La tyrannie de l’utilisateur marginal
(nothinghuman.substack.com)- Le point de départ est le constat que les logiciels grand public, au lieu de s’améliorer avec le temps, tendent vers une réduction du contrôle utilisateur, des fils à défilement infini et des contenus de faible qualité
- Autrefois, OKCupid mettait en avant de longues présentations, des centaines de questions et un match score de 0 à 100 % pour montrer la compatibilité ; aujourd’hui, comme d’autres services rachetés par Match.com, il ressemble davantage à une structure de swipe gauche/droite à la Tinder
- Les éditeurs d’apps ont intérêt à augmenter même le nombre d’utilisateurs qui en retirent peu de valeur, en raison des revenus publicitaires et des effets de réseau ; des métriques comme les DAU poussent à adapter le produit aux utilisateurs marginaux plutôt qu’aux utilisateurs fidèles
- Les utilisateurs marginaux ne réagissent pas aux interfaces complexes, aux changements de paramètres, à la saisie de préférences ou aux fonctions de contrôle comme « see less like this », ou bien ils abandonnent ; dans les tests A/B, ces fonctions peuvent être interprétées comme une baisse des DAU
- Les outils logiciels grand public qui renforcent la créativité et l’intentionnalité humaines restent souvent l’apanage de développeurs amateurs et d’une minorité d’utilisateurs ; s’ils rencontrent trop de succès, ils peuvent être rachetés par des entreprises financées par la publicité ou le capital de croissance, puis disparaître
Comment les logiciels grand public se dégradent
- Vers 2016, OKCupid structurait la rencontre en ligne autour de longues présentations, de nombreuses questions et de scores de compatibilité
- Les utilisateurs écrivaient de longs textes sur eux-mêmes et sur la personne qu’ils recherchaient, et répondaient à des centaines de questions sur leur personnalité, leurs rêves, leurs désirs et leurs critères rédhibitoires
- Ils pouvaient voir les personnes les plus compatibles autour d’eux via un match score de 0 à 100 %
- Aujourd’hui, OKCupid est devenu, comme d’autres services rachetés par Match.com, une sorte de clone de Tinder où l’on regarde un visage avant de swiper à gauche ou à droite
- Ce changement ne concerne pas seulement les apps de rencontre : il illustre une tendance plus générale des logiciels grand public populaires vers un contrôle utilisateur minimal, des fils à défilement infini et des contenus de faible qualité
- Google Search s’est dégradé au point de devenir difficile à utiliser pour des requêtes complexes, tandis que Reddit et Craigslist restent jugés utiles parce que leur logiciel est resté figé dans une forme ancienne
La structure qui fait dominer l’utilisateur marginal dans la conception produit
- Les éditeurs d’apps ont de fortes incitations à obtenir davantage d’utilisateurs
- Même les utilisateurs qui en retirent peu de valeur peuvent être monétisés par la publicité
- Dans les activités qui dépendent des effets de réseau, même les utilisateurs de faible valeur contribuent à un avantage défensif
- Les métriques de référence des designers et des ingénieurs prennent généralement la forme des Daily Active Users (DAU)
- Les DAU désignent le nombre d’utilisateurs qui se sont connectés à l’app sur une période de 24 heures
- Dans les modèles à forfait fixe par utilisateur ou gratuits financés par la publicité, les incitations économiques opèrent à la marge
- Un produit qui compte un milliard d’utilisateurs finit par se concentrer sur l’utilisateur qui vient après le milliardième, c’est-à-dire l’utilisateur marginal, plutôt que sur le milliard déjà acquis
- Si l’expérience des utilisateurs fidèles est négligée trop longtemps, ils peuvent finir par partir, mais les apps sont collantes et les membres de l’équipe peuvent être promus avant que cela n’arrive
Les préférences produit de Marl, l’utilisateur marginal
- L’utilisateur marginal est condensé dans un personnage appelé « Marl »
- Si, environ 1,3 seconde après avoir ouvert l’app, Marl n’est pas attiré par une image clignotante ou un titre racoleur, il retourne sur TikTok et ne rouvre pas l’app
- La tolérance de Marl à la complexité d’interface est proche de 0
- Il n’ouvre pas les menus pour modifier les paramètres
- Il ne change pas les réglages par défaut
- Il se contente de répéter le geste de défilement vers le haut
- Même si on lui demande de saisir directement ses préférences de contenu, ou qu’on lui propose des réglages comme « moins de politique, plus de sport », Marl ne les utilise pas
- La tentative d’ajouter un bouton « see less like this » sous un contenu peut aussi être défavorable dans les métriques
- Les quelques pixels occupés par ce bouton remplacent la place d’un titre accrocheur ou d’une image de chiot mignon
- Dans un test A/B, cette fonction peut apparaître comme une baisse des DAU
- En réunion de lancement, la baisse des métriques devient un argument plus fort que le contrôle utilisateur
Marl n’est pas seulement une personne, mais aussi un état
- Marl n’est pas un individu précis : c’est aussi un état mental dans lequel n’importe qui peut tomber
- Quand on scrolle au lit, à moitié conscient
- Quand on attend dans une file à l’aéroport en écoutant les annonces
- Quand on ouvre son téléphone par réflexe pour éviter un souvenir douloureux
- La structure de l’économie numérique pousse à concevoir de nombreuses expériences digitales pour exploiter cet état
- Il en résulte une situation où des personnes très compétentes et empathiques, disposant de capitaux quasi illimités et d’ordinateurs puissants, consacrent leur vie à créer des produits qui servent Marl
La place des outils qui renforcent l’initiative humaine
- Les outils logiciels grand public qui aident la créativité et l’intentionnalité humaines sont généralement créés par des développeurs amateurs et utilisés par une minorité de passionnés de technologie
- Si ces outils connaissent trop de succès, une entreprise qui sert Marl peut les racheter et les faire disparaître
- Ce type d’entreprise peut disposer de beaucoup de trésorerie grâce aux revenus publicitaires ou au capital-risque avide de croissance
- Au final, les logiciels grand public de masse sont optimisés autour de l’utilisateur marginal, tandis que les outils qui renforcent le contrôle utilisateur restent souvent en périphérie
1 commentaires
Avis sur Hacker News
J’ai travaillé chez OkCupid entre 2013 et 2017, et je suis largement d’accord avec l’auteur lorsqu’il dit qu’OkCupid, au milieu des années 2010, était un produit vraiment à part, puis qu’il s’est rapidement dégradé.
Il est difficile de dire que l’acquisition par Match a directement provoqué le déclin : quand je suis arrivé, plusieurs années s’étaient déjà écoulées depuis le rachat, et seuls deux des fondateurs se consacraient encore à OkCupid à plein temps. Malgré cela, pendant les années qui ont suivi, le produit a continué à s’améliorer et à croître, et à l’époque il y avait très peu de directives de développement produit venant d’en haut.
Au début des années 2010, OkCupid connaissait une très forte croissance, mais quand elle a ralenti, l’orientation consistant à imiter la croissance façon Tinder est devenue évidente. À l’origine, c’était une entreprise saine, avec une équipe de 30 à 40 personnes, des coûts faibles et une forte rentabilité ; elle aurait très bien pu continuer à gagner beaucoup d’argent ainsi.
Mais Tinder a montré que le marché mobile était bien plus vaste que celui d’OkCupid, centré sur le desktop, et en cherchant à attirer davantage d’utilisateurs mobiles, le produit, qui reposait sur de longs essais et des centaines de questions auxquelles répondre, a été simplifié. Les invites de rédaction sont devenues plus faciles, les questions à choix multiples asymétriques sont passées au second plan derrière les questions mutuelles oui/non, et du point de vue utilisateur, j’ai eu l’impression que la qualité des conversations baissait elle aussi, avec davantage de messages envoyés en déplacement pour caler un rendez-vous le week-end que de discussions visant à construire une relation profonde.
Ça me manque de travailler sur un produit comme l’OkCupid de mes débuts, et je pense souvent que j’aimerais recréer une application de rencontre plus proche de la vision initiale, centrée sur les textes longs. Mais le plus difficile est de réunir les premiers utilisateurs, et les seules méthodes semblent consister à injecter beaucoup de capital, ou à recourir à des pratiques douteuses comme de faux profils ou le scraping de données d’autres sites. Je n’ai pas envie d’aller jusqu’à lever des fonds ou faire des compromis moraux pour ça.
Le format d’origine attirait bien plus que les autres services des femmes intelligentes et ayant beaucoup d’expérience de la vie. J’ai quitté le marché de la rencontre avant Tinder, mais si OkCupid a perdu cette base d’utilisateurs étrange, artistique et diplômée de l’université en poursuivant la concurrence, c’est vraiment dommage.
Peu avant l’acquisition, un consultant idiot avait désigné OkC comme le concurrent mobile de tête des services existants de la société acquéreuse.
Désolé. Mais si ça peut consoler, j’ai moi aussi dû utiliser le produit ensuite, et j’ai souffert avec tout le monde.
Si un site de rencontre est trop efficace, il perd deux clients à chaque mise en relation réussie ; il cherche donc, comme une machine à sous, à donner l’illusion de gagner, tout en proposant en réalité des matchs modérément réussis plutôt que des correspondances parfaites.
Bien sûr, il y a aussi le facteur humain. Les sites de rencontre donnent l’illusion d’avoir beaucoup de choix, ce qui fait qu’on laisse passer des personnes pourtant suffisamment bien, en pensant qu’il existe peut-être une meilleure option.
On dirait que des produits et des marques qui généraient des revenus corrects sont régulièrement détruits entièrement dans des tentatives de conquérir un nouveau marché.
Je pense que la phrase « nous avons tous été Marl, à un moment » est le cœur de cet assez bon texte.
Les éditeurs de logiciels ne s’adaptent pas à des « autres » infiniment stupides et méprisables. Ils s’adaptent aux mauvaises impulsions qui sont en chacun de nous, et nous encouragent à devenir ce genre de personne.
Par moments, on est créateur ou quelqu’un qui fabrique quelque chose ; à d’autres, un consommateur consciencieux qui cherche à comprendre en profondeur ce qu’il consomme. Mais tout le monde, à certains moments, est Marl.
Marl représente le désir humain le plus élémentaire d’obtenir régulièrement de la dopamine sans effort ; il existe donc toujours un moyen d’attirer davantage de Marl dans un vivier d’utilisateurs. Comme presque tout le monde passe une partie de son temps en Marl, le « temps Marl » disponible pour attirer de nouveaux utilisateurs est quasiment infini.
Si l’on construit un produit pour tout le monde, il est peut-être logique de viser Marl, puisque c’est le seul persona présent chez tout le monde. Mais si l’on construit un produit pour un persona plus restreint, il faut se méfier des indicateurs qui mesurent Marl.
Comme il y a énormément de Marl, si l’on ne fait pas attention, on suit la descente de gradient des tests A/B et le produit continue à se faire enshittifier, jusqu’à ce qu’il ne reste plus que des Marl au lieu de la base d’utilisateurs que l’on voulait au départ. Même si l’on n’a pas perdu les créateurs et les consommateurs consciencieux, si on les a transformés en Marl, on a perdu l’objectif initial.
L’enshittification est le processus qui convertit les utilisateurs cibles de n’importe quel autre persona en Marl.
Un exemple : les applis d’accordeur de guitare. Vers 2005, un ami avait une startup qui fabriquait la meilleure appli d’accordeur de guitare de sa catégorie, à l’époque des feature phones et téléphones à clapet d’avant Android. Il fallait alors composer avec les contraintes des opérateurs et du matériel, mais ils avaient sorti une appli riche en fonctionnalités, avec des performances temps réel et une UI intuitive, dans un binaire de moins de 1 Mo ; vendue environ 6 dollars en achat unique, elle générait 500 000 à 1 million de dollars de chiffre d’affaires annuel et tournait très correctement.
Aujourd’hui, les innombrables copies font généralement plus de 40 Mo, sont « gratuites avec publicité » et poussent sans cesse à des abonnements à 7, 10, voire 15 dollars par mois. L’UI est mauvaise aussi. C’est une tentative d’aspirer le surplus du consommateur sur un marché Android bien plus vaste, et tout le monde y perd.
Je ne paie pas pour ces applis. Je serais ravi d’utiliser à nouveau l’ancienne appli à 6 dollars, mais c’est impossible. Le marché des applis Android est complètement saturé d’applis enshittifiées ; à la place, je dépense volontairement plus d’argent dans un accordeur dédié, excellent mais un peu moins pratique, comme un accordeur à pince Snark.
Beaucoup trouvaient les adresses e-mail trop abstraites et n’utilisaient pas l’e-mail ; ils n’ont commencé à utiliser les « réseaux sociaux » qu’une fois qu’ils ont pu désigner les personnes par des photos.
Un milliard de personnes peuvent parler mais ne savent ni lire ni écrire, et des milliards savent lire et écrire mais pas assez bien pour gagner du karma sur Hacker News.
Les gens intelligents aussi sont parfois Marl, mais ils le sont moins souvent, ou de manière plus sophistiquée. Par exemple en perdant du temps sur Hacker News.
https://library.osu.edu/site/40stories/2020/01/05/we-have-me...
Lecture intéressante, mais l’auteur me semble beaucoup trop optimiste sur l’état de l’humanité. Marl n’est pas « l’utilisateur marginal » : c’est l’utilisateur moyen.
Si l’utilisateur moyen voulait vraiment du contenu profond et porteur de sens, les tests A/B qui sacrifient ce type d’utilisateur pour satisfaire Marl produiraient de mauvaises données et les changements seraient arrêtés.
L’auteur évacue cela en disant que « le produit est collant », mais il est difficile de croire que ce soit la raison principale. La vérité la plus effrayante, c’est que l’utilisateur moyen ne veut pas de contenu profond et porteur de sens. L’utilisateur moyen, c’est Marl.
C’est pourquoi, aussi noble que soit son point de départ, tout produit finit par dégénérer en nourriture pour Marl. Parce que c’est là que se trouve l’argent. La seule manière d’y échapper est d’accepter une forte baisse de salaire et de travailler dans une entreprise qui ne se soucie pas de la croissance des bénéfices.
Pour être honnête, Marl n’est pas un idiot agaçant. Toi et moi, nous sommes tous les deux Marl. C’est pour cela que nous sommes dans les commentaires de HN. Tu es Marl, je suis Marl, le monde est Marl, et chaque jour il devient un peu plus Marl.
Dans toute ma carrière, je n’ai jamais entendu parler d’un test A/B mené sur un an, encore moins sur trois à cinq ans. C’est à cette échelle que la vraie puissance statistique apparaît, mais personne n’a d’incitation financière à en tenir compte.
Le point clé n’est donc pas la préférence de Marl, mais la manière dont on recueille cette préférence et la méfiance regrettable, mais largement justifiée, qu’il éprouve.
Pour concevoir pour les humains, il faut regarder plus profondément ce que Marl veut. Marl n’est pas capable de l’exprimer par ses mots ni par ses actes ; il ne faut donc pas dépendre directement de lui.
La tyrannie de l’utilisateur marginal rappelle la conclusion répugnante en éthique des populations
En utilitarisme, cela mène à l’idée qu’il vaut mieux avoir 10N personnes avec chacune 1,1 de bonheur, ou 100N personnes avec chacune 0,111 de bonheur, que N personnes ayant chacune 10 de bonheur, pour aboutir finalement à un état où il existe une infinité de personnes presque dépourvues de bonheur. Si l’on remplace le bonheur par le bénéfice, on obtient la tyrannie de l’utilisateur marginal
Les solutions proposées pour traiter la conclusion répugnante, en particulier la section 2 « Eight Ways of Dealing with the Repugnant Conclusion », pourraient peut-être aussi s’appliquer à la tyrannie de l’utilisateur marginal. Honnêtement, aucune de ces solutions ne m’a paru totalement convaincante
https://plato.stanford.edu/ARCHIVES/WIN2009/entries/repugnan...
D’abord, on imagine que le bonheur est réparti entre davantage de personnes tandis que toute la souffrance reste inchangée. Cela fait penser à une vie de labeur, passée à travailler toute la journée avec très peu de sources de bonheur ; mais si l’on peut magiquement répartir le bonheur total, pourquoi ne pourrait-on pas répartir la souffrance de la même manière ? Le sentiment que c’est « répugnant » vient de ce que cela donne l’impression qu’une quantité finie de bonheur s’accompagne d’une souffrance infinie, mais l’utilitarisme n’exige pas cela. Si l’on imagine des vies presque entièrement neutres, simplement légèrement inclinées du côté du bonheur, cela ne paraît soudain plus si terrible
Ensuite, cela ignore le fait que les gens peuvent créer du bonheur les uns pour les autres. Quelle est donc cette ressource fixe et finie de « bonheur » que l’on se partagerait ici ? Un monde de 10 milliards de personnes produira plus de grandes œuvres d’art dont tout le monde pourra profiter, et bien moins de solitude, qu’un monde de 10 personnes. Il est étrange de considérer que la quantité totale de bonheur à distribuer est indépendante de la population
Quant à savoir si cette « conclusion » tient vraiment, il existe beaucoup d’objections bien plus raisonnables avant même de discuter des solutions
L’utilitarisme devrait porter sur le bonheur de la population existante, c’est-à-dire sur la maximisation de sa quantité totale et de sa distribution. Y mêler le natalisme n’est ni réaliste ni pertinent, et cela embrouille le débat en le transformant en querelle de morale démographique. Le bonheur d’un humain possible qui n’a pas encore été conçu n’est pas 0, il est null
Si l’on compare avec la position originelle de Rawls, on y utilise aussi les personnes à naître comme dispositif hypothétique, mais il s’agit au bout du compte d’optimiser le bonheur de la population existante
Il n’est pas nécessaire de se contorsionner soi-même à cause de la possibilité de produire des milliers de milliards d’êtres humains simplement parce qu’un algorithme dit qu’ils seraient « marginalement nets satisfaits ». Ce n’est pas l’objectif ultime d’un système éthique rationnel, pratique et sain d’esprit
L’exemple suppose une simple addition, mais d’autres fonctions ont été proposées, reflétant plus explicitement la complexité de la condition humaine, par exemple l’idée que des voisins tristes rendent leurs voisins tristes
https://medium.com/incerto/the-most-intolerant-wins-the-dict...
Si l’on pense que deux personnes très heureuses valent mieux que quatre personnes deux fois moins heureuses, on peut définir la fonction d’agrégation comme sum(happiness_per_person) / number_of_people. Bien sûr, ce n’est pas la seule façon de faire
L’utilitarisme laisse ouvertes de nombreuses questions sur la possibilité de comparer l’utilité ou le bonheur de personnes différentes, et sur la manière de les additionner. S’agit-il d’un ensemble totalement ordonné, partiellement ordonné, ou bien les utilités sont-elles incomparables ?
Reste aussi la question de savoir si le malheur peut être compensé par le bonheur. Nous traitons machinalement le malheur comme un nombre négatif que l’on additionnerait au bonheur, mais que se passe-t-il si cela ne fonctionne pas ? Peut-on considérer qu’une personne qui n’a ni bonheur ni malheur se trouve dans la même situation qu’une personne dont le chien est mort le même jour où elle a gagné 1 million de dollars, avec un bonheur et un malheur équivalents ?
La question de cours plus classique est celle qui consiste à démembrer une personne en bonne santé pour récupérer ses organes et soigner X personnes malades. Combien de malades faut-il pour que tuer une personne en bonne santé et l’utiliser comme pièces détachées devienne justifié ?
Pour Craigslist, passe encore, mais Reddit a vu la qualité du contenu s’effondrer après l’affaire de l’API et des apps tierces
Cela semble plutôt confirmer la thèse de l’auteur, selon laquelle Reddit privilégie les utilisateurs marginaux et un public plus large plutôt que sa base existante
Tous les réseaux sociaux qui réussissent connaissent exactement la même chute, et ce n’est pas propre à Reddit
Quand on grandit, la complexité et les coûts de maintenance augmentent. Pour couvrir ces coûts, il faut augmenter les revenus publicitaires ; pour augmenter ces revenus, le site doit devenir plus “familial” et nécessiter une modération plus stricte. Plus il y a d’utilisateurs, moins on peut les gérer individuellement et plus il faut automatiser. Une mauvaise réputation fait fuir les annonceurs, donc il faut l’éviter
Si l’on veut davantage de revenus publicitaires, il faut davantage d’utilisateurs ; pour cela, il faut raboter les aspérités et le charme propre du site, et plaire au public le plus large possible, quelle que soit l’intention de départ. Pour plaire largement, il faut ajouter toutes les fonctionnalités que les autres ont et oublier ce qui vous rend unique. Cet attrait plus large attire des gens qui font baisser la qualité du contenu, et plus le site grossit, plus il devient une cible intéressante pour les bots et la propagande
Que ce soit pour des raisons personnelles, financières ou politiques, si l’on veut maximiser son influence, il faut publier du contenu qui touche les points faibles des gens : mignon, drôle, propre à susciter l’indignation, etc.
C’est ainsi que le produit subit une enshittification. Quand un réseau social grandit, c’est toujours ce qui arrive. Soit il reste un bon petit réseau social de niche, soit il devient un gros réseau social léger à utiliser mais horrible. Tout ce qui se trouve entre les deux finit par glisser vers l’un des deux pôles
À l’origine, Reddit était rempli d’utilisateurs techniques utilisant des bloqueurs de pub, de hobbies bizarres, de communautés étranges et de toutes sortes d’éléments “indésirables”. Il est très difficile de satisfaire ce troupeau de chats, extrêmement difficile de leur vendre quelque chose, et cela entraîne beaucoup de dramas complexes à gérer
Reddit semble donc avoir décidé qu’avec le temps, pour rendre le site plus rentable, plus facile à gérer et plus attrayant pour les annonceurs, il fallait repousser cette étrangeté. Chasser les utilisateurs techniques et les communautés bizarres non rentables, et les remplacer par autant de défilement inconscient que possible
En voyant la réaction des communautés, je pensais que Reddit reviendrait sur ses changements d’API, mais il ne s’est rien passé. Cet épisode m’a fait réaliser à quel point j’étais éloigné de l’utilisateur moyen
Le billet original donne l’impression que si Reddit s’adapte à Marl, les utilisateurs perdent quelque chose, mais à l’observation, la majorité ne s’en soucie pas vraiment. Il y a même des gens qui aiment des changements que nous jugeons intrusifs. Quelqu’un a dit : “Les pubs personnalisées, ce n’est pas bien ? Je cherchais de nouvelles chaussures, une pub pour des chaussures pile comme il faut est apparue, j’ai cliqué quelques fois et j’ai eu de bonnes chaussures.” Ces gens existent vraiment, et pour que la publicité génère du chiffre d’affaires, il faut sans doute qu’ils existent
Cela dit, je pense qu’il est faux de dépeindre les gens qui utilisent encore Reddit et autres comme des zombies du scroll sans cervelle. Ils se soucient simplement de choses différentes
À ce sujet, Cory Doctorow a aussi écrit un texte qui a donné à ce phénomène le nom d’enshittification : https://pluralistic.net/2023/01/21/potemkin-ai/#hey-guys
La description de Marl paraît tellement juste que c’en est à la fois drôle et triste. J’aimerais vraiment que Marl change un peu pour la minorité des power users
Plus sérieusement, j’aimerais qu’un marché destiné aux power users apparaisse, mais je ne suis pas optimiste. L’open source semble être à peu près le seul espoir
Moi-même, je ne sais pas programmer des UI, mais c’est parce que la programmation d’interface est un labyrinthe obscur où il faut devenir expert de plusieurs frameworks généralement très mal conçus. Je parle du Web
Pourquoi ne puis-je pas démonter l’UI des apps que j’utilise tous les jours et les réorganiser comme je le veux ? Je parle de bien plus que réorganiser une barre d’outils ou des menus déroulants. Les anciens menus déroulants étaient vraiment bien
J’ai écrit des centaines de milliers de lignes de code et je ne pense pas être particulièrement mauvais en programmation, mais je ne peux pas prendre une app GUI quelconque et la transformer comme je le souhaite. Même quand elle est open source. J’ai l’impression que les gens du restaurant de l’UI me servent sans cesse des menus médiocres qui changent tout le temps, et que je n’ai même pas le pouvoir de figer les quelques UI auxquelles je me suis habitué. Bientôt, on me les retirera aussi
Dans ces moments-là, j’imagine que la personne de l’autre côté de l’écran qui écrit ce commentaire est précisément ce genre de Marl
Je pense que le point idéal se situe quelque part entre les utilisateurs qui veulent utiliser une app sans réfléchir et ceux qui veulent une app pratiquement programmable
J’ai trouvé ce texte vraiment juste. Tout semble optimisé pour des personnes à moitié lobotomisées du lobe frontal.
Je me souviens qu’il y a quelques années, probablement à la fin des années 2000 ou au début des années 2010, Facebook avait rendu son interface beaucoup plus « façon Twitter » : un flux affichant une liste d’éléments à moitié aléatoires.
Avant cela, il était beaucoup plus facile de suivre les conversations avec ses vrais amis. Ensuite, ce n’était plus qu’un océan de publications, et il fallait beaucoup de chance pour retrouver un post qu’on avait dépassé en scrollant. Après tout, pour maintenir l’engagement, tout doit rester nouveau et frais.
Cette structure a diminué la valeur des relations en ligne et n’a cessé de dégrader notre capacité d’attention. La bonne nouvelle, si l’on peut dire, c’est que c’est maintenant devenu tellement extrême que je peux à peine utiliser des apps comme Facebook ou Instagram, et c’est peut-être une bonne chose.
Ça ressemble à la tyrannie des indicateurs faciles à mesurer. Si la métrique North Star était quelque chose de plus ciblé, comme le « nombre de rendez-vous agréables », les fonctionnalités et expérimentations qui augmentent ce chiffre seraient encouragées ; mais dès que la métrique devient le DAU, le succès se détache de l’intention réelle du site web ou de l’app.
Bien sûr, le « nombre de rendez-vous agréables » est beaucoup plus difficile à mesurer. Il faut s’appuyer sur des enquêtes à faible taux de réponse et sur toutes sortes de facteurs contextuels. À l’inverse, le DAU se mesure facilement et produit de jolis graphiques qui montent vers la droite, parfaits pour justifier les bonus des dirigeants.
Enfin, il y a aussi une responsabilité individuelle. Le code ne devient pas mauvais si les développeurs ne le rendent pas ainsi. Si vous pensez que votre travail est n’importe quoi et qu’il aggrave la situation, vous devez le dire et partir. Il faut faire de son mieux pour ne pas faire partie du problème.
Les utilisateurs utilisent une app de rencontre pour ne plus avoir besoin d’une app de rencontre. Une app de rencontre qui fonctionne bien détruit sa propre base d’utilisateurs. Le public que l’entreprise veut, ce sont les gens qui cherchent seulement des rencontres. Il n’est pas surprenant que ces apps aient presque toutes dégénéré en outils surtout utiles pour les plans sans lendemain.
Il faut l’admettre : nous sommes généralement mauvais pour gérer les nuances, et les effets se propagent un peu partout.
La porte de sortie, c’est probablement une entreprise capable de tenir debout seule, soutenue par ses utilisateurs, sans devoir convaincre des marketeurs au hasard et des cryptobros qu’elle mérite leur attention.
Même si le texte est réfléchi, il est frappant qu’il ne mentionne pas YouTube Shorts, qui est peut-être l’exemple le plus évident de cette tendance.
Quand un service en ligne maximise son nombre d’utilisateurs quotidiens à l’échelle de centaines de millions de personnes, la grande majorité d’entre eux ne sera pas particulièrement investie. Il est donc naturel qu’un service piloté par la donnée soit optimisé pour retenir les utilisateurs peu intéressés, et cela explique en fait beaucoup de choses.
Fondamentalement, ces plateformes considèrent le temps passé comme un signal indiquant que l’utilisateur a aimé la vidéo, ou du moins qu’elle l’a intéressé. Résultat : on se retrouve envahi de vidéos complètement idiotes du type « attends encore un peu !!! ». Pendant 5 minutes, on a l’impression que quelque chose va se passer, alors qu’il s’agit en fait simplement de vidéos de gens à un carrefour ou dans une épicerie.
Je me demande si l’aplatissement de la profondeur produit est un effet propre aux fondateurs, ou si c’est quelque chose qui finit inévitablement par arriver avec la formation d’un monopole.
Si l’on prend le partage de photos, le Flickr des débuts était incroyable. Il proposait beaucoup de fonctionnalités : toutes sortes de groupes, une recherche massive d’images sous licence, d’excellents tags, etc. Je participais aussi à des groupes locaux et à des groupes de critique de photo de rue. Le système de commentaires ne se limitait pas au texte, il incluait aussi des annotations, et il expérimentait des choses intéressantes avec la géolocalisation.
Puis Yahoo l’a gâché, et aujourd’hui Instagram domine avec moins de fonctionnalités, plus d’addiction et moins de profondeur. Flickr avait aussi des boucles addictives, mais ce n’était pas le cœur du produit.
Qu’est-ce qui rétrécit ainsi l’espace produit ?
Les entreprises qui gagnent les cœurs en premier ont-elles une meilleure capacité d’exploration produit que les entrants ultérieurs ? Si c’est le cas, une entreprise précoce et créative peut fortement élargir l’espace produit, et elle est aussi la seule à avoir le temps de le faire. Dans ce cas, on peut reprocher à Yahoo d’avoir gâché Flickr, et il y avait réellement une occasion à saisir.
Ou bien la concurrence tardive devient-elle si intense qu’elle finit par se concentrer à l’extrême sur des boucles de maximisation du DAU, pour aboutir à un monopole au produit réduit ?
Les créateurs d’origine connaissaient le domaine, c’est pourquoi ils y ont construit quelque chose. Mais quand le produit est racheté par une autre entreprise, en particulier par un grand conglomérat, ce sont des gens experts dans la création de produits en général, et non des spécialistes de ce domaine produit, qui travaillent dessus.
Ils essaient donc naturellement des choses qui correspondent moins au domaine initialement visé, et qui peuvent mieux correspondre à « est-ce que ça peut rapporter de l’argent, de toute façon ? ». Cela ne veut pas dire que les nouveaux propriétaires sont tous idiots. Simplement, les centres d’intérêt et l’expertise qui fondaient l’attrait initial se sont déplacés, et la cohérence en tant que produit diminue presque toujours. Du moins jusqu’à ce qu’ils le reconstruisent entièrement à leur image.
Un acheteur issu du même domaine peut parfois éviter le piège du « maintenant, ce sont des généralistes qui le construisent ». Parfois.
Il est vrai qu’une grande partie de la communauté a disparu. Mais je ne sais pas dans quelle mesure Flickr aurait pu influencer cette évolution autrement qu’en devenant Instagram. La plupart des prosumers auraient probablement détesté ce changement.
Parfois, le grand public finit par partir, et les seules options sont de le laisser partir ou de s’adapter d’une manière qui ne correspond pas à sa propre vision.