La mort du musicien de la classe moyenne

• Avec le basculement vers le streaming, la hausse des coûts des tournées, des contrats défavorables et la baisse des subventions, les musiciens de la classe moyenne au Canada se retrouvent dans un système où il est difficile de vivre de leur métier, même quand ils sont connus
• Rollie Pemberton, qui se produit sous le nom de Cadence Weapon, a été nommé au Polaris Prize, s'est produit à Glastonbury et Lollapalooza, et a été poète officiel d'Edmonton, mais à cause d'un contrat 360 il n'a touché presque aucun de ses revenus entre 2006 et 2015
• Spotify a versé 10 milliards de dollars de royalties en 2024, mais moins de 1 % des artistes ont gagné plus de 6 000 dollars sur la plateforme, et le revenu moyen du streaming pour les auteurs-compositeurs canadiens en 2021 n'était que de 67 dollars
• Depuis la pandémie, la baisse du nombre de salles et de personnels de tournée, ainsi que la hausse des coûts d'assurance, de carburant, de nourriture, d'hébergement et de visas américains, ont fortement accru le risque de pertes, même pour les concerts live, autrefois pilier économique
• Les musiciens cherchent des solutions via les subventions, la vente directe, les commandes, la protection des revenus du merchandising et une réforme de la rémunération du streaming, mais dans le système actuel, le fait que les fans achètent directement des billets de concert et des albums reste essentiel à la survie des artistes indépendants

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La réalité des musiciens de la classe moyenne à travers le cas de Rollie Pemberton

• Rollie Pemberton a commencé à rapper au début de son adolescence à Edmonton, et s'est forgé une réputation dans la blogosphère musicale sous le nom de Cadence Weapon
• En 2003, alors qu'il était encore à l'université, il a commencé à être payé pour écrire des critiques d'albums pour Pitchfork, et la radio d'Edmonton a attiré l'attention locale en diffusant “Oliver Square”
• Le label indé torontois Upper Class Recordings a proposé à Pemberton un contrat d'enregistrement, d'édition et de management
  • Ce contrat 360 incluait une avance de 1 000 dollars, mais permettait aussi au label de prélever une part sur l'ensemble des revenus futurs, albums, billets, merchandising, etc.
  • Pemberton savait que les conditions n'étaient pas idéales, mais il a signé en 2006
• Son premier album, Breaking Kayfabe, lui a valu une couverture dans Exclaim! et une nomination au Polaris Prize. Il s'est ensuite produit à Glastonbury et Lollapalooza, et a aussi chanté devant la reine Elizabeth II lors des célébrations de la fête du Canada en 2010
• En apparence, il ressemblait à un artiste à succès, mais dans les faits son quotidien dépendait de piges journalistiques, de sets de DJ non officiels, de petits boulots saisonniers dans le retail et de 11 130 dollars d'avances supplémentaires d'Upper Class

Contrats défavorables et mécanismes de recouvrement

• Selon le contrat, Upper Class pouvait récupérer 20 à 50 % des revenus revenant à Pemberton, et gardait ces revenus jusqu'au recouvrement complet des avances ainsi que des coûts d'enregistrement, de marketing et de tournée
• Les coûts imputés par le label incluaient aussi les dépenses de tournée comme les billets d'avion, les voitures de location et les hôtels, si bien que Pemberton ne gagnait pas d'argent malgré des centaines de concerts par an
• D'après ses calculs, Upper Class a gagné plus de 250 000 dollars grâce à lui entre 2006 et 2015
  • 25 000 dollars de revenus de tournée pour Breaking Kayfabe
  • 10 000 dollars d'honoraires comme poète officiel
  • des subventions à six chiffres, à sa connaissance
• En dehors des 12 130 dollars d'avances reçus d'Upper Class, Pemberton n'a touché que très peu de royalties
• Upper Class affirme ne pas avoir récupéré son investissement sur Cadence Weapon, que tous les coûts ont été supportés par le label et que les revenus ont été réinvestis dans le développement de l'artiste
• En 2021, après s'être libéré d'Upper Class, Pemberton a sorti Parallel World, un album qui a remporté le Polaris Prize de 50 000 dollars, somme que son nouveau label, MNRK Music Group, l'a laissé conserver

Déclin des supports physiques et limites des revenus du streaming

• Les fans sont passés presque entièrement du vinyle et du CD à des plateformes de streaming comme Spotify et Apple Music
• Les supports physiques rapportaient autrefois environ 10 % du prix à l'artiste, alors que le streaming verse jusqu'à 0,5 centime par écoute
• Parmi les morceaux de Pemberton, seuls quelques-uns ont généré plus de quelques centaines de dollars via le streaming
  • Son single le plus performant commercialement, “Connor McDavid”, a dépassé le million de streams, mais a rapporté moins de 3 000 dollars en sept ans
• En 2024, Spotify a versé 10 milliards de dollars en royalties, mais moins de 1 % des artistes ont gagné plus de 6 000 dollars sur la plateforme
• Selon la SOCAN, le revenu moyen du streaming pour les auteurs-compositeurs canadiens en 2021 était de 67 dollars
• Malgré ces faibles revenus, les chiffres du streaming sont devenus un indicateur utilisé par les programmateurs de concerts et de festivals pour décider qui booker
  • Le nombre de “monthly listeners” sur Spotify est devenu une métrique clé pour les promoteurs, bookers et labels

Le poids économique de l'écosystème musical

• L'écosystème musical crée aussi des emplois pour les managers, agents, attachés de presse, ingénieurs du son, producteurs et autres artistes
• La musique live permet de faire vivre les salles, offre du travail rémunéré aux agents d'accueil et aux équipes de sécurité, et génère aussi des ventes d'alcool
• En 2023, environ 19 000 concerts ont eu lieu au Canada, et les dépenses du public ont aussi bénéficié aux taxis, restaurants et hôtels
• Destination Toronto estime que les six concerts de Taylor Swift à Toronto ont injecté plus de 150 millions de dollars dans l'économie locale
• En 2023, la musique live a contribué à près de 11 milliards de dollars du PIB canadien et a créé ou soutenu plus de 100 000 emplois
• Si les musiciens ne peuvent plus payer leur loyer et leur nourriture tout en créant et en se produisant, les salles ferment, les artistes renoncent à créer et le socle culturel canadien s'affaiblit

Depuis le boom du CD, les majors et les plateformes de streaming

• La fin des années 1990, portée par le boom du CD, a marqué l'apogée de l'industrie musicale
  • En 2000, les ventes mondiales de CD ont atteint le record de 2,5 milliards d'unités
  • À l'époque, l'industrie musicale mondiale pesait 37 milliards de dollars
• Dans les années 2000, Napster et les sites illégaux de partage de fichiers ont favorisé la diffusion gratuite de mp3, contribuant à l'effondrement des ventes physiques
  • En 2013, les ventes de CD aux États-Unis avaient chuté de 84 % par rapport au pic de 2000
• Pendant cette période de repli, les Big 3 — Sony, Universal et Warner — ont racheté à bas prix des labels en difficulté et ont fini par contrôler environ 70 % du marché de la musique enregistrée
• À l'ère du streaming, ces catalogues sont devenus des actifs clés pour lesquels des plateformes comme Spotify et Apple Music doivent payer des licences
• Les Big 3 ont obtenu ensemble 17 % du capital de Spotify, et Warner comme Sony ont gagné à eux deux plus d'un milliard de dollars en vendant leurs actions Spotify
• Selon une enquête du Parlement britannique, le bénéfice d'exploitation des grands labels a augmenté de 64 % entre 2015 et 2019
• Les revenus du streaming ont dépassé 20 milliards de dollars en 2024 et représentent 69 % des revenus du secteur

Les contrats major restent une voie réservée à une minorité

• Les revenus des majors profitent à une poignée d'artistes canadiens correspondant à leur modèle, comme Tate McRae à Calgary, le rappeur punjabi de Colombie-Britannique Karan Aujla ou le chanteur country de Saskatchewan Colter Wall
• L'attrait d'un contrat major reste intact, car il peut encore transformer un artiste en grande star grâce à ses ressources, son réseau et son savoir-faire
• Pour l'avocat spécialisé dans le divertissement Kurt Dahl, quand les rêves d'un artiste sont en jeu, il est facile de prendre des décisions moins rationnelles que dans une activité économique ordinaire
  • Dahl dit avoir déjà examiné des contrats imposant aux artistes des milliers de dollars de “signing fees” ou leur facturant encore des coûts de “breakage”, une vieille ligne héritée de l'époque où les supports physiques pouvaient être endommagés
• Le soutien d'un label peut faire basculer une carrière dans un contexte où tout le monde peut enregistrer de la musique, la mettre sur Spotify et faire sa promo en ligne
• Plus de 100 000 morceaux sont mis en ligne chaque jour sur les services de streaming, et chacun concurrence non seulement les nouveautés, mais presque toute la musique enregistrée existante
• En 2017, les Big 3 n'ont signé que 650 artistes dans le monde, et la grande majorité des 37 500 musiciens professionnels du Canada sont loin de cette voie

Opportunités et surabondance dans la musique indépendante

• Le streaming a démocratisé la production musicale
  • Les artistes peuvent mettre leur musique en ligne à faible coût au lieu d'attendre d'être repérés par un label, et se construire un public international via les réseaux sociaux
  • Ils peuvent aussi conserver directement la propriété de leur musique et leurs revenus
• Ryan Gullen, manager et bassiste des Sheepdogs, estime que la classe moyenne de la musique s'est élargie et qu'il existe plus d'opportunités qu'avant pour bâtir une carrière
• Daniel Caesar a enregistré et sorti son premier album Freudian en indépendant, puis a remporté des Juno et des Grammy, collaboré avec Justin Bieber et abordé en position de force ses négociations avec Republic Records, filiale d'Universal, en 2022
• Chris Taylor, fondateur de Last Gang Records, affirme que les informations nécessaires pour construire une carrière indépendante sont disponibles gratuitement en ligne
• Mais en parallèle, le flot quotidien de nouvelles sorties rend encore plus difficile la visibilité des artistes en développement

Des revenus annexes en recul et une dépendance accrue aux subventions

• Les artistes doivent trouver des sources de revenus au-delà du streaming, mais les autres revenus se contractent eux aussi
• L'IA peut désormais produire de la musique de haute qualité selon un genre, une ambiance ou une langue, menaçant des opportunités commerciales comme les musiques d'ambiance, les bandes originales ou les jingles
• La radio satellite constituait une source de revenus pour les musiciens indépendants, avec environ 50 dollars versés par diffusion
  • En 2022, SiriusXM a brusquement retiré quatre chaînes de CBC, réduisant fortement le nombre de stations satellite diffusant et rémunérant des musiciens canadiens de milieu de gamme
• Beaucoup de musiciens dépendent des subventions de FACTOR, Musicaction, du Canadian Starmaker Fund, du Conseil des arts du Canada et d'organismes provinciaux
  • Ces subventions se situent généralement entre 1 000 et 25 000 dollars et financent albums, clips, concerts et tournées
  • Elles ne servent généralement pas à couvrir directement les frais de vie
• Le gouvernement fédéral canadien a réduit de 3,63 millions de dollars son financement du Conseil des arts du Canada pour 2024/25, prévoit une baisse de 7,33 millions en 2025/26, puis de 9,88 millions par an en 2026/27 et au-delà
• Des financements privés comme RBC, TD ou la Slaight Family Foundation soutiennent aussi des artistes, des subventions pour clips, Canada’s Walk of Fame, les Junos et le Polaris Prize
• Jennifer Brown, de la SOCAN, dit ne pas vouloir d'un monde où il faut un mécène ou un fonds fiduciaire pour devenir artiste

Même le live devient une activité à risque de pertes

• Avant la pandémie, Pemberton pouvait compenser le recul des ventes physiques par les revenus du live
• En 2021, pour promouvoir Parallel World, il a tourné dans 12 villes américaines sans tour manager, road crew ni backing band, en assurant lui-même les relations presse, la vente de merchandising et la conduite du van, et a malgré tout perdu 2 100 dollars
• En préparant sa tournée d'adieu, Tokyo Police Club a constaté à quel point l'environnement des tournées avait changé
  • Plusieurs salles ont fermé à cause de la pandémie
  • Des personnels de soutien comme les tour managers, roadies, techniciens son live et lumière ont quitté le secteur
  • Avec la multiplication des artistes cherchant à rattraper les dates annulées, la concurrence pour les mêmes scènes, équipes et tour bus s'est intensifiée
• Les primes d'assurance ont explosé après le COVID-19, et l'inflation a fait grimper le carburant, la restauration et l'hôtellerie
• Pour partir en tournée aux États-Unis, les artistes canadiens doivent aussi absorber le coût des visas
  • Les frais de demande sont passés d'environ 460 dollars par personne à 1 655 dollars, avec en option 2 800 dollars supplémentaires pour un traitement accéléré
• Une tournée qui pouvait coûter 100 000 dollars avant la pandémie peut désormais coûter quatre fois plus
• Animal Collective, Santigold et Little Simz sont cités parmi les artistes ayant annulé des tournées parce que l'équation financière ne tenait plus
• Kate Nash a financé sa tournée en vendant des photos semi-dénudées sur OnlyFans dans le cadre de sa campagne “Butts for Tour Buses”

Crise de santé mentale et précarité professionnelle

• La pression financière qui pèse sur les musiciens canadiens se traduit aussi par des problèmes de santé mentale
• Les premières données recueillies auprès de 800 répondants dans le cadre de l'étude “Soundcheck”, lancée par Catherine Harrison, montrent l'ampleur du problème
  • 86 % disent avoir personnellement vécu des problèmes de santé mentale, dont anxiété et dépression
  • La moyenne canadienne est d'environ 20 %
  • 43 % ont déjà eu des pensées suicidaires
  • La moyenne canadienne est de 12 %
  • Quatre répondants sur cinq estiment que travailler dans l'industrie musicale et subir le stress financier associé n'aide pas leur bien-être mental
  • Seuls 6 % disent ressentir une stabilité professionnelle, tandis que les 94 % restants vivent dans une incertitude chronique
• Graham Wright, de Tokyo Police Club, a expliqué ne pas savoir quoi faire après la dernière tournée, évoquant l'absence d'études supérieures et la difficulté d'une seconde reconversion professionnelle

Débats politiques et incertitudes autour de la régulation du streaming

• Parmi les solutions le plus souvent évoquées par les artistes, représentants de labels et dirigeants du secteur figurait le revenu de base universel
• Un tel dispositif pourrait offrir une stabilité créative aux artistes, mais le premier ministre de l'Ontario Doug Ford a annulé en 2018 le seul programme pilote canadien de revenu de base, et le premier ministre Mark Carney ne semble pas s'y intéresser
• Le gouvernement canadien impose depuis longtemps aux radios commerciales et universitaires de diffuser au moins 35 % de CanCon
  • Le CanCon désigne la musique qui remplit deux des quatre critères du système MAPL
  • Ces critères portent sur le fait qu'une œuvre soit composée par un Canadien, interprétée par un Canadien, enregistrée au Canada ou écrite par un Canadien
• Imposer les mêmes obligations aux acteurs internationaux du streaming reste difficile
• Spotify, Netflix et Amazon, entre autres, ont attaqué en justice en 2023 l'application par le CRTC de l'Online Streaming Act
  • Cette loi leur impose de promouvoir le CanCon et de consacrer 5 % de leur chiffre d'affaires au financement de la production médiatique canadienne
  • L'avenir de la loi et ses effets sur les musiciens de la classe moyenne restent incertains
• Beaucoup d'artistes en activité demandent plus simplement un investissement durable dans les subventions et dans les infrastructures de la musique live

Vente directe et alternatives pilotées par les artistes

• Torquil Campbell estime que les artistes doivent cesser d'essayer de gagner leur vie par une diffusion de masse contrôlée par des intermédiaires
• Début 2022, Campbell a tweeté qu'il écrirait et enregistrerait des chansons personnalisées pour 1 000 dollars, et a reçu environ 35 commandes en trois à quatre heures
  • Le total est ensuite monté à environ 200 commandes, soit l'équivalent de 200 000 dollars
• Il a retiré sa discographie solo de Bandcamp et propose désormais à l'écoute des mp3 vendus directement 1 dollar pièce
  • Bandcamp prélève 10 à 15 % sur la vente d'albums et de titres
• Campbell estime que cette stratégie ne fonctionnera pas forcément pour un nouvel artiste qui n'a pas encore constitué une grande base de fans
• En revanche, même les débutants peuvent, selon lui, essayer de suivre le même principe sans se rendre serviles envers les réseaux sociaux ou les géants de la tech

Repenser la rémunération et possibilité d'une action collective

• Dans leur livre de 2023 Chokepoint Capitalism, Cory Doctorow et Rebecca Giblin estiment que les musiciens à succès ont le pouvoir de faire évoluer le système en faveur des artistes
• Taylor Swift a négocié dans son contrat avec Universal qu'une partie des revenus issus de la vente d'actions Spotify par le label soit redistribuée à l'ensemble des artistes du roster
• Si suffisamment d'artistes influents s'y mettent, ils pourraient exiger une hausse des abonnements, une augmentation du paiement par écoute, le retour à des modèles de paiement par morceau ou par album, ou une refonte du système de rémunération du streaming
• Spotify mutualise les revenus d'abonnement, en conserve 30 %, puis répartit les 70 % restants selon le pro rata de part de marché globale des artistes
• Apple Music verse 1 centime par stream, mais en conserve environ la moitié
• Dans le système actuel, même si un utilisateur n'écoute qu'un musicien indé précis, une part importante de son abonnement peut tout de même finir chez de très gros artistes comme Drake
• Un modèle qui attribuerait les frais d'abonnement aux artistes réellement écoutés par chaque abonné pourrait être une alternative portée par l'action des artistes

La contestation de Cadence Weapon et ce qu'il reste aux fans

• En 2022, Pemberton a lancé la campagne #MyMerch
  • Face à certaines salles et bookers qui exigeaient 10 à 35 % des ventes de merchandising des artistes, il a demandé que les musiciens puissent conserver ces revenus
  • 180 salles d'Amérique du Nord ont rejoint cet engagement
• La même année, il a publié le mémoire Bedroom Rapper, récit de survie dans l'industrie musicale, qu'il espère utile comme guide pour les jeunes artistes
• Pemberton a choisi de moins se concentrer sur le nombre d'auditeurs mensuels, les abonnés TikTok ou les concerts en stade, et davantage sur de petits pressages vinyle, la vente directe aux fans et des concerts de quelques centaines de personnes dans chaque ville
• “The Entertainer” était une série de conversations hebdomadaire sur la réalité de la vie créative, dont le dernier événement a accueilli Lido Pimienta
• Pimienta a déclaré que malgré une nomination aux Grammy et une performance lors de la cérémonie de 2021, elle parvenait à peine à vivre à London, en Ontario
• Pemberton dit que si l'on aime un artiste au Canada, il faut acheter ses billets de concert et ses albums, faute de quoi la culture canadienne pourrait entrer dans une période très sombre