L’erreur consistant à croire qu’en ajoutant une nouvelle fonctionnalité, les gens se mettront soudainement à utiliser votre produit
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Les personnes qui aiment créer des produits sont souvent tentées de construire encore plus de produit quand quelque chose ne fonctionne pas correctement.
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Cela mène à un cycle lancement-échec-relancement, et les startups d’apps mobiles échouent comme en 1999.
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Cette erreur peut s’expliquer par un schéma simple qui illustre ce qu’on pourrait appeler la courbe la plus tragique de la tech.
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Le schéma montre une chute brutale entre « l’acquisition des premiers utilisateurs » et « la rétention des utilisateurs pendant le premier mois ».
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En le voyant, on pense au graphique (Edward Tufte) représentant la destruction de la Grande Armée de Napoléon lors de l’invasion de la Russie (Grande Armée).
La courbe d’une application web moyenne (voir le schéma de l’article original)
- 1 000 utilisateurs visitent la page d’accueil pour découvrir le produit.
- 20 % s’inscrivent. (200 personnes)
- 80 % terminent l’onboarding. (160 personnes)
- 40 % reviennent le lendemain de l’inscription. (80 personnes)
- 20 % reviennent la semaine suivant l’inscription. (40 personnes)
- 10 % reviennent 30 jours après l’inscription. (20 personnes)
- Au final, 30 jours plus tard, 20 utilisateurs (sur 1 000) deviennent des DAU (Daily Active Users).
- C’est un schéma très courant.
- Bien sûr, on voit parfois de meilleurs chiffres pour des apps qui ont construit une marque forte ou qui obtiennent du trafic via des recommandations à fort taux de conversion.
- Dans le cas des apps de messagerie en particulier, les métriques D1/D7/D30 sont souvent 2 à 3 fois supérieures à celles mentionnées ci-dessus.
- Mais, dans l’ensemble, la plupart des gens sont déçus par leurs chiffres.
La plupart des fonctionnalités ne peuvent pas infléchir la courbe
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La Next Feature Fallacy survient parce qu’il est facile de développer de nouvelles fonctionnalités qui ne ciblent pas la partie importante du problème.
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Quand ils conçoivent des fonctionnalités pour infléchir la courbe ci-dessus, les gens commettent deux erreurs
- Trop peu de personnes utilisent la nouvelle fonctionnalité. (C’est encore plus vrai quand elle vise les utilisateurs engagés/fidèles plutôt que les non-utilisateurs et les nouveaux utilisateurs.)
- Même quand les gens l’utilisent, son impact est trop faible. (C’est encore plus vrai quand la fonctionnalité principale ressemble à une action optionnelle en dehors du processus d’onboarding.)
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Ces erreurs surviennent parce qu’il existe un réflexe naturel à se concentrer sur des fonctionnalités qui poussent les utilisateurs vers un engagement profond.
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De plus, se focaliser sur des fonctionnalités rarement utilisées peut mener dans la mauvaise direction.
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Même si vous ajoutez une fonctionnalité pertinente au jour 7, elle sera moins utilisée qu’une expérience liée à l’onboarding, et moins de 4 % des visiteurs la verront.
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De la même manière, si l’équipe n’est pas alignée sur la bonne manière d’utiliser (et de configurer) le produit, l’expérience d’onboarding peut devenir fragile.
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Aux débuts de Twitter, après l’inscription, on arrivait directement sur un fil vide avec une zone de texte permettant de saisir son statut.
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Cela permettait d’explorer le produit et d’y faire ce qu’on voulait, mais au final c’était un design plus fragile que le design actuel (qui demande de suivre d’autres comptes).
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Twitter a transformé en insight produit majeur le fait d’avoir compris que les gens tweetent peu et utilisent surtout le service comme lecteurs.
engagement wall
- Un autre point à prendre en compte est qu’une nouvelle fonctionnalité qui présuppose un engagement ou un investissement profond dans le produit crée un « mur d’engagement ».
- Être derrière ce mur signifie que l’utilisateur doit d’abord acheter le produit et s’y investir avant de pouvoir expérimenter la fonctionnalité.
- On peut citer comme exemples des actions demandant beaucoup d’effort mais générant peu de participation, comme mettre en ligne des photos, créer un nouveau projet ou glisser des fichiers dans un dossier.
- Devant ce mur, il peut y avoir des fonctionnalités qui créent de la valeur sans grand investissement, comme parcourir un feed, noter des photos ou cliquer sur des liens.
- Si vous développez beaucoup de fonctionnalités situées derrière le mur d’engagement, il est probable que seule une petite minorité d’utilisateurs en bénéficie. En ajouter plusieurs ne résout pas le problème.
Comment choisir de nouvelles fonctionnalités
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Choisir des fonctionnalités capables d’infléchir la courbe exige une compréhension approfondie du cycle de vie utilisateur.
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Le plus important est de maximiser la portée de la fonctionnalité afin d’avoir un impact sur le plus grand nombre de personnes possible.
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En général, les meilleures fonctionnalités se concentrent souvent d’abord sur les non-utilisateurs et les utilisateurs occasionnels, tout simplement parce qu’ils sont plus nombreux.
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Une légère amélioration au début de la courbe peut produire des effets en cascade sur tout le reste.
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Autrement dit, la landing page, la séquence d’onboarding et l’expérience initiale du produit sont les éléments les plus importants, mais ce sont souvent ceux qui reçoivent le moins d’attention.
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De la même manière, il faut comprendre ce que l’utilisateur doit faire pour être activé, afin que la première visite se passe correctement.
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Dans le cas d’un réseau social, il est essentiel d’amener l’utilisateur à suivre d’autres personnes ou à ajouter des amis, car cela déclenche plusieurs boucles qui favorisent les retours.
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Pour une app SaaS, il est crucial d’installer le tag JS sur les bonnes pages.
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Pour un blog, il faut choisir un nom et un thème, puis rédiger soigneusement le premier billet afin d’encourager un investissement en temps.
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En séparant ainsi le processus d’onboarding minimal, on peut offrir une expérience réussie dès le départ tout en maintenant un taux de conversion élevé à l’étape initiale.
Points d’attention
- Quand un produit en est encore à ses débuts, les ressources consommées pour chercher et développer une fonctionnalité révolutionnaire peuvent être considérables.
- Le risque à accepter pour construire ce type de fonctionnalité peut être trop élevé, ou bien l’équipe peut surestimer la probabilité que cette fonctionnalité atteigne les objectifs de croissance attendus.
- Il est certes possible que la prochaine fonctionnalité produise un résultat différent de celui attendu, mais cela exige un jugement intelligent, agile et fondé sur l’information.
Arrêtez de perdre du temps à chercher des ressources, concentrez-vous uniquement sur la croissance
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3 commentaires
L’exemple le plus représentatif est probablement WinAmp et Xnview. À force d’ajouter trop de couches, ils finissent par perdre leur fonction première, et c’est comme ça qu’ils échouent..
Quarter est parti d’une statistique selon laquelle 25 % du temps de travail est gaspillé en recherche d’informations.
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