Version gratuite vs version d’essai : guide du reverse trial pour les produits B2B

Qu’est-ce qu’un reverse trial ?

• Une version d’essai gratuite classique donne accès aux fonctionnalités d’une offre payante pendant une période limitée, puis pousse à l’achat une fois l’essai terminé. Elle est généralement limitée dans le temps ou dans l’usage (par ex. 14 jours gratuits). La limite de 45 minutes d’enregistrement de Zoom en est un bon exemple.

• À l’inverse, un reverse trial commence par offrir des fonctionnalités premium, puis, à la fin de l’essai, laisse l’utilisateur choisir entre conserver ces fonctionnalités premium ou rétrograder vers une offre gratuite ou moins chère.

• L’idée centrale du reverse trial est de faire expérimenter concrètement la valeur des fonctionnalités premium afin d’encourager l’achat.

• Voici les résultats de conversion généralement observés pour chacune des trois grandes approches. Le reverse trial convertit mieux que le freemium et entraîne moins de churn qu’une version d’essai gratuite.

1. Freemium : 25 % restent gratuits, 5 % paient, 70 % partent

2. Version d’essai gratuite : 10 % paient, 90 % partent

3. Reverse trial : 10 % paient, 25 % rétrogradent vers le gratuit, 65 % partent

• Un autre avantage du reverse trial est qu’il permet de faire goûter le produit.
• Les utilisateurs qui reviennent à l’offre gratuite après la fin de l’essai ont plus de chances de passer plus tard à une offre payante.

Le reverse trial est-il adapté à mon activité ?

• Cela dépend du contexte, mais examinons quelques exemples concrets.
• Spotify propose un reverse trial pour son offre Premium. L’offre gratuite inclut des publicités.
• Le parcours utilisateur sur Spotify ressemble à ceci :

1. L’utilisateur recherche une chanson précise ou explore des playlists populaires.
2. L’utilisateur écoute de la musique sans publicité.
3. Spotify commence à recommander de nouvelles chansons.
4. L’utilisateur aime certains morceaux ou les ajoute à une playlist.
5. Avec le temps, les recommandations de Spotify s’améliorent.
6. Plus tard, Spotify demande à l’utilisateur s’il veut passer à Premium.

• Spotify aurait pu pousser l’utilisateur à passer en essai dès le départ, mais a d’abord créé l’habitude d’écouter une musique pertinente et sans publicité.

• Il est logique de demander l’achat plus tard, car l’utilisateur perçoit de plus en plus de confort au fil du temps.

• Prenons un autre exemple. Loom, un service d’enregistrement vidéo, propose un reverse trial pour sa fonctionnalité de transcription par IA.

• Le parcours utilisateur sur Loom ressemble à ceci :

1. L’utilisateur enregistre une vidéo avec Loom.
2. Loom propose de supprimer les « euh… » et les hésitations de la vidéo et de la transcription.
3. L’utilisateur partage ensuite la vidéo avec un collègue.
4. Le collègue répond : « Bien joué ! »
5. L’utilisateur décide de partager la vidéo sur les réseaux sociaux.
6. Les fonctionnalités IA génèrent et corrigent automatiquement la transcription.

• Loom aurait pu demander dès le début à l’utilisateur de payer pour le service de transcription par IA.

• Là aussi, Loom aurait pu demander dès le départ à l’utilisateur de payer pour les services IA, mais la valeur de ces fonctionnalités reste floue tant que l’utilisateur n’est pas prêt à partager sa vidéo. Autrement dit, Loom a repoussé la décision d’achat jusqu’au moment où la valeur est réellement perçue.

Résumé

• Si le reverse trial est efficace, c’est en raison du principe d’aversion à la perte. À la fin du reverse trial, l’utilisateur se retrouve face au choix suivant :

1. Payer pour les fonctionnalités dont il profite.
2. Perdre l’accès à une partie (ou à la totalité) des fonctionnalités qu’il appréciait.

• Dès qu’un utilisateur perçoit la valeur d’une fonctionnalité précise, il développe un attachement psychologique à celle-ci. Il est donc préférable, pendant la période de reverse trial, d’encourager activement l’usage des fonctionnalités payantes. Cela intensifie le sentiment de perte lorsque le reverse trial prend fin.

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Dans quels cas ne faut-il pas utiliser un reverse trial ?

• Il n’existe pas de règle stricte, mais on observe quelques schémas récurrents.

1. Quand la valeur premium du produit est facile à comprendre dès le départ
2. Quand il n’existe pas d’offre gratuite « suffisamment bonne » pour les utilisateurs qui ne choisissent pas les fonctionnalités premium
3. Quand l’activation des fonctionnalités premium demande beaucoup d’efforts à l’utilisateur

• À l’inverse, si vos concurrents utilisent un reverse trial, vous devrez peut-être faire de même. Si un concurrent propose un reverse trial donnant accès à toutes les fonctionnalités, vous n’aurez peut-être pas vraiment le choix. Tenez toujours compte du contexte dans lequel se trouvent vos acheteurs potentiels.

Avis de plusieurs fondateurs et dirigeants

« Cela dépend énormément du contexte. La première question à se poser est : “Pourquoi faisons-nous cela ?” Quel problème essayez-vous de résoudre avec un reverse trial ? Dans notre cas, nous cherchions à résoudre un problème de formation d’habitude pendant la période initiale. En revanche, si l’objectif est la monétisation, le reverse trial n’est peut-être pas approprié. »

• Karapet Gyumjibashyan, Senior Director of Product chez Krisp

« Je veux que les utilisateurs voient la meilleure version du produit dès leur première expérience. Et cela améliore le taux d’activation. Je pourrais aussi calculer la rétention et la monétisation, mais honnêtement, la monétisation n’était pas l’objectif. Je voulais éviter que les gens aient besoin de faire beaucoup de recherches et de prendre une décision difficile avant de se lancer. »

• Richard White, fondateur / CEO de Fathom

Comment mettre en œuvre un reverse trial ?

• Si vous avez décidé de mettre en place un reverse trial, comment procéder ?

• En laissant de côté l’aspect technique, la partie la plus difficile consiste à convaincre l’équipe.

• Nous avons interrogé 7 entreprises SaaS, et seules 2 d’entre elles ont modifié leur modèle tarifaire.

• Supposons maintenant que vous ayez convaincu l’équipe.

• Le problème suivant concerne le parcours utilisateur.

• Avec un reverse trial, le parcours utilisateur commence au point le plus complexe.

• C’est pourquoi Loom n’a pas expliqué ses fonctionnalités IA aux nouveaux utilisateurs dès le départ.

• Ces fonctionnalités n’étaient proposées qu’après l’enregistrement de la première vidéo. Il est préférable de communiquer progressivement avec l’utilisateur selon les étapes de son cycle de vie ou de son workflow. Ainsi, l’utilisateur ne sera pas submergé par l’ensemble des fonctionnalités, et chacune sera introduite au bon moment.

• Point important : il faut expliquer le reverse trial à l’utilisateur dès le début.

• Si l’utilisateur ne sait pas qu’il s’agit d’un reverse trial, il s’attendra à pouvoir continuer à utiliser gratuitement ces fonctionnalités. Une communication claire est donc indispensable si vous faites évoluer des utilisateurs depuis un modèle freemium classique.

• À l’inverse, les utilisateurs payants peuvent avoir l’impression que vous facturez jusqu’au moindre détail. Il faut donc s’appuyer sur une compréhension approfondie du parcours utilisateur.

Conclusion : le reverse trial, c’est parier sur votre produit

• Repousser autant que possible la décision d’achat, c’est parier que, grâce à une expérience plus riche, les utilisateurs resteront plus longtemps et seront donc plus enclins à payer.

• Mis en œuvre avec soin, le reverse trial peut devenir un outil puissant pour les équipes PLG.

• Il peut vous aider à offrir la meilleure expérience initiale possible et à transformer les utilisateurs en ambassadeurs du produit.

• Mais le reverse trial comporte aussi des risques. Si l’onboarding n’est pas simple, si les utilisateurs ne trouvent pas ce qu’ils cherchent, ou s’ils ne développent pas d’habitude d’usage au début, retarder la demande de paiement réduit les chances de succès du produit.

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