Pourquoi tout le monde aime, mais que personne n’achète

• Purgatoire produit (Product Purgatory)
  • Quand on présente le produit, beaucoup de personnes le complimentent mais disent qu’elles repousseront l’achat
  • Les fondateurs prennent souvent à tort ce feedback positif pour une véritable validation du produit
  • Pourtant, même si les clients l’apprécient sincèrement, ils finissent souvent par ne pas acheter
  • La situation où les utilisateurs aiment le produit mais ne l’achètent pas est précisément le Product Purgatory (purgatoire produit)
• Test de la baguette magique (Magic Wand) : une méthode pour vérifier s’il existe une vraie demande
  • On suppose que le produit est entièrement gratuit et fourni avec tous les problèmes d’installation, de formation, de sécurité, etc. déjà résolus
  • Même dans ces conditions, beaucoup répondent encore « non »
  • Cela signifie que, même si le produit apporte une vraie valeur, le risque, le temps et le coût du changement pèsent plus lourd que cette valeur
  • Par exemple, une startup voulait empêcher les fuites confidentielles par email, mais a échoué à cause du risque de placer une jeune entreprise au cœur du système de messagerie
  • Pour qu’un client envisage l’achat, la valeur apportée par le produit doit être bien supérieure au “coût d’adoption”
• Quand un produit passe le Magic Wand Test mais n’est toujours pas acheté
  • Le produit passe le Magic Wand Test, les clients l’aiment réellement, mais l’achat n’a toujours pas lieu
  • La raison est qu’il n’y a aucune raison de l’adopter maintenant, autrement dit aucune urgence (urgency)
  • Les clients ont toujours 1 à 3 priorités absolues, et le produit reste en dehors de ces priorités
  • Par exemple, l’accessibilité d’un site web a de la valeur et les clients le reconnaissent, mais dans la plupart des cas, cela se situe autour de la 8e priorité
  • Ainsi, un produit qui n’entre pas dans les priorités est reporté, même s’il est excellent
• Comment sortir du purgatoire : trouver les clients qui en ont besoin maintenant
  • La solution n’est pas de se demander « est-ce que cela a de la valeur ? », mais plutôt « qui en a besoin tout de suite ? »
  • Si l’on reprend l’exemple de l’accessibilité, pour une entreprise qui élabore une stratégie afin d’obtenir des contrats publics, l’accessibilité devient une priorité parmi les 1 à 3 premières
  • Il faut définir les clients qui ont des conditions créant un besoin immédiat, puis ajuster le marketing et le produit en conséquence
  • L’essentiel est de resserrer la cible marketing sur « ...et les personnes qui en ont besoin maintenant »
• Questions pour identifier l’urgence
  • Cette stratégie est-elle directement liée au chiffre d’affaires de l’entreprise ? : conformité réglementaire, certifications sectorielles, stratégie annoncée publiquement, go-to-market, M&A, etc.
  • Quel type de crise déclenche l’achat ? : procès, changement de direction, incident de relations publiques, évaluation négative par des analystes, attaque d’un concurrent, etc.
  • Quelles pressions concurrentielles créent l’urgence ? : lancement d’une fonctionnalité par un concurrent, hausse de sa part de marché, changement technologique, etc.
  • Quelles conditions financières renforcent l’urgence ? : budget à dépenser, attentes modifiées après une levée de fonds, création d’une nouvelle équipe, etc.
  • Comment trouver les clients qui présentent ces conditions ? : déclarations du CEO, avis clients mécontents, évolution stratégique publique, nouveaux recrutements, rapports sectoriels, changements réglementaires, etc.

Conclusion : il faut resserrer la cible client pour voir la voie à suivre

• Aucun produit n’est toujours utile, toujours risqué ou toujours prioritaire
• C’est pourquoi on ne peut sortir du purgatoire qu’en trouvant la clientèle qui a besoin de ce produit maintenant
• Si ce segment est trop petit, trop difficile à trouver, sans budget, ou bloqué pour d’autres raisons, c’est la viabilité même du produit qui vacille
• Mais même en partant d’une petite cible, un effet de diffusion peut être attendu, et une stratégie focalisée peut produire des résultats

[fudiso]

Je m’y retrouve vraiment.
Du point de vue de ceux qui doivent introduire une solution dans l’entreprise, quand une nouvelle technologie semble attrayante, on a facilement tendance à se focaliser uniquement sur cet aspect, mais c’est un texte qui résonne vraiment parce qu’il rappelle qu’en réalité, il faut aussi réfléchir aux difficultés liées au changement de méthodes de travail habituelles ainsi qu’au temps d’adaptation nécessaire.

[commitcat]

> L’essentiel est de resserrer la cible marketing du produit sur « ...et les personnes qui en ont besoin tout de suite »

J’ai l’impression que le point qui revient toujours en commun, c’est qu’il faut être plus tranché.

[ethanhur]

Je l’ai bien lu.

[illiil1lii]

Merci.

[mycalls]

J’ai beaucoup apprécié ce bon article. Je m’y reconnais profondément. Il semble vraiment y avoir de très nombreuses raisons qui expliquent le succès ou l’échec d’un service.

[netcleaner]

C’est un article utile.

[elddytbt]

C’est instructif 👍🏻