de concurrence en elle-même, dans ce cas, est normale
L’affirmation selon laquelle « la scène tech de l’UE est morte » est un homme de paille. Dire que la tech européenne irait mieux si l’on laissait des entreprises étrangères enfreindre la loi, ou que l’application de la loi serait incompatible avec le développement de la tech, n’a rien de raisonnable
Le débat disant que « l’UE semble plus frapper l’industrie tech que l’aider » est un argument hors sujet. En réalité, ce qui est regrettable, c’est que ce type d’amende ne signifie rien pour le consommateur moyen et qu’on se contente de lire les gros titres sans voir de changement concret. L’UE devrait utiliser son pouvoir pour transformer réellement la structure du marché
Même si l’on accepte la métaphore selon laquelle on « prélève plus d’un milliard de dollars à la banque Google », les États-Unis ont fait la même chose des dizaines de fois avec des guerres commerciales et des droits de douane, donc on peut aussi comprendre une forme de riposte
Certains estiment que l’Europe a réussi là où les États-Unis ont échoué. Le fait que la Commission européenne ait même évoqué un démantèlement des services de Google laisse entrevoir une volonté réelle de s’attaquer au monopole
Les États-Unis sont eux aussi entrés ce mois-ci dans une phase de remèdes sur la question de l’AdTech. Il est encore trop tôt pour dire qu’ils ont échoué
Les États-Unis ont également remporté, au cours de l’année écoulée, deux procès antitrust contre Google concernant la publicité et la recherche, notamment autour de Chrome
Il est intéressant que la communauté HN, pourtant généralement favorable à la protection de la vie privée et opposée à la publicité, n’accueille pas particulièrement bien ce type de nouvelles
J’ai relu cet article plusieurs fois, mais j’ai toujours du mal à comprendre pourquoi il serait problématique que Google remplisse les inventaires publicitaires en utilisant sa propre plateforme d’échange publicitaire. Au final, c’est encore Google qui fixe les enchères, alors je me demande si ce que veut l’UE, c’est surtout une structure avec davantage d’intermédiaires. Je reste confus sur le point de savoir si le problème disparaîtrait si Google utilisait aussi d’autres plateformes d’échange. Apple aussi impose de la même façon son propre App Store