À l’ère de l’IA, l’essor de l’économie du goût

• À mesure que l’IA génère automatiquement une part significative du code, nous entrons dans une époque où le software devient infini et bon marché ; le facteur de différenciation qui subsiste se déplace vers le goût (Taste) et le design
• Chez Microsoft, 20 à 30 % du nouveau code est généré par l’IA ; chez Coinbase, 40 % de la base de code l’est aussi ; et Lovable peut créer une application fonctionnelle en moins d’une minute
• À mesure que les anciens avantages différenciants comme la vitesse, le capital ou la distribution s’érodent, le goût émerge comme le dernier avantage : une capacité de jugement fiable et reproductible
• Le design devient à la fois une infrastructure de confiance qui aide l’utilisateur à décider quoi et qui croire, et un fossé esthétique (Aesthetic Moat) impossible à copier
• À une époque où créer devient banal, la valeur ne vient plus de la production mais de l’édition et de la curation ; les gagnants ne sont pas les builders les plus rapides, mais les équipes qui savent bien choisir

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L’effondrement de la rareté — quand le software devient bon marché

• Avec la convergence des performances des modèles, la généralisation des API et le cloud clé en main, les avantages techniques qui distinguaient les équipes sont en train de s’uniformiser
• Même au sein des frontier labs, les ingénieurs passent de l’écriture de code à l’orchestration de l’IA
  • Anthropic décrit un modèle où les développeurs gèrent plusieurs agents autonomes ; en interne, l’IA assure une large part des contributions au code et la période d’onboarding est passée de plusieurs semaines à quelques jours
• Si tout le monde a le même moteur à réaction, la vitesse n’est plus un fossé défensif
• Rex Woodbury a qualifié de « l’ère Costco du software » le phénomène des applications produites en masse via le vibe coding en quelques secondes
• Avec des outils comme Lovable, une simple ligne de prompt suffit pour générer une application en moins d’une minute ; la production elle-même devient une commodité, et plus la création est bon marché et instantanée, plus l’égalisation arrive vite

• L’ombre de l’AI slop

  • L’AI slop, ces contenus générés automatiquement avec peu d’effort, envahit les feeds et les résultats de recherche en masquant les vraies analyses, les vraies news et les contenus authentiques
  • Le Reuters Institute avertit que ces textes et images IA faits de copier-coller grignotent silencieusement Internet et menacent la confiance dans l’écosystème informationnel
  • Dans un flot infini de productions IA, seuls émergent les signaux portés par un vrai craft et une vraie structure ; l’optimisation GEO·AEO devient une compétence de survie

• Le workslop en interne

  • Le workslop, ces notes, rapports et e-mails IA qui ont l’air crédibles mais sont creux, consomme temps et confiance dans les entreprises
  • Selon une étude résumée par Axios, environ 40 % des employés de bureau ont rencontré du workslop au cours du dernier mois, chaque cas entraînant environ 2 heures de reprise et de perte de productivité
  • Les collègues jugent les expéditeurs habituels de slop comme moins compétents et moins fiables
• Le centre de gravité de la valeur se déplace : ce qui devient rare, c’est désormais la perception, la cohérence et l’attention portée aux autres ; en un mot, le design — et le vrai fossé derrière cela, c’est le goût

Définir le goût — le superpouvoir caché des fondateurs

• Dans les startups, on réduit souvent le goût à l’esthétique — couleur des boutons, layout de landing page, ambiance d’un logo — alors qu’en réalité il s’agit d’un sens plus profond de ce qui est juste et essentiel quand les données manquent
• Le goût est une capacité de jugement fiable et reproductible dans l’incertitude : l’aptitude à prendre, de façon cohérente, des décisions à fort signal sur la qualité et l’adéquation avant même que les autres ne voient les motifs

• De la préférence à la précision

  • Dans son essai de 2002 sur le design puis dans Good Taste en 2021, Paul Graham soutient que le goût n’est pas un caprice subjectif mais le fondement du progrès
  • Si le goût n’était qu’une préférence personnelle, il serait impossible de l’améliorer ; Graham le considère comme un craft qui s’entraîne par l’exposition, la répétition et l’empathie utilisateur
  • Le design, c’est à la fois la manière dont une chose fonctionne et ce qu’elle fait ressentir ; le goût est le jugement qui sait reconnaître quand les deux sont alignés

• Les motifs du vrai goût

  • Apple refuse même des fonctionnalités qui se vendraient bien afin de préserver la cohérence (coherence)
  • Airbnb pousse l’attention jusqu’à la police des reçus et au ton des messages d’erreur, avec la conviction que la cohérence crée la confiance
  • Figma traduit le plaisir en software pour que chaque animation, chaque icône et chaque tooltip paraisse intentionnel
  • Leur point commun est l’empathie : la capacité d’imaginer ce que le produit donne dans la main de l’utilisateur, et non dans un pitch deck

• Le goût comme stratégie opérationnelle

  • Les fondateurs les plus avisés voient le goût comme une compétence business qui permet d’étendre le jugement
  • Quand toute l’équipe partage une même idée de ce qui est « bon », l’exécution s’accélère, les réunions et les débats raccourcissent, et la boussole interne évite de courir après les données de validation
  • Au fond, le goût empêche de rendre belles des choses qui sont fondamentalement mauvaises

Le design comme infrastructure de confiance

• À une époque où n’importe qui peut créer un produit du jour au lendemain, le design est devenu un vrai signal de confiance : au-delà de l’utilisabilité et du rendu visuel, il aide l’utilisateur à décider quoi et qui croire
• Alors que tous les sites promettent de l’intelligence et que toutes les interfaces promettent de l’empathie, les gens cherchent des preuves d’attention (proof of care), perceptibles dans de petits détails comme la clarté d’un libellé de bouton, l’honnêteté d’un message de chargement ou la manière d’admettre l’incertitude

• De la fonctionnalité à la fiabilité

  • Le design traditionnel optimisait une expérience sans friction ; désormais, il doit optimiser l’intégrité (integrity)
  • La vraie question n’est plus « est-ce que ça fonctionne ? » mais « est-ce qu’on peut lui faire confiance ? », surtout pour les outils IA exposés à l’opacité et au risque d’hallucination
  • Les meilleures équipes pratiquent un design anti-slop
    • Clarté (Clarity) — dire précisément ce que le système fait
    • Transparence (Transparency) — montrer d’où vient le résultat
    • Réversibilité (Reversibility) — donner le contrôle pour annuler et vérifier
    • Référencement des sources (Sourcing) — relier les décisions aux preuves et aux fondements
  • Ces patterns vont au-delà de l’amélioration UX : ils créent un sentiment de sécurité psychologique ; un produit qui s’explique gagne la confiance, un produit qui cache son raisonnement suscite le doute

• Cas pratique — Epic vs. Abridge

  • Epic Systems est un fournisseur logiciel dominant dans son secteur, mais aussi tristement célèbre pour ses interfaces désordonnées et confuses ; lors du lancement de son AI medical scribe, des captures d’écran montrant des formulaires lourds et des menus imbriqués ont été moquées, révélant une absence totale d’empathie pour les médecins
  • Fondée en 2018, la startup bien plus petite Abridge a conçu le même type d’AI scribe avec clarté et chaleur ; son interface, humaine, intuitive et minimale, pousse les médecins à la qualifier de « belle » et « facile à croire »
  • Malgré l’avantage d’échelle d’Epic, Abridge gagne du soutien dans les hôpitaux parce que son design respecte l’attention de l’utilisateur ; un bon design traduit la capacité en fiabilité

• Le nouveau contrat entre l’utilisateur et le produit

  • Plus l’IA gagne en autonomie, plus les utilisateurs jugent qui croire à partir d’indices qui dépassent la seule performance technique
  • Les produits qui montrent leur raisonnement via des interfaces transparentes, des résultats interprétables et un ton honnête construisent une relation, pas seulement une transaction
  • La confiance ne se gagne plus uniquement par la réputation : elle est intégrée dans l’interface ; le design devient la poignée de main entre l’humain et la machine, l’architecture même de la croyance

Le fossé esthétique — quand la sensation devient une fonction

• Sur la plupart des marchés, les modèles tarifaires, les stacks techniques et les parcours d’onboarding se copient en quelques semaines ; ce qui ne se copie pas, c’est la sensation (feel), cette résonance émotionnelle bâtie par la cohérence, la retenue et l’attention
• Cette couche défensive émotionnelle est le fossé esthétique (Aesthetic Moat), impossible à rétroconcevoir à partir du code

• La puissance de la sensation

  • Arc Browser est conçu pour l’immersion avec une sensation calme et intellectuelle ; Notion est léger, tactile, presque méditatif, et transforme le travail en craft
  • Cette sensation n’est pas accidentelle : elle résulte de milliers de microdécisions alignées autour d’une vérité émotionnelle unique
  • Quand les utilisateurs disent qu’un produit est « beau », ils ne parlent pas seulement de couleurs mais de cohérence interne : chaque détail véhicule la même valeur, et cette cohérence fait passer le design du décor à la défense stratégique

• Quand la culture produit des intérêts composés

  • Apple, Tesla et Dyson sont les archétypes de cet effet cumulatif
  • Le fossé esthétique d’Apple s’est approfondi sur des décennies : typographie, gestes et matériaux expriment tous une seule idée, celle d’une technologie humaine
  • Tesla transforme la performance d’ingénierie en aspiration émotionnelle, donnant envie de voitures électriques non pour leur seule fonction mais pour la promesse d’avenir qu’elles incarnent
  • Dyson rend la fonction elle-même belle en exposant mécanismes, précision et physique ; sa logique interne devient un langage de design
  • Dans tous les cas, la sensation devient une part de la gravité de marque ; les concurrents peuvent imiter les fonctions, mais pas cette signature émotionnelle à laquelle les utilisateurs ont appris à faire confiance

• Pourquoi cela ne peut pas être copié

  • Le code se copie et les prix se baissent, mais le goût ne se commoditise pas ; il se cultive dans la conviction du fondateur sur la cohérence émotionnelle, du spinner de chargement jusqu’au ton du support client
  • Un fossé esthétique se forme quand chaque point de contact renforce la même vérité émotionnelle ; dans un monde de clones fabriqués par l’IA, seule cette âme reste rare

L’essor de l’économie du goût

• La première vague de l’ère numérique récompensait la création : gagnaient ceux qui lançaient plus, plus vite et moins cher ; mais à présent que tout le monde peut générer instantanément du code, du contenu et du design, la création a perdu sa prime de rareté
• La compétence rare devient désormais la curation, c’est-à-dire savoir quoi garder, couper ou ignorer ; nous quittons l’économie de la création pour entrer dans une économie du goût, où la valeur vient non de l’output mais de l’édition

• Le filtre plutôt que le générateur

  • Quand on peut tout produire, le filtre dépasse le générateur ; ce dont on a besoin, ce ne sont pas plus d’images, de produits ou de startups, mais des filtres plus aiguisés pour décider ce qui mérite l’attention
    • Le filtre bat le générateur — on fait confiance à ceux qui affinent, pas à ceux qui déversent
    • Le curateur bat le créateur — l’humain qui choisit le sens bat la machine qui produit la quantité
    • L’éditeur bat l’ingénieur — la technique automatise la production, mais ne remplace pas le jugement
  • L’IA est la presse à imprimer de notre époque : elle démocratise la fabrication ; mais comme l’imprimerie a produit à la fois la grande littérature et les pamphlets bon marché, l’abondance actuelle fait du goût l’arbitre de la valeur

• La startup comme studio éditorial, pas comme usine

  • Les grandes startups de la prochaine génération ressembleront moins à des lignes de production qu’à des studios éditoriaux : de petites équipes disciplinées qui produisent moins, mais mieux
  • Leur avantage concurrentiel viendra de la retenue (restraint), c’est-à-dire de ne lancer que ce qui est cohérent avec leurs valeurs, en traitant la roadmap produit comme un calendrier éditorial plutôt que comme un planning d’usine

• L’évolution du consommateur

  • Dans le déluge de l’homogénéisation, les gens recherchent dans les produits du sens, de l’identité et de la cohérence ; ils n’achètent pas seulement une fonction, mais un alignement — le sentiment que le produit voit le monde comme eux

• Le regard des investisseurs

  • Les investisseurs parlent de fondateurs capables de « voir l’ensemble du produit », de prendre avec la même clarté des décisions esthétiques et stratégiques, et reconnaissent ceux qui institutionnalisent le jugement
  • Dans un marché IA bruyant où les fossés techniques peuvent s’évaporer du jour au lendemain, ce discernement devient la défense la plus rare

• La conviction à l’ère de l’abondance

  • L’IA uniformise le terrain de jeu de la création, mais élargit l’écart de conviction ; les entreprises où le goût n’est pas une bizarrerie individuelle mais une discipline partagée multiplient confiance, attachement et rétention
  • Le goût est fondamentalement un actif composé : plus on l’applique, plus il se renforce et plus il devient difficile à copier

Le fondateur comme éditeur — diriger par la retenue

• Toute startup naît face à un champ infini de possibilités ; le plus difficile n’est pas de décider quoi construire, mais ce qu’il ne faut pas construire ; l’essentiel ne réside pas dans l’ajout, mais dans la soustraction
• Les meilleurs fondateurs agissent moins comme des builders que comme des éditeurs : ils taillent, élaguent et affinent jusqu’à ce qu’il ne reste que l’essentiel

• Le refus comme philosophie de marque

  • Apple a bâti sa réputation non sur un choix infini, mais sur l’absence intentionnelle : un téléphone, un port, une décision nette
  • Basecamp refuse les extensions fonctionnelles qui dépassent ce qu’une petite équipe peut gérer avec élégance, transformant la contrainte en identité
  • Abridge a trouvé sa place non par le nombre de fonctionnalités, mais par ce qu’elle refuse pour ne pas encombrer le workflow des médecins
  • Dans chacun de ces cas, le refus est le goût en action : chaque « non » rend le « oui » restant plus fort

• Étendre le jugement par la culture

  • Le goût ne se délègue pas, mais il peut être codifié (codify) ; les fondateurs qui savent l’étendre le transforment en habitude
  • Ils mettent en place des revues qui évaluent non seulement les fonctionnalités, mais aussi le ressenti ; ils recrutent non sur des mots-clés de CV, mais sur l’empathie ; ils adoptent des rituels qui récompensent la clarté plus que l’intelligence brillante
  • Quand ces valeurs deviennent des réflexes, l’équipe édite instinctivement ; le goût s’étend non par checklist, mais par une fabrication partagée du sens

• L’alignement, pas le micromanagement

  • Le leadership piloté par le design est souvent pris pour du contrôle, alors que c’est l’inverse : un alignement par la clarté et les valeurs
  • Si chacun comprend ce que signifie « bon », la supervision devient inutile et l’équipe avance plus vite, guidée par la même boussole interne
  • Des ingénieurs aux marketeurs, tous éditent selon la même vérité émotionnelle pour livrer un produit cohérent ; cette cohérence produit des effets composés sous forme d’amour de marque, impossible à capturer entièrement dans les métriques

Concevoir pour la confiance plutôt que pour la vitesse

• La dernière décennie a célébré la vitesse (« aller vite, casser des choses, automatiser le reste »), mais dans un monde saturé d’IA, la vitesse sans intégrité se retourne contre elle-même ; le prochain indicateur concurrentiel ne sera pas le time-to-market, mais le time-to-trust

• Le coût du trop rapide

  • Les outils IA remplissent le web de bruit auto-généré, et la confiance dans les contenus numériques s’effondre
  • L’AI slop à faible effort affaiblit la confiance dans les news, le commerce et la recherche, en érodant la certitude de base sur ce qui est réel
  • Le même schéma se répète en interne, où les collègues ressentent irritation, méfiance et désengagement ; la quête de productivité produit aussi de la défiance
  • Les startups qui ont optimisé la vitesse d’output à coups de sorties incessantes, de marketing auto-généré et d’écriture généralisée par l’IA découvrent que plus ne vaut pas mieux si personne ne croit qu’un humain l’a fait

• L’avantage des produits plus lents

  • La confiance devient un luxe pour lequel les utilisateurs sont prêts à attendre
  • Les produits qui ralentissent pour s’expliquer, montrer leur raisonnement et gagner la croyance plutôt que d’imiter la fluidité dépassent les concurrents sans friction mais creux
  • Un assistant IA légèrement plus lent qui cite ses sources inspire davantage qu’un autre qui répond instantanément mais reste opaque ; l’intentionnel bat l’automatisé

• Principes de design pour la confiance

  • La transparence plutôt que la perfection — montrer le fonctionnement du système, même si cela brise l’illusion de magie
  • Moins de décisions, des affordances plus claires — rendre les choses intuitives pour que l’utilisateur ne se sente pas trompé
  • L’authenticité plutôt que l’automatisation — conserver une voix humaine, laisser voir l’empathie, l’humilité et l’imperfection

Le prochain fossé, c’est le sens (Meaning)

• La vraie question désormais n’est plus ce qui est possible, mais ce qui mérite d’être construit
• La technologie a effacé les barrières à la création, mais pas le besoin d’attention ; quand les machines peuvent fabriquer n’importe quel produit, la vraie différenciation réside dans l’humanité qui se trouve derrière
• Les startups durables de la prochaine génération ne seront pas celles qui auront tout automatisé, mais celles qui se soucient profondément de ce qu’elles mettent dans le monde
• Des équipes qui designent pour la confiance et éditent avec retenue, en maintenant des standards invisibles dans les métriques mais évidents pour les utilisateurs

• L’IA peut multiplier l’output, mais elle ne peut pas multiplier le jugement
  • Celui-ci reste du domaine humain, et le goût devient le signal ultime qu’une personne a pris le temps de décider ce qui mérite d’exister
• Au final, les gagnants ne seront ni les builders les plus rapides ni les marketeurs les plus bruyants, mais ceux qui font les choix les plus avisés
  • Ceux qui considèrent le design comme une promesse et le goût comme une discipline
  • Dans un monde de création infinie, la compétence la plus rare est le discernement, et le produit le plus rare est celui qui a une âme