Le trafic LLM convertit-il mieux que la recherche organique ?

• Une analyse a récemment été menée pour comparer les taux de conversion du trafic recommandé par les LLM et de la recherche organique afin de vérifier l’impact des grands modèles de langage (LLM) et des chatbots IA sur le parcours client
• L’étude s’est appuyée sur les données de 54 sites sur 6 mois et n’a inclus que des macro-conversions comme les demandes de démo ou les achats, afin d’améliorer la fiabilité des résultats
• Au final, le taux de conversion moyen du trafic LLM (4,87 %) était légèrement supérieur à celui de la recherche organique (4,60 %), mais il a été confirmé que cette différence n’était pas statistiquement significative
• Même en distinguant B2B et B2C ainsi que les secteurs d’activité, aucun avantage constant ne s’est dégagé, et la part du trafic LLM était inférieure à 1 % sur la plupart des sites
• Dans l’ensemble, les LLM peuvent offrir de nouvelles opportunités, mais les résultats montrent qu’à ce stade, la recherche organique reste le canal clé

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Objectif de l’étude

• Cette analyse vise à vérifier si le trafic LLM présente un taux de conversion supérieur à celui de la recherche organique
• Le secteur avançait l’hypothèse que les LLM apporteraient un trafic de « meilleure qualité », mais l’objectif était de la tester à partir de données de première main

Méthodologie et données

• Des sites web de secteurs variés ont été étudiés, mais seuls ceux disposant de macro-conversions mesurables ont été inclus
  • B2B : demandes de démo, soumissions de formulaire
  • e-commerce : achats
• Au total, 54 sites ont été retenus dans l’échantillon final
• La source des données est GA4, sur les 6 derniers mois
• Un taux de conversion basé sur les sessions a été utilisé afin de réduire les écarts entre B2B et B2C
• Lors de la collecte des données, la correspondance des événements et la validation du suivi ont été effectuées manuellement pour garantir la fiabilité

Approche statistique

• Comparaison des moyennes et médianes, mesure de l’écart-type et de l’intervalle interquartile
• Réalisation d’un paired t-test pour vérifier, site par site, l’écart entre les taux de conversion organiques et LLM
• Utilisation du test de Welch pour la comparaison entre B2B et B2C

Principaux résultats

• Taux de conversion moyen : organique 4,60 % vs LLM 4,87 %
• Différence moyenne par site : +0,27 point, différence médiane : +0,09 point
• p-value 0.794 → pas statistiquement significatif
• Sur 56 % des sites, le taux de conversion LLM était plus élevé, mais sur 41 %, il était plus faible → aucun avantage constant

Analyse des sites à fort trafic

• Conditions : ≥100 000 sessions, ≥50 sessions LLM, ≥5 conversions LLM
• L’échantillon est passé de 54 à 33 sites
• La différence moyenne est montée à +1,24 point, mais elle reste statistiquement insignifiante (p=0.376)

Résultats B2B vs B2C

• Données globales :
  • B2B → LLM (2,17 %) > organique (1,16 %)
  • B2C → LLM (6,58 %) < organique (6,78 %)
• Même après application des conditions de trafic, les écarts restent non statistiquement significatifs
• Le résultat du test de Welch ne montre pas non plus de différence (p=0.546)

Volume du trafic LLM

• Sur plus de 90 % des sites, moins de 0,6 % du trafic total est attribué aux LLM
• En moyenne, ils ne représentent que 0,24 % des sessions et 0,42 % des conversions
• À l’inverse, la recherche organique représente environ 32 % des sessions totales et 34 % des conversions, montrant un poids écrasant

Analyse par secteur

• Dans la finance ainsi que dans le voyage et le tourisme, les LLM ont montré un taux de conversion plus élevé
• Dans l’e-commerce et les services aux consommateurs, la recherche organique était en tête
• L’interprétation reste limitée en raison de la petite taille des échantillons

Conclusion et enseignements

• Au vu des données actuelles, rien ne prouve que le trafic LLM offre un taux de conversion supérieur à celui de la recherche organique
• En outre, le volume du trafic LLM reste très faible → son impact demeure limité par rapport à la recherche organique
• Le parcours client devient plus complexe, et l’usage combiné de la recherche et des LLM est en progression
• Selon un rapport récent, 46 % n’utilisent que la recherche traditionnelle, 44 % combinent recherche et IA, et seulement 2 % privilégient l’IA
• Les entreprises doivent donc suivre et surveiller en parallèle l’optimisation pour les LLM, tout en conservant la recherche organique comme canal prioritaire