Ne vous abonnez pas à la légère

• Un abonnement n’est pas un simple achat, mais le choix d’acheter un droit d’accès pour une période donnée, ce qui élargit les options tout en modifiant les comportements futurs
• Même si les conditions semblent avantageuses, comme pour une salle de sport, Uber One ou Costco, la fréquence d’usage et les lieux d’achat changent, et il est difficile d’évaluer le gain réel à cause du déplacement des préférences
• Si l’on limite strictement les bénéfices, on peut comparer cela à un produit ordinaire, mais on renonce aussi à une grande partie de la valeur, comme avec HBO, Costco ou les récompenses de carte bancaire
• Les entreprises d’abonnement optimisent la rétention et l’engagement à partir de capitaux et de données, et il est difficile pour un consommateur individuel de compenser cette asymétrie par l’analyse
• Pour Costco, Amazon Prime, Apple ou les abonnements IA, il faut se demander si les objectifs de l’entreprise correspondent aux siens, faute de quoi l’entreprise finit par façonner à votre place vos comportements et votre identité

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L’abonnement est un choix qui modifie les comportements futurs

• Un abonnement s’apparente moins à un simple achat qu’à un droit d’accès orienté vers l’avenir, qui élargit vos choix tout en pouvant modifier vos comportements
• Des objets comme une kettlebell, une tablette ou un petit imperméable pour chien peuvent s’acheter en comparant les avantages et inconvénients d’un produit précis, mais un abonnement consiste à acheter un ensemble de possibilités sur une période donnée, avec une portée bien plus large
• La publicité et l’agencement des magasins créent aussi des impulsions d’achat, mais on peut y répondre par des règles relativement simples comme « ne pas faire ses courses le ventre vide », « attendre une semaine avant d’acheter » ou « renvoyer les objets qu’on n’utilise pas »
• Les produits physiques influencent aussi la psychologie, et beaucoup d’objets peuvent servir d’ancrage matériel à une consommation continue par abonnement
• L’essentiel vaut pour toute une catégorie de produits qui exercent une influence durable et importante sur les comportements futurs, qu’il s’agisse de services numériques ou de produits en plastique et en silicone

Même les bons abonnements sont difficiles à évaluer rationnellement

• Les abonnements à la salle de sport reposent largement sur ceux qui y vont rarement, alors qu’ils auraient parfois intérêt à acheter des entrées à l’unité
• Lorsqu’un abonnement est une mauvaise affaire sur le plan économique, il est relativement facile de décider de le résilier, mais un abonnement utile produit des effets plus complexes, ce qui le rend plus difficile à évaluer
• Uber One réduit fortement le coût des commandes de repas, mais peut aussi augmenter le nombre de commandes à emporter, ce qui rend le gain réel moins évident qu’il n’y paraît
• L’assurance est un abonnement qui évite de perdre sa maison et apporte une tranquillité d’esprit, tandis que Costco se rapproche d’un abonnement utile qui crée une forte fidélité
• Un abonnement peut déplacer les préférences même si les conditions de l’offre sont favorables
  • Une personne abonnée à Costco devient différente de ce qu’elle était avant son adhésion et finit par faire davantage d’achats chez Costco
  • Parce que c’est moins cher, elle choisit moins souvent des alternatives, achète d’autres produits et peut voir ses préférences elles-mêmes légèrement changer
• Acheter des chaussures de running peut vous amener à courir davantage et à acheter d’autres chaussures plus tard, mais c’est une pression plus faible que celle créée par un abonnement
• Des recherches montrent que les abonnements influencent fortement le comportement des consommateurs, même si la plupart des produits ne fonctionnent pas ainsi, avec des exceptions comme les produits Apple

Il faut limiter les bénéfices pour limiter aussi les effets psychologiques

• Dans la plupart des cas, un abonnement modifie l’identité et les comportements de l’acheteur
• Si vous pouvez vous en tenir à trois commandes à emporter par mois sans jamais augmenter cette fréquence, Uber One peut n’être qu’un outil de réduction du coût de commandes que vous auriez passées de toute façon
• Si vous traitez un abonnement HBO comme l’achat d’un mois de Game of Thrones et ne regardez rien d’autre, alors l’abonnement peut se comparer à un produit ordinaire avec ses avantages et ses inconvénients
• Mais utiliser un abonnement de manière aussi prudente revient à renoncer à beaucoup de valeur
  • Vous pouvez passer à côté de Succession et d’autres excellents programmes sur HBO
  • Les nombreuses bonnes affaires chez Costco peuvent réellement améliorer la vie quotidienne et réduire les dépenses annuelles
  • Les récompenses de carte bancaire peuvent elles aussi procurer des avantages substantiels
• Accepter les bénéfices est difficile à dissocier du fait d’accepter en même temps une influence psychologique extérieure
• Analyser régulièrement ses choix de streaming et ses achats demande beaucoup de volonté, et la plupart des gens finissent simplement par agir
• Il est difficile de prédire avec certitude si le fait d’avoir HBO ne vous fera pas regarder davantage la télévision, ou si vous n’achèterez vraiment rien de plus sur Uber Eats
• Avec des services comme Claude ou ChatGPT, dont les usages possibles sont pratiquement illimités, le problème devient encore plus important

Le consommateur est structurellement désavantagé

• Le consommateur veut bien vivre, mais l’entreprise fonctionne comme une machine à faire de l’argent, ce qui place structurellement le premier en position de faiblesse
• Les incitations de l’entreprise l’orientent vers les produits et fonctionnalités qui rapportent de l’argent
• Cela n’exclut pas totalement l’intérêt du consommateur, mais l’objectif plus direct est de lui donner l’impression de faire une bonne affaire afin qu’il continue d’acheter
• Pour les produits physiques, les incitations de l’entreprise et du consommateur sont en partie alignées
  • L’entreprise peut recourir à des techniques marketing ou à l’obsolescence programmée pour pousser à davantage d’achats
  • Malgré cela, le consommateur doit encore prendre activement une décision à chaque achat
• L’abonnement supprime cette friction et permet à l’entreprise d’optimiser plus facilement la modification des comportements que la valeur directe du produit
• L’entreprise conçoit les abonnements à partir de capitaux importants et de données, dans une logique de rentabilité à long terme
• Cette optimisation relève moins d’un complot de méchant que d’une amélioration d’indicateurs agrégés comme le « revenu par abonné » ou le « taux de rétention mensuel »
• Les entreprises par abonnement expérimentent activement pour faire rester les utilisateurs plus longtemps ou les faire interagir davantage
  • ChatGPT fait des tests A/B pour voir quelles réponses poussent les utilisateurs à rester plus longtemps
  • Netflix fait la même chose avec les films qu’il montre aux utilisateurs
  • Spotify cherche quel « 2010s Morning Sad-girl Era Mix » suscitera le plus d’engagement
• Même si l’entreprise ne sait pas comment chaque individu réagira à un ajustement précis, elle comprend les comportements macroscopiques de millions d’utilisateurs
• Pour un consommateur individuel, il est difficile d’égaler la capacité d’analyse de l’entreprise dans cette guerre asymétrique

Il faut s’abonner à des entreprises dont les valeurs correspondent aux vôtres

• Dans une décision d’abonnement, il est important de savoir si les objectifs affichés de l’entreprise sont compatibles avec les siens

• Costco

  • L’objectif de l’abonnement Costco est de faire acheter davantage chez Costco
  • L’entreprise énonce explicitement un modèle dans lequel des prix bas produisent un volume de ventes élevé et une rotation rapide
  • Les frais d’adhésion donnent à Costco une raison de conserver ses membres, et le modèle d’entrepôt donne aux membres une raison de regrouper chez Costco leurs achats du quotidien
  • Si vous voulez acheter plus de produits en gros à un prix unitaire plus bas, cela peut être un bon abonnement

• Amazon Prime

  • Amazon veut faire de Prime une marketplace centrée sur la commodité
  • Amazon veut devenir l’endroit où l’on va par défaut, sans comparer les prix ni faire de recherches compliquées
  • L’entreprise optimise en permanence le parcours d’achat pour réduire le nombre de clics nécessaires avant l’acte d’achat
  • Ce modèle signifie que l’activité dépend en partie d’achats paresseux et d’achats impulsifs

• Apple

  • AppleCare, iCloud et les produits Apple présentent, selon le consommateur, des avantages et des inconvénients bien marqués
  • Apple cherche à enfermer l’utilisateur dans son propre écosystème et à rendre l’intégration entre ses produits, comme entre l’iPhone et le Mac, aussi fluide et pratique que possible
  • L’objectif est de vendre davantage d’iCloud, d’iPhone et d’autres produits Apple
  • Les produits Apple sont généralement plus chers que ceux de la concurrence, mais si vous voulez une utilisation simple entre plusieurs appareils, la valeur de l’écosystème Apple est importante
  • Juger les objectifs d’une entreprise dépend aussi en partie d’une ambiance générale, avec la limite qu’une entreprise peut mentir
  • Malgré cela, on peut généralement cerner à grands traits la direction produit imaginée par les dirigeants
  • Dans les rapports, des mots comme « convenience », « engagement », « retention », « ecosystem », « frequency » et « loyalty » servent d’indices

Abonnements IA et préservation de soi

• À l’ère en ligne, il est devenu très difficile de distinguer où s’arrête l’influence de l’entreprise et où commencent ses propres pensées, et l’abonnement en est une forme explicite
• Les abonnements IA sont particulièrement insidieux, car ils combinent un produit à fort potentiel de manipulation, capable de converser réellement, avec toutes les caractéristiques d’un abonnement classique
• Le modèle économique des entreprises d’IA reste encore flou
• Si l’usage des chatbots provoque une perte de compétences à grande échelle et étend la dépendance à l’IA, la question demeure de savoir quel effet ces transformations auront sur la psychologie humaine
• Il devient de plus en plus difficile de rester compétitif sans utiliser les chatbots autant que possible
• Il faut continuer à réévaluer les incitations d’entreprises comme Anthropic, OpenAI ou Google, et les mettre soigneusement en balance avec les capacités intrinsèques des modèles
• Si vous ne choisissez pas activement le type de personne que vous voulez devenir, l’une de ces entreprises finira par faire ce choix à votre place

[GN⁺]

Avis sur Hacker News

• C’est une question intéressante, car la réponse peut être assez différente entre « un bouton magique qui vous donne 10 dollars maintenant, mais qui a de fortes chances de changer vos goûts, vos routines et votre façon de penser » et « un bouton pour lequel vous payez 10 dollars et qui a de fortes chances de changer vos goûts, vos routines et votre façon de penser »
  Paradoxalement, j’ai l’impression que plus de gens diraient « j’appuie » dans le second cas. Parce que cela ressemble à une transaction dont le but passe de « recevoir de l’argent » à me changer moi-même. Or le but d’un abonnement, dans les deux cas, n’est ni l’un ni l’autre, mais de recevoir du contenu ; dans ce contexte, la première question semble donc plus pertinente

  • Rien qu’avec l’alimentation, le potentiel de marchandisation est énorme. Des choses comme « nous vous permettons de distinguer un bon vin d’un mauvais vin au point qu’un sommelier moyen vous trouvera naturellement un peu impressionnant » ou « nous vous ferons aimer, à vous et à vos enfants, les légumes et les fruits de mer autant que les desserts » pourraient pousser les gens à payer des dizaines de milliers de dollars
    On peut aussi imaginer : « nous ferons en sorte que l’exercice devienne une routine comme si vous en faisiez déjà depuis des années », « nous vous ferons aimer votre métier » ou « nous vous ferons exprimer régulièrement vos émotions à votre conjoint »

• Si une entreprise veut davantage d’abonnés occasionnels, elle devrait soutenir des services comme les abonnements de l’Apple App Store ainsi que des lois interdisant les dark patterns
  Si les gens sont certains qu’il est facile de résilier, alors la désinvolture et l’effet psychologique contre lesquels l’article met en garde chez l’utilisateur seraient au contraire maximisés

• Il semble y avoir deux raisons à l’existence de l’abonnement Costco. Les personnes « abonnées » à Costco sont plus fidèles, mais cela sert aussi à filtrer le grand public
  Du point de vue de Costco, les clients ordinaires ont plus tendance à consommer du temps de personnel, et l’adhésion réduit en quelque sorte ce fardeau

  • Le taux de démarque chez Costco est faible. Les membres ont moins de chances de voler

• On peut aller un cran plus loin : résilier immédiatement après s’être abonné. Comme c’est déjà payé, cela reste valable pendant un mois
  Si on en a de nouveau besoin, il suffit de se réabonner puis de résilier à nouveau. Franchement, je ne vois pas pourquoi je ne résilierais pas tous mes abonnements dès maintenant. On peut toujours repayer quand on en a envie

  • Récemment, j’ai résilié en avance pour ne pas oublier, et ils n’ont même pas expédié la livraison alors que j’avais déjà payé. On m’a répondu « puisque vous avez résilié », et j’ai essayé de régler ça avec le support client, mais j’ai fini par abandonner à un moment
    Toutes les entreprises ne gèrent pas cela de cette façon
  • Certains services ne traitent pas le mois comme une unité distincte. Uber annule l’adhésion immédiatement
  • Si c’est un service qu’on utilise vraiment, se réabonner devient aussi une corvée. Cela dit, comme mon budget est serré, je surveille bien mes abonnements et je ne garde pas ceux dont je n’ai pas besoin. En cas de doute, je mets un rappel de résiliation
  • Moi aussi, j’utilise ça comme méthode par défaut. Dans ma tête, je considère simplement que « j’achète un mois »
  • En ce moment, j’applique cette méthode aux abonnements à des modèles de langage

• Il existe une méthode simple. Il suffit d’acheter un domaine et d’utiliser Proton, Apple ou un autre service d’e-mail avec domaine personnalisé
  On configure une réception globale (catch-all), puis on donne à chaque vendeur une adresse du type [e-mail]. Cela permet de tout organiser, et pour les services qui refusent malicieusement de vous retirer de leurs listes, on peut bloquer tous les messages arrivant sur cette adresse. On peut valider son e-mail et rester joignable en privé sans accumuler du spam dans sa boîte principale

  • C’est un bon conseil pour l’e-mail ou les newsletters, mais ce n’est pas le sujet de l’article
  • Je recommande vivement cette méthode. Depuis que je fais ça, je n’ai plus besoin de filtrage anti-spam
    Avant, mon Gmail était plein de spam et les filtres se trompaient en classant parfois de vrais messages comme indésirables. Maintenant, je n’ai plus du tout de spam. C’est aussi utile quand votre e-mail fait partie d’une fuite de données, ce qui est devenu courant. En revanche, il faut accepter des moments gênants hors ligne quand une entreprise vous demande votre e-mail, depuis « non, pas mon e-mail, le vôtre » jusqu’à « le nom de votre entreprise fait partie de mes noms réservés, donc je ne peux pas l’utiliser dans une adresse »
  • C’est effectivement un bon conseil. De manière similaire, j’ai utilisé Firefox Relay, avec des e-mails proxy que l’on peut régénérer si besoin, et ça a plutôt bien marché, mais pas sur tous les sites
    Récemment, je teste SimpleLogin de Proton, et ça a fonctionné à chaque fois
  • Cet article parle d’abonnements payants, donc on dirait que tu ne l’as pas lu du tout

• Privacy.com a résolu ce problème pour moi. Je m’inscris aux essais avec une carte à 1 dollar, et j’utilise pour les adhésions un numéro de carte unique avec le drapeau « usage unique »

  • Pareil pour moi. C’est excellent, et je ne paie rien
    J’en parle sans arrêt à mes amis et à ma famille, mais je n’arrive pas vraiment à convaincre les gens de l’utiliser pour tous leurs abonnements comme moi

• C’est un peu ironique d’avoir mis en avant des services qui encouragent à la fois l’encombrement de la boîte de réception et les abonnements légers de type « petits paiements »

  • C’est la technique la plus typiquement HN qui soit. « La technologie a créé un problème dans votre vie ? Bonne nouvelle : il existe une couche technologique supplémentaire qui vous protège de la technologie précédente »
  • C’est encore plus vrai quand on pense à quel point ce service complique la résiliation des abonnements payants

• Pour « réinitialiser » mes abonnements, il m’est arrivé d’invalider la carte bancaire utilisée pour les paiements, ce qui arrête la plupart des prélèvements
  C’est un outil assez grossier et ce n’est pas toujours parfait, mais autrefois cela fonctionnait

  • J’imagine que cela peut nuire au crédit ou finir en recouvrement. C’est en tout cas fréquent quand des abonnés de salle de sport cessent de payer

• C’est pareil avec les flux en ligne comme YouTube. C’est bien de faire parfois le tri dans les abonnements qui n’ont pas publié de bonnes vidéos depuis un moment

  • Je ne comprends pas bien l’intérêt de l’abonnement. Que je sois abonné ou non, l’écran d’accueil me montre des vidéos des chaînes que j’ai regardées
  • D’accord. J’ai quelques centaines de chaînes abonnées, donc maintenant j’utilise PocketTube pour les classer par catégories, mais il faudrait sans doute que j’en élimine beaucoup
    Ce qui est dommage, c’est que beaucoup de chaînes produisent une excellente vidéo ponctuelle, on s’abonne en espérant la suivante, puis ce genre de vidéo ne revient jamais

• Globalement, on dirait que les gens ont du mal à s’abonner à la légère, et que c’est pour cela que beaucoup de services sont conçus comme ils le sont aujourd’hui
  La société américaine donne aux gens la liberté de choisir, avec à la fois les beaux effets secondaires et les effets secondaires plus laids qui vont avec