Ce que j’ai appris en dépensant de l’argent en publicité payante pour des outils de développement
(posthog.com)- Depuis 2020, PostHog fait du marketing auprès des développeurs et a synthétisé les points où les startups d’outils pour développeurs gaspillent facilement de l’argent en publicité payante, ainsi que les enseignements tirés selon les canaux
- La publicité payante n’est qu’une partie du marketing ; chez PostHog, environ 10 % du temps marketing hebdomadaire moyen est consacré aux publicités, tandis que plus de 80 % est consacré à l’écriture
- Les objectifs publicitaires se divisent entre conversion et notoriété ; PostHog répartit son budget à 50:50, mais considère cela davantage comme un principe pratique pour éviter de tout concentrer sur la conversion
- Contrairement à l’idée reçue selon laquelle les développeurs ne réagissent pas aux publicités, les données de provenance en texte libre recueillies lors des inscriptions et des demandes de démo contiennent des réponses comme « publicité Google », ce qui confirme une portée réelle
- Au démarrage, il faut mener 2 à 3 petites expériences en parallèle sur plusieurs canaux, en allouant environ 500 dollars et 2 semaines à chacune pour obtenir des données exploitables
La publicité payante n’est pas l’ensemble du marketing
- La publicité payante est un sous-ensemble du marketing, et toute activité consistant à parler du produit, dans n’importe quel contexte, relève du marketing
- Cela inclut le site web, la participation à des événements, la rédaction de contenu, les publications sur Twitter, les échanges sur des Discord externes ou la création de tutoriels YouTube
- PostHog prend la publicité payante au sérieux parce qu’elle implique des dépenses, mais n’y consacre pas tout son temps
- En moyenne hebdomadaire, environ 10 % du temps de l’équipe marketing est consacré à la publicité payante
- Plus de 80 % est consacré à l’écriture
Publicité de conversion et publicité de notoriété
- Les objectifs publicitaires se répartissent principalement entre conversion et notoriété (awareness)
- La publicité de conversion vise à pousser l’utilisateur à effectuer une action, comme s’inscrire, après avoir cliqué sur la publicité
- La définition de la conversion peut être fixée selon ce que souhaite l’entreprise
- Elle est facile à mesurer, ce qui la rend populaire auprès des marketeurs
- En pratique, elle sert souvent davantage à capter une demande existante chez des personnes qui connaissent déjà le produit
- La publicité de notoriété a pour objectif principal que l’utilisateur voie la publicité
- Peu importe s’il ne clique pas
- On mise sur le fait qu’après avoir croisé plusieurs fois le produit, l’utilisateur finira par le rechercher puis s’inscrire
- C’est une petite composante de la création de demande ; c’est plus difficile à mesurer, mais c’est possible
- PostHog répartit son budget à 50:50 entre conversion et notoriété
- Ce n’est pas une règle rigide, mais plutôt une ligne directrice pour éviter de consacrer tout le budget à la seule conversion
Les développeurs sont eux aussi atteints par la publicité
- Dans les entreprises tech, on a facilement tendance à penser qu’on est immunisé contre la publicité, et les données d’attribution quantitatives peuvent sembler aller dans ce sens
- PostHog utilise un champ libre facultatif lors de l’inscription ou de la réservation d’une démo pour demander « où avez-vous entendu parler de PostHog ? »
- Un nombre suffisant d’utilisateurs répondent « publicité Google » ou quelque chose de similaire, ce qui confirme que la publicité payante touche réellement beaucoup d’utilisateurs
- En particulier des utilisateurs disposant d’un budget à dépenser pour le compte de leur entreprise
- Pour obtenir cette confirmation, il faut non seulement des données quantitatives, mais aussi du temps pour collecter et lire des données d’attribution qualitatives
Les agences peuvent aider à exécuter, mais le jugement doit rester en interne
- Lorsqu’une startup se lance dans la publicité payante, travailler avec une agence peut être une approche efficace
- Avec 5 000 à 10 000 dollars par mois, une petite équipe externalisée peut être plus efficace, à ce stade, que recruter un spécialiste de la publicité payante à plein temps
- Les agences américaines peuvent coûter 2 à 3 fois plus cher que les agences européennes
- PostHog utilise Hey et en est satisfait
- Même en passant par une agence, il faut se familiariser directement avec chaque canal principal
- Ce n’est pas quelque chose qu’on configure puis qu’on laisse tourner seul
- Il faut en continu donner du feedback, poser des questions et proposer de nouvelles idées
- Le Demand Curve course aide à acquérir les bases des principaux canaux publicitaires payants
- Le travail d’exécution peut être externalisé, mais il ne faut pas externaliser le jugement critique
Chaque canal a sa propre nature
-
Google Search
- Bon pour la conversion, mauvais pour la notoriété
- Mieux vaut éviter les outils de recommandations par IA et de génération dynamique de mots-clés de Google
- Ils produisent des annonces au libellé étrange, qui ne semblent pas écrites par des humains
- Il faut rechercher soi-même les mots-clés que les utilisateurs cibles sont les plus susceptibles de taper
- Si un article SEO est déjà classé dans le top 3, mieux vaut éviter d’enchérir sur le même mot-clé
- Enchérir sur le même mot-clé peut être un gaspillage d’argent
- Enchérir sur les mots-clés de sa propre marque peut sembler être du gaspillage, mais cela coûte très peu et permet de se défendre contre les annonces des concurrents
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Google Display
- Il attire facilement des « conversions » de bots ou sans rapport, et il est difficile de contrôler où Google affichera les annonces
- Il ne faut pas se laisser tromper par un CPA très bas
- PostHog recommande d’éviter ce canal
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Twitter
- Bon pour la notoriété, mauvais pour la conversion
- PostHog préfère promouvoir des tweets organiques existants plutôt que créer des publicités séparées
- L’engagement est meilleur lorsqu’on promeut le compte personnel d’un fondateur, par exemple, plutôt que le compte de l’entreprise
- C’est un bon canal payant pour toucher les développeurs en général
- Ce n’est pas cher, mais le ciblage reste basique
- Il vaut mieux désactiver les réponses aux publicités, ou être prêt à encaisser des réactions négatives
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LinkedIn
- Bon pour la notoriété, mauvais pour la conversion
- Comme la plupart des publicités y sont ennuyeuses et très corporate, il est assez facile d’y créer des annonces qui se démarquent
- C’est un bon canal pour toucher des développeurs au profil fondateur et des personnes très portées sur l’auto-promotion
- C’est cher, mais c’est la plateforme au meilleur ciblage
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Reddit
- Très peu cher, mais peu efficace à la fois pour la notoriété et la conversion
- Les outils publicitaires sont très rudimentaires
- Il vaut mieux devenir un membre actif apportant une vraie valeur dans les subreddits pertinents, mais cela demande bien plus d’efforts
- Les utilisateurs de Reddit détestent fortement la publicité, même si peut-être un peu moins que les lecteurs de Hacker News
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Quora
- Un canal outsider efficace à la fois pour la conversion et la notoriété
- Assez peu cher, avec un bon ciblage
- L’évaluation est si positive que PostHog dit ne pas comprendre pourquoi plus de gens n’utilisent pas Quora
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Product Hunt
- Bon pour la notoriété et la conversion si le produit coûte moins de 10 dollars par mois
- On y trouve beaucoup d’indie hackers, d’entrepreneurs et d’aspirants entrepreneurs, dont la plupart n’ont pas vraiment envie de dépenser de l’argent
- Le ciblage est correct dans une certaine mesure, mais il faut faire attention car l’audience est majoritairement non technique
-
Carbon Ads
- C’est cher, et beaucoup de gens disent que cela fonctionne bien, mais PostHog n’a pas obtenu de bons résultats
- Lors de ses campagnes, l’entreprise n’a obtenu ni notoriété ni conversion
-
Bing
- C’est le seul moyen de faire de la publicité sur DuckDuckGo
- Mais on ne peut acheter que sur le réseau publicitaire Bing, et c’est Bing qui décide où les annonces seront diffusées
- Il n’est pas possible de demander une diffusion uniquement sur DuckDuckGo
- C’est assez peu cher, mais intéressant seulement pour cibler des utilisateurs de grandes entreprises contraints d’utiliser Bing
Sponsoring de newsletters
- Ce n’est pas de la publicité payante au sens traditionnel, mais PostHog a obtenu des résultats en collaborant avec des créateurs de contenu destinés aux développeurs
- Le coût se situe entre 1 000 et 10 000 dollars par numéro selon la portée
- Mieux vaut des campagnes courtes et concentrées que des campagnes longues
- Sur une longue durée, on risque de saturer l’audience de la newsletter
- Newsletters avec lesquelles la collaboration a bien fonctionné
- Newsletters plus petites déjà sponsorisées
Canaux pas encore testés
- Dans les prochains mois, PostHog prévoit de tester la publicité payante sur G2 et Stack Overflow
- L’entreprise pense que G2 peut être utile pour atteindre de grandes sociétés qui comparent plusieurs outils en amont et suivent un processus formel de remplacement
- Pour Stack Overflow, les retours anecdotiques disent que c’est bon pour la notoriété générale, mais mauvais pour la conversion
- Les deux canaux sont assez chers, mais restent des options très ciblées pour les outils de développement
Comment démarrer
- Il faut commencer en lançant 2 à 3 petites expériences en parallèle sur plusieurs canaux
- Chaque expérience nécessite environ 500 dollars et 2 semaines pour produire des données significatives
- En cas d’incertitude totale, on peut commencer par la combinaison suivante
- Google Search : mots-clés de marque, c’est-à-dire le nom du produit
- Google Search : mots-clés liés au produit
- Twitter ou Quora : campagne de notoriété peu coûteuse
- PostHog a commencé ses premiers mois avec Google, Twitter et LinkedIn, puis s’est concentré sur l’amélioration des performances
- Ensuite, l’entreprise a ajouté progressivement de nouveaux canaux environ tous les 3 mois, afin de préserver la qualité d’exécution sur les canaux existants
1 commentaires
Avis de Hacker News
L’article contient des points utiles, mais en tant que programmeur et fondateur SaaS ayant géré directement des campagnes publicitaires payantes jusqu’à les rendre rentables, quelques éléments m’ont paru importants.
Il faut d’abord vérifier si le produit est prêt à recevoir de la publicité. Ne lancez pas de campagnes payantes trop tôt : commencez seulement après avoir compris que le produit est suffisamment attractif pour votre clientèle cible. La publicité est un moyen coûteux d’exposer un produit ; si celui-ci ne convainc pas les utilisateurs de rester et d’explorer davantage, vous faites simplement un cadeau à Google/X/Meta. Parfois, ce qui est plus urgent que la publicité, c’est l’optimisation pour les moteurs de recherche.
Le parcours d’onboarding est plus important que la qualité de la publicité elle-même. Quand on débogue des publicités qui ne convertissent pas, le problème vient souvent non pas de la pub, mais du parcours que l’utilisateur rencontre après son arrivée sur la plateforme. Par exemple, le critère de conversion était la connexion, mais le bouton de connexion se trouvait très légèrement sous la ligne de flottaison du premier écran : ce simple petit scroll tuait les performances.
Les fondateurs doivent aussi apprendre les bases. Même si les agences ou les spécialistes pub donnent une impression de complexité, ce n’est pas de la science spatiale, et il ne faut pas se laisser intimider par des termes comme Target CPA, CPC, CTR ou Impression share. Plus une startup est jeune, plus cela vaut la peine d’entrer dans les détails, et il ne faut pas partir du principe que le spécialiste pub ou l’agence fait forcément bien les choses. Au début, il faut examiner de près les indicateurs clés lors de revues hebdomadaires, et aider activement l’agence, car elle peut ne pas bien comprendre les nuances du business.
Sur le ciblage notoriété/considération/conversion, je suis respectueusement en désaccord avec l’article. Au début, mieux vaut se concentrer uniquement sur les mots-clés de conversion. Le trafic est faible, mais de qualité, et cela permet de stabiliser les bases de la gestion publicitaire avant de dépenser de l’argent sur des mots-clés de notoriété en requête large. Sauf si un concurrent joue sale en achetant des mots-clés de marque, il ne faut pas faire de publicité sur ses propres mots-clés de marque au départ. La plupart des personnes qui arrivent via des mots-clés de marque sont en fait des visiteurs récurrents qui utilisent la publicité comme un lien de navigation rapide, ce qui fait froid dans le dos.
Il faut colmater les fuites et fixer des plafonds de dépense stricts. Quand on fait de la publicité, on entre dans une sorte de danse antagoniste avec les plateformes publicitaires. Les conseils des chargés de compte publicitaires sont généralement médiocres, parfois presque malveillants, si bien que j’ai fini par en ignorer la plupart, tout en restant courtois puisque ce sont des gens dont c’est le gagne-pain. Il ne faut pas accepter les options d’optimisation automatique des plateformes : en général, elles fonctionnent mal. Au début, il faut démarrer petit sur tous les chiffres — plafonds de dépense par groupe d’annonces, CPA cible, CPC, etc. — puis augmenter lentement ; ici, la patience est une grande vertu. Pour les publicités display, il faut bloquer les apps, bloquer aussi les sites douteux qui incitent aux clics accidentels, et le contrôle des emplacements peut aider.
Le subreddit
r/PPC, en particulier les anciens posts bien notés, vaut la peine d’être lu. On y trouve beaucoup de récits de terrain de gens qui se sont brûlé les ailes avec le PPC, et c’est une mine d’or pour éviter les mêmes erreurs.Si les consommateurs ne comprennent pas rapidement ce que fait le produit et pourquoi il est excellent, il faut arrêter de perdre du temps et corriger ce problème d’abord.
Il faut être prudent avec la manière de demander « où avez-vous entendu parler de PostHog ». Si l’on demande par quel canal quelqu’un a d’abord pris connaissance de son existence, la réponse peut être une publicité, mais c’est surtout parce qu’il est difficile d’éviter les pubs et qu’elles sont mises sous notre nez ; elles sont rarement la vraie raison qui pousse à essayer le produit.
Dans certains cas, la publicité peut même empêcher d’essayer. Par exemple, je suis extrêmement sensible au mot proprietary : si c’est présenté comme un argument de vente, le produit descend automatiquement beaucoup plus bas dans ma liste. Je veux que mes logiciels soient ennuyeux et utiles à mes objectifs, pas me retrouver enfermé dans le système de quelqu’un d’autre.
Au final, ce qui me convainc presque toujours, ce sont les discussions positives dans les communautés techniques.
La publicité ne vous a peut-être pas convaincu directement. Mais même si YouTube vous a montré LaunchDarkly en boucle et que vous l’avez ignoré à chaque fois, le nom reste. Puis, quand le sujet apparaît sur HN, vous lisez « cet » article plutôt qu’un article sur un outil comme unleash dont vous n’avez jamais entendu parler.
Ce n’est pas pour rien qu’on dit qu’« il n’y a pas de mauvaise publicité ». Je peux être persuadé que je n’envisagerai jamais un certain produit, mais avec le temps, si je vois une marque familière, il peut devenir flou de savoir si c’était pour de bonnes ou de mauvaises raisons. Quand on manque de temps, on prend ce qui est familier et on se dit qu’on s’en souviendra la prochaine fois.
Même une mauvaise PR peut être efficace pour la notoriété. Elle fait parler les gens, et si l’argument principal des critiques est médiocre, certaines personnes finissent par défendre le camp opposé. Les conversions peuvent aussi se produire selon des critères inattendus. Même si je déteste X, le client a peut-être entendu parler de X et pas de Y, que je préfère.
Les descriptions détaillées, les prix ultra-compétitifs et une meilleure qualité produit n’étaient pas essentiels. Quand les gens voient le premier produit qui remplit toutes les conditions, ils jettent littéralement leur argent dessus. Dans le monde du SaaS, où les essais gratuits sont courants, cette « règle » est peut-être encore plus vraie.
Ensuite, avec le retargeting, on peut montrer à ces mêmes personnes des publicités de performance visant des conversions de bas de funnel comme l’inscription, l’achat ou une démo. Selon le produit, on peut aussi utiliser des discussions organiques comme supports marketing pour montrer que d’autres personnes s’y intéressent, ou promouvoir des conférences ou événements développeurs qui présentent ses fonctionnalités.
Le marketing comporte de nombreuses couches, et ce n’est pas aussi simple qu’on le dit souvent sur HN.
Il faut se méfier des champs de saisie libre du type « Où avez-vous entendu parler de notre produit ? ». Même si j’utilise seulement Brave/Bing/DDG, j’ai tendance à écrire simplement « moteur de recherche » ou « google »
En réalité, il m’arrive souvent de découvrir un produit parce qu’un auteur en a mentionné les avantages dans un article qui m’intéressait. Mais comme je n’ai pas le temps de fouiller mes 100 onglets ouverts pour retrouver l’URL exacte de l’article et la coller, j’écris juste « google » ou « moteur de recherche »
Mes collègues font presque tous pareil. Donc il faut prendre ce genre de champ avec des pincettes, et un meilleur indicateur peut être le champ referrer dans les logs du site
Je vois souvent ça sur Reddit ; dans les menus déroulants, je choisis généralement quelque chose comme « bouche-à-oreille ». Pour l’objectif visé, c’est assez juste
J’ai été surpris de ne pas voir les sponsorings de chaînes YouTube dans la liste. Je pensais au moins qu’ils feraient partie des pistes envisagées. Comme j’ai installé plusieurs bloqueurs de pub spécialisés, les seules publicités que je rencontre réellement sont celles intégrées dans des contenus qui m’intéressent
Aujourd’hui, les produits VPN et les sites de tutoriels dominent tellement ces chaînes que je serais presque content de voir une autre publicité
C’est pareil dans d’autres contenus. Sur les chaînes lifestyle, on voit souvent des kits repas comme Hello Fresh ; sur les chaînes à audience masculine, des produits de grooming comme Manscaped ; dans l’éducation, des apps d’apprentissage des langues. Une plateforme comme PostHog est un produit trop de niche, donc elle aurait du mal à trouver la bonne audience sur YouTube
Je dirige une petite agence marketing européenne, et je trouve cet article plutôt bon. Je suis aussi d’accord avec la suggestion de passer par une agence. Bien sûr, je peux être biaisé, mais même s’il existe beaucoup de fruits faciles à cueillir soi-même, à moins de ne vraiment pas pouvoir se payer une agence, il y a probablement des tâches plus importantes à faire en interne
À partir d’une certaine taille, il devient logique d’embaucher une personne dédiée au marketing, mais la meilleure configuration que j’ai vue reste de garder une équipe interne minimale, composée de personnes excellentes non seulement en marketing mais aussi en compétences de gestion, tandis que l’agence prend en charge la majeure partie du travail effectif. Plutôt que de confier tout un domaine à une seule personne, une agence peut fournir, au besoin, un peu de temps de spécialistes dans plusieurs disciplines
Cela dit, il faut comprendre l’ensemble du sujet pour savoir avec quelle agence il vaut la peine de travailler, et pour collaborer correctement au lieu de simplement déléguer en espérant que tout se passe bien
L’article lui-même est aussi un bon exemple de ce qu’il décrit au début à propos de l’écriture. Ce n’est pas de la publicité payante, mais il m’a donné envie d’essayer leur produit d’analytics, que je ne connaissais pas auparavant
Nous avons dépensé chaque année des montants à six chiffres en publicité pour toucher des développeurs avec GoJS(https://gojs.net), une bibliothèque de diagrammes destinée aux développeurs
À l’affirmation selon laquelle une expérience nécessite 500 dollars et 2 semaines, j’aurais envie d’ajouter un zéro. Si l’on veut des données sérieuses, il faut plutôt compter 5 000 dollars sur 4 semaines
Je suis d’accord pour dire que Google Display ne sert à rien. Les chiffres de conversion peuvent sembler bons, mais ils sont à 100 % trop beaux pour être vrais. Quand on regarde de plus près, la source ressemble à « publicité dans l’app Android HappyFunBabyTime ». Pour en tirer quelque chose de réellement pertinent, il faut élaguer impitoyablement tous les jours pendant des mois, et même après cela je reste sceptique sur la valeur obtenue. C’était le cas même pour un outil développeur dont les métriques de conversion étaient définies très strictement
En revanche, je ne suis pas d’accord avec l’idée que Google Search serait bon pour la conversion mais mauvais pour la notoriété. Avant d’être connus, c’était excellent pour la notoriété. Une fois devenus populaires, c’est beaucoup plus discutable
Au cours des 12 dernières années, j’ai dépensé environ 100 millions de dollars en publicité B2B, y compris en publicité ciblant les développeurs. Globalement, l’article n’est pas mauvais, mais il manque des éléments
Dire que LinkedIn est bon pour la notoriété et mauvais pour la conversion n’est pas forcément vrai. LinkedIn peut aussi très bien convertir. Comme c’est cher, il faut une valeur vie client élevée, créer une offre attractive et essayer les publicités conversationnelles
Facebook/Instagram fonctionnent aussi pour cibler les développeurs. À part LinkedIn et Search, je pense que c’est meilleur que tout le reste. Les développeurs anti-Facebook font beaucoup de bruit, mais dans les faits beaucoup l’utilisent
Que Quora soit une bonne option me surprend vraiment. Je clique rarement sur les liens Quora, parce que 90 % des « réponses » sont soit des pubs, soit des contenus de gens qui se font passer pour plus impressionnants qu’ils ne le sont et prétendent en savoir plus qu’ils n’en savent réellement
Je suis aussi un peu surpris qu’ils n’aient pas essayé les publicités dans les podcasts. J’aimerais savoir à quel point les pubs de podcasts fonctionnent, ou non, pour ce genre d’outils
Ce n’est jamais utile, donc je reviens en arrière, et je ne pense pas qu’une publicité puisse passer mon bloqueur. Malgré tout, je ne trouve pas si surprenant que la publicité là-bas puisse être utile
Le plus triste, c’est que c’est sûrement intentionnel. Des gens vraiment intelligents y travaillent, et ils ont décidé que c’était ce qu’ils voulaient
Cela vaut peut-être la peine de s’inscrire, mais je ne vois pas pourquoi je devrais y consacrer du temps alors que je ne sais même pas ce que c’est ni si c’est bien.
Si l’on veut faire connaître la journalisation dynamique aux développeurs Rails, on peut publier sur r/rubyonrails/ un post utile mentionnant le produit, mais on risque de se faire enterrer sous les downvotes avec des réactions du genre « vendor spam suxxxx ».
En revanche, promouvoir ce même post dans ce subreddit, c’est de bonne guerre. La promotion est justement faite pour ce genre de chose.
Cela dit, si l’on publie une mauvaise pub, impossible d’échapper aux commentaires sarcastiques. Comme l’a dit mon cofondateur, ce que j’aime, c’est qu’« on ne peut pas crier des conneries dans le vide sans en assumer la responsabilité ». Internet a besoin de plus de ça.
Au passage, on utilise PostHog avec succès pour suivre tout cela. C’est un excellent produit qui mérite d’être salué.
S’agit-il du CPM, du nombre d’impressions, de la portée ? Que faire de la visibilité ? Avec ce budget, même une étude de brand lift est impossible.
Je me demande si cela veut simplement dire demander aux gens où ils en ont entendu parler.