- Le système publicitaire d’IA générative de Meta produit de façon inattendue des images étranges, provoquant la confusion chez les annonceurs
- Dans certains cas, des publicités existantes très performantes ont été automatiquement remplacées par des images créées par l’IA ; par exemple, une publicité de vêtements pour hommes a été remplacée par l’image d’une « grand-mère IA »
- Des annonceurs signalent que des paramètres se réactivent automatiquement, entraînant la diffusion de publicités IA non souhaitées
- Meta explique que l’outil Advantage+ Creative améliore les performances publicitaires et que les annonceurs ont la possibilité de vérifier les images
- Dans l’ensemble du secteur publicitaire, la tension entre automatisation par l’IA et perte de contrôle s’intensifie
Anomalies observées dans le système publicitaire IA de Meta
- Plusieurs annonceurs rapportent que les outils d’IA générative de Meta créent des images publicitaires anormales ou peu naturelles
- Par exemple, dans une publicité de True Classic, le jeune mannequin masculin a été automatiquement remplacé pendant trois jours par l’image d’une « grand-mère IA » assise sur une chaise
- Dans une publicité de Kirruna, on voyait un mannequin dont les jambes étaient pliées de manière anormale
- Dans une publicité de la marque d’e-bike Lectric, une image représentant un coffre de voiture volant dans les nuages a été générée
- Bryan Cano, responsable marketing de True Classic, a indiqué que ce phénomène pouvait nuire non seulement à la relation avec les clients, mais aussi aux relations avec les partenaires grossistes et distributeurs
- Logan Young, vice-président du marketing digital chez Lectric, a déclaré avoir désactivé complètement les fonctions d’amélioration publicitaire par IA
La position de Meta
- Un porte-parole de Meta explique que des millions d’annonceurs constatent une amélioration des performances grâce à l’outil Advantage+ Creative
- Il souligne que les annonceurs ont la possibilité de vérifier les images avant d’utiliser la fonction de génération d’images
- Il ajoute que des améliorations continues sont apportées à partir des retours des annonceurs
- Cependant, True Classic a confirmé que la publicité problématique de la « grand-mère IA » n’apparaissait pas dans l’aperçu de campagne
Problèmes liés aux paramètres publicitaires
- Les annonceurs pointent comme origine du problème les paramètres « test de nouvelles fonctions créatives », « ajustements automatiques » et « Advantage+ Creative »
- Certains annonceurs ont constaté que, même après avoir désactivé ces paramètres, Meta les réactivait automatiquement
- Cela a entraîné la diffusion involontaire de publicités IA
- Rok Hladnik, CEO de l’agence marketing Flat Circle, explique qu’il doit vérifier manuellement les paramètres 2 à 3 fois par semaine, ce qui peut prendre jusqu’à une heure par compte
- Il décrit la situation comme « un chaos total où, même si vous désactivez les publicités, elles se réactivent »
Réactions des annonceurs et effets secondaires
- Jonas Vonk, fondateur de Yuzu Knives, a créé la startup AdsFlow, qui permet de repérer plus facilement les paramètres IA cachés
- Il indique que « chaque fois qu’on lance des publicités, il faut retrouver tous ces paramètres et les désactiver »
- Pieter Van der Auwera, qui gère les publicités de Kirruna, explique que des remboursements clients ont eu lieu parce que les images publicitaires générées par l’IA différaient des matériaux réels du produit
- Il ajoute que la publicité montrant un mannequin aux jambes tordues reproduisait pourtant bien les bottes réelles
- Van der Auwera souligne que l’IA de Meta fournit une fonction de vérification préalable des publicités, mais qu’il faut ouvrir chaque publicité individuellement pour la contrôler, ce qui prend beaucoup de temps
- Il ajoute : « Je pensais que l’IA réduirait la charge de travail, mais au contraire, elle en a créé davantage »
Réaction du secteur publicitaire
- Les grands groupes technologiques comme Meta, Google, Amazon et TikTok mettent en avant l’accélération de la création publicitaire et l’amélioration des performances grâce à l’IA
- Toutefois, les annonceurs s’inquiètent de la perte de contrôle face à des “boîtes noires” et de la réticence des consommateurs envers les publicités générées par l’IA
- Le cas de la « grand-mère IA » est cité comme un résultat à la fois comique et problématique pouvant survenir lorsque les algorithmes échappent au contrôle
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