- Shell cherche à exposer discrètement son essence premium V-Power NiTRO+ via Fortnite, TikTok et Twitch, très fréquentés par les jeunes utilisateurs
- Au cœur de la campagne,
Shell Ultimate Road Tripsest une carte Fortnite dans laquelle on explore 6 régions en voiture, en passant par une station-service Shell centrale pour faire le plein et poursuivre le parcours - Selon Media Matters, au moins 6 streamers Twitch ont participé à des diffusions sponsorisées ; à eux seuls, ils cumulent plus de 5,5 millions d’abonnés sur Twitch et plus d’un million de vues
- Shell a aussi utilisé un billet sponsorisé sur IGN et même une série de 3 vidéos de gameplay Fortnite, mais les réactions dans les commentaires ont été largement critiques envers le sponsoring par une compagnie pétrolière
- La promotion des combustibles fossiles auprès d’un jeune public très préoccupé par le changement climatique ressemble, indépendamment de l’ampleur de l’exposition, à une campagne qui se heurte à la fois à la défiance et au rejet
Une station-service Shell dans Fortnite
- Shell a développé avec des créateurs de cartes un monde Fortnite appelé Shell Ultimate Road Trips
- Les joueurs explorent 6 régions différentes avec la voiture de leur choix et utilisent la station-service Shell située au centre de la carte comme hub
- La progression consiste à faire le plein de V-Power NiTRO+ Premium Gasoline à la station centrale, puis à franchir des obstacles et des parcours
- Cette campagne vise à promouvoir une essence premium “new and improved”, dans un contexte où Shell remet l’accent sur l’essence plutôt que sur des sources d’énergie plus propres
Diffusion via les créateurs et les streamers
- Pour toucher les jeunes utilisateurs, Shell s’appuie sur les bases d’abonnés des créateurs TikTok et des streamers Twitch
- Media Matters a confirmé qu’au moins 6 streamers Twitch ont fait la promotion de la carte Fortnite de Shell et de ses produits liés aux combustibles fossiles
- Punisher, NateHill, Chica et brookeab figurent parmi les exemples cités
- Leur audience cumulée dépasse 5,5 millions d’abonnés sur Twitch
- Les diffusions sponsorisées ont totalisé plus d’un million de vues
- Certains créateurs ont aussi promu ces diffusions sponsorisées sur Instagram, Twitter et TikTok
- Des vidéos publiées sur les comptes officiels YouTube, TikTok et Instagram de Shell ont également permis d’identifier 3 créateurs de contenu faisant la promotion de la carte Shell x Fortnite
- Les créateurs ayant participé directement à la promotion de l’essence Shell totalisent plus de 8,5 millions d’abonnés sur TikTok, 1,5 million sur Instagram et 11 millions sur YouTube
Contenu sponsorisé sur IGN
- En août, Shell a publié un billet sponsorisé sur IGN
- Une série de 3 vidéos a aussi été produite, montrant des employés d’IGN jouant à Fortnite et explorant la carte sponsorisée par Shell
- Le logo Shell y apparaît de manière répétée
- Une page spéciale hébergée par IGN a également été mise en ligne pour la carte Fortnite de Shell
Réactions des utilisateurs
- L’article IGN n’avait que 2 commentaires, tous deux négatifs
- Les vidéos YouTube d’IGN ont elles aussi reçu des commentaires globalement négatifs, les spectateurs reprochant à IGN d’avoir accepté le sponsoring d’une compagnie pétrolière
- La bande-annonce officielle publiée par Shell a également suscité des commentaires négatifs
- Le commentaire le plus populaire sous la bande-annonce disait : « Lancez-vous cette saison et accomplissez l’objectif : “causer des dégâts irréversibles à l’environnement avec Shell !” »
Les campagnes en ligne de l’industrie pétrolière ciblant les jeunes
- La campagne Fortnite de Shell s’inscrit dans une tendance plus large des grandes compagnies pétrolières à chercher à se connecter aux jeunes via des influenceurs en ligne et des créateurs de contenu
- En 2021, Shell et Phillips 66 avaient déjà lancé des campagnes avec des influenceurs sur Instagram
- Ces contrats de sponsoring et ces publicités ne servent pas seulement à promouvoir des compagnies pétrolières et leurs produits ; ils visent aussi à convaincre les jeunes de continuer à soutenir les véhicules à essence et l’industrie des combustibles fossiles alors même que le changement climatique s’aggrave
- Selon une étude de 2021 citée par Media Matters, environ 75 % des jeunes de 16 à 25 ans disent avoir peur de l’avenir à cause du changement climatique
- Les mannequins Instagram de Shell, ses vidéos Fortnite et son contenu sponsorisé sur IGN suscitent davantage de rejet qu’un changement d’opinion chez les jeunes
1 commentaires
Avis sur Hacker News
La semaine dernière, je suis tombé par hasard sur l’émission matinale australienne The Today Show, et en l’espace de 5 minutes j’ai vu une scène difficile à croire.
C’était un segment destiné à faire monter l’ambiance autour de la finale de l’AFL ; le présentateur se tenait sur un terrain de football, avec des enfants qui tapaient dans un ballon derrière lui.
Il s’est avéré que c’était une promotion payante de Shell, et l’émission a enchaîné sur une vidéo promotionnelle de 2 minutes pour le carburant Shell.
Une fois la vidéo terminée, le présentateur a dit aux enfants qu’il donnerait 1 000 dollars en bons d’essence à celui qui marquerait un but, en agitant une liasse de bons devant la caméra.
Je ne suis pas du genre à m’offusquer facilement, mais c’était proche de la chose la plus répugnante que j’aie vue de ma vie.
Je me demande si ce jugement tiendrait après avoir vu des documentaires sur la place Tian’anmen ou les Ouïghours.
Shell exploite déjà beaucoup de bornes de recharge.
90 % des Australiens ont une voiture, donc ce serait utile à presque n’importe quelle famille, et le carburant est un bien dont la demande est assez inélastique : recevoir des bons ne changera probablement pas beaucoup les habitudes de conduite.
Peut-être que cela permettrait de faire un voyage en famille de plus, mais à part le fait que l’essence est mauvaise, il est difficile d’y voir de la consommation ostentatoire ; c’est surtout comme avoir un peu plus d’argent en poche.
Je trouve ça bien mieux qu’un bon pour des vacances, une voiture neuve ou un objet inutile que je n’aurais pas acheté avec mon propre argent.
Je ne sais pas dans quel monde isolé il faudrait vivre pour le ressentir ainsi, mais je pourrais citer une centaine d’exemples qui me viennent immédiatement à l’esprit.
Parmi les exemples liés à ce sujet, il y a les conditions de travail dans les mines de lithium et les procédés de raffinage.
Je suis convaincu que si les gens connaissaient le prix à payer pour rouler en voiture électrique, ils choisiraient de continuer avec le pétrole.
Le fait que cela se passe en Chine et ne nous touche pas directement ne le rend pas moins répugnant.
Je suis aussi fatigué de cette tendance à réclamer sans cesse de la censure dans une économie de marché ouverte.
Plutôt que de chercher un moyen d’interdire les pubs télévisées de Shell, l’industrie des voitures électriques n’a qu’à entrer en concurrence en offrant elle aussi des bons d’achat.
Les combustibles fossiles sont difficiles à remplacer au regard de l’utilité qu’ils offrent pour leur prix.
Il ne faut pas seulement regarder l’Occident : il suffit de regarder l’Inde, qui avait la possibilité de sauter l’étape des combustibles fossiles pour atteindre l’indépendance énergétique, au prix de coûts plus élevés.
Les gens veulent l’option la moins chère, plus que nous ne le pensons.
La seule façon de sortir des combustibles fossiles dans l’énergie est de rendre les alternatives moins chères et plus facilement accessibles.
Les États-Unis sont eux aussi passés du charbon au gaz en moins de 10 ans quand l’économie de l’opération est devenue favorable.
Le FMI avance des chiffres énormes sur les subventions directes et indirectes aux combustibles fossiles : https://www.imf.org/en/Blogs/Articles/2023/08/24/fossil-fuel...
Il indique que « les subventions explicites, c’est-à-dire celles qui fixent les prix en dessous des coûts d’approvisionnement, ont plus que doublé pour atteindre 1 300 milliards de dollars ».
Rien que supprimer ces subventions accélérerait la transition.
Le coût actuel des combustibles fossiles omet de nombreuses externalités ; il faut donc faire payer le coût de la pollution pour faire apparaître leur coût réel.
Et si l’on cessait de subventionner la construction et l’entretien des routes pour les automobilistes, en faisant payer le coût des routes uniquement aux propriétaires de voitures, le coût réel de la voiture deviendrait encore plus évident.
Les choix pourraient alors changer : pour les courses de moins de 3 miles, on prendrait le vélo, le bus local ou les transports en commun.
Le point essentiel est que les combustibles fossiles reçoivent un soutien direct de l’État, et que leurs principaux utilisateurs bénéficient eux aussi d’aides publiques.
C’est donc ce que je fais.
Plutôt que de ne rien faire en pensant à ce qu’on ne peut pas changer, il faut essayer de changer ce qu’on peut changer.
Les renouvelables sont déjà compétitives par rapport aux combustibles fossiles dans de nombreux cas, et ce depuis plusieurs années.
Sans même compter les énormes externalités des combustibles fossiles.
Il est vrai que le mieux est de les rendre moins chères, et pour cela il faut supprimer les subventions aux combustibles fossiles et subventionner les renouvelables.
Mais tout cela n’a rien à voir avec le problème des entreprises fossiles qui font de la publicité aux enfants.
Je ne sais pas si vous dites délibérément l’inverse ou si vous avez un conflit d’intérêts, mais c’est complètement hors sujet.
Nous subventionnons les combustibles fossiles en repoussant leur coût réel dans le futur.
Nous pouvons arrêter de le faire, et nous devons le faire.
Dans la carte de base de Fortnite, la marque des stations-service est Spillx, et les voitures et camions ont des versions électriques plus rapides.
À partir du moment où l’on autorise le contenu créé par les utilisateurs, il était probablement inévitable que des entreprises créent des cartes et y utilisent leurs propres actifs.
Les jeux sponsorisés par des entreprises n’ont rien de nouveau.
Dans les années 80, il y avait déjà Spot de 7 Up ou Kool-Aid Man, et l’un des grands succès de cette année est aussi un film autour d’une marque de poupées.
Cela dit, cette fois-ci, je ne pense pas que qui que ce soit se fasse avoir.
Je me souviens être allé à Disney World vers 2003.
Mon père voulait aller à Epcot Center pour une raison ou une autre, et l’attraction principale là-bas était un film sur les dinosaures qui était en fait de la propagande de l’industrie pétrolière à peine déguisée.
Le message répété était du genre : « ne vous inquiétez pas si nous utilisons de plus en plus de pétrole, nous continuons à en trouver davantage ».
C’était assez grossier et répugnant.
Le coup de grâce est arrivé à la fin : « Sponsored by Exxon Mobil ».
C’était à peu près le même procédé.
https://www.youtube.com/watch?v=X2HX5wsQVEA
Cela peut sembler conspirationniste, mais il existe réellement, au niveau des mouvements de base de la génération Z, des discussions et des manifestations visant un point sensible pour l’industrie pétro-gazière : couper les subventions et les allègements fiscaux.
BP et Shell en sont probablement conscients, et semblent donc chercher à convaincre la génération Z en ciblant la publicité dans les transports publics et les communautés en ligne.
Ils veulent des Bugatti et des jets privés.
À en juger par l’ambiance des commentaires YouTube de cette bande-annonce officielle de Shell, il semble difficile que cela se transforme en succès promotionnel.
https://www.youtube.com/watch?v=1_UuXnHvsIQ
Vu qu’elle n’a cessé de revenir sur ses promesses, c’est compréhensible.
En plus, l’ambiance forcée de tentative de parler aux « jeunes d’aujourd’hui » est tellement marquée que même moi je la ressens.
Les deux éléments appellent la moquerie.
Cela dit, je me demande si ce sentiment est partagé par tout le monde.
Les groupes qui restent dans le déni du changement climatique sont encore nombreux, même alors que les records de chaleur continuent de tomber.
C’est vraiment un projet à très faible effort.
Shell doit être l’une des marques les plus éloignées de son public cible, Fortnite ne devait pas être à ce point en manque d’argent, et cela ne peut que se retourner contre eux.
La vidéo compte des millions de vues, mais presque aucun like.
Son existence même est si difficile à croire que ça en devient presque drôle.
La prochaine fois, ils pourraient aussi faire du contenu de marque Depend Adult Undergarments.
On dirait vraiment que nous sommes entrés dans une époque où les entreprises ont accès à de puissants outils pour persuader les gens au moyen de techniques psychologiques.
C’est pour cela que le Père Noël porte du rouge, que les gens achètent des bagues de fiançailles en diamant, et que les cigarettes se sont encore vendues facilement pendant des décennies après que leur nocivité a été connue.
C’est aussi pour cela que la régulation des armes à feu aux États-Unis reste immature, malgré de nombreux éléments montrant que la situation actuelle n’est pas soutenable.
Du lavage de cerveau sponsorisé par les entreprises, socialement accepté.
La différence aujourd’hui, c’est seulement que les gens en sont plus conscients.
Les combustibles fossiles ont permis les plus grands progrès de l’histoire humaine et ont fortement réduit les maladies, les famines et la pauvreté.
Le mouvement écologiste s’est opposé au nucléaire ces 50 dernières années ; sans cela, nous aurions déjà décarboné au moins 90 %, comme la France.
Les décisions concernant l’avenir ne devraient pas être prises sur la base de l’image que renvoie votre source d’énergie préférée, ni d’une étrange fierté tribaliste liée à une morale historique.
Ce n’est que du pétrole, il ne va pas se vexer.
Il suffit de chercher le procédé Haber-Bosch.
Sans lui, même la possibilité, dans une ville de plusieurs millions d’habitants, d’aller à pied chez Whole Foods acheter des courses pour un régime vegan n’existerait pas.
Nous n’aurions pas non plus eu de tremplin vers des technologies comme le nucléaire et le solaire.
Sans combustibles fossiles, l’humanité serait bien plus en retard qu’aujourd’hui, et les gens mourraient encore couramment de maladies aujourd’hui bien traitées, ou simplement en accouchant.
Ne pas relier les progrès des XXe et XXIe siècles aux combustibles fossiles, c’est voir le sujet de manière isolée.
L’attitude consistant à dire « les combustibles fossiles, c’est mal » est, au mieux, irréaliste et, au pire, proche de la folie.
La plupart d’entre nous ne renonceront pas au mode de vie que les combustibles fossiles nous ont permis d’avoir pour décarboner.
La solution est évidente.
Tant qu’il n’existe pas de meilleure alternative, il faut soutenir des politiques pro-nucléaires, ou alors arrêter de parler de changement climatique.
J’ai toujours vu les personnes qui considèrent le changement climatique comme une catastrophe imminente répondre « mais et si jamais » quand on leur parle de nucléaire.
C’est une forme de folie largement répandue.
Si nous allons vraiment vers la catastrophe ou l’extinction, un événement apocalyptique purement hypothétique lié à un réacteur ne peut pas être un problème plus grave.
Personnellement, je choisirais 100 accidents de niveau Tchernobyl plutôt que l’extinction et une planète mourante.
Si vous trouvez ça fou, faites le calcul.
Au XXe siècle, le mouvement écologiste était un groupe totalement marginal et sans pouvoir, qui n’a influencé aucune décision relative au nucléaire.
En 2015, je travaillais pour une organisation de news/« contenu » progressiste ciblant les jeunes.
Les vidéos n’étaient publiées que sur les réseaux sociaux, et nous gagnions parfois de l’argent en produisant pour des entreprises des vidéos publirédactionnelles que nous mêlions au contenu ordinaire.
Appelons-la « Know That Event ».
Un jour, on a annoncé aux employés que nous avions décroché un contrat pour produire une vidéo sur une initiative d’investissement scientifique de Shell.
Cela me mettait mal à l’aise, et j’en ai parlé à plusieurs décideurs, mais on m’a répondu que célébrer un bon investissement aurait un effet positif en encourageant Shell à faire davantage de bonnes choses.
J’aurais dû noter les détails, c’était vraiment ridicule.
Au final, le projet a été mené à bien.
Shell n’a jamais exercé de contrôle sur les autres contenus, et les personnes côté news et rédaction étaient intelligentes et dévouées, mais après cet épisode, il m’est resté un arrière-goût désagréable vis-à-vis de cette entreprise.
La première question est de savoir si Fortnite est encore pertinent.
Les enfants que je connais n’y jouent plus depuis environ deux ans.
Cela semble montrer à quel point les campagnes pétrole-gaz sont à la traîne.
Sauf s’ils testent leur approche marketing dans un espace discret avant de l’étendre ailleurs.
C’est un chiffre absurdement énorme pour n’importe quel jeu.
Bien sûr que c’est toujours pertinent.
Les enfants que tu connais ont peut-être déjà arrêté, mais de nouveaux enfants qui découvrent le jeu continuent d’arriver.
Il y a aussi des gens de 30 ans et plus, comme moi, qui y jouent chaque semaine avec des amis.
Mon fils de 13 ans s’y est remis récemment.