Comment l’Inde fait ses achats en ligne en 2025

• En 2024, l’Inde est devenue le 3e marché mondial du retail, et le nombre d’utilisateurs du shopping en ligne a dépassé celui des États-Unis, la plaçant au 2e rang mondial
• En 2024, la valeur brute des marchandises (GMV) de l’e-retail s’élève à environ 60 milliards de dollars
• Après la pandémie, le ralentissement de la consommation a fait tomber la croissance à 10~12 % (contre plus de 20 % auparavant)
• Mais un rebond est attendu après la saison des festivals de 2025, avec la reprise de la consommation
• D’ici 2030, le marché devrait croître de plus de 18 % par an pour atteindre 170 à 190 milliards de dollars, soit environ 10 % du retail total
• Le franchissement d’un PIB par habitant de 3 500 à 4 000 dollars est présenté comme un point de bascule où la consommation discrétionnaire et l’e-retail pourraient fortement accélérer
• Les catégories à forte fréquence d’achat, principalement l’alimentaire, le lifestyle et les produits de grande consommation, devraient représenter 70 % de la croissance totale de l’e-retail

Principaux moteurs de croissance et évolutions

Expansion urbaine et évolution de la base d’utilisateurs

• Les utilisateurs de l’e-retail se diffusent des villes de Tier-2 vers les villes de Tier-3 et au-delà
• Depuis 2020, 60 % des nouveaux utilisateurs du shopping en ligne viennent de villes de Tier-3 et inférieures
• La base de vendeurs évolue elle aussi : depuis 2021, 60 % des nouveaux vendeurs viennent de villes de Tier-2 et inférieures
• Le Nord-Est affiche un taux de pénétration du shopping en ligne 1,2 fois supérieur à celui des autres régions

Trois grands modèles d’innovation

1. Quick commerce (Q-commerce) – livraison en moins de 30 minutes

• D’abord centré sur l’alimentaire, il représente aujourd’hui 10 % de la consommation e-retail
• Contrairement à la tendance mondiale, l’Inde y combine rentabilité et capacité de montée en échelle
• Les facteurs clés de ce succès sont la forte densité de population propre à l’Inde et une infrastructure de dark stores rendue possible par des loyers peu élevés
• Le modèle s’étend désormais à de nombreuses catégories, notamment l’électronique et l’habillement
• Plus de 40 % de croissance annuelle moyenne sont attendus d’ici 2030
• Facteurs de réussite :
  • hausse du panier moyen
  • baisse des coûts de supply chain
  • monétisation via la publicité et les commissions de plateforme

2. Trend-first commerce – lancement rapide de produits dans l’air du temps

• Le modèle se développe rapidement dans la mode
• D’ici 2028, le marché devrait atteindre 8 à 10 milliards de dollars, dont plus de la moitié en ligne
• Au-delà de la mode, il s’étend aussi à la beauté (ex. : routine glass skin) et à l’électronique (ex. : smartwatches colorées)
• L’Inde l’adopte rapidement grâce à une base de consommateurs jeune et familière des réseaux sociaux
• Comme dans des cas internationaux (ex. : Shein, Fashion Nova), la croissance repose sur la détection des tendances par la technologie et un modèle test-puis-diffusion

3. Hyper-value commerce – modèle centré sur les prix ultra-bas

• Comparable au succès de Temu aux États-Unis
• En Inde, sa part du GMV est passée de 5 % en 2021 à 12~15 % en 2024
• Le modèle se diffuse rapidement parmi les ménages à faibles revenus des villes de Tier-2 et inférieures
• Il a réussi à attirer les vendeurs grâce à un modèle sans commission et à des soutiens financiers dédiés

La diversité des comportements de consommation – « Many Indias »

Âge

• La Gen Z (nés entre 1997 et 2012) représente 40 % de l’ensemble des acheteurs e-retail
  • dépend des réseaux sociaux pour découvrir des marques
  • décide rapidement ses achats, teste des marques variées et dépense plus que la moyenne
  • plus de 90 % paient via UPI

Différences régionales

• Inde du Nord : dans la mode, le côté tendance est central, et les marques sont des symboles de statut
• Inde du Sud : dans l’électronique, la marque = un indicateur de qualité
• Nord-Est : forte demande de vêtements en petites tailles
• Même au sein d’une même ville, les comportements de consommation varient fortement selon le quartier, l’âge et le revenu

Différences selon la catégorie de ville

• Les consommateurs des villes de Tier-2 et inférieures sont eux aussi de plus en plus réceptifs aux marques premium
• Les prix de vente moyens sont comparables à ceux des grandes villes, ou seulement légèrement inférieurs
• Les produits publicisés sont souvent perçus comme des références de qualité

Maturité du marché

• Des marchés matures comme Coimbatore et Vadodara affichent des dépenses 40 % plus élevées que la moyenne
• La préférence pour les nouvelles marques et les produits premium y est forte

Enseignements pour les marques et les vendeurs

Les marques doivent adopter des stratégies qui reflètent la diversité de l’Inde :

• assortiment produit et politique tarifaire adaptés aux spécificités locales
• développement de nouveaux produits pour répondre aux tendances et aux vides de la demande
• renforcement de la notoriété via la publicité ciblée et la publicité sur les moteurs de recherche
• amélioration du taux de conversion grâce à la livraison rapide, à la confiance fondée sur les avis et à des catalogues produits optimisés

• Le marché indien de l’e-retail n’est pas un marché unique, mais un marché complexe composé de groupes de consommateurs variés, ce qui impose une réponse stratégique adaptée