L’outil publicitaire de Meta commence à remplacer des publicités très performantes par des publicités générées par l’IA

• Le système publicitaire d’IA générative de Meta produit de façon inattendue des images étranges, provoquant la confusion chez les annonceurs
• Dans certains cas, des publicités existantes très performantes ont été automatiquement remplacées par des images créées par l’IA ; par exemple, une publicité de vêtements pour hommes a été remplacée par l’image d’une « grand-mère IA »
• Des annonceurs signalent que des paramètres se réactivent automatiquement, entraînant la diffusion de publicités IA non souhaitées
• Meta explique que l’outil Advantage+ Creative améliore les performances publicitaires et que les annonceurs ont la possibilité de vérifier les images
• Dans l’ensemble du secteur publicitaire, la tension entre automatisation par l’IA et perte de contrôle s’intensifie

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Anomalies observées dans le système publicitaire IA de Meta

• Plusieurs annonceurs rapportent que les outils d’IA générative de Meta créent des images publicitaires anormales ou peu naturelles
  • Par exemple, dans une publicité de True Classic, le jeune mannequin masculin a été automatiquement remplacé pendant trois jours par l’image d’une « grand-mère IA » assise sur une chaise
  • Dans une publicité de Kirruna, on voyait un mannequin dont les jambes étaient pliées de manière anormale
  • Dans une publicité de la marque d’e-bike Lectric, une image représentant un coffre de voiture volant dans les nuages a été générée
• Bryan Cano, responsable marketing de True Classic, a indiqué que ce phénomène pouvait nuire non seulement à la relation avec les clients, mais aussi aux relations avec les partenaires grossistes et distributeurs
• Logan Young, vice-président du marketing digital chez Lectric, a déclaré avoir désactivé complètement les fonctions d’amélioration publicitaire par IA

La position de Meta

• Un porte-parole de Meta explique que des millions d’annonceurs constatent une amélioration des performances grâce à l’outil Advantage+ Creative
  • Il souligne que les annonceurs ont la possibilité de vérifier les images avant d’utiliser la fonction de génération d’images
  • Il ajoute que des améliorations continues sont apportées à partir des retours des annonceurs
• Cependant, True Classic a confirmé que la publicité problématique de la « grand-mère IA » n’apparaissait pas dans l’aperçu de campagne

Problèmes liés aux paramètres publicitaires

• Les annonceurs pointent comme origine du problème les paramètres « test de nouvelles fonctions créatives », « ajustements automatiques » et « Advantage+ Creative »
  • Certains annonceurs ont constaté que, même après avoir désactivé ces paramètres, Meta les réactivait automatiquement
  • Cela a entraîné la diffusion involontaire de publicités IA
• Rok Hladnik, CEO de l’agence marketing Flat Circle, explique qu’il doit vérifier manuellement les paramètres 2 à 3 fois par semaine, ce qui peut prendre jusqu’à une heure par compte
  • Il décrit la situation comme « un chaos total où, même si vous désactivez les publicités, elles se réactivent »

Réactions des annonceurs et effets secondaires

• Jonas Vonk, fondateur de Yuzu Knives, a créé la startup AdsFlow, qui permet de repérer plus facilement les paramètres IA cachés
  • Il indique que « chaque fois qu’on lance des publicités, il faut retrouver tous ces paramètres et les désactiver »
• Pieter Van der Auwera, qui gère les publicités de Kirruna, explique que des remboursements clients ont eu lieu parce que les images publicitaires générées par l’IA différaient des matériaux réels du produit
  • Il ajoute que la publicité montrant un mannequin aux jambes tordues reproduisait pourtant bien les bottes réelles
• Van der Auwera souligne que l’IA de Meta fournit une fonction de vérification préalable des publicités, mais qu’il faut ouvrir chaque publicité individuellement pour la contrôler, ce qui prend beaucoup de temps
  • Il ajoute : « Je pensais que l’IA réduirait la charge de travail, mais au contraire, elle en a créé davantage »

Réaction du secteur publicitaire

• Les grands groupes technologiques comme Meta, Google, Amazon et TikTok mettent en avant l’accélération de la création publicitaire et l’amélioration des performances grâce à l’IA
• Toutefois, les annonceurs s’inquiètent de la perte de contrôle face à des “boîtes noires” et de la réticence des consommateurs envers les publicités générées par l’IA
• Le cas de la « grand-mère IA » est cité comme un résultat à la fois comique et problématique pouvant survenir lorsque les algorithmes échappent au contrôle

[GN⁺]

Commentaires sur Hacker News

• Je suis ingénieur logiciel et media buyer, et j’ai géré directement plus de 100 000 dollars de publicités Meta ces dernières années
  L’UX du gestionnaire de publicités de Meta (ad manager) me semble digne d’un recours collectif
  Le problème, c’est que des réglages désactivés se réactivent automatiquement dès qu’on modifie la création publicitaire
  C’est le cas par exemple des codes promo, des liens de site, des médias associés, etc., ce qui augmente inutilement les dépenses publicitaires
  Je suppose que la structure interne des incitations est mal conçue, et que des managers ayant pour KPI le taux d’usage de certaines fonctions ont fini par déformer l’UX

  • Le tableau de bord publicitaire de Meta est complètement cassé, au point que j’aurais dû être remboursé de 20 000 dollars
    Même avec un agent du support en direct sur Webex, l’historique des publicités disparaissait ou les pages ne chargeaient pas
    Le gestionnaire de publicités de LinkedIn est à peu près utilisable, et X a une UI correcte mais une fiabilité des résultats presque nulle
  • La culture interne de Meta est obsédée par les métriques et ne prend pas en compte les effets secondaires
    Si quelqu’un est évalué sur le taux d’activation des liens de site, ce genre de chose peut tout à fait arriver
  • Quelqu’un a proposé d’échanger brièvement par e-mail sur les stratégies d’enchères, en disant qu’il est difficile de trouver des media buyers techniquement compétents
    Il a dit qu’il contacterait par DM sur Twitter
  • Quelqu’un a demandé : « comment fais-tu pour gagner de l’argent dans cette situation ? »
  • Une personne s’est demandé pourquoi parler de recours collectif alors qu’une action individuelle serait aussi possible

• Selon l’article, Meta réactivait automatiquement certains réglages publicitaires, ce qui amenait les annonceurs à diffuser des publicités générées par IA qu’ils ne voulaient pas

  • J’ai effectivement essayé des publicités créées par IA, et le résultat était absurde, plein de combinaisons de mots dénuées de sens
  • Cela ressemble à un cas où la plateforme commence aussi à appliquer aux annonceurs ses schémas d’abus d’intermédiaire

• Je suis un grand auditeur de podcasts, et depuis le début de l’année les sponsorings publicitaires ont fortement chuté, si bien que beaucoup d’émissions passent à un modèle par abonnement
  Si l’IA grignote le trafic de recherche, le marché publicitaire des sites web pourrait aussi se contracter
  Si Google remplace le contenu des sites par des résumés IA, même les créateurs de contenu légitimes perdront leurs revenus
  Sur Instagram, des publicités pour des événements déjà terminés continuent d’être diffusées, ce qui entraîne un gros gaspillage budgétaire

  • Moi aussi je continue à voir des publicités électorales dans des régions où l’élection est déjà passée. Cela semble être une erreur de configuration côté annonceur
  • Les youtubeurs seraient dans une situation similaire, l’argent de la publicité s’étant déplacé vers les contenus courts
  • Certains pensent qu’à mesure que le trafic web baisse, les publicités dans les podcasts pourraient au contraire attirer davantage l’attention
  • Du point de vue des annonceurs sur Instagram, cela ressemble simplement à une erreur de configuration de campagne
  • La question « pourquoi les podcasts sont-ils affectés ? » a aussi été posée

• Injecter directement de l’IA dans l’optimisation publicitaire est risqué
  Seules les métriques mesurables sont optimisées, tandis que les valeurs implicites sont ignorées
  Sans contraintes, l’optimisation finit par converger vers des contenus extrêmes de type porno, selon un exemple cité

  • En plaisantant, quelqu’un a parlé de « iron crab porn », en ajoutant des liens vers
    Iron peak,
    Pourquoi les êtres vivants continuent d’évoluer en crabes

• Certains ont estimé qu’on pourrait assister à un retournement où les publicités IA fonctionnent mieux que celles des humains

  • Dans le jeu Torn.com, des publicités IA volontairement exagérées ont effectivement affiché un meilleur taux de conversion que des publicités créées par les utilisateurs
    L’exploitant s’est dit à la fois surpris et amer face à ce résultat
  • Moi aussi je diffuse beaucoup de publicités sur Meta, et les pubs IA peuvent être efficaces à court terme,
    mais à long terme cela semble problématique à cause du risque pour la marque et du risque de publicité mensongère
    La FTC pourrait finir par intervenir
  • Il y a aussi eu une blague du type « Elsagate est de retour »
  • Pour d’autres, ce retournement s’est produit il y a longtemps déjà, et le cœur de la publicité générative, c’est la diversité
    Les publicités sur les réseaux sociaux sont indépendantes de l’intention d’achat, donc la saturation psychologique par exposition répétée est essentielle
    L’IA aide à combler les limites de production créative publicitaire des petites et moyennes entreprises (PME)

• Si l’IA remplace des publicités qui fonctionnent déjà bien, cela risque d’augmenter le nombre de leads de mauvaise qualité

  • Mais du point de vue de Meta, c’est tentant, puisque cela peut augmenter le revenu par clic
  • Certains ont aussi rétorqué qu’« une publicité éprouvée n’existe pas »
    L’industrie publicitaire n’est au fond qu’une suite continue d’expérimentations visant à manipuler le comportement humain

• La frénésie publicitaire IA de Meta matérialise le « piège de l’optimisation » (Optimization Trap)
  À force de ne poursuivre que des métriques mesurables, le sens de la marque est comprimé en proxy de taux de clic,
  et le résultat mène à un effondrement du sens : quelque chose de bizarre, mais qui continue malgré tout à performer
  Si l’UX réactive automatiquement les interrupteurs, c’est aussi parce que les incitations internes récompensent l’augmentation des dépenses publicitaires
  Au final, les annonceurs dépensent leur argent dans une boîte noire peu fiable, avec un besoin accru de gestion manuelle

• On écrira peut-être un jour un chapitre sur la frontière entre émotions humaines et valeur économique
  L’automatisation est pratique, mais toute automatisation finit par donner l’impression d’un trou noir économique

  • Le problème, ce n’est pas la création réelle de richesse, mais l’obsession de la richesse monétaire
    Le lien entre les deux notions s’est rompu
  • À ce sujet, quelqu’un a partagé ce lien : Poison Fountain

• J’aime la GenAI, mais je n’ai pas envie de publier ses résultats sans vérification
  À noter aussi que la page de l’article avait tendance à se recharger fréquemment ou à planter sur Safari iOS

  • Moi aussi j’ai eu le même problème. J’ai constaté le même comportement sur des articles de Business Insider ou Bloomberg