Pourquoi les programmes de parrainage, essais gratuits, coupons et la gamification attirent les pires utilisateurs

Les programmes d’incitation ne donnent souvent pas de résultats

• Les utilisateurs acquis via des programmes de parrainage, des essais gratuits, des coupons ou la gamification affichent généralement des performances bien moins bonnes que ceux arrivés de façon naturelle. Ils ont une valeur vie client (LTV), des taux de conversion et un niveau d’engagement plus faibles
• Fort de l’expérience acquise en ayant auparavant dirigé chez Uber un programme de parrainage de plus de 300 millions de dollars par an, l’auteur explique que cet apprentissage s’applique aussi à de nouveaux domaines comme les apps grand public gamifiées ou les jeux web3

L’échec des feuilles de calcul CAC/LTV

• Lorsqu’un nouveau produit arrive sur le marché, les équipes mesurent des indicateurs de base comme la valeur vie client et, si les chiffres paraissent bons, cherchent à attirer davantage d’utilisateurs via des programmes d’incitation
• Mais ces incitations attirent souvent un autre type d’utilisateurs, qui ne se seraient autrement pas inscrits, ce qui provoque une sélection adverse (negative selection)
• Quand le produit est sur le marché depuis longtemps et que son marché cœur est largement saturé, ce problème devient encore plus grave, et la fraude liée aux incitations augmente aussi
  • Cela peut être aussi simple que créer un nouveau compte pour obtenir l’incitation, ou bien beaucoup plus organisé et malveillant
• Voilà pourquoi des indicateurs clés comme la LTV et l’engagement peuvent souvent être divisés par deux, voire pire
• Les utilisateurs supplémentaires apportés par des mécanismes « upside-down » donnent une bonne impression en apparence, mais en réalité, avoir moins d’utilisateurs est meilleur pour le modèle économique
• Et l’attention portée à des programmes de parrainage complexes peut aussi détourner l’attention de l’innovation sur d’autres parties du produit
• Enfin, un dernier problème, subtil mais très important : la cannibalisation
  • Il existe un marché cible, et il faut parfois du temps pour que le produit se diffuse auprès des utilisateurs idéaux ; le bouche-à-oreille est presque magique parce qu’il est gratuit
  • Et quand cela se produit de façon organique, l’intention est bien plus forte
  • Mais lorsque ces utilisateurs idéaux découvrent le produit via un programme d’incitation, cela engendre un coût, car on « fait venir » des utilisateurs qu’on aurait de toute façon acquis
• C’est exactement ce qui s’est passé chez Uber
  • Le programme de parrainage côté passagers a vu ses performances se dégrader avec le temps ; non seulement il fonctionnait moins bien que les autres canaux, mais il était même nettement moins performant que les utilisateurs acquis via la publicité payante
  • Des millions de dollars de dépenses ont ainsi été engagés inutilement

Pourquoi c’est important dans le monde du web3 et des apps gamifiées

• Dans le web3, les apps grand public gamifiées et d’autres domaines similaires, les conséquences de ce problème sont vastes
• Si un jeu ou une app ne possède pas en lui-même engagement et rétention, il ne suffit pas d’ajouter des mécaniques de jeu
  • Au contraire, ces nouveaux mécanismes peuvent non seulement ne pas améliorer la situation, mais même l’aggraver, car ils attirent un groupe d’utilisateurs qui réagit aux mécanismes sans utiliser le produit de base
  • L’auteur estime que le web3.0 a souvent attiré au départ des spéculateurs (Speculator) grâce aux incitations, mais a eu du mal à trouver un gameplay amusant capable de fidéliser de vrais utilisateurs
  • De la même manière, certaines apps grand public gamifiées (de type trading) attirent et retiennent un certain profil d’utilisateurs prêts à interagir avec n’importe quelle app gamifiée, mais qui ne s’engagent pas dans l’app de base et passent vite à une autre
• Cette dynamique produit aussi un phénomène lié à la « loi des taux de clics lamentables »
  • Non seulement les performances des canaux marketing individuels se dégradent, mais, avec le temps, beaucoup de nouveaux canaux ajoutés (à cause des incitations) performent moins bien que les canaux initiaux
  • Le système entier devient donc de plus en plus lent et difficile à mesure qu’on avance
• Fait intéressant, chez Uber, le programme de parrainage côté chauffeurs attirait au contraire des utilisateurs très positivement sélectionnés
  • Alors que le programme côté passagers attirait beaucoup de gens cherchant une remise, les chauffeurs, eux, étaient fortement motivés financièrement
  • Parce qu’ils étaient très motivés et s’inscrivaient pour obtenir une récompense de parrainage plus élevée, ils obtenaient en pratique de meilleurs résultats après l’inscription
  • Le parrainage représentait 15 % des inscrits, mais plus de 30 % de ceux qui effectuaient leur premier trajet

[cosine20]

Tellement vrai.

[eifjklwkj]

Merci de partager cet excellent article.

[xguru]

Comment concevoir un programme de parrainage

C’est un article qu’il faut lire en lien avec celui-ci.
En les combinant, on obtient : « les programmes de parrainage peuvent être utiles, mais les mécanismes viraux sont encore meilleurs. Si l’on met en place un programme de parrainage, il faut bien le concevoir afin d’attirer des utilisateurs actifs. »

[xguru]

Avis Hacker News

• Les personnes qui géraient des systèmes de coupons avant Internet le savaient probablement déjà.

  • Autrefois, il fallait découper soi-même les coupons dans les journaux ou les magazines et les envoyer par courrier pour obtenir une réduction.
  • Le but de ces coupons était la segmentation du marché : offrir une remise à ceux qui n’auraient pas acheté le produit, ou en auraient acheté moins, et ne pas en offrir à ceux qui l’auraient acheté de toute façon.
  • On peut considérer que les personnes qui font l’effort de découper et collectionner les coupons sont des « pauvres », mais les qualifier de « bien pires clients » relève d’un jugement de valeur.

• Quand Groupon était à la mode, il y a eu beaucoup de discussions sur ce sujet.

  • Les coupons attiraient des gens qui venaient uniquement pour la réduction, laissaient peu de pourboire et ne devenaient pas des clients réguliers.
  • Ils ne cherchaient pas de nouveaux endroits à découvrir, ils cherchaient des bonnes affaires.
  • Un essai gratuit peut être, pour certaines personnes, l’impulsion nécessaire pour essayer quelque chose de nouveau.

• Les coupons attirent des personnes avec une mentalité de pénurie.

  • Si le produit vise des personnes avec une mentalité de croissance, qui manquent de temps mais ont de l’argent, c’est un mauvais ajustement.
  • Par exemple, il y a des gens qui utilisent Groupon de façon intensive, s’inscrivent dans une salle de sport avec une offre spéciale de 30 jours, puis arrêtent.

• D’expérience personnelle, les pires clients sont ceux qui veulent le prix le plus bas.

  • Ils dépensent plus de temps pour faire baisser le prix et demandent une remise en promettant beaucoup de travail à l’avenir.
  • Ils demandent du travail supplémentaire pendant le projet, puis, une fois le travail terminé, deviennent critiques et réclament encore plus de retouches.
  • Mais les entreprises honnêtes et compréhensives compensent les problèmes causés par d’autres entreprises pénibles.
  • En identifiant et en refusant tôt les clients à problèmes, on finit par travailler principalement avec des clients à distance.

• Certains amis participent à ce type d’offres, et cela peut être un indicateur avancé d’un business model voué à l’échec.

  • Ils passent d’une offre à l’autre sans jamais s’abonner.
  • Si les startups qu’ils utilisaient étaient des sociétés cotées, ce serait un indicateur étonnamment bon des actions à vendre à découvert.

• Dans le SaaS, les utilisateurs qui demandent le plus de maintenance sont les petites entreprises.

  • Les entreprises avec peu d’utilisateurs ont bien plus d’exigences que celles qui en ont plus de 50.

• L’une des grandes difficultés quand on lance une startup, c’est qu’il faut accéder à des clients de haute qualité.

  • On ne peut pas commencer simplement en offrant une bêta gratuite ; il faut des clients qui ne sont pas motivés par le prix.
  • Si l’on met en œuvre les retours de clients de faible qualité obtenus au début, le produit peut en réalité devenir moins bon pour les clients que l’on veut vraiment.

• Il existe un marché cible, et parfois il faut du temps pour que le produit se diffuse parmi les utilisateurs idéaux.

  • C’est presque magique parce que le bouche-à-oreille est gratuit.
  • Mais si ces utilisateurs idéaux découvrent le produit via un programme d’incitation, on paie pour « accélérer » l’arrivée de clients qu’on aurait eus de toute façon.
  • Pire encore, certains utilisateurs que l’on pense avoir acquis grâce au programme d’incitation étaient peut-être déjà des clients fidèles et réguliers.
  • Il faut définir une structure tarifaire et des promotions qui encouragent les comportements que l’on souhaite voir chez les clients.

• Les « mauvais » clients n’agissent pas illégalement et ne violent pas les TOS.

  • Ils profitent simplement d’offres pour des choses pour lesquelles ils ne dépenseraient pas d’argent en temps normal.
  • Il ne faut ni être surpris ni considérer cela comme un échec s’ils ne restent pas longtemps ou s’ils dépensent moins que les clients non attirés par des incitations.

• En faisant du conseil UX, un schéma est apparu : avoir une UX très fluide dès les débuts d’un produit peut être un anti-pattern pour le succès à long terme.

  • Il existe un groupe d’utilisateurs qui s’inscrira et « jouera » avec n’importe quoi de simple et fluide à utiliser, mais cela ne fait pas d’eux de bons clients.