La concurrence dans la recherche - Benedict Evans

xguru · 2024-08-30T11:31:02+09:00

25 ans après l’utilisation de l’expression "Don't be Evil", un tribunal a jugé que Google abusait de sa position monopolistique dans la recherche Mais personne ne sait ce qui va se passer ensuite, ni si ce jugement pourra réellement changer quelque chose Apple va-t-il créer un moteur de recherche ? ChatGPT va-t-il transformer la recherche ? Est-ce vraiment important ? Les moteurs de recherche sont un Mechanical Turk à grande échelle Un moteur de recherche est un moteur de reinforcement learning qui utilise l’activité humaine pour comprendre le web PageRank utilisait les signaux issus des liens créés par les internautes, mais à mesure que les gens ont commencé à utiliser Google à grande échelle, cet usage lui-même a produit bien plus de signaux Cela vaut aussi pour la publicité. Plus Google diffuse de publicité dans la recherche, plus il apprend ce qui rend une publicité efficace, et plus le revenu par requête augmente La recherche repose sur un cercle vertueux Tout le monde utilise Google parce qu’il offre les meilleurs résultats, et parce que tout le monde l’utilise, Google peut obtenir les meilleurs résultats, et dispose donc des fonds nécessaires pour investir afin de les améliorer encore À cela s’ajoute l’ampleur de l’infrastructure nécessaire pour indexer et analyser l’ensemble du web, ce qui empêche les startups financées par le capital-risque d’entrer sur le marché ; et même avec du capital, elles ne peuvent pas obtenir le volume de recherche de Google, donc pas sa qualité Dans la tech, on appelle cela des effets de réseau ; dans la théorie de la concurrence, un monopole naturel Le cas de Bing Satya Nadella affirme que Microsoft a investi 100 milliards de dollars dans la recherche à ce jour, mais Bing ne représente que 5 % du trafic de recherche aux États-Unis Bing est en retrait à la fois sur les résultats et sur le revenu par requête. Il est coincé du mauvais côté du cercle vertueux Un autre cercle vertueux Tout le monde utilise Google parce que c’est le choix par défaut, et Google est le choix par défaut parce qu’il est le meilleur Parce que Google verse à d’autres entreprises tech des milliards de dollars par an en partage de revenus sous forme de "coûts d’acquisition de trafic" (Traffic Acquisition Cost, TAC) pour être défini par défaut En 2022, Google a versé environ 20 milliards de dollars à Apple (environ 17,5 % du bénéfice d’exploitation d’Apple, avec un partage de revenus de 36 %) et 10 milliards à d’autres entreprises, soit près de 20 % des revenus publicitaires de Google Search Cette question était au cœur de la décision antitrust américaine rendue cette fois-ci 50 % des recherches aux États-Unis passent par des canaux où Google est le choix par défaut Appareils Apple 28 %, Android 19,4 %, autres navigateurs 2,3 % 20 % proviennent de PC sur lesquels les utilisateurs ont téléchargé Chrome Fait intéressant, selon les contrats, Google paie aussi Apple pour les recherches effectuées dans Chrome sur les appareils Apple Les utilisateurs changent rarement le réglage par défaut À moins que le choix par défaut ne soit nettement pire que les alternatives, les utilisateurs le changent rarement Ici, le choix par défaut est meilleur que les alternatives habituelles Le tribunal a approuvé l’avis du fondateur de Neeva selon lequel ces contrats "gèlent le marché" (pour être juste, ce n’était pas un témoin neutre : il était le fondateur d’une startup de moteur de recherche payant) La décision du tribunal et la suite La recherche web est un moteur de reinforcement learning ; Google bénéficie d’effets de renforcement bien plus puissants que quiconque et dépense des dizaines de milliards de dollars pour les préserver Le tribunal a jugé illégaux ces accords sur les moteurs de recherche par défaut et a également constaté que Google utilisait sa domination dans la publicité liée à la recherche pour imposer les prix de cette publicité, en plus d’un ciblage supérieur Il semble évident que Google sera sommé d’arrêter les paiements TAC et d’abandonner ces contrats, mais la suite reste floue Cela signifie que Google économiserait 30 milliards de dollars de cash par an et qu’Apple perdrait 20 milliards Le tribunal pourrait imposer un écran de choix sur Chrome téléchargé par les utilisateurs, mais Apple n’étant pas partie à l’affaire, il n’a pas le pouvoir d’imposer cela dans Safari Sur Android aussi, comme Samsung, Motorola et les opérateurs ne sont pas parties au dossier, on ne sait pas si ce serait possible Par ailleurs, on ne sait même pas si un écran de choix fonctionnerait réellement, tant la marque Google est plus forte que Bing L’UE l’a déjà imposé sur Android, mais beaucoup de gens semblent avoir quand même choisi Google sur cet écran Des médias ont rapporté que le Department of Justice envisageait de demander une scission d’Android et de Chrome Scinder Android semble dénué de sens, sauf comme mesure purement punitive Car si Android devenait indépendant, cela ne changerait pas la manière dont Samsung définirait son moteur par défaut Si Chrome devenait indépendant, il pourrait peut-être choisir un autre moteur par défaut, mais le ferait-il vraiment ? Si Google ne paie plus pour être le moteur par défaut, que choisiront Apple, Samsung, Motorola, et dans l’hypothèse d’une séparation, Chrome Inc ? Bing ? Apple a calculé que pour égaler l’offre de Google, Bing devrait verser bien plus de 100 % de partage de revenus Eddy Cue a déclaré "Il n’existe aucun prix que Microsoft puisse proposer" "Nous n’allons pas prendre quelque chose de médiocre et le proposer à nos clients. Nos clients sont trop importants pour nous. L’une des raisons du succès d’Apple est que nous avons toujours considéré nos clients comme la chose la plus importante au monde. Bien plus importante que les revenus." On ne peut pas répondre à cela aujourd’hui : Tout dépendra de la décision finale après tous les appels (par exemple si seuls les TAC sont limités ?), de la réaction de Microsoft, de sa volonté d’investir davantage dans la qualité de Bing pour en profiter, des offres qu’il fera, et bien sûr de ce qu’Apple veut réellement Il en va de même pour Samsung et Motorola Toute mesure corrective proposée par le tribunal sera le point de départ d’un jeu mêlant théorie des jeux à plusieurs acteurs et stratégie d’entreprise entre le tribunal (et le DOJ), Apple, les OEM Android et les opérateurs, Microsoft et Google En pratique, le tribunal ne peut réellement ordonner quelque chose qu’à Google, et à personne d’autre Si Apple choisit Google de toute façon, qu’est-ce que Google achète avec 20 milliards de dollars ? Le maintien de Google comme choix par défaut, mais la notion de "par défaut" n’est pas binaire Si Apple ne recevait pas ces 20 milliards de dollars de partage de revenus, jusqu’où réfléchirait-il plus activement aux offres associées aux recherches qu’il choisit d’envoyer à Google ? Booking.com paie en grande partie Google pour un trafic qui lui coûte 1 milliard de dollars par trimestre. Combien paierait-il à Apple pour figurer sur cet écran ? Et Amazon ? Une partie des paiements de Google sert à faire de Google le moteur de recherche général par défaut, mais une autre sert à empêcher les fabricants d’appareils d’expérimenter des moyens de "prélever" quelque chose sur la recherche générale Les alternatives se limitent-elles à Bing ? Apple a aussi la possibilité de créer son propre moteur de recherche Pour une startup, ou pour Samsung et Motorola (Lenovo), le coût du capital est trop élevé On pourrait aussi penser à Amazon ou Meta, mais seule Apple dispose à la fois des moyens financiers et de la distribution Apple pourrait lancer ce moteur par défaut sur des appareils qui représentent 30 % de la recherche américaine, obtenant ainsi un volume de requêtes plusieurs fois supérieur à celui qu’a connu Bing (Apple possède déjà certaines données liées à l’activité de recherche. L’entreprise voit les requêtes dans la fenêtre web et sait quelles suggestions l’utilisateur choisit, mais ne sait pas quels résultats il clique une fois arrivé chez Google) Le dilemme du DOJ Le DOJ poursuit aussi Apple en affirmant qu’Apple abuse de son monopole sur les "smartphones haut de gamme" Or le DOJ veut davantage de concurrence dans les moteurs de recherche, mais la manière la plus évidente de faire émerger cette concurrence serait qu’Apple définisse son propre nouveau moteur comme moteur par défaut sur cette plateforme en "monopole" Bien sûr, Microsoft, lui, place Bing comme moteur par défaut dans le navigateur par défaut de la plateforme PC dominante, mais cela ne semble déranger personne Apple le ferait-il vraiment ? C’est encore un autre jeu de théorie des jeux en stratégie d’entreprise Apple n’abandonnerait plus 20 milliards de dollars par an venant de Google, mais devrait toujours dépenser des milliards par an en infrastructure, embaucher des milliers d’ingénieurs, et trouver un moyen de rentabiliser tout cela Apple pourrait-il reproduire la publicité liée à la recherche d’une manière compatible avec son image centrée sur la confidentialité ? (Google conserve par défaut 18 mois d’historique de recherche) Y a-t-il une autre raison que l’extrême rentabilité de la recherche chez Google ? Tout cela ne donne pas de réponse satisfaisante Les entreprises ne lancent pas de nouveaux projets coûteux et risqués simplement parce qu’un DCF (discounted cash flow) affiche une VAN positive. Apple, certainement pas La possibilité d’une grande acquisition par Apple Il y a quelques années, on entendait des rumeurs selon lesquelles Apple pourrait acquérir Netflix, HBO, un label musical, Peloton, une banque, un opérateur télécom, etc. Apple avait les moyens de réaliser ce type d’acquisitions grâce à sa trésorerie colossale, mais même ce capital a un coût d’opportunité Apple est une entreprise très focalisée, et ajouter des milliers d’ingénieurs et de commerciaux dans un nouveau domaine a un coût d’opportunité Tim Cook a indiqué que la vraie question était de savoir si Apple pouvait combiner technologie et expérience pour résoudre différemment un problème important Si Apple investissait des milliards pour finir par produire une version Apple de Bing, cela ne résoudrait le problème pour personne, sauf peut-être pour le DOJ Fournir les données de Google aux concurrents La CMA britannique explore une approche qui consisterait à exiger de Google, à la racine même de son monopole naturel, qu’il fournisse ses données de requêtes aux concurrents sous une forme de gros anonymisée Si les barrières à l’entrée sont le réglage par défaut, les données utilisateurs et le coût du capital, l’idée est de permettre à toutes les entreprises d’exploiter les mêmes données que Google Le DMA européen impose aux gatekeepers (comme Google) de fournir à des tiers les "données de classement, de requêtes, de clics et de consultation" Mais il manque des indications concrètes sur la manière de mettre cela en œuvre C’est perçu comme un problème systémique du DMA : vouloir fixer des règles larges et fondées sur des principes les rend au final ambiguës Fournir des données utilisateurs n’est pas aussi simple qu’il y paraît, et le plus difficile est de faire en sorte que cela fonctionne réellement en pratique Si les données sont anonymisées, on peut se demander si elles protègent réellement la vie privée Il y a aussi la question de savoir comment fournir un historique de données tout en restant anonymisé Sans les autres signaux que Google utilise, les seules données pourraient avoir une utilité limitée. Dans ce cas, il pourrait y avoir débat sur le fait de savoir si Google doit fournir toutes ses données On peut aussi douter que ce partage de données stimule réellement la concurrence, plutôt que de simplement multiplier des services du type "fine couche au-dessus de Google", sans véritable innovation On peut aussi douter qu’un tribunal américain veuille imposer quelque chose d’aussi complexe, nécessitant une gestion et une supervision continues très sophistiquées sur le plan technique Les LLM peuvent-ils être le game changer de la recherche ? Lorsque cette action en justice a été intentée en 2020, on pouvait déjà dire tout cela, mais au cours des deux dernières années, l’arrivée des LLM a changé la manière dont les gens pensent à la recherche elle-même Les LLM peuvent produire de meilleurs résultats, des résultats différents, ou une interface différente. Quoi qu’il en soit, ils représentent une rupture, un point d’entrée sur le marché, et de nouvelles opportunités et méthodes pour convaincre les utilisateurs de changer C’était précisément l’idée de Bing lorsqu’il a tenté d’intégrer des résultats LLM début 2023, tout comme l’enthousiasme d’une partie du secteur pour Perplexity et les tests privés de recherche de ChatGPT Les LLM sont-ils un contournement du moteur de reinforcement learning de Google ? Une meilleure manière de comprendre les pages ? La recherche a-t-elle encore besoin de ce reinforcement learning ? Je reste plutôt sceptique Au minimum, le taux d’"hallucination" signifie que la recherche web via LLM exige une énorme quantité de prétraitement et de post-traitement, ce que les acteurs établis (autrement dit Google) font en réalité le mieux Mais personne ne le sait vraiment encore. Et au moment précis où Google n’aurait plus la liberté de mettre 30 milliards de dollars de partage de revenus dans la balance, ces idées pourraient clairement changer l’équilibre de la question : faut-il mettre Google ou Bing par défaut ? Même si l’on ne pense pas que les LLM remplaceront le Google que nous connaissons, ils pourraient peut-être en démanteler une partie Cet hiver, Apple devrait lancer une nouvelle version de Siri capable d’envoyer certains types de questions à un "world model" Pour l’instant, cela signifiera probablement ChatGPT, mais cela pourrait aussi être Gemini, Claude, Llama, ou un modèle de base développé par Apple elle-même (entraîné, hasard du calendrier, sur Google Cloud) Craig Federighi, responsable logiciel chez Apple, a explicitement comparé cela à l’intégration de Google dans Safari Si Google faisait cela sur Android, faudrait-il proposer un écran de choix ? Et Apple ? En réalité, l’UE pourrait décider que le DMA l’exige déjà aujourd’hui, et infliger à Apple une amende de plusieurs milliards de dollars pour ne pas avoir proposé d’écran de choix C’est cette incertitude qui explique qu’Apple n’ait pas encore lancé cette fonction dans l’UE Un avenir incertain La meilleure conclusion que l’on puisse tirer de tout ce que je viens d’écrire est qu’"il manque de clarté" Il est facile pour le DOJ d’expliquer les TAC et de demander au tribunal de les interdire, mais il est beaucoup plus difficile de dire ce que cela changerait réellement Entre-temps, je n’ai même pas abordé la décision parallèle selon laquelle Google a surfacturé la publicité liée à la recherche, ni l’autre procès sur l’ad tech de Google qui doit débuter en septembre Pourtant, la leçon déterministe que l’on peut tirer de toutes les précédentes vagues de monopoles technologiques, c’est qu’une fois qu’une entreprise a gagné et que les effets de réseau deviennent auto-entretenus et impossibles à surmonter, on ne peut pas l’emporter simplement en fabriquant à peu près la même chose, en un peu mieux, puis en demandant à un juge de vous créer un point d’entrée Google n’a pas gagné avec un meilleur système d’exploitation PC ni avec une meilleure suite bureautique Win32 ; Facebook n’a pas battu la recherche avec une meilleure recherche ; Apple n’a pas gagné en fabriquant un meilleur BlackBerry Et OpenAI a conquis 100 millions d’utilisateurs en deux mois sans avoir besoin de passer devant un juge

(ben-evans.com)

13 points par xguru 2024-08-30 | 2 commentaires | Partager sur WhatsApp

25 ans après l’utilisation de l’expression "Don't be Evil", un tribunal a jugé que Google abusait de sa position monopolistique dans la recherche
Mais personne ne sait ce qui va se passer ensuite, ni si ce jugement pourra réellement changer quelque chose
Apple va-t-il créer un moteur de recherche ? ChatGPT va-t-il transformer la recherche ? Est-ce vraiment important ?

Les moteurs de recherche sont un Mechanical Turk à grande échelle

Un moteur de recherche est un moteur de reinforcement learning qui utilise l’activité humaine pour comprendre le web
PageRank utilisait les signaux issus des liens créés par les internautes, mais à mesure que les gens ont commencé à utiliser Google à grande échelle, cet usage lui-même a produit bien plus de signaux
Cela vaut aussi pour la publicité. Plus Google diffuse de publicité dans la recherche, plus il apprend ce qui rend une publicité efficace, et plus le revenu par requête augmente

La recherche repose sur un cercle vertueux

Tout le monde utilise Google parce qu’il offre les meilleurs résultats, et parce que tout le monde l’utilise, Google peut obtenir les meilleurs résultats, et dispose donc des fonds nécessaires pour investir afin de les améliorer encore
À cela s’ajoute l’ampleur de l’infrastructure nécessaire pour indexer et analyser l’ensemble du web, ce qui empêche les startups financées par le capital-risque d’entrer sur le marché ; et même avec du capital, elles ne peuvent pas obtenir le volume de recherche de Google, donc pas sa qualité
Dans la tech, on appelle cela des effets de réseau ; dans la théorie de la concurrence, un monopole naturel

Le cas de Bing

Satya Nadella affirme que Microsoft a investi 100 milliards de dollars dans la recherche à ce jour, mais Bing ne représente que 5 % du trafic de recherche aux États-Unis
Bing est en retrait à la fois sur les résultats et sur le revenu par requête. Il est coincé du mauvais côté du cercle vertueux

Un autre cercle vertueux

Tout le monde utilise Google parce que c’est le choix par défaut, et Google est le choix par défaut parce qu’il est le meilleur
- Parce que Google verse à d’autres entreprises tech des milliards de dollars par an en partage de revenus sous forme de "coûts d’acquisition de trafic" (Traffic Acquisition Cost, TAC) pour être défini par défaut
En 2022, Google a versé environ 20 milliards de dollars à Apple (environ 17,5 % du bénéfice d’exploitation d’Apple, avec un partage de revenus de 36 %) et 10 milliards à d’autres entreprises, soit près de 20 % des revenus publicitaires de Google Search
Cette question était au cœur de la décision antitrust américaine rendue cette fois-ci

50 % des recherches aux États-Unis passent par des canaux où Google est le choix par défaut

Appareils Apple 28 %, Android 19,4 %, autres navigateurs 2,3 %
20 % proviennent de PC sur lesquels les utilisateurs ont téléchargé Chrome
- Fait intéressant, selon les contrats, Google paie aussi Apple pour les recherches effectuées dans Chrome sur les appareils Apple

Les utilisateurs changent rarement le réglage par défaut

À moins que le choix par défaut ne soit nettement pire que les alternatives, les utilisateurs le changent rarement
Ici, le choix par défaut est meilleur que les alternatives habituelles
Le tribunal a approuvé l’avis du fondateur de Neeva selon lequel ces contrats "gèlent le marché" (pour être juste, ce n’était pas un témoin neutre : il était le fondateur d’une startup de moteur de recherche payant)

La décision du tribunal et la suite

La recherche web est un moteur de reinforcement learning ; Google bénéficie d’effets de renforcement bien plus puissants que quiconque et dépense des dizaines de milliards de dollars pour les préserver
Le tribunal a jugé illégaux ces accords sur les moteurs de recherche par défaut et a également constaté que Google utilisait sa domination dans la publicité liée à la recherche pour imposer les prix de cette publicité, en plus d’un ciblage supérieur
Il semble évident que Google sera sommé d’arrêter les paiements TAC et d’abandonner ces contrats, mais la suite reste floue
- Cela signifie que Google économiserait 30 milliards de dollars de cash par an et qu’Apple perdrait 20 milliards
Le tribunal pourrait imposer un écran de choix sur Chrome téléchargé par les utilisateurs, mais Apple n’étant pas partie à l’affaire, il n’a pas le pouvoir d’imposer cela dans Safari
Sur Android aussi, comme Samsung, Motorola et les opérateurs ne sont pas parties au dossier, on ne sait pas si ce serait possible
Par ailleurs, on ne sait même pas si un écran de choix fonctionnerait réellement, tant la marque Google est plus forte que Bing
L’UE l’a déjà imposé sur Android, mais beaucoup de gens semblent avoir quand même choisi Google sur cet écran
Des médias ont rapporté que le Department of Justice envisageait de demander une scission d’Android et de Chrome
- Scinder Android semble dénué de sens, sauf comme mesure purement punitive
- Car si Android devenait indépendant, cela ne changerait pas la manière dont Samsung définirait son moteur par défaut
- Si Chrome devenait indépendant, il pourrait peut-être choisir un autre moteur par défaut, mais le ferait-il vraiment ?
Si Google ne paie plus pour être le moteur par défaut, que choisiront Apple, Samsung, Motorola, et dans l’hypothèse d’une séparation, Chrome Inc ?
Bing ? Apple a calculé que pour égaler l’offre de Google, Bing devrait verser bien plus de 100 % de partage de revenus
- Eddy Cue a déclaré
  - "Il n’existe aucun prix que Microsoft puisse proposer"
  - "Nous n’allons pas prendre quelque chose de médiocre et le proposer à nos clients. Nos clients sont trop importants pour nous. L’une des raisons du succès d’Apple est que nous avons toujours considéré nos clients comme la chose la plus importante au monde. Bien plus importante que les revenus."
On ne peut pas répondre à cela aujourd’hui :
- Tout dépendra de la décision finale après tous les appels (par exemple si seuls les TAC sont limités ?), de la réaction de Microsoft, de sa volonté d’investir davantage dans la qualité de Bing pour en profiter, des offres qu’il fera, et bien sûr de ce qu’Apple veut réellement
- Il en va de même pour Samsung et Motorola
- Toute mesure corrective proposée par le tribunal sera le point de départ d’un jeu mêlant théorie des jeux à plusieurs acteurs et stratégie d’entreprise entre le tribunal (et le DOJ), Apple, les OEM Android et les opérateurs, Microsoft et Google
- En pratique, le tribunal ne peut réellement ordonner quelque chose qu’à Google, et à personne d’autre

Si Apple choisit Google de toute façon, qu’est-ce que Google achète avec 20 milliards de dollars ?

Le maintien de Google comme choix par défaut, mais la notion de "par défaut" n’est pas binaire
Si Apple ne recevait pas ces 20 milliards de dollars de partage de revenus, jusqu’où réfléchirait-il plus activement aux offres associées aux recherches qu’il choisit d’envoyer à Google ?
Booking.com paie en grande partie Google pour un trafic qui lui coûte 1 milliard de dollars par trimestre. Combien paierait-il à Apple pour figurer sur cet écran ? Et Amazon ?
Une partie des paiements de Google sert à faire de Google le moteur de recherche général par défaut, mais une autre sert à empêcher les fabricants d’appareils d’expérimenter des moyens de "prélever" quelque chose sur la recherche générale

Les alternatives se limitent-elles à Bing ?

Apple a aussi la possibilité de créer son propre moteur de recherche
Pour une startup, ou pour Samsung et Motorola (Lenovo), le coût du capital est trop élevé
On pourrait aussi penser à Amazon ou Meta, mais seule Apple dispose à la fois des moyens financiers et de la distribution
Apple pourrait lancer ce moteur par défaut sur des appareils qui représentent 30 % de la recherche américaine, obtenant ainsi un volume de requêtes plusieurs fois supérieur à celui qu’a connu Bing
- (Apple possède déjà certaines données liées à l’activité de recherche. L’entreprise voit les requêtes dans la fenêtre web et sait quelles suggestions l’utilisateur choisit, mais ne sait pas quels résultats il clique une fois arrivé chez Google)

Le dilemme du DOJ

Le DOJ poursuit aussi Apple en affirmant qu’Apple abuse de son monopole sur les "smartphones haut de gamme"
Or le DOJ veut davantage de concurrence dans les moteurs de recherche, mais la manière la plus évidente de faire émerger cette concurrence serait qu’Apple définisse son propre nouveau moteur comme moteur par défaut sur cette plateforme en "monopole"
- Bien sûr, Microsoft, lui, place Bing comme moteur par défaut dans le navigateur par défaut de la plateforme PC dominante, mais cela ne semble déranger personne

Apple le ferait-il vraiment ?

C’est encore un autre jeu de théorie des jeux en stratégie d’entreprise
- Apple n’abandonnerait plus 20 milliards de dollars par an venant de Google, mais devrait toujours dépenser des milliards par an en infrastructure, embaucher des milliers d’ingénieurs, et trouver un moyen de rentabiliser tout cela
- Apple pourrait-il reproduire la publicité liée à la recherche d’une manière compatible avec son image centrée sur la confidentialité ? (Google conserve par défaut 18 mois d’historique de recherche)
- Y a-t-il une autre raison que l’extrême rentabilité de la recherche chez Google ?
Tout cela ne donne pas de réponse satisfaisante
Les entreprises ne lancent pas de nouveaux projets coûteux et risqués simplement parce qu’un DCF (discounted cash flow) affiche une VAN positive. Apple, certainement pas

La possibilité d’une grande acquisition par Apple

Il y a quelques années, on entendait des rumeurs selon lesquelles Apple pourrait acquérir Netflix, HBO, un label musical, Peloton, une banque, un opérateur télécom, etc.
- Apple avait les moyens de réaliser ce type d’acquisitions grâce à sa trésorerie colossale, mais même ce capital a un coût d’opportunité
Apple est une entreprise très focalisée, et ajouter des milliers d’ingénieurs et de commerciaux dans un nouveau domaine a un coût d’opportunité
- Tim Cook a indiqué que la vraie question était de savoir si Apple pouvait combiner technologie et expérience pour résoudre différemment un problème important
Si Apple investissait des milliards pour finir par produire une version Apple de Bing, cela ne résoudrait le problème pour personne, sauf peut-être pour le DOJ

Fournir les données de Google aux concurrents

La CMA britannique explore une approche qui consisterait à exiger de Google, à la racine même de son monopole naturel, qu’il fournisse ses données de requêtes aux concurrents sous une forme de gros anonymisée
- Si les barrières à l’entrée sont le réglage par défaut, les données utilisateurs et le coût du capital, l’idée est de permettre à toutes les entreprises d’exploiter les mêmes données que Google
Le DMA européen impose aux gatekeepers (comme Google) de fournir à des tiers les "données de classement, de requêtes, de clics et de consultation"
- Mais il manque des indications concrètes sur la manière de mettre cela en œuvre
- C’est perçu comme un problème systémique du DMA : vouloir fixer des règles larges et fondées sur des principes les rend au final ambiguës
Fournir des données utilisateurs n’est pas aussi simple qu’il y paraît, et le plus difficile est de faire en sorte que cela fonctionne réellement en pratique
- Si les données sont anonymisées, on peut se demander si elles protègent réellement la vie privée
- Il y a aussi la question de savoir comment fournir un historique de données tout en restant anonymisé
- Sans les autres signaux que Google utilise, les seules données pourraient avoir une utilité limitée. Dans ce cas, il pourrait y avoir débat sur le fait de savoir si Google doit fournir toutes ses données
- On peut aussi douter que ce partage de données stimule réellement la concurrence, plutôt que de simplement multiplier des services du type "fine couche au-dessus de Google", sans véritable innovation
On peut aussi douter qu’un tribunal américain veuille imposer quelque chose d’aussi complexe, nécessitant une gestion et une supervision continues très sophistiquées sur le plan technique

Les LLM peuvent-ils être le game changer de la recherche ?

Lorsque cette action en justice a été intentée en 2020, on pouvait déjà dire tout cela, mais au cours des deux dernières années, l’arrivée des LLM a changé la manière dont les gens pensent à la recherche elle-même
Les LLM peuvent produire de meilleurs résultats, des résultats différents, ou une interface différente. Quoi qu’il en soit, ils représentent une rupture, un point d’entrée sur le marché, et de nouvelles opportunités et méthodes pour convaincre les utilisateurs de changer
C’était précisément l’idée de Bing lorsqu’il a tenté d’intégrer des résultats LLM début 2023, tout comme l’enthousiasme d’une partie du secteur pour Perplexity et les tests privés de recherche de ChatGPT
Les LLM sont-ils un contournement du moteur de reinforcement learning de Google ? Une meilleure manière de comprendre les pages ? La recherche a-t-elle encore besoin de ce reinforcement learning ?
Je reste plutôt sceptique
- Au minimum, le taux d’"hallucination" signifie que la recherche web via LLM exige une énorme quantité de prétraitement et de post-traitement, ce que les acteurs établis (autrement dit Google) font en réalité le mieux
- Mais personne ne le sait vraiment encore. Et au moment précis où Google n’aurait plus la liberté de mettre 30 milliards de dollars de partage de revenus dans la balance, ces idées pourraient clairement changer l’équilibre de la question : faut-il mettre Google ou Bing par défaut ?
Même si l’on ne pense pas que les LLM remplaceront le Google que nous connaissons, ils pourraient peut-être en démanteler une partie
- Cet hiver, Apple devrait lancer une nouvelle version de Siri capable d’envoyer certains types de questions à un "world model"
- Pour l’instant, cela signifiera probablement ChatGPT, mais cela pourrait aussi être Gemini, Claude, Llama, ou un modèle de base développé par Apple elle-même (entraîné, hasard du calendrier, sur Google Cloud)
- Craig Federighi, responsable logiciel chez Apple, a explicitement comparé cela à l’intégration de Google dans Safari
Si Google faisait cela sur Android, faudrait-il proposer un écran de choix ? Et Apple ?
- En réalité, l’UE pourrait décider que le DMA l’exige déjà aujourd’hui, et infliger à Apple une amende de plusieurs milliards de dollars pour ne pas avoir proposé d’écran de choix
- C’est cette incertitude qui explique qu’Apple n’ait pas encore lancé cette fonction dans l’UE

Un avenir incertain

La meilleure conclusion que l’on puisse tirer de tout ce que je viens d’écrire est qu’"il manque de clarté"
Il est facile pour le DOJ d’expliquer les TAC et de demander au tribunal de les interdire, mais il est beaucoup plus difficile de dire ce que cela changerait réellement
Entre-temps, je n’ai même pas abordé la décision parallèle selon laquelle Google a surfacturé la publicité liée à la recherche, ni l’autre procès sur l’ad tech de Google qui doit débuter en septembre
Pourtant, la leçon déterministe que l’on peut tirer de toutes les précédentes vagues de monopoles technologiques, c’est qu’une fois qu’une entreprise a gagné et que les effets de réseau deviennent auto-entretenus et impossibles à surmonter, on ne peut pas l’emporter simplement en fabriquant à peu près la même chose, en un peu mieux, puis en demandant à un juge de vous créer un point d’entrée
Google n’a pas gagné avec un meilleur système d’exploitation PC ni avec une meilleure suite bureautique Win32 ; Facebook n’a pas battu la recherche avec une meilleure recherche ; Apple n’a pas gagné en fabriquant un meilleur BlackBerry
Et OpenAI a conquis 100 millions d’utilisateurs en deux mois sans avoir besoin de passer devant un juge

2 commentaires

laeyoung 2024-08-31

Ce graphique me semble être le point essentiel. « Les utilisateurs continuent vraiment d’utiliser Google parce qu’ils l’aiment ? Ce n’est pas simplement parce que c’est l’option par défaut ? »

https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/…