6 stratégies pour réduire le churn volontaire et améliorer la rétention
(elenaverna.substack.com)Rétention : un élément clé de la réussite d’une entreprise
- Ce phénomène est particulièrement marqué dans les activités par abonnement, où l’attente d’un renouvellement est naturellement élevée.
- Dans les activités d’abonnement B2B, le taux de churn mensuel est inférieur à 5 %, et il passe sous les 2 % à mesure qu’on se rapproche du segment des entreprises intermédiaires et des grands comptes. Pour les activités d’abonnement B2C, il se situe autour de 5 à 7 %.
- À l’inverse, les médias sans abonnement, le divertissement et le DTC affichent des taux de churn mensuels supérieurs à 20 %.
- Le churn étant l’indicateur inverse de la rétention, sa réduction doit devenir la priorité absolue de toutes les équipes.
Deux grands types de churn
- Volontaire : le client désactive le renouvellement automatique ou demande un remboursement et part intentionnellement.
- Involontaire : le paiement de renouvellement du client a échoué.
- Nous allons nous concentrer sur les indicateurs du churn volontaire, ainsi que sur les stratégies pour l’atténuer et le récupérer.
Indicateurs liés au churn
- Segmentez par période (très important — la majorité du churn volontaire survient au début du cycle de vie client), localisation, type d’offre, cas d’usage ou tout autre segment important.
- Indicateurs à suivre pour le churn volontaire
- volume total d’utilisateurs ayant « désactivé le renouvellement automatique »
- volume total d’utilisateurs ayant « réactivé le renouvellement automatique »
- moment de l’annulation (
dans les 24 heures,dans les 7 jours,dans les 14 jours, etc.) - motif d’annulation
- taux d’acceptation des offres de remise / promotion / mise en pause
6 stratégies concrètes pour gérer le churn volontaire
1) Comprendre la raison
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Chaque fois qu’un client annule son abonnement, il faut lui demander à chaque fois pourquoi.
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Il ne s’agit ni de forcer ni d’entraver, mais une seule question peut suffire pour comprendre la motivation du client.
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Les questions à choix multiples obtiennent généralement de meilleurs taux de réponse.
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Motifs d’annulation les plus fréquents
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c’est trop cher
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il manque des fonctionnalités
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le produit ne fonctionne pas comme prévu
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passage chez un concurrent
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plus besoin du service
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je ne veux pas de renouvellement automatique
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2) Faire attention au timing
- Le moment où l’utilisateur désactive le renouvellement automatique est très important. On observe presque toujours deux extrêmes : 50 % le désactivent dans les 2 premiers jours suivant l’abonnement, et les 50 % restants dans les 2 derniers jours. Les motivations et les taux de récupération de ces deux groupes sont également totalement différents.
- Annulation précoce : utilisateurs qui annulent juste après la souscription. Ce groupe peut encore changer d’avis pendant la période d’abonnement.
- ils ne sont pas encore convaincus de la valeur du produit
- ils ne veulent pas de paiement automatique
- ils l’utilisent de manière ponctuelle
- Annulation tardive : utilisateurs qui annulent dans les 2 derniers jours de la période d’abonnement. Ils ont utilisé le produit pendant toute la durée et ont décidé de ne pas renouveler automatiquement. Une partie d’entre eux peut toutefois être retenue grâce à une stratégie de remise.
3) Offrir une option permanente de réactivation du renouvellement automatique en un clic
- Pour les comptes qui ont désactivé le renouvellement automatique au début du cycle d’abonnement, il est probable qu’ils adoptent simplement une posture prudente. Il faut donc rendre la réactivation extrêmement simple.
- Stratégie en un clic : définir le bouton de renouvellement comme un renouvellement automatique en un clic peut éviter environ 20 % des annulations précoces.
- Bannière
- afficher en permanence une bannière « Réactiver le renouvellement automatique » sur tous les écrans : mobile, application desktop, web, etc.
- afficher une bannière « Vous avez annulé le renouvellement automatique ! »
- informer que l’abonnement prendra fin à une date donnée et que l’accès aux fonctionnalités premium sera perdu
- afficher le message « Cliquez ici pour réactiver le renouvellement automatique. »
4) Les remises
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Une stratégie de remise consiste généralement soit à prolonger le temps disponible pour augmenter la valeur perçue du produit, soit à baisser le prix pour l’aligner sur cette valeur perçue.
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Si un client indique que le prix est le problème, c’est une bonne occasion de tester deux types de remises.
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Prolonger la durée (Microsoft : 2 mois offerts)
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Baisser le prix (Audible : 50 % de réduction)
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Attention : proposer des remises à tout le monde peut encourager les utilisateurs à annuler juste pour en obtenir une.
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Proposez des remises en fonction du motif d’annulation ou de la propension au churn, fortement corrélée à certaines activités du compte.
- Comptes qui utilisent activement le produit mais sont sur le point de partir : une remise de 10 à 25 % peut suffire à les convaincre.
- Comptes « ours endormis » : pour attirer leur attention, modifier leur comportement et éviter leur départ, proposez une remise bien plus importante ou une compensation sur plusieurs périodes.
-
Il n’est pas nécessaire de s’appuyer absolument sur un modèle statistique sophistiqué. Il est aussi possible de vérifier simplement si le compte a été actif au cours des 14 à 30 derniers jours, puis d’échelonner les remises en conséquence.
5) Proposer une option de mise en pause de l’abonnement
- Si les annulations pour « usage ponctuel » sont nombreuses, proposez une fonction de mise en pause de l’abonnement, comme Netflix.
6) Montrer ce qui sera perdu en cas d’annulation
- Quand un utilisateur annule un abonnement payant, il est important qu’il voie concrètement quelles fonctionnalités il va perdre.
- Par exemple, Dropbox développe un module qui compare l’espace utilisé au quota du plan gratuit et à la capacité premium. Cela permet d’afficher un message du type : « Vous utilisez 100 Go de stockage, dont 98 Go dépassent le quota du plan gratuit et seront supprimés. »
La partie difficile
- Même la meilleure stratégie pour empêcher le churn volontaire ne reste qu’un pansement : elle ne résout pas le problème de fond, à savoir pourquoi les clients veulent partir.
- La meilleure façon d’améliorer le churn consiste à créer une base de clients payants engagés, qui reçoivent bien plus de valeur que le prix qu’ils paient.
- Donc, si vous voulez faire bouger vos indicateurs de churn, il faut accorder une attention particulière aux fonctionnalités payantes et réfléchir à la manière d’activer et d’engager davantage les clients payants.
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