Réflexion sur le SEO, le GEO et la recherche IA en 2025

• 2025 a été l’année où le secteur du SEO a traversé une crise identitaire, portée par la croissance fulgurante de la recherche basée sur l’IA ; l’essor des assistants IA comme ChatGPT et Gemini a ébranlé la structure de monopole de Google
• De nouveaux termes comme GEO (Generative Engine Optimization) et AEO (Answer Engine Optimization) ont proliféré, alimentant l’idée que « le SEO est mort », mais dans la pratique, il ne s’agissait souvent que d’un reconditionnement des techniques SEO existantes
• Les outils de suivi des LLM et de visibilité dans la recherche IA ont explosé, tandis que l’arrivée de capitaux massifs sur le marché de la recherche IA s’est accélérée, notamment avec l’acquisition de Semrush par Adobe
• La recherche IA a modifié le comportement des utilisateurs et les indicateurs de mesure, mais les fondamentaux du SEO, du branding et des stratégies de RP digitales restent centraux
• Google a rebondi en 2025 grâce à l’amélioration de Gemini et des AI Overviews, conservant sa part de marché, et une approche intégrée du SEO et de l’AEO/GEO est présentée comme indispensable en 2026

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Bouleversement du secteur du SEO en 2025

• 2025 a été l’année la plus volatile en 15 ans pour le secteur du SEO ; la croissance rapide des assistants IA comme ChatGPT, Gemini, Perplexity et Claude a menacé le modèle économique de Google
  • ChatGPT a dépassé les 100 millions d’utilisateurs mensuels en deux mois après son lancement, puis a atteint 800 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires en mars 2025
  • Fin 2022, Google a déclenché pour la première fois de son histoire une alerte interne de type « Code Red » en réponse à la montée de ChatGPT
• L’engouement pour la recherche IA a relancé le discours selon lequel « le SEO est mort », tandis que de nouvelles agences marketing et des prétendus experts ont surchauffé le marché en se revendiquant de l’optimisation pour la recherche IA

Engouement pour le GEO (AEO) et propagation de fausses informations

• 2025 a été marquée par une prolifération de nouveaux acronymes comme GEO (Generative Engine Optimization) et AEO (Answer Engine Optimization)
  • Certains outils GEO ont rémunéré des influenceurs pour mener des campagnes trompeuses affirmant que « le SEO est une technique du passé »
• De nombreux nouveaux fondateurs et « experts GEO » sont apparus, alors même qu’OpenAI a reconnu ne pas « comprendre complètement le fonctionnement des modèles de langage »
• Dans ce processus, de nombreux cas de repackaging de techniques SEO existantes sous un nouveau nom ont émergé
  • Exemple : les données structurées, les balises de titre, les URL à mots-clés et d’autres fondamentaux du SEO ont été rebaptisés « optimisation pour la recherche IA »
• Certaines recommandations GEO reposaient sur des méthodes risquées, comme le contenu généré automatiquement en masse ou les tentatives de manipulation des LLM, exposant aux violations des politiques anti-spam de Google et à des pénalités algorithmiques

« Vibe coding » et prolifération des outils IA

• Avec Cursor, Claude Code, Lovable et d’autres, même des non-développeurs ont pu créer facilement des outils de recherche IA, provoquant une surabondance d’outils de recherche IA sur le marché
• Les outils SEO établis (Semrush, Ahrefs, Conductor, Similarweb) ont intégré des fonctionnalités IA en s’appuyant sur leur base clients existante et leurs certifications de sécurité, obtenant un avantage concurrentiel sur les startups

Suivi des LLM et monitoring de la visibilité dans la recherche IA

• En 2025, le marketing de la recherche IA a attiré des volumes massifs de capital-risque
  • Adobe a acquis Semrush pour 1,9 milliard de dollars afin d’obtenir une « Generative Visibility »
  • De nouvelles plateformes comme Profound et Peec AI ont émergé ; Peec AI a levé 21 millions de dollars en série A
• Cependant, le suivi précis est impossible en raison du caractère non déterministe et personnalisé des réponses des LLM
  • L’historique de conversation, les réglages de mémoire, les informations de localisation et d’autres facteurs affaiblissent la fiabilité des données de volume de recherche
• La multiplication rapide des outils de suivi des LLM a accru la charge de crawl pour Google, qui a attaqué SerpAPI en justice et limité le scraping massif

Relation entre recherche IA et SEO traditionnel

• Plusieurs études et expériences ont progressivement éclairé le mode de fonctionnement de la recherche IA
  • ChatGPT utilise à la fois Google et Bing, et GPT-5 s’appuie sur une architecture RAG (Retrieval-Augmented Generation) dépendante de la recherche externe
  • Le « grounding chunk » de Google traite le contenu par blocs d’environ 2 000 mots
  • Les URL citées par les LLM proviennent de résultats tirés d’index de recherche en temps réel, ce qui signifie que la visibilité IA dépend de l’indexation SEO traditionnelle
• Des expérimentations concrètes ont aussi montré que la seule optimisation SEO classique suffisait à déclencher des citations par les LLM, même sans action GEO distincte

Transformations structurelles de la recherche IA et enseignements clés

• La recherche IA a entraîné un changement de paradigme du comportement de recherche, fonctionnant davantage autour de la synthèse de l’information que du moteur de recherche lui-même
• Le trafic fondé sur le clic diminue, mais de nouveaux indicateurs centrés sur la visibilité de marque, la conversion et le revenu deviennent nécessaires
• Le GEO/AEO est une extension du SEO ; l’intégration des stratégies existantes (SEO, social, RP digitales) est le facteur clé du succès dans la recherche IA

Changement tactique majeur : Query Fan-Out

• Dans le processus Retrieval-Augmented Generation (RAG), les LLM décomposent les requêtes en plusieurs sous-requêtes pour effectuer des recherches en parallèle
  • Des outils comme groundingMetadata de Google Gemini, Queryfanout.ai, Qforia et Profound permettent de visualiser ce processus
• Les requêtes de fan-out sont personnalisées, non déterministes et de faible fréquence ; il est donc plus important d’optimiser autour de clusters thématiques que de mots-clés individuels
• Ces données peuvent servir de complément à la recherche de mots-clés traditionnelle

Contenu multimodal et recherche IA

• GPT-5, Gemini 3 et d’autres reconnaissent le texte, l’image, l’audio et la vidéo
  • Google dispose déjà de capacités d’analyse pour la vidéo (Key Moments), l’audio (indexation des podcasts) et l’image (Lens, Multisearch)
• Dans la recherche IA, ces actifs multimodaux sont directement utilisés comme données d’entraînement des LLM, contribuant à accroître l’exposition des marques

Importance de fournir des informations de marque claires

• Fournir des informations de marque claires sur ses propres canaux — site web, réseaux sociaux, newsletter, etc. — augmente les chances d’être cité dans la recherche IA
  • Il faut des descriptions directes et cohérentes, plutôt qu’un langage marketing flou
  • Google Web Guide génère des réponses IA en combinant le profil DJ de l’auteur et les informations de son site personnel

Renforcement des actions off-site et des RP digitales

• La recherche IA renforce fortement l’importance des signaux externes comme les mentions de marque, la réputation et les avis
  • Reddit, Quora, LinkedIn, G2 et d’autres sites d’UGC et d’avis sont devenus des sources majeures de citation
• Plus que l’acquisition de liens, l’essentiel est d’obtenir des mentions de marque et de la co-citation
  • La collaboration entre RP digitales, social et SEO devient indispensable

Transformation de l’e-commerce : ACP et UCP

• Le Agentic Commerce Protocol (ACP) d’OpenAI permet à l’IA d’effectuer directement paiement et achat
• Le Universal Commerce Protocol (UCP) de Google standardise les données produit pour que l’IA puisse les comprendre immédiatement
• Le SEO e-commerce passe d’une optimisation du clic à une optimisation pour la compréhension par les agents, ce qui rend essentielle la gestion précise des flux API

La riposte de Google et la recomposition du marché

• Critiqué en 2024 pour les erreurs d’AI Overviews (« de la colle sur la pizza »), Google a amélioré la qualité en 2025 grâce au renforcement du moteur Gemini
  • AI Overviews apparaît dans 16 à 25 % des recherches aux États-Unis, avec une hausse de la rétention des utilisateurs
• ChatGPT fait face à des difficultés comme la pression financière, les poursuites judiciaires et la baisse du nombre d’utilisateurs
  • L’usage mobile a reculé de 22 %, tandis que Gemini a progressé de 30 % pour atteindre 650 millions de MAU
  • La part de ChatGPT est tombée de 87 % à 64,5 %, tandis que Gemini est monté à 18,2 %
• Google a étendu son écosystème via l’UCP et l’intégration avec Apple Siri

Abandonner Google pour basculer vers le GEO est risqué

• Même en 2025, Google conserve 90,6 % de part de marché mondiale de la recherche, tandis que la part du trafic des plateformes IA reste inférieure à 1 %
  • 95,3 % des utilisateurs de ChatGPT utilisent encore Google
  • 70 % des sites web rapportent que le trafic entrant depuis ChatGPT représente moins de 2 %
• Google reste la principale source de trafic organique, et la recherche IA joue un rôle complémentaire
• La meilleure stratégie consiste à mener de front SEO et AEO/GEO, à respecter les politiques de Google et à fournir un contenu clair et faisant autorité