- Keygen estime que, même dans la vente enterprise, ne pas faire des appels le flux par défaut et privilégier une vente centrée sur l’e-mail lui a permis d’entrer plus vite en contact avec les vrais interlocuteurs côté client
- Après avoir supprimé le bouton « book a call » et demandé aux leads d’ajouter les membres concernés de leur équipe en CC, Keygen a discuté directement de la stratégie d’intégration avec l’équipe d’ingénierie et signé son premier contrat enterprise avec une entreprise du F1000
- La demande d’appels naît d’un manque d’informations sur le produit, son usage, le prix et la confiance ; un message clair, un onboarding en self-service, une documentation publique et une tarification transparente permettent de la réduire
- La sécurité et la confiance n’ont pas non plus besoin d’être traitées uniquement par appel : Keygen absorbe en amont les questions récurrentes via une page security qui explique le traitement des données, la sécurité et la réponse aux incidents
- Aujourd’hui, le bouton « book a call » de la page de tarification enterprise sert à un discovery call de 15 minutes, après quoi les échanges commerciaux basculent par e-mail
Le mode de fonctionnement #nocalls de Keygen
- Le fondateur de Keygen voulait dès le départ créer une entreprise qui n’aurait pas besoin de faire d’appels commerciaux ni d’appels en général, et a appliqué une politique no calls à sa façon de travailler
- Pour gagner de plus gros clients, Keygen a ajouté un bouton book a call à sa page de tarification enterprise et tenté pendant plusieurs mois des appels de vente, mais ces appels lui ont semblé gênants et inefficaces
- L’entreprise n’arrivait pas à joindre directement les vrais décideurs ou responsables de projet, devait répéter plusieurs fois les mêmes explications, puis rédiger à nouveau un e-mail de synthèse après l’appel
- Elle a finalement supprimé le bouton de la page de tarification et répondu aux leads qui demandaient un appel : « nous ne faisons pas d’appels, mais nous pouvons vous aider par e-mail ; merci d’ajouter les membres concernés de votre équipe en CC »
Ce qui a changé après le passage à l’e-mail
- Le lead a effectivement ajouté le département ingénierie en CC du fil d’e-mails, et Keygen a commencé à discuter directement de la stratégie d’intégration avec les ingénieurs
- Au lieu de remonter la chaîne via des personnes éloignées du projet, Keygen s’est mis à échanger avec des interlocuteurs directement concernés, capables de la soutenir en interne
- Ce mois-là, Keygen a signé son premier contrat enterprise, avec une entreprise du F1000
- Par la suite, de nombreux leads ont aussi souhaité éviter les appels, et certains l’ont même dit explicitement dans leur réponse
- Cela n’a toutefois pas réussi dans tous les cas : Keygen n’est pas un produit adapté à tous les clients, et tous les clients ne sont pas adaptés à Keygen
Les 4 goulots d’étranglement qui génèrent des appels
- Si les clients enterprise prennent l’appel comme option par défaut, c’est à cause de quatre problèmes que l’on peut résoudre
- Le client ne comprend pas ce qui est proposé
- Le client ne sait pas comment l’utiliser
- Le client ne connaît pas le prix
- Le client ne fait pas confiance à l’entreprise
- Pour tenter le #nocalls, il faut d’abord réduire ces quatre goulots d’étranglement
Le problème de compréhension du produit
- Si le message est ambigu, le client planifie un appel pour vérifier ce qui est réellement proposé
- Si le périmètre du produit est trop large, il a besoin d’un appel pour déterminer s’il convient à son cas d’usage étroit
- En resserrant le focus du produit et en disant clairement ce qu’il fait réellement, on réduit les questions qui mènent à des appels
- Un slogan flou comme « We Make Work Happen » peut susciter davantage de questions et d’appels
Le problème de prise en main
- Si le produit n’est pas self-service ou si l’onboarding est insuffisant, le client peut avoir le sentiment de devoir réserver un appel dès le départ
- Si le site web ne fournit pas assez d’informations pour cadrer un POC ou une intégration, le client demandera un appel pour obtenir ces informations
- Moins il existe de documentation publique, plus le client risque de chercher les réponses dont il a besoin via un appel
Le problème du prix inconnu
- Le prix est un grand déclencheur d’appels dans la vente enterprise
- Le déroulé habituel consiste à réserver un appel, à s’évaluer mutuellement, puis à fixer le prix ; si l’on veut du #nocalls, il faut sortir de ce schéma
- Publier clairement le prix enterprise sur la page de tarification permet de commencer la discussion sur le prix sans appel
- À une demande d’appel pour discuter du prix, on peut répondre : « les tarifs enterprise sont disponibles ici ; dites-nous si vous avez des questions »
- Si vous avez l’impression de renoncer à trop d’argent en affichant publiquement les prix, l’approche #nocalls n’est peut-être pas adaptée
Le problème de la confiance
- Les clients enterprise n’achètent pas auprès d’une entreprise en laquelle ils n’ont pas confiance
- La première étape de la confiance est de continuer à exister ; plus une entreprise existe depuis longtemps, plus la confiance dans sa pérennité augmente
- Un client qui veut réduire ses inquiétudes peut envoyer de longs questionnaires de sécurité ou exiger un appel
- Même sans appel, publier clairement la façon dont les données sont traitées, la sécurité est assurée et les incidents sont gérés permet de répondre plus facilement aux exigences de conformité du client
- Des certifications comme SOC2, HIPAA ou PCI peuvent aussi aider, et Keygen disposait de SOC2 au moment de la mise à jour
- Keygen a rassemblé ces éléments sur sa page security, de façon à répondre à la plupart des questions de questionnaires de sécurité qu’elle a vues jusqu’ici
Principes opérationnels pour le #nocalls
- Ne pas faire d’appels de vente, mais autoriser uniquement un court discovery call si c’est vraiment nécessaire
- Utiliser l’e-mail et demander au lead d’ajouter en CC les membres concernés de son équipe, par exemple l’ingénierie
- Expliquer clairement la valeur, sans diluer le message en voulant faire trop de choses
- Construire la confiance et présenter clairement les informations de sécurité dans une documentation publique
- Documenter tous les problèmes pour éviter les réponses répétitives et permettre aux clients de trouver eux-mêmes les réponses
- Utiliser des prix fixes ou une tarification transparente
- Rendre l’onboarding self-service
Complément sur le bouton « book a call »
- Certains lecteurs ont signalé qu’il existe effectivement un bouton book a call sur la page de tarification enterprise de Keygen
- Keygen a longtemps appliqué une approche #nocalls stricte, et ce bouton n’est réapparu que relativement récemment
- Aujourd’hui, le bouton ne sert pas à un appel de vente, mais à un court discovery call de 15 minutes
- Se présenter mutuellement
- Vérifier qu’il s’agit de vraies personnes
- Faire basculer la suite des échanges par e-mail
- Ensuite, il n’y a pas d’appels supplémentaires
- Comme toutes les entreprises enterprise ne commencent pas le premier échange par un e-mail à froid, le bouton sert à recevoir ce type de leads
- Un formulaire de contact peut aussi remplir le même objectif qu’un lien
mailtoe-mail - L’objectif du #nocalls n’est pas d’éviter toute communication, mais de sortir des pratiques centrées sur l’appel dans la vente enterprise
1 commentaires
Avis sur Hacker News
Du point de vue d’un CTO qui prend des décisions d’achat, il m’est souvent arrivé de remplacer par une alternative, ou tout simplement d’abandonner, des produits que j’aurais pu acheter, à cause du « commençons par un appel »
Si, rien qu’en consultant le site web, je ne peux pas savoir si le produit répond globalement à mes besoins ni si son prix se situe dans une fourchette raisonnable, je passe mon chemin. Sauf nécessité vraiment urgente, je ne participe pas au jeu des appels, et quand il n’y avait pas de bon produit concurrent, il m’est même arrivé de le construire moi-même
Cela ne veut pas dire que les appels ne servent à rien : ils devraient servir, une fois que je sais déjà que le produit correspond à peu près, à traiter les vrais détails de mes besoins. Je n’ai pas besoin d’une présentation de l’entreprise de 15 minutes ni de bavardages sur la météo ou le sport ; passer seulement 5 minutes sur notre site avant l’appel permettrait déjà de réduire les questions de base
Si vous me dites qu’il faut connaître mon entreprise pour me donner un prix, j’ai l’impression que vous allez inventer un prix en fonction de ce que je suis prêt à payer. Une fois le prix reçu, je demanderai s’il est basé sur les vCPU, la vRAM, le nombre d’instances, le nombre d’appels API mensuels, le nombre d’employés ou le nombre de sièges ; sans méthode de calcul objective, les questions de détail risquent de devenir embarrassantes
Cela a un peu changé depuis le SaaS, mais la distinction semble encore assez juste
Si l’essai me plaît, les réunions qui suivent deviennent plus acceptables. Il m’est arrivé de découvrir un produit d’entreprise après un lancement sur HN et de l’essayer ainsi ; plus tard, en discutant avec le CEO, j’ai appris que nous avions été leur premier client
Certaines personnes veulent un appel ; on leur explique, on donne le prix, et au final elles cherchent seulement à négocier à la baisse, ce qui fait perdre beaucoup de temps. À l’inverse, quand le logiciel vendu résout un nouveau problème d’envergure et a été conçu pour passer à l’échelle, les clients qui veulent construire quelque chose dessus ont réellement besoin d’un appel pour comprendre les fonctionnalités manquantes ou certains détails d’implémentation spécifiques
Du coup, plutôt que de publier un prix fixe en ligne, on évolue vers une approche où l’on répond rapidement par e-mail sur le prix et où l’on ne propose un appel que pour les cas complexes
Le client 1 a demandé une mise à niveau IT par téléphone, et le gestionnaire de compte ainsi que le chef de projet assignés ne connaissaient pas son activité. L’approbation a pris deux mois, l’ingénierie n’a été impliquée qu’après l’approbation, et à cause de la confusion dans la communication des deux côtés, le projet a duré plus d’un an et tout le monde était épuisé
Le client 2 a fait sa demande par e-mail, et le gestionnaire de compte a immédiatement envoyé un message à l’ingénierie. Après quelques jours d’échanges par e-mail, les deux parties se sont mises d’accord sur les détails du projet ; l’approbation a pris environ 15 minutes, le projet s’est terminé en un mois, et on a même reçu un gâteau
Cette approche ne fonctionne vraiment bien que lorsque la stratégie commerciale repose sur l’inbound sales, c’est-à-dire principalement le marketing de contenu ou la publicité
En B2B entreprise, si l’on veut croître rapidement au lieu de rester plus de huit ans au niveau d’une activité d’indépendant, l’outbound sales devient nécessaire
Dans cet exemple, la plupart des transactions sont de petite taille, et même la plus grosse offre de la grille tarifaire est à 72 k$ par an. Ne pas passer d’appel pour chaque client à 49 $ par mois n’est évidemment pas une stratégie scalable
Beaucoup d’entreprises B2B vendant aux grands comptes ont des produits plus complexes que Keygen et des prix de plusieurs ordres de grandeur plus élevés. Cela ne veut pas dire que cette personne a tort, mais c’est une stratégie pour faire croître un produit à faible valeur contractuelle annuelle, et ce type de produit nécessite une demande beaucoup plus large
Pour conclure un client, les appels sont nécessaires, mais rien qu’avec une meilleure documentation, des propositions tarifaires prêtes à l’emploi ou des questionnaires de sécurité préremplis, on pourrait probablement réduire d’un tiers le nombre d’appels
Je ne comprends pas non plus pourquoi un appel téléphonique ferait partie du service inclus dans un prix plus élevé. Il doit bien exister d’autres options
La qualité des produits suit globalement une distribution proche d’une loi normale, et on peut considérer que la plupart ne sont ni excellents ni mauvais. Quand une entreprise moyenne vend un produit moyen, le produit lui-même ne tire pas les ventes ; elle dépend donc davantage de tactiques commerciales et marketing agressives
Quand l’adéquation produit-marché est bonne, l’inbound déborde. Cela dit, les gros contrats exigent toujours des appels et un accompagnement attentif
Dans ce genre de discussion, les commerciaux disent « les clients veulent ça, faites-nous confiance », tandis que les acheteurs crient « nous détestons ça, laissez-nous acheter sans cette danse »
L’écart est étonnant. En tant que fondateur/ingénieur, je me situe clairement du côté des acheteurs, et je ne recours au processus d’appel qu’en dernier ressort
SpaceX indique même le prix pour envoyer du fret dans l’espace. Pour du SaaS, il devrait être tout à fait possible d’indiquer au moins un ordre de grandeur du prix et ce qui le fait varier
Certaines applications logicielles B2B sont moins complexes qu’un lancement spatial. Si SpaceX peut donner un prix, tout le monde le peut. S’ils ne le font pas, c’est probablement parce qu’ils veulent vous faire investir du temps et espèrent que vous céderez au biais des coûts irrécupérables
Cela ne veut pas dire que c’est le cas partout, ni même dans la plupart des cas, mais c’est une explication possible
Il m’est arrivé autrefois de participer à l’évaluation de l’achat de SonarQube dans une grande entreprise. Il était possible que 50 à 200 développeurs l’utilisent, et mon rôle consistait, au sein d’une petite équipe, à évaluer le logiciel, obtenir une licence d’évaluation et rédiger un rapport.
Un commercial m’a été assigné, mais il n’arrêtait pas de poser des questions business auxquelles je ne pouvais pas répondre. Je lui ai expliqué mon rôle, et lui ai dit que si le rapport était positif, cela pourrait déboucher sur la vente de 50 à 200 licences développeur, mais il a continué à insister avec des questions internes à l’entreprise. Ce n’était pas mon travail de savoir ce genre de choses, et je ne pouvais pas non plus partager des informations internes de l’entreprise avec un tiers.
Au final, l’équipe n’a pas pu terminer le rapport, et j’ai mis ce commercial dans toutes mes listes de blocage. C’était une entreprise réputée, rien de louche, et il aurait suffi de lire son article Wikipédia pour comprendre que c’était probablement une entreprise avec laquelle on aurait envie de faire affaire.
Si vous l’avez essayé, je serais curieux de savoir ce qui manquait. Je n’ai aucun lien d’emploi ni de partenariat avec SonarQube.
J’aimerais vraiment que les autres entreprises qui essaient de vendre à la nôtre adoptent cette stratégie.
Il suffit d’expliquer clairement, sur leur site, ce que fait le produit, comment la sécurité est gérée et combien coûte la licence enterprise.
Si l’on me dit qu’un appel est nécessaire pour répondre à des questions de base sur la sécurité ou les prix, je commence à détester le nom de cette entreprise avant même de lui parler, et j’ai envie de faire affaire avec une autre qui met ces informations en ligne.
Cela suggère une tarification différenciée, donc ils peuvent essayer de facturer autant que possible, maintenant comme plus tard une fois qu’on est verrouillé chez eux. En outre, cela sert souvent à rendre flou ce que fait réellement le produit.
La tarification différenciée est particulièrement nocive. S’ils découvrent que le produit a beaucoup de valeur pour moi, ils ont de fortes chances de s’en servir pour le facturer plus cher.
Je n’ai pas besoin d’un tarif exact au centime près, juste d’un ordre de grandeur. Si le produit est complètement hors budget, il me semble qu’il est aussi préférable pour le vendeur de parler à quelqu’un qui peut réellement l’acheter.
Si je n’ai pas 36 millions de dollars aujourd’hui, peu importe ce qu’on me dit, je ne vais pas pouvoir “trouver cet argent quelque part”.
Si le produit fait bien son travail et résout le problème d’une personne ou d’une entreprise, un e-mail commercial est plus efficace qu’un appel commercial. Les appels et les commerciaux deviennent nécessaires quand la proposition de valeur n’est pas du tout claire.
La plupart des commerciaux, pendant un appel, ne s’intéressent pas au client lui-même, mais à leur quota ou à leur commission. Dans mon entreprise actuelle, il y a des bonus pour conclure de gros comptes ou résoudre de gros problèmes, mais pas de commission, et les salaires sont bons. Les commerciaux ne sont donc pas incités à vendre le plus possible, mais à comprendre les besoins des prospects et à voir comment nous pouvons y répondre au mieux.
Mais quand j’ai demandé des détails de base sur le service et ses différenciants, la personne a refusé de répondre et a continué à insister pour un appel. Si l’on ne peut même pas me donner les informations de base sans que je consacre du temps à un appel sur quelque chose dont je ne sais pas encore si cela m’intéresse, je ne le fais pas. Ils ont perdu mon business et celui de mon entreprise ; je signale comme spam et je passe à autre chose.
Dans la startup que j’ai fondée, puis plus tard comme dirigeant dans une grande entreprise tech du Fortune 100 après son acquisition, j’ai toujours trouvé étrange cette incapacité à transmettre aux “clients qui veulent acheter” ce qu’ils “veulent savoir”.
Dans la grande entreprise, en creusant les causes, il est apparu que le problème de fond était systémique et se situait chez les 80 % inférieurs des équipes commerciales et marketing. Les 20 % du haut étaient généralement excellents, mais le reste semblait simplement exécuter une fonction générique, sans réfléchir en profondeur à la manière de présenter et vendre “ce produit” à “ce client” dans “ce contexte” de la façon la plus efficace.
Résultat : les pages d’information produit suivent un modèle de “bonnes pratiques”, mais sont en réalité catastrophiques, et commencent souvent par des formules vagues et exagérées. J’avais instauré une règle anti-baratin pour les textes marketing : commencer uniquement par des faits vérifiables comme vrais ou faux, décrivant en quoi ce produit diffère des trois principales alternatives. “Best in Class”, tout le monde peut le dire, donc ce n’est pas acceptable. Il faut dire quelque chose d’assez précis et important pour risquer un procès si c’est faux.
La plupart des commerciaux débutants ne se soucient pas beaucoup du fait qu’un appel d’introduction soit une perte de temps pour tout le monde. Après tout, ils sont payés pour ça, et comme c’est l’un des indicateurs de prévente faciles à suivre, les managers commerciaux paresseux se fixent comme objectif d’augmenter le nombre d’appels d’introduction. C’est pourquoi proposer #nocalls ou un funnel commercial alternatif suscite une forte résistance dans les organisations commerciales existantes.
Même lorsque je proposais un test A/B objectif de #nocalls, il y avait une réaction défensive au niveau du département, et en discutant en tête-à-tête, les opposants n’arrivaient pas à expliquer clairement leurs raisons. J’ai l’impression que cela mélangeait l’inertie du “on a toujours fait comme ça” et la peur que, si cela réussissait, les indicateurs, budgets et effectifs existants soient remis en cause.
Avec les clients enterprise, un appel ne sert pas forcément seulement à vendre un produit. C’est aussi une façon d’en apprendre davantage sur l’entreprise.
Cela aide à comprendre l’organisation, les problèmes, la dynamique entre services, voire des problèmes solvables dont ils n’ont pas eux-mêmes conscience. Les e-mails structurent les choses par points, mais révèlent souvent mal la nature du problème.
Même si je n’aime pas les appels, ils restent utiles.
Je ne me fie pas à mes impressions.
Mais je précise très clairement qu’il ne s’agit pas d’un appel commercial.
Du point de vue d’un acheteur potentiel, je ne veux pas que le vendeur me “jauge” pour me mettre en position plus défavorable dans les négociations futures. Je peux partager des détails sur mon organisation, ses problèmes et la dynamique entre services, mais seulement une fois que je connais suffisamment l’autre partie et le produit, et que je me sens assez en sécurité pour ne pas me faire avoir.
J’ai vécu exactement ça cette semaine
Dimanche, j’ai cherché un injecteur PoE qui accepte du 24 V DC et élève la tension au niveau PoE+, environ 50 V, et j’ai trouvé un produit industriel qui correspondait aux exigences. Sur le site du fabricant, il n’y avait qu’un bouton « GET QUOTE », et même en cherchant le numéro de modèle, impossible de trouver un endroit où l’acheter directement
Après avoir envoyé une demande de devis, je n’ai reçu qu’un e-mail automatique de confirmation. Le délai étant serré, j’ai fini par acheter un switch PoE+ industriel, ce qui m’a aussi donné plus de flexibilité, et mardi deux unités étaient déjà sur mon bureau
Ce n’est que jeudi qu’un distributeur local m’a appelé, sans même savoir pour quel produit j’avais demandé un devis, en me demandant simplement mes besoins. Quand j’ai répondu que je n’en avais plus besoin, il m’a envoyé par e-mail des documents sans rapport, comme une brochure sur des tablettes durcies
Si le fabricant avait simplement publié un prix ou un lien d’achat en ligne, j’aurais très probablement commandé 1 à 3 unités sur-le-champ, directement ou via un distributeur. Mais en rendant la procédure compliquée, il a juste perdu la vente au profit de quelqu’un d’autre prêt à vendre son produit
J’ai aussi regardé le site du distributeur : il n’y avait que des « plateformes de calcul » et des « solutions par secteur » vagues, la recherche par numéro de modèle ne donnait aucun résultat, et chercher le nom du fabricant menait seulement à une page « Platform Partner » avec un autre bouton de contact
J’ai été de l’autre côté, en dirigeant des organisations techniques dans trois sociétés cotées
Les gens disaient pouvoir faire n’importe quoi, mais la plupart restaient beaucoup trop superficiels
J’ai donc changé d’approche : « Nous avons 40 minutes, je vais passer en revue la liste de nos difficultés ou défis actuels. Si vous voyez des points sur lesquels vous pouvez apporter de la valeur, choisissez les 3 sur lesquels vous êtes le plus confiants et envoyez-moi un e-mail la semaine prochaine avec des éléments concrets »
Le changement a été spectaculaire, et beaucoup de commerciaux m’ont ensuite remercié en disant que c’était aussi beaucoup plus productif pour eux
Leur temps vaut de l’argent, comme le nôtre, et les bons principes de communication s’appliquent de la même manière
Je pense comme cette personne. J’aime l’audace de pousser le No calls, et j’espère que ça marchera
Du point de vue d’un ingénieur introverti, le plus grand repoussoir pour n’importe quel produit, c’est l’absence d’informations tarifaires transparentes, ou le fait de verrouiller une démo derrière une collecte de coordonnées destinée à déclencher un appel ou une chaîne d’e-mails
Quand j’essaie de résoudre un problème technique, je n’ai pas envie d’entrer dans une danse sociale, ni de traiter avec un commercial qui ne comprend pas mon problème ou qui cherche immédiatement à me vendre plus cher à cause de ses propres objectifs ou quotas
Si l’outil résout mon problème, je paie. La transaction se résume à ça. Les goodies, appels commerciaux, déjeuners gratuits, billets de conférence ou loges sportives sont des à-côtés sans rapport avec l’objectif central : résoudre le problème
Donnez le prix de X dollars que vous êtes prêt à payer et tenez-vous-y ; ça marchera probablement avec la plupart des entreprises. Si ce n’est pas le cas, c’est sans doute que vous ne voulez pas faire affaire avec cette entreprise
Qui vous oblige à participer à cette danse sociale ? Décrivez le problème, indiquez la solution voulue, signez le contrat, et c’est terminé
Je crois comprendre que les équipes achats en entreprise sont souvent évaluées sur le niveau de remise qu’elles ont obtenu par rapport au prix catalogue initial d’un logiciel
Donc un prix catalogue fixe peut réduire l’incitation à acheter un SaaS. Si beaucoup d’entreprises ne mettent pas le prix en avant, c’est probablement parce qu’elles veulent pouvoir écrire dans un e-mail : « Nous facturons normalement X par siège, mais avec cette offre spéciale de volume, nous pouvons vous proposer Y »