Alexa est présente dans des millions de foyers, mais Amazon y perd des milliards de dollars

• Les enceintes Echo d’Amazon se sont largement vendues, mais elles illustrent un type d’activité peu souhaitable pour les entreprises, car générant d’énormes pertes
• Le CEO Andy Jassy cherche à résoudre ce problème et à s’éloigner des artifices comptables d’Amazon qui l’ont provoqué

Le problème de rentabilité d’Echo

• Lors du lancement en 2014 des appareils domotiques intelligents Echo intégrant l’assistant vocal Alexa, Amazon a repris la stratégie de Gillette
• De nombreux clients possèdent des appareils compatibles Alexa, mais l’idée d’acheter des produits sur Amazon via Echo ne s’est pas concrétisée
• Les clients utilisent surtout Echo pour des applications gratuites, comme régler des alarmes ou consulter la météo
• Résultat, Amazon a perdu des milliards de dollars avec Echo et ses autres activités liées aux appareils

Les erreurs de jugement de l’ère Jeff Bezos

• Ce que l’actuel CEO Andy Jassy cherche à changer correspond à une importante erreur d’appréciation commise par Amazon sous son fondateur Jeff Bezos
• Pour compenser les pertes, Amazon prévoit de lancer ce mois-ci un service Alexa payant, mais certains ingénieurs s’inquiètent de ses chances de réussite

Les limites de l’indicateur « Downstream Impact »

• Un indicateur flou créé à l’époque de Bezos, le « Downstream Impact » (DSI), explique pourquoi des appareils comme Echo ont pu continuer longtemps à générer de lourdes pertes sans que cela n’ait guère de conséquences
• Le DSI attribue une valeur financière en fonction du montant dépensé par les clients dans l’écosystème Amazon après l’achat d’un produit ou d’un service
• Dans certains cas, comme Kindle, le modèle DSI a bien fonctionné, mais il n’a pas réellement marché, en particulier pour les appareils Echo
• Le DSI est une estimation utilisée en interne, sans caractère particulièrement scientifique ni précis
• Il existait aussi un problème de double comptabilisation des mêmes revenus entre différentes divisions

Le soutien de Jeff Bezos à Echo

• L’activité appareils était un projet cher à Bezos, qui a continué à investir et à augmenter les effectifs malgré des pertes massives
• En 2018 et 2019, les pertes de l’activité appareils ont dépassé respectivement 5 et 6 milliards de dollars
• Malgré la célèbre maxime de Bezos, « échouer vite », les pertes se sont accumulées pendant des années

L’examen de la rentabilité par Andy Jassy

• Après être devenu CEO, Jassy a immédiatement lancé un examen de la rentabilité des différentes divisions d’Amazon
• Les équipes développant de nouveaux produits à la rentabilité incertaine ont été dissoutes, et les équipes produits existantes ont reçu pour consigne de développer des sources de revenus sans s’appuyer sur le DSI
• En octobre 2022, Amazon a arrêté Amazon Glow, un appareil d’appel vidéo resté déficitaire, un an seulement après son lancement

Le projet de monétisation d’Alexa

• L’équipe de Jassy a demandé de se concentrer sur Alexa et les appareils Echo afin de chercher des moyens de les monétiser
• Dans le cadre d’un projet au nom de code « Banyan », Amazon développe un service Alexa payant appelé « Remarkable Alexa »
• Il reposera sur une nouvelle pile technologique et fera davantage appel à l’IA générative
• Cependant, certains membres des équipes doutent que les clients veuillent d’un abonnement payant supplémentaire et que la nouvelle Alexa puisse offrir un produit qui justifie son prix

L’avis de GN⁺

• Echo et Alexa d’Amazon se sont largement diffusés dans les foyers, mais rencontrent des difficultés à cause de problèmes de rentabilité. La concurrence avec Google, Apple et d’autres acteurs sur le marché des assistants vocaux est également intense
• La dépendance à des indicateurs internes flous comme le DSI semble avoir rendu difficile l’évaluation de la rentabilité réelle de l’activité. Sous la direction du CEO Jassy, des critères de rentabilité plus stricts sont appliqués
• Pour réussir, un service Alexa payant devra offrir une valeur clairement différenciée par rapport au service gratuit existant. Un simple passage au modèle payant pourrait ne pas suffire à éviter une perte d’utilisateurs
• Le cas d’Amazon Echo montre que même un produit innovant peut difficilement être durable si son modèle économique n’est pas clair. Une stratégie de prix bas pour conquérir rapidement le marché peut aussi devenir un fardeau à long terme
• Les technologies d’IA vocale progressent rapidement, et Amazon doit donc renforcer davantage les capacités d’Alexa. En parallèle, il lui faut aussi préparer des réponses aux enjeux de protection de la vie privée et de biais algorithmiques

[GN⁺]

Commentaires sur Hacker News

• Amazon avait conçu Alexa comme un outil pour stimuler les ventes, mais les consommateurs ne se comportent pas ainsi

  • Pour des raisons similaires à l’échec du bouton Dash d’Amazon
  • Les consommateurs veulent vérifier les détails des produits et les prix
  • Alexa devrait se concentrer sur la maison connectée et l’expérience d’assistant
  • Le niveau technologique actuel semble comparable à celui de 2014
  • Si Alexa apportait de la valeur au quotidien, certains seraient prêts à payer un abonnement

• Partage d’expérience d’une personne ayant travaillé dans l’organisation Alexa d’Amazon

  • L’organisation est très vaste, mais génère peu de revenus
  • Plusieurs projets soulèvent des doutes quant à leur utilité ou leur rentabilité
  • Il y a une volonté de forcer l’intégration d’Alexa dans des domaines très variés
  • Les coûts de fonctionnement du service sont élevés
  • Il n’est pas surprenant que l’organisation Alexa ait été plus durement touchée par les licenciements

• Expérience d’un CEO de startup IA

  • Amazon a tendance à collecter les détails techniques puis à essayer de les reproduire
  • L’équipe M&A d’Alexa a demandé la valorisation de la startup avant de s’en moquer
  • La valorisation de la startup est aujourd’hui plus élevée qu’à l’époque, tandis que l’expérience centrale d’Alexa n’a pas changé

• Echo est principalement utilisé pour des applications gratuites (régler des alarmes, consulter la météo)

  • Un ancien haut responsable s’inquiétait d’avoir « créé un minuteur intelligent »
  • Beaucoup de gens n’utilisent Alexa que comme minuteur

• L’équipe Alexa a besoin d’un changement de direction

  • Les applications et l’expérience utilisateur sont mauvaises
  • Le processus d’ajout de skills est complexe
  • La décision de restreindre l’accès aux applications tierces était à courte vue
  • Alexa devrait pouvoir s’intégrer facilement avec des logiciels tiers

• Problème de monétisation des applications vocales/de chat

  • Certains s’interrogent sur l’évolution future du marché des LLM
  • Il existe un intérêt des consommateurs, mais il reste surtout limité à des cas d’usage basiques
  • Des workflows centrés sur les développeurs comme GH Copilot/Cody constituent de bons cas d’usage

• Problèmes liés à l’indicateur de « downstream impact »

  • Plusieurs projets revendiquent un impact théorique tout en cannibalisant les revenus existants
  • L’équipe Alexa affirme qu’il serait possible de commander des capsules Tide, mais les revenus réels ne changent pas
  • L’image de marque d’Alexa n’est pas bonne

• Avec le dernier open-webui, il est possible d’utiliser un assistant vocal basé sur un LLM plus intelligent qu’Alexa

  • Sans crainte d’espionnage

• Alexa peut ajouter des éléments à une liste de courses, mais ne peut pas les supprimer

  • Cela montre à quel point l’expérience utilisateur est hostile