- Les méthodes marketing utilisées depuis 20 ans sont en train d’arriver à leur terme
- Autrefois, on pensait pouvoir suivre toutes les vues et tous les clics pour les attribuer parfaitement lorsqu’ils menaient à une conversion, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui
Qu’est-ce qui tue le clic ?
- Les grandes plateformes de recherche, sociales et de contenu comme LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram et TikTok ont intérêt à garder les utilisateurs sur leur propre plateforme
- Elles favorisent donc des algorithmes qui pénalisent les liens et récompensent les contenus natifs, comme le contenu zéro clic
Qu’est-ce qui a tué l’attribution ?
- Les changements d’Apple sur les cookies, ainsi que les lois anti-suivi et de protection de la vie privée en Californie, au Canada, à New York et dans l’UE
- L’adoption massive des bloqueurs de publicité (entre un tiers et la moitié des internautes en utilisent sur au moins un appareil)
- Les parcours multi-appareils sont devenus impossibles à suivre, même avec le fingerprinting des navigateurs
- L’adoption des smartphones et tablettes, ainsi que la domination des activités dans les apps, ont encore davantage masqué les données d’attribution
- Avec le problème du zéro clic, les gens ne cliquent plus comme avant
- Le dark traffic masque les données de référent de plus de 50 % des grands réseaux sociaux
Les données qui appuient cette thèse
- Une étude menée avec Datos montre que la majeure partie du trafic web provient de la recherche (Google, Bing et DuckDuckGo représentent 70 % de l’ensemble des recommandations de trafic)
- Mais ce n’est pas sur la recherche que les gens passent leur temps. La recherche réelle ne représente que 10 % de l’ensemble des visites
- Ils passent leur temps sur les réseaux sociaux, les e-mails, les sites d’actualités, l’e-commerce, les plateformes vidéo et audio
- Si vous essayez de prouver l’acquisition avec les données de recommandation de trafic, vous serez le dindon de la farce de Google
- Tout ce qui est consommé sur les réseaux sociaux, les sites d’actualités, l’e-mail, la vidéo, l’audio, etc. peut conduire à une recherche ultérieure
- Mais au lieu de cliquer directement sur un lien, les gens vont souvent faire une recherche sur Google plus tard. Et c’est alors Google qui récolte le mérite
Quelle solution dans le monde marketing de 2024, entre zéro clic et attribution impossible ?
- La solution consiste à aller là où l’on influence son audience
- Par exemple, pour trouver le meilleur riz pour faire un risotto, on peut faire une recherche Google, mais aussi regarder des vidéos sur TikTok ou Instagram, ou consulter un blog de recettes apprécié
- Chaque semaine, des millions de personnes dans le monde préparent un risotto, mais seulement 0,1 % d’entre elles recherchent sur Google « meilleur riz pour faire un risotto »
- Il faut identifier toutes les sources qui influencent ces personnes
- Il faut connaître toutes les façons de les amener à acheter une marque ou un type de riz précis
- Il faut comprendre quels sites web visitent les personnes qui recherchent un risotto, quels réseaux sociaux et comptes elles utilisent et suivent, ainsi que quels podcasts, chaînes YouTube et subreddits elles consultent
- Préoccupation autour de la recherche Google « meilleur riz pour le risotto »
- Un SEO à l’ancienne pourrait conclure, en regardant le taux de clic potentiel, que ce mot-clé ne vaut pas la peine d’être ciblé
- On pourrait penser qu’il ne vaut pas la peine d’essayer de se positionner, puisque Google affiche déjà une réponse immédiate
- Il n’y a peut-être pas de clic, mais il y a tout de même un résultat qui influence le comportement
- Si, dans un supermarché, vous cherchez « quel est le meilleur type de riz pour le risotto », il y a de fortes chances que vous achetiez du riz Arborio, puisque c’est la réponse en gras affichée en haut des résultats Google
- Pourtant, l’Arborio n’est pas le meilleur riz pour le risotto, et si possible il vaut mieux acheter du riz Carnaroli
- Le problème des actions marketing visant à modifier les résultats de recherche
- Même si vous parvenez à modifier les résultats de recherche pour que Google affiche Carnaroli (ou une marque précise), il manque toujours l’attribution
- Il est impossible de prouver à votre patron quelle valeur vous avez apportée à l’entreprise en obtenant ce positionnement
- Non seulement la plupart des recherches se terminent sans clic, mais même lorsque du trafic est envoyé, on ne sait pas quel mot-clé l’a généré
- Google a supprimé la possibilité de voir les données de mots-clés il y a près de 10 ans
La clé du succès : atteindre les gens via les bonnes sources d’influence
- Acquerello, une marque de riz Carnaroli affiné, est un riz pour risotto très apprécié des chefs professionnels comme des cuisiniers amateurs
- Aux États-Unis, la marque était presque inconnue il y a 10 ans, mais elle a fortement augmenté ses ventes au cours de la dernière décennie en investissant dans des tactiques impossibles à attribuer parfaitement
- Stratégies marketing utilisées par Acquerello
- Lancement d’un programme d’affiliation pour être repris dans les grandes publications américaines via Amazon (même si cela correspondait mal au positionnement de la marque)
- L’équipe RP a démarché des éditeurs comme ceux de Bon Appetit
- Elle a incité des chefs à travers toute l’Italie, là où les touristes découvrent pour la première fois un excellent risotto, à inclure le nom de la marque sur le menu et à exposer le paquet de riz dans le restaurant
- Lancement d’une vaste campagne de bouche-à-oreille auprès des restaurants italiens et des chefs dans les grandes villes américaines
- Sponsoring d’événements en Europe et dans d’autres pays d’Amérique du Nord
- Partenariat avec des détaillants spécialisés américains pour vendre le produit
- Extension de la distribution des ventes en ligne
- Facteurs de succès et limites du marketing d’Acquerello
- Tout cela a contribué positivement au succès d’Acquerello, mais sans pouvoir être attribué à des ventes précises
- La plupart des CEO et CFO de la tech américaine, qui décident des dépenses à partir de modèles d’attribution, auraient probablement opposé leur veto à tout ce qu’a fait Acquerello, faute de pouvoir prouver que cela avait entraîné une hausse des ventes
- Ils auraient dit : « Ce n’est qu’une corrélation, pas une causalité, donc on risque de gaspiller de l’argent »
- Le marketing digital de 2024 ressemble beaucoup à celui de 1964
- L’essentiel est de faire passer le bon message aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment
- Il est recommandé d’investir dans la mesure fondée sur le lift et l’optimisation plutôt que de dépendre de l’attribution
- L’attribution ne fonctionne plus fondamentalement
- À la place, fonder ses investissements marketing sur la connaissance de son audience, de l’endroit où elle se trouve et de la manière de l’influencer peut nettement améliorer les résultats
5 commentaires
Quel goût a le riz Carnaroli ?
Merci pour ce bon article.
Les indicateurs internes de Facebook ou d’Insta sont-ils toujours au beau fixe ?
Ces derniers temps, les articles GeekNews publiés sur Facebook sont continuellement traités comme du spam. Même si cela semble être une décision basée sur l’IA, j’ai l’impression que les liens externes sont filtrés de manière trop agressive. Comme si la plateforme forçait à ne pas publier de liens externes.
Je me console en me disant que c’était une bonne idée de créer GeekNews sans dépendre de plateformes comme Facebook/Twitter. haha
Merci beaucoup, votre site est toujours excellent~ ! Moi, je vous suis via un bot Twitter.