Tout ce que nous aimons est-il un psyop ?
(techcrunch.com)- L’explosion de popularité du groupe indie Geese s’est révélée être le produit d’une campagne manipulée par la société de marketing Chaotic Good, brouillant la frontière entre « vraie popularité » et « popularité fabriquée »
- Chaotic Good a mis en place un système promotionnel automatisé qui exploite des milliers d’iPhone pour faire tourner de faux comptes sociaux et donner à certains morceaux ou influenceurs l’apparence d’une tendance
- Des startups Gen Z comme l’application de mode Phia utilisent elles aussi un réseau rémunéré de créateurs pour inonder TikTok de vidéos reprenant les mêmes formulations
- Ces méthodes s’étendent jusqu’à la manipulation des commentaires et aux « campagnes narratives », afin de fabriquer artificiellement l’opinion publique et l’engagement émotionnel
- Au final, le public se retrouve face à une époque où il doit lui-même juger de la frontière entre marketing et manipulation, ainsi que des critères de l’authenticité
- Comme, sur TikTok, les vidéos sont consommées isolément dans le fil, il est difficile de repérer une promotion orchestrée ; les fans doivent donc fixer eux-mêmes leur ligne rouge en matière de marketing
Le groupe Geese et la polémique du « psyop »
- Le groupe de rock indie Geese a attiré une attention considérable depuis ses débuts, au point d’être présenté comme un « sauveur du rock »
- Jeune groupe originaire de Brooklyn, qualifié de « sauveurs du rock de la Gen Z » et de « retour des The Strokes »
- Après la sortie de l’album Getting Killed, plusieurs médias l’ont décrit comme « le groupe emblématique d’une génération »
- Son concert au Carnegie Hall a été présenté comme « un moment qui restera dans l’histoire de la musique américaine »
- Par la suite, Wired a rapporté que la popularité de Geese était le résultat d’une campagne manipulée menée par la société de marketing Chaotic Good, parlant d’un « psyop »
- Chaotic Good est une entreprise qui exploite des milliers de faux comptes sociaux pour fabriquer artificiellement des tendances
- Outre Geese, l’entreprise a aussi travaillé avec des influenceurs populaires sur TikTok comme Alex Warren et Zara Larsson
Psyop
- Psyop est l’abréviation de "psychological operation" ; à l’origine, le terme désigne des tactiques psychologiques utilisées par les armées ou les services de renseignement pour manipuler la perception, les émotions et le comportement d’une cible
- Récemment, dans les communautés en ligne et la culture Gen Z, le terme a élargi son sens pour désigner « une tendance ou une popularité artificiellement injectée/manipulée »
- « Ce n’est pas un psyop ? » = l’idée que « cette popularité ou cette mode n’est peut-être pas naturelle, mais poussée délibérément par quelqu’un »
- Si Wired a qualifié la popularité de Geese de « psyop », c’est pour dire que la viralité du groupe n’était pas le fruit de réactions spontanées de fans, mais une tendance artificielle fabriquée par Chaotic Good à l’aide de milliers de comptes
- Autrement dit, dans cet article, psyop résume l’idée que « ce que nous croyons aimer spontanément pourrait en réalité être le résultat d’une conception et d’une injection orchestrées par une société de marketing »
Le fonctionnement de Chaotic Good
- Création de milliers de comptes pour fabriquer artificiellement des tendances au profit de clients
- D’après le cofondateur Andrew Spelman (interview Billboard) :
"Sur TikTok, il est facile d’obtenir des vues, mais les artistes doivent promouvoir leur propre musique, donc ils ne peuvent pas utiliser un audio déjà tendance.
C’est pourquoi nous publions suffisamment de volume, sur suffisamment de comptes, avec suffisamment d’exposition pour simuler l’impression qu’un morceau est en train de devenir tendance" - Il a été mentionné que leurs bureaux étaient « remplis d’iPhone », au point de bénéficier d’un traitement VIP chez Verizon vu le nombre d’appareils possédés
- Le cofondateur Jesse Coren : « Une grande partie d’Internet est manipulée… toutes les opinions se forment dans les commentaires TikTok »
- En plus de publier des contenus avec des audios tendances, cette armée de comptes sature aussi les commentaires des publications liées aux clients afin de contrôler le récit
- À mesure que ces stratégies se généralisent, il devient de plus en plus difficile pour le public de distinguer la “vraie popularité” de la “popularité fabriquée”
- Cette méthode ne se diffuse pas seulement dans l’industrie musicale, mais aussi dans le marketing des startups
Le cas de la startup Phia
- L’application de mode Phia est dirigée par ses fondatrices Phoebe Gates et Sophia Kianni
- Sur TikTok, un grand nombre de vidéos ont été publiées avec la même formule : une « appli qui permet d’acheter des produits de luxe moins chers »
- De nombreux comptes ne publiaient que des vidéos liées à Phia
- Kianni en a parlé dans un podcast
"Nous essayons de faire tourner une creator farm, en embauchant de nombreux étudiants qui publient chacun des vidéos sur Phia depuis leur propre compte
Avec une approche fondée sur le volume, 10 créateurs publient deux fois par jour, ce qui nous amène à 600 vidéos au total" - Dans le fil TikTok, les vidéos sont consommées séparément des autres publications d’un créateur
- Comme les spectateurs ne vont pas vérifier les autres posts du compte, il est difficile de soupçonner qu’il s’agit de promotion payante
Automatisation et manipulation de la diffusion de contenus
- Les créateurs demandent aussi à des groupes de fans adolescents via Discord de produire et diffuser des vidéos
- Eric Wei, de Karat Financial, a indiqué que « des créateurs célèbres comme Drake ou Kai Cenat utilisent eux aussi cette méthode »
- Dans les fils basés sur l’algorithme, n’importe quel bon clip peut se propager depuis n’importe quel compte, ce qui rend le clipping efficace
- Chaotic Good a étendu cette stratégie à une automatisation à grande échelle, en achetant des centaines d’iPhone pour faire tourner de nombreux comptes
Le lien avec la Dead Internet Theory
- Les pratiques d’entreprises comme Chaotic Good rejoignent la Dead Internet Theory
- L’idée selon laquelle le web est dominé par des contenus générés par des bots
- Le premier lien établi entre Geese et Chaotic Good est venu d’un billet de blog de la compositrice Eliza McLamb
- Par la suite, lorsque Geese a commencé à être qualifié d’« industry plant », Chaotic Good a supprimé de son site les mentions de Geese et l’expression "narrative campaigns"
- L’entreprise a expliqué à Wired que c’était « pour protéger les artistes contre les fausses accusations et les malentendus »
Katseye et la manipulation transparente de l’« idol factory »
- Le girl group mondial Katseye ne cache pas qu’il est un « industry plant »
- Le documentaire Netflix Pop Star Academy montre comment HYBE et Geffen sélectionnent de jeunes adolescentes par audition pour en faire des pop stars industrialisées
- Dans le documentaire, les membres sont aussi utilisées pour promouvoir des marques comme Erewhon smoothie et Matrix hair serum
- Au départ, les spectateurs ont été choqués par ce système jugé exploiteur, mais ils se sont peu à peu investis dans le récit de croissance personnelle de chaque membre
- Au final, Katseye a obtenu une forte adhésion émotionnelle de ses fans
- Katseye a ensuite interprété Gnarly sur la scène des Grammy ; d’abord très critiqué, le morceau a été réévalué avec le temps
- Un effet similaire à la stratégie de « manipulation du récit » de Chaotic Good
La perception des fans et la frontière de l’« authenticité »
- Geese comme Katseye peuvent tous deux être qualifiés de « psyop » ou d’« industry plant », mais la vraie question est de savoir si les fans s’en soucient réellement
- Si le débat autour de Geese suscite des réactions variées, c’est parce qu’aucune norme sociale claire n’a encore été établie entre marketing jugé nécessaire et growth hacking inauthentique
- Au final, ce sont les fans et les consommateurs eux-mêmes qui devront décider jusqu’où ils sont prêts à l’accepter
3 commentaires
Avis sur Hacker News
En voyant l’interview où Jesse Coren, cofondateur de Chaotic Good, dit que « l’internet est rempli de manipulation », j’ai trouvé ça absurde
Ce sont précisément eux qui fabriquent ce « faux internet », donc les entendre parler comme s’ils étaient des victimes paraît profondément hypocrite
Dans l’interview originale de Billboard, on voit qu’ils considèrent comme normal de vouloir « contrôler » la réaction du public
Le ton du type « oui, nous manipulons les réactions des gens, mais ne vous inquiétez pas pour ça » est encore plus désagréable
Au final, on se retrouve dans cette situation ironique où « tu n’es pas du trafic, tu es le trafic lui-même »
J’ai lancé le nouveau site d’actualité bytecode.news et, à l’ère de l’IA et du marketing omniprésent, je me demande s’il est encore possible d’obtenir du trafic par la seule croissance organique
Je préfère une croissance lente mais authentique à une croissance rapide
On m’a recommandé une police comme Garamond
Les gens finiront forcément par se lasser du contenu médiocre
Comme le disait déjà Theodor Adorno dans les années 1940, même le « goût » est un produit fabriqué et vendu par le marché
Chaotic Good n’est qu’une version contemporaine de la vieille manipulation à la Bernays
Les livres de Mark Fisher amènent à se demander s’il est vraiment possible de vivre en dehors de ce système
Je continue malgré tout à chercher de la musique underground et à découvrir de très bons groupes
Même si la manipulation de masse est partout, on peut encore trouver de vrais artistes en allant les chercher soi-même
Écouter de la musique sans filtre via la liste des nouveautés Bandcamp ou de petites communautés reste une bonne approche
Ceux qui jouent le jeu du marketing ne représentent pas tout
Ce processus d’exploration était vraiment plaisant
Je trouve dommage que le centre-ville privilégie davantage les restaurants que la musique
Cela vaut non seulement pour la musique, mais aussi pour la nourriture, les livres, la télévision, la mode et toute consommation fondée sur le goût
Les produits avec des critères objectifs (moniteurs, CPU, etc.) font exception, mais au bout du compte, la satisfaction subjective doit être éprouvée directement
J’ai récemment vécu une expérience étrange
J’ai cherché par hasard la suite d’un livre dont je n’avais vu absolument aucune promotion, et elle sortait précisément ce jour-là
La coïncidence était si forte que je me suis demandé s’il ne s’agissait pas d’un « priming » inconscient
J’ai l’impression qu’en situation de surcharge d’information, notre reconnaissance des motifs s’emballe facilement
Si cela nous pousse naturellement à repenser à quelque chose qu’on aime sincèrement, c’est plutôt normal
Par exemple, si j’ai recommencé à écouter Donna Summer récemment, c’est grâce à la performance de patinage artistique d’Alysa Liu
Ce genre de connexion culturelle me semble relever d’une véritable transmission d’affection, pas d’une manipulation commerciale
Quand Bill Hicks disait que « les gens de la publicité ou du marketing devraient se supprimer eux-mêmes », je comprends d’où venait sa colère
Ce sont des gens qui convertissent l’expérience des autres en argent
Cela a complètement changé ma manière de voir la pub
Tout le monde s’est déjà fait avoir par le marketing au moins une fois
Ryan Broderick a parlé de l’affaire Geese « Psyop » dans la newsletter Garbage Day, mais je doute que la société de RP ait réellement obtenu des résultats
Au contraire, ce genre d’articles rend surtout leur nom plus visible
En pratique, ils exagèrent souvent des effets impossibles à mesurer
Comme lorsque certains prenaient autrefois le taux de clic des pubs Google pour un vrai indicateur de performance, alors qu’au final on ne faisait que gaspiller de l’argent
Le gaspillage consistant à faire tourner des centaines de smartphones pour envoyer du spam est vraiment excessif
Faire ainsi avec du matériel ce qu’un seul serveur pourrait accomplir est néfaste pour l’environnement
Puisque les opérateurs peuvent identifier assez facilement ce type d’appareils, je pense qu’il y a un besoin de régulation
Comme le retour sur investissement est rapide, ça ne cesse de se développer
La concurrence a ses vertus, mais l’efficacité dans l’usage des ressources en pâtit
Avec l’arrivée de l’ère de la musique IA, je suis devenu quelqu’un qui apprécie de la musique « juste correcte »
Je n’ai pas besoin qu’elle soit particulièrement célèbre, j’écoute simplement ce qu’on me met sous les yeux
Comme sur /r/books de Reddit, je fais confiance à l’effet de sélection de la communauté
Tant que Chaotic Good ne détruit pas cet équilibre, un peu de manipulation me semble acceptable
Si des voix politiques ou sociales sont étouffées par les algorithmes, on n’est plus dans une simple manipulation des goûts, mais dans une forme de contrôle dangereuse
À ceux qui ne comprennent pas la puissance du marketing, je recommande le livre de Rory Sutherland, Alchemy
Ce livre ne dit pas « le marketing, c’est bien », mais souligne qu’en comprenant les modes de pensée irrationnels de l’être humain, on peut prendre de meilleures décisions
La publicité et le marketing fonctionnaient déjà ainsi avant Internet, mais maintenant que ce que les gens voient a changé et qu’il est devenu impossible de réglementer, des techniques proches de l’arnaque prolifèrent.
La publicité doit être réglementée..