Ne transposez pas votre pitch deck tel quel sur votre site web : comment traduire votre histoire pour les clients

• Le pitch deck destiné aux investisseurs et le message marketing destiné aux clients ont des objectifs et des publics complètement différents ; il ne faut pas copier-coller le même contenu
• Un pitch deck met l’accent sur la vision, l’équipe et le potentiel de marché, tandis que le marketing de départ doit se concentrer sur la résolution immédiate d’un problème précis pour une cible restreinte
• Avant de rédiger un message pour les clients, il faut d’abord définir un cadre de positionnement (alternatives, clients cibles, définition du produit, différenciation)
• Chaque slide du pitch deck (problème, solution, vision, taille du marché, concurrents, équipe, etc.) doit être réinterprétée du point de vue du client avant d’être appliquée au site web
• La force d’une startup en phase initiale, c’est la concentration : si vous essayez de parler à tout le monde, vous ne convaincrez en réalité personne

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Pourquoi il ne faut pas transposer un pitch deck tel quel sur un site web

• Le pitch deck est un arc narratif de haut niveau, conçu pour construire une conviction autour du marché, de l’équipe et du bon timing
  • Il utilise un langage ambitieux centré sur la vision, comme « notre plateforme deviendra le système de référence »
  • Son message est tourné vers l’avenir, et non vers la seule fonctionnalité déjà disponible aujourd’hui
• Le pitch deck s’adresse à un public intéressé par un résultat soutenu par le capital-risque
  • À l’inverse, les prospects veulent une solution simple et rentable à un problème immédiat
  • Les clients ne veulent pas de promesses excessives sur ce que le produit peut faire aujourd’hui
• Les clients s’intéressent à une palette de sujets plus large que les VC
  • Les nouvelles tendances du secteur, ce qui peut les aider à mieux travailler
  • Le marketing est une occasion de bâtir de la crédibilité et de la notoriété autour de centres d’intérêt clients qui dépassent le produit lui-même

Ce qu’il faut à une histoire marketing B2B au démarrage

• Le cœur du marketing au début consiste à transmettre, de façon claire, cohérente et répétée, les bons morceaux de la bonne histoire aux bonnes personnes
• Comme avec un pitch deck, la tentation existe de vouloir paraître plus grand, mais l’avantage du début, c’est la concentration
  • Vous pouvez résoudre un problème très précis, pour un public très précis, mieux que quiconque
  • Si vous essayez de donner l’impression de tout résoudre pour tout le monde, l’effet sera contre-productif

• 3 façons de concentrer son message marketing

  • Choisir un wedge ou un beachhead : plus le problème est étroit et urgent, plus il est facile de gagner
    • Même si vous construisez un produit plus large, vous devez commencer avec un public GTM et un message restreints
  • Parler directement au public : il doit avoir l’impression que le produit a été conçu sur mesure pour lui
    • Reprenez ce que vous avez entendu lors des discovery calls et utilisez le langage du client, pas du jargon VC
  • Ne pas copier le message des entreprises en phase avancée : vous n’êtes ni Stripe, ni Airbnb, ni Figma
    • Personne ne sait encore ce que vous faites, donc il faut l’expliquer clairement

Le cadre de positionnement : 4 questions à résoudre avant d’écrire un message pour les clients

• 1. Quelles sont les alternatives à l’utilisation du produit ?

  • Il faut expliquer pourquoi utiliser votre produit est préférable à ces alternatives
  • Alternatives possibles :
    • Développer en interne
    • Assembler plusieurs outils et solutions maison
    • Utiliser un produit existant
    • Utiliser un outil généraliste mal adapté à l’usage

• 2. À qui s’adresse le produit ?

  • Définir précisément les ICP potentiels et les prioriser
  • Utiliser le langage que les clients emploient pour se décrire eux-mêmes
  • À éviter : « travailleurs du savoir distribués »
  • À faire : « employés 100 % en télétravail »

• 3. Qu’est-ce que le produit, exactement ?

  • L’expliquer dans un anglais simple, sans chercher à être malin, mais en étant clair
  • À éviter : « architecture de revenus alimentée par l’IA »
  • À faire : « gérer ses e-mails professionnels en ligne », « faire passer à l’échelle le support B2B », « éditeur de code IA »

• 4. Pourquoi est-il meilleur que les alternatives ?

  • Choisir une raison de haut niveau pour laquelle il est meilleur que l’alternative comparée par la majorité de votre ICP initial
  • À éviter : « contrairement aux concurrents, nous proposons à la fois XYZ et ABC »
  • À faire :
    • Si l’alternative est le développement interne : « économisez des mois de développement pour créer X vous-même »
    • Si l’alternative est un mélange d’outils internes et de prestataires coûteux : « économisez $X par an en frais juridiques »

L’histoire marketing est plus large que l’histoire produit

• Le positionnement couvre le message produit central (cible, définition, raison), mais l’histoire marketing doit aller au-delà du produit
• Il faut choisir 3 à 4 récits (perceptions) à adresser à votre audience
  • Tendances du marché, points communs entre clients, histoire de création, insight unique ou point de vue à contre-courant
• On peut les adapter à partir des slides « pourquoi maintenant » et « vision » du pitch deck, mais en les ajustant au point de vue du client
• Exemples de récits :
  • « La tarification à l’usage augmentera davantage les revenus qu’un modèle par abonnement »
  • « On peut désormais créer un produit sans savoir coder »
  • « Les erreurs de diagnostic sont inévitables lorsque des images médicales sont lues par des humains »

• Les 4 objectifs d’une histoire marketing au démarrage

  • Accrocher rapidement : partir de la douleur du client et expliquer comment vous résolvez le problème
  • Ne supposer aucun contexte préalable : expliquer ce que vous faites avec un langage simple
  • Parler aux utilisateurs du beachhead : mettre en avant uniquement les cas les plus urgents et les plus clairs, pas l’ensemble du TAM ni tous les cas d’usage potentiels
  • Le prouver : même au début, utiliser de vraies citations, des premiers signes de traction et la crédibilité de l’équipe pour instaurer la confiance
    • Cela ne doit pas se limiter à une seule section mise en avant, mais traverser l’ensemble

Comment traduire chaque slide du pitch deck

• Slide problème

  • Objectif du pitch deck : exposer une douleur à moyen terme et pourquoi il est important de construire la solution
  • Traduction pour les clients : se concentrer sur la douleur client d’aujourd’hui
  • Emplacement sur le site : dans le hero de la page d’accueil, avec un message du type « nous comprenons votre douleur et nous avons une solution »
  • Erreur fréquente : décrire le problème de façon trop générale ou trop abstraite, sans le relier à une douleur client réelle
  • Pitch deck : « les images médicales lues par les radiologues sont souvent mal interprétées, entraînant des diagnostics manqués ou retardés »
  • Site web : « Réduisez les erreurs de diagnostic »

• Slide solution

  • Objectif du pitch deck : expliquer ce que vous avez construit et votre point de vue unique sur la solution
  • Traduction pour les clients : se concentrer sur ce que le produit fait maintenant pour l’ICP
  • Application sur le site : expliquer très clairement dans le hero de la page d’accueil ce que fait le produit
  • Erreur fréquente : répéter un langage de pitch flou ou essayer de nommer une catégorie dès le premier jour
  • Pitch deck : « plateforme de gestion de la conformité et de la sécurité, en commençant par SOC 2 »
  • Site web : « Plateforme d’audit SOC 2 »

• Slides vision & pourquoi maintenant

  • Objectif du pitch deck : susciter l’adhésion à un grand futur et montrer pourquoi c’est le bon moment
  • Traduction pour les clients : relier le produit à un mouvement plus large ou à un changement nouveau auquel le client veut prendre part
  • Emplacement sur le site : page About, histoire de l’entreprise, note du fondateur ; pas en première ligne
  • Erreur fréquente : commencer par une vision ou une lecture trop académique du marché avant même d’expliquer le positionnement de base
  • Pitch deck : « nous simplifions le commerce mondial à l’ère du chaos tarifaire »
  • Site web : « Gérez les processus douaniers de tout ce que vous expédiez »

• Slide taille du marché

  • Objectif du pitch deck : prouver que l’opportunité est assez grande pour une trajectoire venture scale, et suggérer que le marché est énorme et en croissance
  • Traduction pour les clients : le message doit donner une impression ciblée et personnalisée, du type « ceci est pour vous »
  • Application sur le site : indiquer clairement sur tout le site à qui s’adresse le produit
  • Erreur fréquente : supposer que les prospects savent déjà que le produit est fait pour eux, ou essayer de parler à tout le monde pour augmenter les chances d’acquisition (effet inverse)
  • Pitch deck : « nous ciblons les entreprises remote-first et hybrides dans le monde entier »
  • Site web : « Conçu pour les équipes de startups en télétravail en phase initiale »

• Slide concurrence

  • Objectif du pitch deck : montrer votre compréhension du paysage et comment vous vous différenciez
  • Traduction pour les clients : mettre en avant les éléments différenciants, en ne mentionnant les concurrents qu’en cas de besoin
  • Application sur le site : clarifier la compatibilité avec les autres outils utilisés par votre audience et pourquoi vous êtes meilleur que les alternatives
    • Utiliser des pages comparatives, des témoignages de clients ayant changé d’outil et des contenus commerciaux (battle cards)
  • Erreur fréquente : se focaliser sur les concurrents directs au lieu d’expliquer ce que vous faites et pourquoi c’est le meilleur choix pour l’audience visée
  • Pitch deck : une matrice 2x2 d’un logiciel de montage vidéo
  • Site web : « La seule plateforme de montage vidéo multijoueur »

• Slide fonctionnement du produit

  • Objectif du pitch deck : prouver que le produit fonctionne, qu’il est réalisable et qu’il existe une roadmap claire
  • Traduction pour les clients : expliquer comment le produit fonctionne pour les early adopters, sans trop marketer des choses qui dépassent ce qui est déjà construit
  • Application sur le site : créer une visite produit, une section « comment ça marche », des pages fonctionnalités, des vidéos de démo
  • Erreur fréquente : cacher le fonctionnement du produit jusqu’à la démo commerciale, ce qui ne fait qu’ajouter de la friction et ralentir la découverte
  • Pitch deck : « nous construisons un moteur IA qui automatise les workflows après les appels clients, en commençant par le workflow X. Présentation de la roadmap »
  • Site web : « Étape 1 : enregistrez l’appel client, étape 2 : prise de notes et tagging, étape 3 : envoi automatique vers d’autres outils »

• Slide business model & GTM strategy

  • Objectif du pitch deck : prouver votre capacité à générer des revenus et à atteindre efficacement le marché
  • Traduction pour les clients : rendre claire la manière d’acheter le produit
  • Application sur le site : créer une page de packaging et/ou de tarification, même basique
    • Les acheteurs cherchent cette information ; il faut donc fixer les bonnes attentes avec des CTA clairs
  • Erreur fréquente : être opaque sur les prix et le packaging ; les prospects chercheront l’information de toute façon, donc mieux vaut garder le contrôle du message
  • À éviter : « Commencez aujourd’hui » s’il faut une semaine pour réserver une démo et un mois pour l’onboarding
  • À faire : « Parler à l’équipe commerciale » ou « Demander une démo »

• Slide traction

  • Objectif du pitch deck : montrer la progression, la demande et la dynamique
  • Traduction pour les clients : intégrer autant de preuve sociale que possible dans le marketing, au lieu d’ajouter simplement une citation sur une seule page
  • Application sur le site : intégrer de la preuve sociale (authentique) sur l’ensemble du site
    • Afficher citations et logos sur la page d’accueil
  • Erreur fréquente : construire un mur de logos puis considérer que le sujet est traité, sans injecter la perspective client partout ailleurs

• Slide équipe

  • Objectif du pitch deck : convaincre les investisseurs que l’équipe fondatrice est la mieux placée pour construire et gagner
  • Traduction pour les clients : partager la crédibilité, les valeurs et la voix de l’équipe afin de bâtir la confiance
  • Application sur le site : l’inclure sur la page About, utiliser la voix des fondateurs pour lancer les efforts de contenu et de social
    • La page d’accueil doit parler du prospect, pas de l’équipe
  • Erreur fréquente : trop insister sur les CV et les références sans montrer la capacité à résoudre le problème client

• Slide demande & utilisation des fonds

  • Objectif du pitch deck : dire aux investisseurs ce dont vous avez besoin et ce que cela débloquera
  • Traduction pour les clients : l’historique de financement ne doit pas devenir le message principal partagé aux prospects
  • Application sur le site : si vous mentionnez une levée de fonds, utilisez-la comme accroche pour montrer ce qu’elle débloque de concret pour votre audience (par exemple de nouvelles fonctionnalités)
  • Erreur fréquente : diffuser partout l’annonce d’un financement, au point que cela parle de vous plutôt que de ce que ce nouvel argent change pour les clients

Conclusion

• Le pitch deck est une bonne contrainte structurante pour réfléchir à l’histoire et compiler des éléments utiles au marketing
• Mais pour vous préparer à parler aux prospects et aux clients, quelques étapes supplémentaires sont nécessaires
• Dans la plupart des cas, cela peut être fait sans recruter au marketing
• L’essentiel est d’utiliser un langage clair et de recueillir de vrais retours auprès de vraies personnes correspondant à votre ICP