- Des documents internes révèlent que Meta a ajusté ses plateformes pour rendre les publicités frauduleuses plus difficiles à trouver, au lieu de simplement les supprimer
- Craignant que les autorités de régulation japonaises n’exigent un système de vérification de l’identité réelle des annonceurs, Meta a mis en place des mesures réduisant l’accessibilité pour les régulateurs et les médias
- Cette mesure a fonctionné avec succès via le nettoyage des résultats de recherche (cleanup), puis a été intégrée à un « playbook global » étendu ensuite aux États-Unis, à l’Europe, à l’Inde, à l’Australie, au Brésil et à la Thaïlande, entre autres
- Selon des estimations internes, environ 10 % du chiffre d’affaires 2024 proviendrait de publicités frauduleuses et de produits interdits, un taux qui atteindrait environ 20 % en Chine
- Les stratégies d’évitement de la régulation et de transparence publicitaire des grandes plateformes émergent comme un problème à l’échelle mondiale
La réponse de Meta face aux publicités frauduleuses
- Selon une enquête de Reuters, Meta ne s’est pas contenté de supprimer les publicités frauduleuses, mais a aussi adopté une méthode pour les rendre plus difficiles à trouver pour les gouvernements et les médias
- D’après les documents internes, Meta craignait que les autorités japonaises n’imposent une vérification universelle des annonceurs (universal advertiser verification)
- Meta estimait que ce dispositif entraînerait environ 2 milliards de dollars de coûts et une baisse de 5 % du chiffre d’affaires
- Meta a donc pris des mesures pour réduire la “découvrabilité” (discoverability) des publicités frauduleuses
- Les régulateurs, enquêteurs et journalistes étaient explicitement visés
Diffusion en « playbook global »
- Selon les documents internes, Meta a jugé le nettoyage des résultats de recherche (cleanup) efficace et l’a intégré à un « playbook global général (general global playbook) »
- Ce playbook sert de ligne directrice à l’échelle de l’entreprise pour répondre à la surveillance réglementaire (regulatory scrutiny)
- Son application a été étendue aux États-Unis, à l’Europe, à l’Inde, à l’Australie, au Brésil et à la Thaïlande, entre autres
Structure du chiffre d’affaires et poids des publicités frauduleuses
- Selon un précédent article de Reuters, Meta estimait en interne qu’environ 10 % de son chiffre d’affaires 2024 proviendrait de publicités frauduleuses et de produits interdits
- Meta a ensuite expliqué que ce chiffre était « trop large » (overly broad)
- Sur le marché chinois, la part du chiffre d’affaires issue des publicités frauduleuses et interdites serait d’environ 20 %
L’impact des stratégies d’évitement de la régulation
- La stratégie interne de Meta a été utilisée comme moyen de réponse systématique pour atténuer la pression réglementaire
- Reuters indique que cette approche est répétée dans d’autres grands marchés
- En conséquence, la transparence publicitaire mondiale, la responsabilité des plateformes et la crédibilité de la réponse réglementaire s’imposent comme des enjeux majeurs
Aucun commentaire pour le moment.