- Après avoir exploité Keygen pendant 8 ans, l’auteur a constaté que les fondateurs négligent souvent des indicateurs métier importants. L’un d’eux est le « time-to-convert » (temps nécessaire à la conversion).
- Au début, Keygen proposait un essai gratuit de 14 jours, mais il était très difficile pour des prospects d’intégrer entièrement une API de licensing logiciel dans toute leur stack en 14 jours.
- L’entreprise a donc commencé à proposer des extensions de la période d’essai, et a découvert que les clients qui demandaient une prolongation affichaient un meilleur taux de conversion.
Importance du Time-to-Convert (TTC)
- Frustré par les métriques limitées de Baremetrics, l’auteur les a remplacées par une Rake task et a alors découvert le « time-to-convert » (TTC).
- Le TTC désigne le temps écoulé entre l’inscription d’un client et son premier paiement effectif.
- Dans le cas de Keygen, le TTC p50 est de 41 jours, le p90 de 130 jours, le p95 de 198 jours et le p99 de 290 jours.
- Un essai gratuit de 14 jours ne suffisait pas pour que les clients perçoivent la valeur de Keygen et prennent une décision d’achat.
Adoption d’un essai illimité (plan gratuit)
- Il était déraisonnable d’attendre de prospects qu’ils comprennent l’API, réalisent l’onboarding et planifient puis exécutent une PoC en 14 jours.
- Keygen a donc introduit un essai illimité (plan gratuit) afin de capter et faire mûrir les leads au moment où les prospects décident que Keygen peut être une solution.
- Résultat : le nombre total d’inscriptions a augmenté, et le nombre d’abonnés payants a lui aussi progressé sans travail manuel, tout en maintenant le même taux de conversion.
Avis de GN⁺
- Pour un produit SaaS, il est important d’identifier précisément le temps nécessaire pour que les clients perçoivent sa valeur et décident d’acheter. La durée de l’essai gratuit doit être alignée sur cette réalité.
- Proposer une prolongation d’essai gratuit, tout en demandant les informations de paiement au moment de l’extension, peut également aider à améliorer le taux de conversion.
- En revanche, l’introduction d’un plan gratuit exige un examen attentif du modèle économique. Il faut pouvoir absorber l’augmentation des coûts induite par les utilisateurs gratuits et disposer d’une stratégie pour les convertir en clients payants.
- Réduire le TTC des clients suppose aussi divers efforts : amélioration du processus d’onboarding, renforcement de la documentation et des tutoriels, extension du support client, etc.
- Pour améliorer le TTC, il est également possible d’utiliser des outils PLG (Product-Led Growth) comme Pocus ou Endgame.
1 commentaires
Avis sur Hacker News
En résumé, on retrouve les avis suivants :
Même pour les logiciels grand public, les essais gratuits de 7/14/30 jours sont anormaux. La plupart du temps, on l’utilise une fois puis, lorsqu’on en a de nouveau besoin quelques mois plus tard, l’essai a expiré et il devient difficile de l’utiliser davantage. Un essai gratuit basé sur l’usage serait plus approprié.
Lorsqu’on vend des bibliothèques destinées aux développeurs, il est plus efficace de proposer un essai illimité dans le temps (avec filigrane), tout en offrant à la place 30 jours de support gratuit.
Un essai gratuit de 14 jours n’est en réalité pas gratuit, car l’évaluation demande beaucoup de temps. L’open source peut continuer à être utilisé, mais pour un produit commercial il faut obtenir une approbation d’achat, ce qui pousse encore plus à l’hésitation.
Ce qu’on aimerait de la part des éditeurs SaaS :
Le fait que le taux de conversion soit élevé chez les personnes qui demandent une prolongation de l’essai est un résultat évident. L’important est de comprendre quelles fonctionnalités mènent à la conversion, puis d’augmenter les possibilités d’utiliser ces fonctionnalités.
Les offres avec une limite de temps pressante, découvertes seulement après l’inscription, ne sont pas bonnes non plus. Cela donne l’impression d’avoir commis l’erreur de s’inscrire trop tôt.
Les essais à durée limitée sont toujours négatifs. Offrir à la place des crédits gratuits qui n’expirent pas est aussi une bonne méthode.
Certains logiciels demandent beaucoup de temps d’apprentissage, ce qui rend difficile le test des fonctionnalités avancées. Il y a eu une entreprise qui, par manque de patience par rapport à ses concurrents, a refusé de prolonger l’essai ; au final, le contrat a été signé avec un concurrent.