Comment concevoir un programme de parrainage

• Les programmes de parrainage, souvent sous la forme « donnez 5 $ et recevez 5 $ », sont présents dans de nombreuses applications et ont gagné en popularité ces dernières années
• Ils présentent un avantage majeur par rapport aux canaux de marketing payants comme Google ou Facebook, car ils redistribuent aux utilisateurs le CAC (coût d’acquisition client) afin qu’ils l’utilisent dans le produit
• Ils sont particulièrement utiles pour les produits ciblant des marchés de niche où le coût d’acquisition est élevé, et peuvent représenter 20 à 30 % de l’ensemble du funnel d’acquisition client
• Un programme de parrainage n’est pas une solution miracle, mais il vaut la peine d’être ajouté en complément d’autres actions marketing

Histoire des programmes de parrainage

• Le premier programme de parrainage documenté remonterait à 55 av. J.-C., lorsque Jules César versait 300 sesterces, soit environ un tiers du salaire annuel, aux soldats qui recrutaient un ami dans l’armée
• Le programme de parrainage novateur de Dropbox a démarré vers 2008 et a inspiré de nombreuses startups à expérimenter des idées similaires
  • Inviter un ami permettait d’obtenir 500 Mo d’espace de stockage supplémentaire
  • En 15 mois, Dropbox est passé de 100 000 à 4 millions d’utilisateurs. Chaque jour, 35 % des inscriptions provenaient du parrainage. (20 % venaient des dossiers partagés et d’autres fonctionnalités virales)
• C’est particulièrement efficace pour les produits qui se diffusent déjà par le bouche-à-oreille. Ce n’est pas efficace pour les produits à faible LTV

Structure d’un programme de parrainage

• Les programmes de parrainage sont mis en œuvre par diverses entreprises comme Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase ou Wealthfront, et présentent quelques schémas communs
• Lors de la conception du programme, il faut répondre aux questions suivantes :
  • La demande : quand demander à l’utilisateur de parrainer ? Pourquoi le lui demander ? Quel message utiliser ?
  • Le ciblage : quels utilisateurs viser ? Comment fixer le montant de la récompense ?
  • L’incitation : quelle incitation offrir ? Externe ($) ou interne (points, espace de stockage, etc.) ? Faut-il donner la même récompense au parrain et au filleul ?
  • Le retour : quels sont les critères de succès du programme ? Comment penser la cannibalisation ?
• Si l’on applique cela à Airbnb
  • La demande : invitez des personnes capables de louer un logement entier ou une chambre privée
  • Le ciblage : tous les utilisateurs d’Airbnb
  • L’incitation : gagner 200 $
  • Le retour : un CAC meilleur et comparable à celui des autres canaux marketing (cette partie est une supposition)

La demande (The Ask)

• La question vraiment importante est : « où poser la question ? »
  • Il faut la poser plusieurs fois, à différents endroits et avec des messages variés, adaptés au contexte dans lequel on sollicite l’utilisateur
  • Le simple fait d’ajouter une fonctionnalité de parrainage dans une bannière ne signifie pas que les gens l’utiliseront
• Faire de l’écran de demande de parrainage une partie des écrans principaux afin de l’afficher plus souvent
  • Il est judicieux de solliciter l’utilisateur après qu’il a acheté quelque chose dans l’application ou après une interaction avec des amis
  • On peut aussi l’ajouter au flux d’onboarding et encourager la participation lorsque l’utilisateur termine une étape
  • Il ne faut jamais que cela ressemble à une « publicité »
• Uber exploite des campagnes de parrainage en les « holidizing » (les adapter ou les ajuster en lien avec les fêtes)
  • Par exemple, prévenir les chauffeurs à l’approche des fêtes qu’ils peuvent rejoindre le programme de parrainage pour générer un revenu supplémentaire
  • Ou lancer dans les quartiers où ont lieu de grands concerts une campagne spéciale par paliers : inviter 1 personne rapporte X, mais en inviter 5 rapporte 5*X
  • Il est aussi judicieux d’actualiser le message avec de nouveaux montants et de nouvelles images à chaque grande fête
• Il est important de faire plusieurs demandes, avec différents messages et selon des contextes variés

Le ciblage (The Target)

• Les programmes de parrainage devraient se concentrer sur les « nouveaux utilisateurs » afin qu’ils recommandent le produit à leurs amis
  • Afficher un message à l’utilisateur pendant le flux initial d’onboarding et lui demander d’ajouter les e-mails de ses amis dans le cadre de ce processus
  • Cela va totalement à l’encontre de l’idée selon laquelle il faudrait d’abord lui faire découvrir le produit avant d’envoyer des invitations : mieux vaut inviter avant qu’il n’utilise longuement le produit ou ne s’y attache, car cela augmente les chances d’envoi massif et donc de succès
• Il peut être efficace de fixer des montants de parrainage différents selon la valeur de l’utilisateur
  • Beaucoup d’entreprises de marketplace procèdent ainsi
  • New York/San Francisco et Memphis devraient avoir des montants différents selon le lieu

L’incitation (The Incentive)

• Dans le cas de Dropbox, l’incitation prenait la forme d’espace de stockage, ce qui illustre le dilemme entre récompense interne et récompense externe
  • Les récompenses internes sont plus rentables, mais peuvent susciter peu de réaction chez les utilisateurs externes (a fortiori s’ils ne connaissent pas le produit)
  • Le stockage Dropbox occupe une position intermédiaire entre l’interne et l’externe, car il s’agit d’une forme de valeur concrète
• En pratique, la plupart des programmes de parrainage tendent avec le temps à évoluer vers des récompenses en dollars, mais l’important est de prioriser les nouveaux utilisateurs externes et de réfléchir à la manière de rendre l’incitation aussi concrète que possible
• Le montant de l’incitation se fixe à partir des calculs CAC/LTV, et des offres par paliers avec des montants plus élevés peuvent être plus efficaces
  • Pour augmenter le montant, on peut aller au-delà de « 5 $ à l’inscription » et proposer par exemple « inscrivez-vous et achetez 5 fois pour obtenir 100 $ »
    • Si le taux de conversion à l’inscription et celui du réachat diffèrent jusqu’à 100x, il devient possible d’augmenter l’incitation jusqu’à 20x en toute sécurité
  • Entre « give $20, get $5 » et « give $5, get $20 », c’est généralement le montant centré sur l’invitant qui fonctionne le mieux, autrement dit celui où le parrain gagne davantage

Le retour (The Payback)

• Pour déployer une stratégie de programme de parrainage, il faut un indicateur de ROI, généralement mesuré via une analyse CAC/LTV
• Il faut prendre en compte la cannibalisation (le fait que des utilisateurs qui seraient arrivés gratuitement soient acquis via le parrainage à un coût payant)
  • Pour cela, il faut mesurer via des tests A/B quelque chose comme le « Cost Per Incremental Customer » (coût par client incrémental)
  • Ou, plus simplement, faire un test On/Off : si le nombre de nouveaux utilisateurs baisse fortement quand on coupe le programme de parrainage, c’est que celui-ci fonctionne

Les limites des programmes de parrainage

• Dropbox a fini par moins dépendre de son programme de parrainage
• À mesure que le marché mûrit, l’importance des programmes de parrainage diminue, et ce sont les effets de réseau naturels du produit qui finissent par piloter l’acquisition d’utilisateurs
  • Pour les produits disposant de véritables effets de réseau, comme Dropbox, ce sont finalement des cas d’usage intrinsèques tels que le partage de dossiers, plutôt que des éléments externes comme les récompenses de parrainage, qui stimulent l’acquisition de nouveaux utilisateurs
• Construire des fonctionnalités virales crée une valeur plus durable que les programmes de parrainage
  • Construire des fonctionnalités virales et construire un programme de parrainage reviennent à résoudre un problème similaire, à savoir inciter les utilisateurs à inviter leurs amis, mais de véritables fonctionnalités virales centrées sur le partage et la communication sont pérennes et créent une valeur durable
  • Ces fonctionnalités favorisent l’engagement et la rétention des utilisateurs, et peuvent aussi générer de nouveaux utilisateurs en effet secondaire. Le fait de pouvoir attirer gratuitement de nouveaux utilisateurs sur la plateforme constitue un avantage majeur.
  • Dans le cas de Dropbox, cela signifie investir dans des fonctionnalités produit comme l’invitation de coéquipiers à un projet ou le partage de fichiers, plutôt que dans une structure de parrainage plus complexe
  • Dans le cas d’Uber, cela signifie intégrer de la viralité dans des fonctionnalités comme le partage de l’heure d’arrivée estimée, le partage de l’addition ou les commandes groupées de repas

[xguru]

En regardant mon compte Dropbox, je vois que j’ai obtenu 42 Go grâce aux parrainages.
On dirait que ça a un peu aidé à populariser Dropbox à ses débuts haha

[xguru]

Vidéo de démonstration des débuts de Dropbox https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE