Tout ce que nous aimons est-il un psyop ?

• L’explosion de popularité du groupe indie Geese s’est révélée être le produit d’une campagne manipulée par la société de marketing Chaotic Good, brouillant la frontière entre « vraie popularité » et « popularité fabriquée »
• Chaotic Good a mis en place un système promotionnel automatisé qui exploite des milliers d’iPhone pour faire tourner de faux comptes sociaux et donner à certains morceaux ou influenceurs l’apparence d’une tendance
• Des startups Gen Z comme l’application de mode Phia utilisent elles aussi un réseau rémunéré de créateurs pour inonder TikTok de vidéos reprenant les mêmes formulations
• Ces méthodes s’étendent jusqu’à la manipulation des commentaires et aux « campagnes narratives », afin de fabriquer artificiellement l’opinion publique et l’engagement émotionnel
• Au final, le public se retrouve face à une époque où il doit lui-même juger de la frontière entre marketing et manipulation, ainsi que des critères de l’authenticité
• Comme, sur TikTok, les vidéos sont consommées isolément dans le fil, il est difficile de repérer une promotion orchestrée ; les fans doivent donc fixer eux-mêmes leur ligne rouge en matière de marketing

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Le groupe Geese et la polémique du « psyop »

• Le groupe de rock indie Geese a attiré une attention considérable depuis ses débuts, au point d’être présenté comme un « sauveur du rock »
  • Jeune groupe originaire de Brooklyn, qualifié de « sauveurs du rock de la Gen Z » et de « retour des The Strokes »
  • Après la sortie de l’album Getting Killed, plusieurs médias l’ont décrit comme « le groupe emblématique d’une génération »
  • Son concert au Carnegie Hall a été présenté comme « un moment qui restera dans l’histoire de la musique américaine »
• Par la suite, Wired a rapporté que la popularité de Geese était le résultat d’une campagne manipulée menée par la société de marketing Chaotic Good, parlant d’un « psyop »
  • Chaotic Good est une entreprise qui exploite des milliers de faux comptes sociaux pour fabriquer artificiellement des tendances
  • Outre Geese, l’entreprise a aussi travaillé avec des influenceurs populaires sur TikTok comme Alex Warren et Zara Larsson

Psyop

• Psyop est l’abréviation de "psychological operation" ; à l’origine, le terme désigne des tactiques psychologiques utilisées par les armées ou les services de renseignement pour manipuler la perception, les émotions et le comportement d’une cible
• Récemment, dans les communautés en ligne et la culture Gen Z, le terme a élargi son sens pour désigner « une tendance ou une popularité artificiellement injectée/manipulée »
  • « Ce n’est pas un psyop ? » = l’idée que « cette popularité ou cette mode n’est peut-être pas naturelle, mais poussée délibérément par quelqu’un »
• Si Wired a qualifié la popularité de Geese de « psyop », c’est pour dire que la viralité du groupe n’était pas le fruit de réactions spontanées de fans, mais une tendance artificielle fabriquée par Chaotic Good à l’aide de milliers de comptes
• Autrement dit, dans cet article, psyop résume l’idée que « ce que nous croyons aimer spontanément pourrait en réalité être le résultat d’une conception et d’une injection orchestrées par une société de marketing »

Le fonctionnement de Chaotic Good

• Création de milliers de comptes pour fabriquer artificiellement des tendances au profit de clients
• D’après le cofondateur Andrew Spelman (interview Billboard) :

  "Sur TikTok, il est facile d’obtenir des vues, mais les artistes doivent promouvoir leur propre musique, donc ils ne peuvent pas utiliser un audio déjà tendance.
  C’est pourquoi nous publions suffisamment de volume, sur suffisamment de comptes, avec suffisamment d’exposition pour simuler l’impression qu’un morceau est en train de devenir tendance"

• Il a été mentionné que leurs bureaux étaient « remplis d’iPhone », au point de bénéficier d’un traitement VIP chez Verizon vu le nombre d’appareils possédés
• Le cofondateur Jesse Coren : « Une grande partie d’Internet est manipulée… toutes les opinions se forment dans les commentaires TikTok »
• En plus de publier des contenus avec des audios tendances, cette armée de comptes sature aussi les commentaires des publications liées aux clients afin de contrôler le récit
• À mesure que ces stratégies se généralisent, il devient de plus en plus difficile pour le public de distinguer la “vraie popularité” de la “popularité fabriquée”
• Cette méthode ne se diffuse pas seulement dans l’industrie musicale, mais aussi dans le marketing des startups

Le cas de la startup Phia

• L’application de mode Phia est dirigée par ses fondatrices Phoebe Gates et Sophia Kianni
  • Sur TikTok, un grand nombre de vidéos ont été publiées avec la même formule : une « appli qui permet d’acheter des produits de luxe moins chers »
  • De nombreux comptes ne publiaient que des vidéos liées à Phia
• Kianni en a parlé dans un podcast

  "Nous essayons de faire tourner une creator farm, en embauchant de nombreux étudiants qui publient chacun des vidéos sur Phia depuis leur propre compte
  Avec une approche fondée sur le volume, 10 créateurs publient deux fois par jour, ce qui nous amène à 600 vidéos au total"

• Dans le fil TikTok, les vidéos sont consommées séparément des autres publications d’un créateur
  • Comme les spectateurs ne vont pas vérifier les autres posts du compte, il est difficile de soupçonner qu’il s’agit de promotion payante

Automatisation et manipulation de la diffusion de contenus

• Les créateurs demandent aussi à des groupes de fans adolescents via Discord de produire et diffuser des vidéos
  • Eric Wei, de Karat Financial, a indiqué que « des créateurs célèbres comme Drake ou Kai Cenat utilisent eux aussi cette méthode »
• Dans les fils basés sur l’algorithme, n’importe quel bon clip peut se propager depuis n’importe quel compte, ce qui rend le clipping efficace
• Chaotic Good a étendu cette stratégie à une automatisation à grande échelle, en achetant des centaines d’iPhone pour faire tourner de nombreux comptes

Le lien avec la Dead Internet Theory

• Les pratiques d’entreprises comme Chaotic Good rejoignent la Dead Internet Theory
  • L’idée selon laquelle le web est dominé par des contenus générés par des bots
• Le premier lien établi entre Geese et Chaotic Good est venu d’un billet de blog de la compositrice Eliza McLamb
  • Par la suite, lorsque Geese a commencé à être qualifié d’« industry plant », Chaotic Good a supprimé de son site les mentions de Geese et l’expression "narrative campaigns"
  • L’entreprise a expliqué à Wired que c’était « pour protéger les artistes contre les fausses accusations et les malentendus »

Katseye et la manipulation transparente de l’« idol factory »

• Le girl group mondial Katseye ne cache pas qu’il est un « industry plant »
  • Le documentaire Netflix Pop Star Academy montre comment HYBE et Geffen sélectionnent de jeunes adolescentes par audition pour en faire des pop stars industrialisées
• Dans le documentaire, les membres sont aussi utilisées pour promouvoir des marques comme Erewhon smoothie et Matrix hair serum
• Au départ, les spectateurs ont été choqués par ce système jugé exploiteur, mais ils se sont peu à peu investis dans le récit de croissance personnelle de chaque membre
  • Au final, Katseye a obtenu une forte adhésion émotionnelle de ses fans
• Katseye a ensuite interprété Gnarly sur la scène des Grammy ; d’abord très critiqué, le morceau a été réévalué avec le temps
  • Un effet similaire à la stratégie de « manipulation du récit » de Chaotic Good

La perception des fans et la frontière de l’« authenticité »

• Geese comme Katseye peuvent tous deux être qualifiés de « psyop » ou d’« industry plant », mais la vraie question est de savoir si les fans s’en soucient réellement
• Si le débat autour de Geese suscite des réactions variées, c’est parce qu’aucune norme sociale claire n’a encore été établie entre marketing jugé nécessaire et growth hacking inauthentique
• Au final, ce sont les fans et les consommateurs eux-mêmes qui devront décider jusqu’où ils sont prêts à l’accepter