- Après que la publicité « Crush! » destinée à promouvoir le nouvel iPad Pro a suscité une vive réaction de la communauté des créateurs, Apple a présenté ses excuses en reconnaissant que la vidéo était « passée à côté » du message qu’elle voulait transmettre
- Tor Myhren, vice-président marketing d’Apple, a déclaré que la créativité fait partie de l’ADN d’Apple et qu’il est essentiel de concevoir des produits qui soutiennent les créateurs du monde entier
- La publicité a choisi de montrer un piano, une platine vinyle, de la peinture et d’autres objets écrasés par une presse hydraulique, ne laissant à la fin que l’iPad Pro, pour mettre en avant l’iPad Pro basé sur la puce M4 et le message du « produit le plus fin jamais conçu par Apple »
- Certains créateurs ont estimé que cette scène donnait l’impression que la technologie remplaçait ou détruisait les outils de création et l’expérience humaine, et Hugh Grant comme Reed Morano l’ont critiquée publiquement sur X
- La publicité a été perçue comme peu attentive par le public des créateurs qu’Apple cherchait précisément à viser, montrant qu’un code de communication produit peut être interprété à l’inverse de l’intention initiale
Les excuses d’Apple et sa position
- Apple a présenté ses excuses après que la publicité montrant le nouvel iPad Pro a suscité de nombreuses critiques au sein de la communauté des créateurs
- Dans une déclaration envoyée à Ad Age, Tor Myhren, vice-président marketing d’Apple, a reconnu que « nous sommes passés à côté »
- Myhren a affirmé que la créativité fait partie de l’ADN d’Apple et qu’il est très important de concevoir des produits qui donnent du pouvoir aux créateurs du monde entier
- Apple a reconnu que son objectif était de célébrer les nombreuses façons dont les utilisateurs s’expriment et concrétisent leurs idées avec l’iPad, mais que cette vidéo n’était pas à la hauteur de cet objectif
Ce que montrait la publicité « Crush! »
- Apple a présenté mardi l’iPad Pro basé sur la puce M4, en le décrivant comme le produit le plus fin jamais conçu par Apple
- La publicité « Crush! » a été réalisée pour promouvoir les possibilités créatives de l’iPad
- On y voit un piano, une platine vinyle, de la peinture et diverses créations s’aplatir sous une presse hydraulique
- La publicité se termine en ne laissant plus apparaître que l’iPad Pro
Réaction des créateurs
- Certains créateurs ont réagi négativement à la publicité
- Hugh Grant l’a qualifiée sur X de « destruction de l’expérience humaine »
- Reed Morano, réalisatrice de Handmaid’s Tale, a dit à Tim Cook, CEO d’Apple, sur X de « sentir l’air du temps »
- Apple n’a pas répondu immédiatement à la demande de commentaire de The Verge
1 commentaires
Avis de Hacker News
Quand j’ai vu la publicité pour la première fois lors de l’événement de lancement, je l’ai prise comme une référence amusante à Hydraulic Press Channel
Avec les éléments de slapstick comme le son de trompette ou la balle molle, cela ressemblait plus à une plaisanterie légère qu’à une scène menaçante où une grande entreprise écrase les outils des artistes
L’idée de « compresser tous ces outils en une fine plaque de verre » se comprenait dans le contexte où l’on insistait fortement sur la finesse de l’appareil, et rappelait l’époque du début des années 2010 où les smartphones rivalisaient sur la taille et l’épaisseur
En étant charitable, on dirait une équipe marketing qui tentait de décliner le message classique de Jobs, « l’iPhone est un iPod, un téléphone et un appareil Internet », mais ce tour est déjà dépassé et n’impressionne plus
Cette réaction pourrait aussi être le signe d’une lassitude envers la big tech accumulée ces dernières années, mêlée à une inquiétude diffuse sur ce que l’« IA » signifie pour le statu quo et les moyens de subsistance
En tant que grand passionné de basket, ancien coach et joueur, si la pub avait inclus un ballon de basket, je me serais probablement dit : « ça veut dire qu’on peut jouer à NBA2K »
Je ne serais pas fâché qu’un ballon de basket ait été détruit, et je ne le ressentirais pas non plus comme un manque de respect envers le basket
J’y aurais vu une façon de dire que des éléments du basket sont contenus dans ce petit appareil
En revanche, je suis d’accord avec l’idée que cela révèle une lassitude plus large envers la big tech
Si une bibliothèque publique avait diffusé une publicité où elle écrasait divers objets avant de faire apparaître une carte de bibliothèque, je ne pense pas que les mêmes inquiétudes auraient surgi
Pour un trompettiste, voir une trompette se faire broyer peut être pénible, et un photographe pensera à la valeur financière d’un objectif détruit
Si l’on aime les vieilles bornes d’arcade, on se demandera combien de cabinets en aussi bon état il peut encore rester
Ce n’était sans doute pas l’intention, mais il était vraiment difficile de l’interpréter autrement
Curieusement, je ne l’ai pas du tout associée à Hydraulic Press Channel
Même sans penser à leur portée symbolique
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
En regardant la bande-annonce, c’est assez gênant
Je comprends que le message voulu soit du genre « toute la puissance de ces outils culturels est dans l’iPad », mais visuellement, le lien ne fonctionne pas vraiment
On dirait simplement : « Hourra ! La culture a été détruite, et maintenant il ne reste plus que l’iPad ! »
Le problème de l’art, c’est que plus le champ des interprétations s’élargit, plus un message non ambigu devient impossible
S’ils s’étaient finalement précipités avec enthousiasme vers l’iPad, comme si tout était résolu, l’intention aurait été plus claire
On dirait une publicité 1984 où Apple serait le méchant
Ceux-ci ressemblent, en pratique, à quelque chose conçu pour détruire la culture et les outils
Ce qui manque dans cet article très court et insuffisamment traité, c’est à quel point cette publicité a été mal reçue sur le marché japonais
Dans la culture japonaise, il existe l’idée que les instruments de musique et les outils de création recèlent aussi une forme d’énergie, voire d’âme
C’est pourquoi voir ces éléments culturels détruits paraît extrêmement irrespectueux et de mauvais goût aux Japonais
Une bonne partie des réactions est venue de Japonais, puis des artistes qui se sont reconnus dans ce sentiment ont suivi
Pas parce qu’un piano a été détruit. Ce genre de chose peut arriver devant une caméra, dans des films par exemple
Mais voir de beaux objets détruits au ralenti, inutilement, sur un ton lumineux et enjoué, m’a esthétiquement fait me crisper
Cela me fait aussi me demander si c’est pour cette raison qu’Apple a pris la peine de s’excuser pour la publicité
S’il s’était agi d’une réaction générale sans lien avec une culture particulière, ils auraient probablement laissé passer, mais comme cela touchait la sensibilité d’un marché précis, ils ont peut-être estimé qu’une excuse publique était nécessaire
C’est assez intéressant
Même en mettant de côté le fait que la destruction d’outils artistiques non technologiques ait irrité des gens extérieurs au monde de la tech, le ton même de la publicité était trop agressif et ne faisait pas très Apple
Comme cela a aussi été dit ailleurs, cela donnait l’impression d’une pub de jeu vidéo des années 90 trop tape-à-l’œil pour attirer l’attention
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
En plus, c’est une approche que Nintendo avait déjà utilisée
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Comme une part assez importante de la vidéo est consacrée à montrer chaque objet se faire écraser un par un, son énergie est complètement différente de celle de la pub Pokémon, plus grotesque
C’est le genre d’effet que cela aurait produit si la publicité Pokémon avait montré chaque Pokémon se faire broyer dans un bain de sang
La difficulté, c’est que l’iPad n’est plus vraiment un produit incisif
Aujourd’hui, le propriétaire d’un iPad est peut-être la personne la moins rebelle qui soit, et cette publicité ne change pas cette image
Je veux croire que ce n’était pas l’intention
Je ne pense pas que seuls les non-technophiles l’aient détestée
Plutôt que de « tomber à côté », la vidéo vise au contraire très juste
Elle montre précisément comment les outils sont remplacés par le numérique et le cloud
Ce processus est violent, et des choses précieuses sont détruites en chemin
En ce sens, elle vise exactement juste
En revanche, comme cela ne donne pas envie aux gens d’acheter un iPad, on comprend qu’Apple ne veuille pas l’utiliser
Même en mettant toute la dimension émotionnelle de côté, j’aimerais vraiment voir un piano numérique de 100 livres remplacer un piano droit de 500 livres tout en conservant le toucher, la sensation et le son de son clavier
Sans même parler d’un piano à queue, malgré des années de progrès technologiques, on n’en est toujours pas du tout là
Les personnes qui apprennent et jouent sérieusement du piano le font encore sur un vrai piano
L’iPad n’entre même pas dans la discussion. Que peut-on faire avec un écran tactile ?
C’est pour cela que cette publicité paraît ridicule
Et c’est précisément ça, le problème
On peut ne pas aimer ce que fait l’industrie, mais il ne faut pas s’en prendre au messager
Ils ont simplement entrouvert le rideau un instant ; même si l’équipe pub suivait une formation à la sensibilité, les objectifs de l’entreprise resteraient les mêmes
Comme l’a relevé 9to5Google, la publicité d’Apple est pratiquement une copie conforme d’une publicité LG de 2008 : https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
Ce possible plagiat accidentel de la publicité est presque aussi mauvais que son ambiance
Le raisonnement est du genre : « un petit appareil électronique remplace beaucoup d’objets du monde réel. On dirait que tout cela est compressé en un seul. Bien, comment rendre ça spectaculaire ? Musique grandiose et explosions ! »
Le manque de créativité est plus gênant que la publicité elle-même
Cela dit, il devait y avoir plusieurs personnes travaillant dans la publicité, les téléphones et le marketing créatif, et il est difficile d’imaginer qu’aucune d’entre elles n’ait dit : « On n’est pas en train de refaire une pub pour téléphone d’il y a 15 ans ? »
Cela semble montrer où en est Apple aujourd’hui
Il suffit de comparer 0:13 dans la publicité LG et 0:37 dans la version d’Apple
En plus, l’image aux tons orange et bleu elle-même semble tout droit sortie de DALL-E 2
Je ne sais pas qui décide de la direction créative chez Apple en ce moment
Je pense que cette pub met mal à l’aise pour une raison moins obvious que la simple destruction d’outils artistiques.
Dans la musique et les effets sonores des films d’horreur, faire entendre ensemble des sons très aigus et très graves provoque de l’anxiété. C’est parce que le cerveau est câblé pour percevoir les aigus comme sûrs et les graves comme menaçants[1].
Quand les deux arrivent en même temps, le cerveau devient anxieux en essayant de traiter « mais qu’est-ce qui se passe ? ».
Cette pub fonctionne un peu pareil : une musique joyeuse joue pendant qu’une destruction apparemment dénuée de sens a lieu, et le retournement n’arrive qu’à la fin.
C’est similaire à l’association, dans certains Fallout, entre un monde post-guerre nucléaire et de la country enjouée, ou à la scène de la station-service dans Zoolander.
Cette dissonance est justement faite pour mettre le cerveau mal à l’aise.
Côté publicité, ils ont probablement vu ça comme « incisif », « surprenant », « innovant », mais pour quelqu’un qui n’y est pas habitué, ça peut tout de même rester inconfortable.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Au-delà de la symbolique évidente mais apparemment non intentionnelle, c’est désagréable à regarder et à écouter en soi.
La musique est bizarre, les sons sont bizarres, il y a beaucoup trop de décisions étranges.
On se demande si un dirigeant marketing n’a pas utilisé ChatGPT au lieu de faire son travail.
La caméra s’attardait sur les petites façons dont chaque objet résistait au poids de la presse avant de se déchirer et de se briser, presque comme si elle nous invitait à savourer la scène.
Ça avait un côté étrangement voyeuriste.
Je n’ai pas aimé la pub.
Je suppose que ses créateurs voulaient dire qu’ils avaient mis tout cela dans l’iPad, et qu’on pouvait toujours faire des choses créatives avec un appareil fin en main.
Je ne pense pas qu’il soit impossible de faire passer ce message sans détruire des instruments et des outils de création précieux pour beaucoup de gens.
Si cela avait été fait très rapidement en animation, ça aurait pu ressembler à une blague et ne pas être pris littéralement.
Ou bien on aurait pu montrer un artiste sortir de son studio avec un iPad, faire différentes choses avec, puis revenir au studio et tester ou utiliser ses outils en regardant l’iPad.
Certains disent que la réaction est exagérée, mais si vous vous exercez tous les jours au piano, voir un piano se faire écraser ne peut pas faire plaisir.
Je ne travaille pas dans le marketing et je ne possède aucun appareil Apple.
Le problème, c’est qu’on ne peut pas faire entrer des objets dedans sans animation.
Ils ont donc choisi de les écraser à la place, avec toutes les implications destructrices que cela entraîne.
Beaucoup de gens ont un fort attachement émotionnel à des objets comme un piano ou une platine, et les détruire provoque une réaction forte.
Si une sorte d’esprit animé avait magiquement compressé le tout dans l’iPad, ça aurait été acceptable.
Cela dit, comme on dit qu’il n’y a pas de mauvaise publicité, nous sommes en train de parler d’une énième version d’un produit que nous aurions probablement ignorée autrement.
La pub était de mauvais goût, mais elle a fait son travail.
Un iPad ne reproduira jamais la beauté d’une personne jouant du piano ou du violon.
C’est du consumérisme stupide qui fait croire que la vie se résume non pas à vivre, mais à ce que l’on achète.
En tant que fan de D&D, je peux imaginer un barde sortant des instruments et des outils créatifs d’un trou noir pour manifester de la magie.
En regardant cette pub pour l’iPad, j’avais l’impression de voir la fin de Terminator 1.
Quand j’étais enfant, mes parents n’avaient pas les moyens, ou pas l’envie, de m’acheter une guitare ; alors en voyant ce genre de concert, je me disais : « au lieu de casser cette guitare, ils ne pourraient pas la donner à un enfant pauvre ou à une école ? ».
C’était assez agaçant, mais ça ne m’a pas empêché d’aimer les groupes et la musique.
En tant que membre de la fin de la génération X, en voyant Nirvana détruire la scène après un concert, je me disais : « ah, c’était un bon instrument que quelqu’un aurait pu utiliser ».
Je ne sais pas si ce genre de chose est encore considéré comme « cool » aujourd’hui, mais je n’ai presque jamais vu d’autres artistes le dénoncer publiquement comme pour cette pub, alors que cela existe depuis les années 70.
Ce qui m’a vraiment déplu, c’est qu’ils ont réellement écrasé de bons objets en parfait état.
Après avoir tant parlé de respect du climat.
Ça aurait été une bonne pub s’ils avaient écrasé un rendu 3D et ajouté à la fin : « Rendu sur iPad. Aucun objet réel n’a été endommagé. »
Et même si cela avait été filmé avec de vrais accessoires, ce ne seraient probablement pas de « vrais bons objets ».
Comme dans les films d’action, on ne détruit pas une vraie Ferrari : on utilise des fausses et des carrosseries vides.
Se focaliser uniquement sur le gaspillage de cette pub, c’est passer à côté de l’ensemble du problème.
C’est pour cela que des entreprises comme Apple finissent par se concentrer sur une image écoresponsable et durable, plutôt que d’imposer réellement des exigences environnementales sur toute la chaîne d’approvisionnement, là où elles pourraient faire une grande différence.
Du genre : « Les minerais de nos appareils sont extraits par des enfants congolais avec des produits chimiques dangereux pour l’environnement, et assemblés par des ouvriers dans des usines d’exploitation équipées de filets anti-suicide, mais notre superbe siège en forme de donut à Cupertino fonctionne à 100 % aux énergies renouvelables et ne sert que de la nourriture végane et des latte au soja. Voilà la conscience environnementale de Hooli. »
C’est parce que les gens croient à ce genre de greenwashing au travers des pubs.
Ça me fait penser à la Formule 1, qui a voulu devenir « écologique » en passant des moteurs V10 aux V6 hybrides.
En réalité, le carburant brûlé par les V10 pendant les courses représentait moins de 0,2 % des émissions totales ; les émissions bien plus importantes venaient du transport de tout ce cirque aux quatre coins du monde, mais personne ne s’est attaqué à cette partie, et ils se sont contentés d’un greenwashing bon marché en changeant les moteurs.
Elle aurait été tout aussi écœurante.
Cette publicité montre bien à quel point le rapport émotionnel à la technologie a changé au cours des cinq dernières années environ
Si elle était sortie en 2018, elle aurait probablement été perçue autrement
L’enthousiasme est retombé, et les gens ne voient plus le fait de tout faire sur un seul appareil comme un progrès
L’iPad non plus n’a plus rien de nouveau
Apple semble tellement habituée à développer de nouveaux marchés qu’elle ne sait pas comment faire du marketing une fois arrivée au sommet
Ses meilleures publicités datent de l’époque où utiliser ses produits donnait l’air d’être un rebelle
Aujourd’hui, la personne la moins rebelle qui soit pourrait bien être un utilisateur Apple
Si l’on veut leur vendre des produits, mieux vaut être sensible à ces inquiétudes
Les gens parlaient déjà du phénomène qu’ils appellent aujourd’hui enshittification, et Apple, Google et Facebook ont introduit des fonctions de contrôle du temps d’écran en raison d’inquiétudes qui grandissaient d’année en année
Si la publicité avait montré ces mêmes objets aspirés dans une tablette, elle aurait été bien mieux accueillie, même aujourd’hui
Je ne pense pas que la destruction explicite d’œuvres d’art, d’outils de création et de symboles de culture et d’histoire aurait été beaucoup mieux reçue même en 2004
Juste pour une pub stupide