Comment construire une marque de fondateur puissante sans équipe RP

• Sans validation d’une équipe RP, les fondateurs qui publient sous leur propre nom des réflexions sincères construisent une marque employeur et des résultats business plus puissants que la marque de leur entreprise
• Le CEO de Mews publie depuis 16 ans sur LinkedIn des réflexions brutes (unfiltered), en s’appuyant sur un storytelling imparfait et humain
• Il utilise la vulnérabilité (vulnerability) comme outil de leadership et estime que la franchise pousse aussi les autres à s’ouvrir
• LinkedIn est jugé comme le seul réseau social resté positif, car sa structure repose sur le vrai nom et l’identité professionnelle
• Cela produit des effets sur de nombreux plans — recrutement, relation clients, liens avec les investisseurs — et confirme une tendance où la marque du fondateur devient plus importante que celle de l’entreprise

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Le post qui a déclenché la conversation

• Un post publié il y a quelques semaines portait sur l’IA et le niveau d’exigence : Mews est en train de devenir une entreprise AI-native, le niveau attendu de chacun augmente, et résister à ce changement peut signifier que l’entreprise n’est plus le bon endroit pour soi
• Hans Scheffer et Fabrizio Del Maffeo ont exprimé une idée similaire : l’IA est une transformation imminente, et les dirigeants qui y croient finissent forcément par le dire publiquement
• Mais la manière de l’exprimer a été perçue négativement
  • Selon ses propres mots, c’était « assez brutaliste » ; des proches lui ont envoyé des messages disant que le post était froid, insensible et ne lui ressemblait pas
  • Il l’avait écrit à 1 heure du matin dans un avion, puis programmé pour le lendemain matin juste après l’atterrissage, alors qu’il était épuisé
• Il n’a pas supprimé le post
  • Il n’a jamais supprimé un seul post : il l’a laissé en ligne et a écrit un post de suivi pour ajouter le contexte qui manquait
  • « Je dois assumer ce que je mets dans le monde ; si cela a été mal compris, je dois ajouter du contexte »
• Il maintient sa position sur le message central
  • Des tâches auparavant manuelles peuvent désormais être automatisées, et les cycles de release s’améliorent fortement
  • Toutes les fiches de poste sont en cours de mise à jour, et les nouvelles recrues devront apporter la preuve de compétences en IA ; ce n’est pas optionnel
• Ce qui manquait n’était pas le fond, mais l’humanité (humanity) ; la différence essentielle est celle entre un « message vrai » et un « message bien transmis »

Pourquoi il publie, et la stratégie qu’il n’a jamais formalisée

• Il a commencé à utiliser LinkedIn il y a 16 ans, juste après son lancement, alors qu’il était commercial chez Hilton
• Au début de Mews, il hésitait à publier
  • « Le démarrage a été extrêmement difficile » ; il avait le sentiment de ne pas avoir la légitimité pour conseiller les autres alors que l’entreprise n’allait pas bien
  • Lorsqu’un certain niveau de succès est apparu, il a eu le sentiment d’avoir la légitimité (legitimacy) pour partager son histoire
• La raison plus profonde est son tempérament sans filtre
  • Il réfléchit longuement avant de publier, pendant des heures ou des jours, mais la voix qui en sort est toujours la sienne — brute, directe et honnête
  • En privé, il a tendance à trop partager avec ses amis ; sur LinkedIn, il se retient un peu, mais garde le même instinct : dire quelque chose de vrai plutôt que quelque chose de « sûr »
• Il a continué à publier parce que c’est une façon de rendre à grande échelle (give back at scale)
  • Les demandes de mentorat ne passent pas à l’échelle en 1:1, donc il les refuse ; à la place, il partage publiquement ses enseignements et répond aux questions en public
• La stratégie existe, même si elle n’a jamais été écrite : l’employer branding
  • Mews est une entreprise B2B de hotel tech ; même ceux qui ne connaissent pas Mews doivent pouvoir, à travers ce récit en ligne, le percevoir comme un employeur où ils voudraient travailler et comprendre que la culture y est réelle
  • Cela sert aussi à communiquer avec l’équipe entre deux all-hands, à toucher clients existants et prospects, et à créer des liens avec des investisseurs
  • Une partie des premiers investisseurs a été atteinte grâce à ses contenus et à son réseau sur LinkedIn

• La stratégie LinkedIn de Matt

  • Il publie 3 à 4 fois par semaine
  • Il observe presque obsessionnellement quel public génère de l’engagement (engagement)
    • Par exemple : les posts de marque employeur sur le travail à distance suscitent beaucoup d’engagement auprès d’un public large, contrairement aux posts de niche visant les hôteliers
  • Une fois qu’il comprend qui est son audience, il s’évalue selon sa capacité à l’atteindre réellement (par exemple selon les secteurs des personnes qui interagissent)
  • Les sujets mêlent customer advocacy, lancements produit, marque employeur et récits personnels de fondateur (échecs, progression, réussite)
  • Il varie aussi les formats
    • Texte seul (avec, de façon surprenante, un engagement élevé)
    • Photos de voyage ou avec l’équipe, accompagnées d’une légende positive
    • Les vidéos font moins de vues mais génèrent un temps de visionnage plus long, donc un engagement plus fort, ce qui les rend adaptées aux démos produit
  • Il évite les contenus négatifs : les plaintes ne l’intéressent pas, mais les solutions et les discussions réfléchies, oui
  • Il n’utilise pas l’IA pour écrire ses posts
    • Ce sont les posts qu’une IA ne peut pas écrire qui performent : des textes personnels, spécifiques, honnêtes au point d’être inconfortables, qui font arrêter le scroll et donnent l’impression que « cette personne dit quelque chose de vrai »

Les types de contenus qu’il publie

• Il n’autorise jamais l’équipe RP à intervenir sur ses posts
  • L’équipe RP ne sait même pas ce qu’il va publier, ce qui les met très mal à l’aise
  • En revanche, il est impossible de mentir en ligne — l’équipe en place le signalerait immédiatement

• 1. Annonces produit

  • Il ne met pas en avant la fonctionnalité, mais le problème (problem) — service incohérent, paiements en espèces, expérience pénible pour les clients
  • Ensuite, il présente ce qu’ils ont construit pour y répondre : un lancement produit écrit comme une histoire, pas comme un communiqué de presse

• 2. Opinions stratégiques

  • Ses points de vue réels sur le travail à distance, l’IA, l’hôtellerie et la culture d’entreprise, sans langage de communiqué

• 3. Réflexions franches sur le leadership

  • Un collègue AuADHD lui a fait remarquer, devant 65 managers, qu’il n’était pas suffisamment clair
  • La plupart des CEO auraient trouvé cela inconfortable, mais il a passé la semaine à réfléchir à pourquoi c’était une bonne chose avant de le publier publiquement

• 4. Histoires personnelles

  • Des anecdotes sincères et parfois drôles, comme le jour où son mari est entré pendant qu’il enregistrait un podcast le week-end

• 5. Posts liés à son identité personnelle

  • En tant que fondateur gay (gay founder), il aborde l’intersection entre vie privée et rôle public
  • Le mélange est intentionnel : son identité compte, mais s’il ne parlait que de cela, les gens perdraient leur intérêt ; il n’aborde donc ce sujet que deux fois par an et l’évite le reste du temps
  • Il publie aussi des posts qui ne fonctionnent pas très bien, car il recherche non pas la perfection mais l’authenticité (real), en s’améliorant en continu
  • Sur les posts texte, les gens déplient le contenu lorsque le premier paragraphe accroche et devient très personnel — lorsqu’il parle de quelque chose qui l’a bouleversé ou profondément fait réfléchir — mais cela reste rare

La vulnérabilité ouvre les gens

• Il faut sentir qu’on assume personnellement tout ce qu’on publie
• Après des années à publier, il a compris que la vulnérabilité est un outil de leadership
  • Quand il s’ouvre honnêtement en premier, les autres suivent
  • En offsite, s’il commence par dire « j’ai été idiot, voilà l’erreur que j’ai faite », toute la salle s’ouvre et l’ambiance change
  • La même dynamique fonctionne à grande échelle sur LinkedIn ; s’il montre de la vulnérabilité, il attend aussi des managers qu’ils conduisent avec cette même vulnérabilité
• Il désigne directement le public qui a le plus de mal avec cela
  • Les fondateurs masculins (male founders) parlent d’eux-mêmes, mais ont peur d’avoir l’air vulnérables ou d’avoir l’air de perdants
  • Parce qu’ils pensent devoir diriger par la force, à la manière des CEO traditionnels
  • Si tout le monde fait semblant d’être fort en permanence, personne ne s’ouvre, et les vrais problèmes de l’entreprise ne peuvent ni être partagés ni résolus
• Les salariés qui arrivent aujourd’hui veulent autre chose
  • Ils veulent savoir non seulement ce que représente la marque, mais surtout pour qui ils travaillent et quel type de personne est le CEO
  • Désormais, la marque du fondateur compte bien plus que celle de l’entreprise, surtout en employer branding

Avion, app Notes, pas d’équipe RP

• Il entretient en permanence une liste de sujets dans l’app Notes de son iPhone, puis ouvre cette liste dans l’avion sans acheter le Wi‑Fi pour écrire
  • Devant son ordinateur, il se noie dans le flot de contenus, mais dès qu’il monte dans un vol court, il écrit immédiatement
• Il est rare que le sujet de départ soit le même que celui du texte final
  • En écrivant, le thème change complètement ; c’est une sorte de terrier où sa pensée évolue au fil du texte
• Il écrit pour découvrir ce qu’il pense vraiment
  • Beaucoup des sujets qu’il publie n’ont jamais été formulés à voix haute en interne chez Mews ; c’est une façon de tester les eaux
  • Une fois que c’est écrit, il a déjà passé des heures à y réfléchir, ce qui lui permet ensuite d’en parler avec assurance
• Ses meilleures idées arrivent quand il est offline et n’a rien d’autre à faire — dans un avion, un taxi ou une chambre d’hôtel
  • S’il reste assis 15 minutes sans rien faire, quelque chose qui l’irritait vraiment lui revient, ou une gêne vécue à l’hôtel devient un bon contenu
• Il publie 3 à 4 fois par semaine et admet que cela a un côté addictif
  • Il devient accro à la dopamine des likes et de l’engagement, et l’entreprise attend aussi ces publications parce qu’elles produisent de vrais résultats business — le podcast génère des MQL en bas de funnel
  • Il reconnaît aussi le côté sombre de cette dépendance : quand il n’a plus rien à dire, il devient anxieux et peut passer une semaine sans trouver de sujet inspirant, mais il a appris qu’il n’y a pas de problème à ne pas publier pendant 3 ou 4 jours, et qu’au final quelque chose finit toujours par émerger

Pourquoi LinkedIn est le meilleur, et le dernier réseau social positif

• Il considère LinkedIn comme le seul réseau social resté positivement cohérent, et pense savoir pourquoi
  • C’est le seul endroit où l’on doit révéler qui l’on est — son nom, son métier, son employeur — donc si l’on est un minimum intelligent, on n’y publie pas n’importe quoi
• On n’y est pas anonyme et on ne se cache pas derrière un pseudo
  • L’accountability est intégrée à la structure : comme on publie sous son vrai nom et avec son vrai métier, on est naturellement incité à rester digne, réfléchi et constructif
  • C’est pour cela que l’engagement sur LinkedIn reste, dans l’ensemble, positif
• Il bloque les trolls, mais n’a eu à le faire que quatre ou cinq fois sur l’ensemble de son activité sur LinkedIn

La frontière entre authenticité et oversharing

• Il reconnaît honnêtement qu’il n’a pas toujours bien géré cela
  • En privé, il a tendance à trop partager, mais sur LinkedIn, cette ligne doit être suivie avec beaucoup de prudence
  • Il a aussi fait des erreurs en disant des choses qui l’ont ensuite mis très mal à l’aise, et il a fallu apprendre, par l’expérience, à comprendre ce à quoi les gens réagissent négativement
• Son critère pour savoir si le risque vaut la peine est simple : est-ce qu’il se sent tendu en écrivant ?
  • S’il ressent une légère tension, il y voit le signe d’un bon post ; mais comme cela peut aussi être totalement mal interprété, il fait extrêmement attention à la manière de formuler
  • Il aime se tenir sur ce fil du rasoir, parce que cela l’oblige à se demander en profondeur : « Est-ce juste un post fade qu’une IA aurait aussi pu écrire, ou est-ce un texte qui change réellement le récit ? »