Comment créer et faire grandir une application grand public

• En devenant l’app n° 1 de la catégorie Health & Fitness en 18 mois, Cal AI a constaté que le principal goulot d’étranglement pour faire passer une app grand public à l’échelle n’était pas le développement produit, mais la distribution, et a mis en place un système permettant à une petite équipe de gérer des centaines d’influenceurs
• Il faut distinguer ce que l’on achète avec chaque approche : l’UGC achète des opportunités de contenu et d’exposition algorithmique, la publicité payante une diffusion prévisible, et les influenceurs l’accès à la confiance déjà établie auprès d’une audience potentielle
• Un influenceur doit être évalué en 20 secondes non pas au nombre d’abonnés, mais aux vues moyennes / à la qualité des commentaires / à la proximité, et il faut vérifier qu’il dispose d’une audience réellement susceptible d’acheter
• Les marchés des grands et des petits créateurs sont tous deux faussés en matière de prix ; Cal AI a utilisé des contrats à montant fixe avec des créateurs de taille moyenne, un segment relativement peu occupé, afin de conserver un potentiel de hausse en cas de viralité
• Dans un marché où les fonctionnalités et le design sont devenus faciles à copier, la vitesse d’exécution, d’expérimentation, d’arrêt et de passage à l’échelle fait la différence ; il faut attaquer simultanément des niches précises avec un système opérationnel automatisé afin de créer une exposition répétée

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Ce que l’on achète dans les canaux de distribution

• Avec l’UGC, on produit en masse des vidéos peu coûteuses et l’on achète la possibilité que certaines soient amplifiées par les algorithmes
• Avec la publicité payante, on achète une diffusion prévisible et scalable, proportionnelle au budget dépensé
• Avec le marketing d’influence, on emprunte pendant la durée du contrat la confiance déjà établie entre un créateur et son audience potentielle
• Une cause fréquente d’échec des programmes d’influence est de prendre des décisions sans critères cohérents, faute de comprendre les spécificités du canal
  • Payer pour le nombre d’abonnés plutôt que pour les vues
  • Choisir des créateurs connus plutôt que des audiences potentielles susceptibles de convertir
  • Imposer des publicités scriptées qui ne s’intègrent pas au contenu existant du créateur
  • Utiliser ce canal dans des niches B2B/SaaS où la promotion par influenceur ne paraît pas naturelle
  • Ne pas créer de système pour l’onboarding, les livrables et l’analyse des performances

L’adéquation entre Cal AI et le marketing d’influence

• Dans la santé et le fitness, les contenus montrant des avant/après et des parcours de transformation étaient déjà populaires, ce qui correspondait bien aux formats viraux
• Beaucoup de créateurs fitness cherchaient à se faire connaître, si bien que l’offre dépassait la demande et qu’il était possible de conclure des contrats à des conditions raisonnables
• Une app de suivi des calories était un produit qu’un créateur pouvait vraisemblablement utiliser dans son quotidien, ce qui rendait la promotion naturelle
• La croissance a été favorisée par le choix de créateurs ayant une véritable relation de confiance avec leur audience potentielle

Le test influenceur en 20 secondes

• Après avoir examiné plus de 10 000 créateurs, Cal AI jugeait le potentiel de contrat à partir de seulement trois questions
• Vérifier le niveau de vues habituelles
  • La moyenne et la base de référence de l’ensemble des vidéos sont plus utiles pour estimer la performance d’un post sponsorisé
  • Les vues obtenues de façon répétée comptent davantage que quelques vidéos ayant rencontré un succès exceptionnel par hasard
  • Il existe à la fois des comptes avec des millions d’abonnés qui ne font que 10 000 vues par vidéo, et des comptes avec 15 000 abonnés qui génèrent des millions de vues
• Vérifier la qualité de la section commentaires
  • Des commentaires avec questions, débats et réactions précises indiquent une audience potentielle fortement engagée
  • Des commentaires répétant seulement des émojis ne démontrent pas la confiance nécessaire pour déclencher un achat
• Juger si les spectateurs peuvent percevoir le créateur comme un ami
  • Vérifier s’il parle naturellement face caméra, s’il a une personnalité, et si son audience potentielle a l’impression de le connaître
  • Cette relation parasociale est l’actif central que l’on achète dans le canal influenceur
• Si l’une des trois questions reçoit une réponse négative, ou s’il est difficile de trancher au bout de 20 secondes, passer au créateur suivant

Des prix de contrat faussés aux deux extrêmes

• Le marché des grands créateurs tend à être surévalué, car les grandes entreprises n’attribuent pas précisément la contribution de chaque campagne au chiffre d’affaires
  • Elles fixent des prix arbitraires, par exemple en se basant sur le coût d’une portée équivalente sur Meta, et paient trop cher
  • Ces contrats font aussi monter les prix demandés par les autres grands créateurs
• Le marché des petits créateurs est surévalué parce que des marques et créateurs peu expérimentés ne connaissent pas les repères de prix
  • Il arrive qu’un créateur demande 2 000 dollars pour un post avec 5 000 abonnés et 3 000 à 4 000 vues attendues, et qu’une marque inexpérimentée accepte
• Les principaux résultats de Cal AI sont venus des créateurs de taille moyenne
  • Ce segment était cher pour les petites marques inexpérimentées, mais trop petit pour être géré directement par les grandes entreprises, ce qui le rendait relativement moins concurrentiel

Des contrats à montant fixe plutôt qu’un coût par vue

• Les contrats étaient conclus à montant fixe, et non au coût par vue
• Même si une vidéo se diffusait beaucoup plus que prévu, aucun coût supplémentaire n’était dû, ce qui donnait à la marque un potentiel de hausse asymétrique
• Payer en fonction des vues transforme un programme d’influence en une structure proche d’une publicité Meta coûteuse
• L’avantage du contenu organique sur la publicité payante ou l’UGC de masse vient de cette absence de coût additionnel en cas de succès viral

On ne contractualise pas un influenceur, mais une audience potentielle

• Même si un produit de suivi des calories semble bien correspondre au contenu d’un créateur, il ne convertira pas si la motivation de l’audience est différente
• Les créateurs de mukbang montraient beaucoup de nourriture et obtenaient beaucoup de vues, mais les spectateurs qui regardent quelqu’un manger 8 000 calories comme divertissement ne cherchent pas à compter leurs calories, ce qui a entraîné très peu de conversions
• Les combattants UFC contrôlent strictement leur poids, mais leur audience potentielle regarde souvent les combats depuis son canapé avec de la bière et de la pizza ; des contrats à plusieurs milliers de dollars n’ont donc pas produit de résultats
• Les créateurs humoristiques peuvent avoir une large portée virale, mais ils touchent chaque fois une audience différente et n’établissent pas une relation de confiance suffisante pour recommander une app santé/fitness
• À l’inverse, une créatrice de danse sur TikTok a obtenu de très bons résultats malgré l’absence de contenu fitness ou d’expérience de discussion face caméra
  • Pour une audience potentielle qui la suivait depuis longtemps sans avoir vu son côté personnel, la vidéo Cal AI a été le premier contenu à dévoiler son quotidien
  • Le fandom fort déjà existant et la proximité nouvellement créée ont généré des conversions

La règle des 3 à 5 essais pour valider une niche

• Tester une niche 3 à 5 fois avec différents créateurs et différentes approches
• Si même de petits signaux apparaissent, continuer à étendre les tests
• Si aucune tentative ne suscite de réaction, arrêter cette niche et passer à la candidate suivante
• Éviter de juger tout un marché sur le résultat d’un seul créateur, ou de continuer à dépenser dans un domaine sans potentiel

Respecter la manière de produire des créateurs

• Des documents de marque de 10 pages, des messages obligatoires, des scripts mot à mot et plusieurs cycles de modifications et d’approbations transforment le contenu en publicité plutôt qu’en publication naturelle
• Les créateurs sont assez compétents en production de contenu pour avoir acquis des centaines de milliers d’audiences potentielles ; si la marque surconçoit la vidéo, elle supprime la valeur centrale du contrat
• Le brief de Cal AI était volontairement minimal
  • Expliquer ce qu’est le produit
  • Dire ce que fait le produit
  • Préciser une chose qu’il est légalement interdit de dire
  • Laisser le reste de la production au créateur
• Les créateurs préféraient un Google Doc lisible en 2 secondes à un PowerPoint sophistiqué
• Un brief concis est nécessaire non seulement pour la performance du contenu, mais aussi pour la scalabilité opérationnelle
  • Les quatre cofondateurs ne pouvaient pas gérer directement des centaines de créateurs
  • Avec un processus d’approbation lourd, il est difficile de gérer plus de 10 à 20 partenariats

Un système automatisé pour gérer des centaines de partenariats

• Au début, en travaillant avec deux ou trois créateurs, tout était fait manuellement : envoi des contrats, relances, vérification des vues et des commentaires
• Ensuite, tout le processus a été reconstruit sous forme de pipeline automatisé afin de signer 10 nouveaux influenceurs par semaine et de gérer des centaines de partenariats actifs avec une petite équipe
• Étape 1 / Prospection de masse
  • Un assistant virtuel fait fonctionner en continu plusieurs canaux outbound
• Étape 2 / Appel immédiat
  • Lorsqu’un créateur répond, une réunion est organisée immédiatement, et la décision de contractualiser ou non est prise à la fin de l’appel
  • La décision n’est pas repoussée au motif d’un examen interne
• Étape 3 / Contrat en un clic
  • Dès qu’un accord est saisi, un contrat incluant les conditions, le nombre de publications, le montant payé et les livrables est envoyé automatiquement
  • Les discussions répétées avec des avocats et les longs allers-retours par e-mail sont supprimés
• Étape 4 / Tableau de suivi à mise à jour automatique
  • Les contrats signés sont automatiquement intégrés à une feuille maître
  • Les créateurs actifs, le calendrier de publication et les livrables sont consultables au même endroit, sans maintenance manuelle
• Étape 5 / Rappels automatiques
  • Le jour prévu de publication, un SMS est envoyé automatiquement au créateur avec le calendrier et une demande de soumission de la vidéo pour vérification
• Étape 6 / Suivi des performances et renouvellement
  • Les vues par publication et la qualité des commentaires sont enregistrées
  • Ces données servent à renouveler les contrats ou à écarter les créateurs, afin d’améliorer chaque mois la composition du portefeuille de créateurs

Retirer l’humain des goulots d’étranglement

• Le système opérationnel excluait réunions, rapports d’avancement et chefs de projet
• Chaque étape était centrée sur l’élimination des goulots d’étranglement humains entre le moment où un créateur accepte le contrat et celui où la vidéo est publiée
• Une fois le système construit, le coût opérationnel additionnel des contrats suivants devient très faible
• Sans automatisation, on ne gère pas un programme d’influence : c’est l’équipe qui se fait entraîner par le programme

La défense restante, c’est la vitesse

• Autrefois, on pensait que l’IA pouvait créer des fonctionnalités, mais pas une bonne UI/UX, et que le goût et le design constituaient donc la défense des apps grand public
• À mesure que le niveau de design de l’IA progresse, les clones peuvent eux aussi obtenir une apparence soignée avec un simple prompt
• Des apps reproduisant presque à l’identique les fonctionnalités et la stratégie d’influence de Cal AI sont apparues, sans atteindre le même niveau de succès
• Le facteur différenciant est la vitesse d’exécution
  • La vitesse de mise en œuvre
  • La vitesse d’expérimentation
  • La vitesse à laquelle on arrête les approches sans résultats
  • La vitesse à laquelle on concentre les ressources sur les approches performantes

La distribution est une course de vitesse vers la notoriété

• La distribution est vue comme l’application de la vitesse à la part d’esprit des utilisateurs
• L’objectif est de créer sur le marché le sentiment suivant : « Pourquoi est-ce que j’entends sans cesse parler de cette app ? »
• Cet état n’apparaît pas naturellement : il se construit en attaquant simultanément une niche précise sous plusieurs angles, jusqu’à créer une exposition impossible à éviter
• Cal AI a grandi grâce à une équipe de quatre personnes, à l’automatisation et à des tests rapides et répétés ; l’idée est que, dans la concurrence future entre apps grand public, la vitesse et la distribution détermineront les résultats