- Le géant américain de l'épicerie Kroger a annoncé la fermeture de trois centres logistiques automatisés, ce qui réduit sa stratégie e-commerce centrée sur la robotique.
- Le réseau automatisé construit avec la britannique Ocado n'ayant pas atteint les résultats attendus, la réorganisation est lancée avec un fardeau de coûts de 260 millions de dollars.
- Cette réorganisation vise une amélioration de 400 millions de dollars de la rentabilité e-commerce et se concentre plutôt sur le renforcement des capacités de livraison basées sur 2 700 magasins physiques.
- La spécificité du marché américain, où les consommateurs privilégient la rapidité de livraison au prix, est citée comme une limite du modèle automatisé.
- Cette décision affecte également la crédibilité technologique et la capitalisation d’Ocado, et est considérée comme un cas qui influence l’ensemble des stratégies d’automatisation dans la distribution alimentaire.
Recul de la stratégie d'automatisation de Kroger
- Kroger a annoncé la fermeture de trois centres logistiques e-commerce robotisés, marquant un brusque pivot de sa stratégie centrée sur l'automatisation
- Il avait pourtant annoncé il y a à peine un an un plan d'expansion de centres avancés en partenariat avec Ocado
- En 2024, Kroger a cherché à améliorer l'efficacité grâce à l'adoption de nouvelles technologies d'Ocado, mais cela n'a pas répondu aux attentes
- En septembre 2023, Kroger avait déjà mis en pause l'arrêt du développement du projet Ocado pour procéder à une vérification des résultats
- Puis, en mars 2024, la direction a décidé de fermer trois plateformes logistiques auxiliaires (Spoke facilities), invoquant le fait de ne pas atteindre les objectifs de performance
Changement de direction et réévaluation stratégique
- En mars 2025, après une remplacement du PDG pour des raisons d'enquête éthique, le PDG intérimaire Ron Sargent a ordonné une réévaluation complète du réseau d'Ocado
- Il met l'accent sur le basculement vers le e-commerce basé sur les magasins, avec une mise en avant de l'élargissement de la livraison rapide via les points de vente existants
- Il a déclaré qu'il était possible d'acquérir de nouveaux clients sans investissements massifs en capital
Impact financier et réaction du marché
- Kroger attend de cette réorganisation une amélioration de la rentabilité e-commerce de 400 millions de dollars, mais prévoit un surcoût d'environ 2,6 milliards de dollars
- Le cadre dirigeant de Kroger, Ken Fenyo, a déclaré que la croissance du e-commerce a ralenti après la Covid-19 par rapport aux prévisions, et a souligné les limites du modèle automatisé
- Il a notamment mentionné que le faible volume de commandes dans les centres Ocado situés en périphérie urbaine était une cause majeure de la détérioration de la rentabilité
Changement du comportement des consommateurs et de la concurrence
- Le modèle de Kroger reposait sur la livraison lente axée sur la compétitivité des prix, mais les consommateurs américains privilégient une livraison rapide
- Des acteurs comme Instacart et DoorDash gagnent des parts de marché en développant des services de livraison en moins de 30 minutes
- En réponse, Kroger prévoit de renforcer la coopération avec des prestataires tiers et de déployer des pilotes de micro-fulfillment en magasin
- Un format similaire à celui testé par Amazon dans les magasins Whole Foods
Effets sur Ocado
- La décision de Kroger conduit à un affaiblissement d'un partenariat clé pour Ocado
- Le cours de l'action d'Ocado a chuté au niveau de son introduction en bourse d'il y a 15 ans
- Le cas Kroger est considéré comme un exemple représentatif des risques liés aux investissements en automatisation pour les grands distributeurs
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