- Les studios de jeux doivent concevoir leur base marketing en partant du principe que des plateformes externes comme Twitter, Twitch, TikTok ou Discord peuvent changer leurs conditions ou disparaître à tout moment
- La visibilité gratuite et les abonnés sont séduisants, mais des changements de règles comme le test du Boost payant de Twitch ou la tentative d’OnlyFans d’interdire les contenus pour adultes peuvent fragiliser les revenus et l’accès des créateurs
- Les actifs qui durent sont un site sur son propre domaine, un blog maison, une mailing list, la propriété intellectuelle, les produits dérivés et la réputation ; des outils comme Mailchimp ou Squarespace peuvent être remplacés tant que le point de contact est conservé
- Il faut utiliser les plateformes sociales comme des avant-postes temporaires, sans renvoyer ses abonnés vers un autre royaume externe comme Discord ou Twitter, mais en les ramenant vers la mailing list et le site web
- La visibilité facile offerte par une nouvelle plateforme peut n’être qu’un avantage temporaire pour gagner des parts de marché ; même l’activité sur TikTok et Discord doit donc surtout viser à déplacer les gens vers des canaux que vous possédez
Les plateformes externes peuvent changer les règles à tout moment
- Ces derniers mois, de grands sites de réseaux sociaux ont modifié leurs conditions d’utilisation ou introduit des offres payantes douteuses, avec des conséquences pour les créateurs de contenu
- Twitch a testé un programme Boost permettant aux streamers de payer pour montrer leur stream à davantage de spectateurs
- Exemples liés : Twitch Adds New Boost Stream Feature et Twitch Tests Paid Boost Feature
- OnlyFans a failli appliquer une interdiction des contenus pour adultes, ce qui aurait pu coûter des centaines de milliers de dollars aux créateurs
- Ensuite, OnlyFans a annulé son projet d’interdiction après la réaction des utilisateurs, mais ce recul reste limité à “for now”
- La même chose peut se reproduire sur n’importe quel réseau social ; la question n’est pas tant si cela arrivera que quand
- Le marketing d’un jeu doit fonctionner en partant du principe que la plateforme utilisée peut disparaître demain et qu’il devient alors impossible d’accéder à une partie, voire à la majorité, de ses abonnés
Pourquoi il faut construire son château sur “sa propre terre”
- Un studio de jeux est sa propre terre, et la personne qui l’exploite peut y fixer les règles et le gérer comme elle l’entend, tel un roi sur son domaine
- L’objectif est de partir d’un petit village et d’en faire un royaume où les gens jouent à vos jeux, les achètent, envoient du courrier de fans, créent du fan art et participent à la communauté
- Les plateformes externes ressemblent à des pays gouvernés par d’autres rois
- Même si l’on construit gratuitement un château sur un lieu comme Myspacia et que beaucoup de gens viennent, si l’infrastructure du lieu se dégrade et que les gens partent, le château se vide
- Sur un lieu comme Facebookia, même si les utilisateurs ont contribué à développer le château, la plateforme peut ériger des murs puis demander de payer pour entrer dans son propre château et parler aux gens
- Ces changements peuvent prendre plusieurs formes
- Des utilisateurs racistes peuvent affluer et dissuader les gens de venir
- Après une absorption par un autre royaume, les nouveaux dirigeants peuvent ne pas comprendre pourquoi les gens étaient là, changer les lois et provoquer un départ massif
- Tumblr est cité comme exemple d’absorption
- Tous les royaumes extérieurs, même s’ils paraissent aujourd’hui “cool” ou “branchés”, finiront par décevoir
Règle n°1 : il faut construire son château sur une terre que l’on possède
- Votre propre royaume, c’est une plateforme que vous possédez directement
- un site web sur votre propre domaine
- un blog hébergé sur votre site, pas sur Medium ou Patreon
- une mailing list
- une propriété intellectuelle que vous possédez et pouvez concéder sous licence
- des produits dérivés vendus sur votre site
- votre réputation
- Même si votre mailing list est sur Mailchimp et votre site sur GoDaddy ou Squarespace, ce sont plutôt des plateformes d’hébergement invisibles pour vos abonnés
- Le grand public ne va pas sur Mailchimp.com pour lire une newsletter ni sur Squarespace pour consulter un blog
- Les lecteurs arrivent sur votre propre domaine et continuent de recevoir la newsletter depuis votre propre adresse e-mail
- Si l’hébergeur modifie ses conditions d’une manière qui ne vous convient pas, vous pouvez migrer vers une autre plateforme d’hébergement sans changer le comportement de vos abonnés
- Il faut consacrer davantage de ressources à son château sur sa propre terre
Règle n°2 : utilisez les royaumes extérieurs comme eux vous utilisent
- TikTok est populaire en ce moment et génère beaucoup de trafic, mais il peut changer un jour comme Facebookia et Myspacia
- TikTok a déjà connu un épisode où la pression en faveur d’une interdiction s’est relâchée
- La solution consiste à utiliser intensivement les plateformes externes, sans en tomber amoureux
- Tous les abonnés gagnés sur les plateformes externes doivent être ramenés autant que possible dans votre propre royaume
- Il est difficile d’obtenir de la visibilité sans plateformes externes, mais il ne faut pas en dépendre comme base principale
- Il n’y a pas à avoir honte d’un Call to Action du type “inscrivez-vous à la mailing list”
- Si les gens veulent continuer à vous entendre, vous avez le droit de les faire venir d’un royaume extérieur vers le vôtre
- Il ne faut pas se laisser intimider par les accusations d’être “trop commercial”
- ALWAYS HAVE A CALL TO ACTION est le principe à suivre
- Dans les royaumes extérieurs, il faut ériger des tours temporaires, bruyantes et visibles, puis dire aux visiteurs : “si vous voulez vraiment me suivre, traversez la mer jusqu’à mon royaume”
Règle n°3 : il faut déplacer les gens vers son royaume, pas vers un autre
- Si une bande-annonce devient virale sur YouTube et que le dernier Call to Action est “suivez-nous sur Discord” ou “suivez-nous sur Twitter”, alors le trafic est envoyé vers un autre royaume que vous ne possédez pas
- Envoyer des gens de YouTube vers Discord revient à céder ce trafic à un autre roi, puisque vous ne possédez aucune des deux plateformes
- Il faut toujours ramener les gens vers votre propre royaume
- Si vous dépensez du temps et de l’argent à construire des ponts entre deux royaumes extérieurs, votre propre terre reste à l’abandon
Règle n°4 : il faut partir du principe que le château peut fermer demain
- Si vous avez une grosse audience sur Twitter, ou si des personnes susceptibles d’acheter ne vous suivent que sur YouTube, vous risquez de ne plus avoir aucun moyen de les contacter si la plateforme disparaît demain
- Il ne faut pas trop investir dans une seule plateforme
- Dès le premier jour passé dans un royaume concurrent, il faut pousser les abonnés vers votre propre royaume
- Vous pouvez construire un petit château sur une plateforme externe, mais il doit rester un château bon marché que vous pouvez vous permettre de perdre
- Et depuis ce château, il faut continuer à pointer vers vos plateformes propriétaires en disant : “suivez-moi là-bas”
Règle n°5 : il faut se méfier des nouveaux royaumes qui offrent une visibilité facile
- Presque tous les deux ans, un nouveau réseau social “chaud” apparaît en offrant beaucoup d’engagement et des abonnés faciles à gagner
- Snapchat est cité comme exemple
- Ces nouvelles plateformes risquent fort de décevoir à brève échéance
- Les plateformes de réseaux sociaux sont des entreprises capitalistes ; elles offrent de la visibilité gratuite, de l’engagement gratuit et des publicités payantes à bas prix pour prendre des parts de marché à des réseaux concurrents
- Ces avantages sont temporaires
- Un jour, elles peuvent cesser de donner du trafic gratuitement
- Elles peuvent commencer à facturer l’accès à vos fans pour monétiser leurs abonnés
Avertissements spécifiques sur TikTok et Discord
-
TikTok
- Il apporte actuellement beaucoup de trafic gratuit, avec des cas où la qualité de ce trafic semble bonne
- On dit aussi que ses tarifs publicitaires sont intéressants
- Cela correspond à une phase de forte croissance où la plateforme donne du trafic gratuit pour récupérer des utilisateurs depuis d’autres réseaux sociaux
- L’approche recommandée est de tenter de devenir viral sur TikTok, tout en utilisant un Call to Action pour faire suivre la mailing list
- Le lien du profil ne doit pas être un LinkTree, mais votre propre URL conçue pour envoyer rapidement les gens là où vous le souhaitez
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Discord
- Beaucoup de gens sont sur Discord, mais l’entreprise n’est pas encore cotée en bourse et ne dispose pas d’un modèle économique solide
- Discord s’oppose explicitement à la publicité
- Cette opposition à la publicité peut sembler positive, mais elle signifie aussi l’absence de méthode claire de monétisation
- Sans modèle de croissance clair, la plateforme peut stagner et se faire prendre des parts de marché par un concurrent plus agressif
- Discord est géré par une entreprise petite au regard de son influence actuelle, ce qui la rend susceptible d’être rachetée par une plus grande société
- En cas de rachat, les changements peuvent nuire aux utilisateurs ; Tumblr, Instagram, WhatsApp et Twitch sont cités comme exemples
Règle n°6 : il faut continuer à donner des raisons de revenir dans votre royaume
- Il est difficile de faire quitter un réseau social aux gens, mais il faut continuer à essayer
- À chaque personne qui entre dans votre château sur une plateforme externe, il faut dire que c’est très bien ici, mais que vous proposez encore mieux de l’autre côté de la mer, dans votre royaume
- Il faut utiliser des lead magnets pour faire venir les gens sur votre propre terrain
- Si vous devenez viral sur TikTok, orientez les personnes qui veulent en savoir plus vers l’inscription à votre mailing list
- Annoncez des concours sur toutes les plateformes sociales, mais imposez l’inscription à la mailing list pour participer
- N’organisez pas votre bêta sur Discord ; faites en sorte que l’inscription passe par la mailing list
- Teasez les grandes révélations et exclusivités du jeu sur les réseaux sociaux, mais faites l’annonce d’abord sur le site web et via la mailing list
- Donnez des codes exclusifs dans la mailing list
- Ce travail ne se fait pas en une seule fois
- Chaque semaine, il faut dire à ses abonnés de revenir dans son royaume ; construire un vrai suivi prend du temps
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Avis de Hacker News
La distribution de la taille des « royaumes des autres » est le point essentiel. Les immenses royaumes et les rois dotés d’un pouvoir excessif ne sont pas des constantes décrétées par le ciel, mais le résultat de choix réglementaires, politiques et économiques.
Ce n’est pas un hasard si le monde numérique actuel est qualifié de néo-féodalisme. La vraie solution consiste à forcer ces royaumes à toujours créer des portes et des routes ouvertes, afin de relier les terres et d’accroître la mobilité et les opportunités. Ce n’est que lorsque les gens passeront du statut de vassaux numériques à celui de citoyens numériques que nous pourrons sortir du Moyen Âge actuel ; en ce sens, les avancées les plus importantes du monde en ligne sont encore devant nous.
Il ne semble pas que ces châteaux aient été construits directement par le roi, mais il est très probable que le roi, ou quelqu’un à qui il avait délégué son autorité, en ait approuvé la construction. À environ 11 km, on voit aussi un grand château qui était un château royal et qui abrite encore aujourd’hui une garnison militaire. La plupart des châteaux se trouvent probablement dans le royaume de quelqu’un d’autre.
Je ne dis même pas ça par cynisme.
Je comprends l’idée du texte original, mais dans la pratique, on finit toujours par construire quelque chose sur l’infrastructure d’autrui. Au final, la question est de savoir jusqu’où on veut construire et posséder soi-même son infrastructure, et dans quelle mesure on utilise celle des autres, à quel coût.
Simplement, ces États sont des pays détenus et exploités commercialement, comme Apple, Google, Microsoft ou Facebook. Nous confions notre citoyenneté numérique à des entreprises privées sans beaucoup de droits, et nous les laissons conserver notre identité numérique comme elles l’entendent. C’est pourquoi, en échange de la commodité d’une connexion unique en un clic, on nous propose une forme de citoyenneté sur notre identité numérique. Et l’on peut ensuite se retrouver bloqué hors de son identité numérique, ou de tout ce qui y est lié. Pour garder un certain équilibre, mieux vaut n’utiliser que l’e-mail pour se connecter, et posséder son propre domaine pour cet e-mail, afin de pouvoir au moins changer de fournisseur.
On finit toujours par construire un château dans le royaume de quelqu’un d’autre.
Même si l’on publie sur son propre site web plutôt que sur les réseaux sociaux, les nouveaux rois deviennent le bureau d’enregistrement du domaine, l’opérateur du registre, en dernier ressort l’ICANN, l’hébergeur, Let’s Encrypt, tous les fournisseurs d’e-mail qui doivent livrer le courrier, en particulier Microsoft et Google, et probablement aussi le prestataire de paiement. Quoi qu’en disent les gens, Internet n’est pas décentralisé, et il est désormais impossible de créer un site qui n’appartienne au royaume de personne. Dans l’ensemble, c’est aussi une bonne chose : sinon, quelqu’un aurait créé une zone sûre pour du contenu pédopornographique, et personne n’aurait pu intervenir.
La plupart des entreprises peuvent considérer un nom de domaine comme assez sûr. Si vous utilisez .com/.org/.net, que vous payez suffisamment à l’avance et que vous ne faites rien qui soit actuellement illégal aux États-Unis, vous avez peu de chances de le perdre, sauf changement politique d’ampleur tectonique pour tout le monde. En revanche, des plateformes de réseaux sociaux verrouillent arbitrairement des comptes de milliers de personnes innocentes tous les jours. Ce n’est pas un risque hypothétique, c’est quelque chose qui arrive continuellement à des personnes et à des entreprises. Quelle que soit la légitimité de votre activité, vous ne devriez pas construire votre château à l’intérieur d’une plateforme de réseau social.
L’auto-hébergement ressemble davantage au Luxembourg. Il faut ménager ses voisins et il peut arriver d’être envahi, mais globalement on peut fixer ses propres impôts et préserver sa culture avec une certaine indépendance.
J’avais un jour une copie du site web de quelqu’un qui avait été supprimé, et j’ai fait des essais. L’index était constitué de pages qui découpaient les titres en groupes de 50 ; je les ai fusionnées pour obtenir 2 000, peut-être 5 000 entrées par page. Puis j’ai écrit un peu de JavaScript qui récupérait le terme de recherche dans
url?q=, vérifiait s’il se trouvait sur la page actuelle et, sinon, chargeait le document HTML suivant en ajoutant le terme de recherche à l’URL ; à ma grande surprise, les pages défilaient très vite. Si l’on veut, on peut afficher sur chaque page un champ de recherche et le terme recherché au lieu du contenu, et représenter le numéro de page par des points. Chargées depuis le système de fichiers, même 50 ou 500 pages vides affichées à la suite restent assez rapides, et on peut aussi donner aux pages une taille assez importante. Si l’on place le contenu dans des commentaires, le moteur de rendu ne le touche même pas. Pour mettre à jour le site, il suffit de créer un nouveau torrent avec le même nom de dossier et les mêmes fichiers. En lançant une vérification, le client constate qu’il possède déjà presque tout. La seule limite est qu’il ne faut pas modifier les documents HTML existants. Dans ce cas, on peut leur faire charger un script inexistant dans le dossier.script1.jschargescript2.js, le 2 cherche le 3, et ainsi de suite. Les mises à jour peuvent être publiées dans un canal Telegram.Plus facile à dire qu’à faire. Si l’on est créateur sur YouTube, faut-il mettre en place son propre hébergement vidéo pour faire concurrence ? Et quelle part des spectateurs ira vraiment regarder là-bas ?
Ce conseil peut fonctionner pour un blog ou une liste de diffusion, mais il est difficile à mettre en pratique pour d’autres contenus.
Mieux vaut se positionner comme créateur vidéo et, si possible, publier aussi ses vidéos sur Instagram et Vimeo. Les épisodes gratuits ou le back catalogue peuvent être distribués en torrent ; on peut aussi gérer une liste de diffusion pour annoncer les vidéos et en discuter, tout en réservant certains contenus premium aux abonnés payants. Des fils X / Bluesky / Mastodon peuvent servir à publier des annonces plus courtes, des commentaires et de courts clips viraux tirés de longues vidéos. Il faut faire en sorte que tous les canaux se renvoient et se citent entre eux, et que la marque soit reconnaissable dans l’ensemble des modes de publication. Il est préférable d’amener progressivement les spectateurs les plus engagés à se familiariser avec plusieurs canaux de distribution. C’est vrai que cela représente beaucoup plus de travail, mais si les vidéos sont bonnes, les résultats peuvent aussi être bien plus importants. Même si l’on perd l’accès à YouTube / Instagram / Vimeo / X / d’autres plateformes, on a davantage de chances de ne pas perdre sa marque ni ses abonnés. En quelque sorte, il s’agit de banaliser les biens complémentaires.
Il faut les faire regarder sur YouTube tout en les ramenant vers sa propre plateforme, son forum ou d’autres espaces. C’est plus facile à dire qu’à faire, mais c’est mieux que de ne rien faire. Ensuite, il faut impérativement avoir une sauvegarde de toutes les vidéos. J’ai parlé avec des personnes dont les contenus n’existent que sur YouTube/Facebook/d’autres plateformes : c’est très risqué. Avec une sauvegarde, même en cas de blocage sur YouTube, on peut réhéberger ailleurs ; l’activité sera peut-être plus petite, mais elle pourra continuer à exister.
Si vous voulez devenir développeur Windows, oui, il faut faire du développement Windows pour devenir développeur Windows. Mais vous n’êtes pas obligé de vouloir devenir développeur Windows, ni même de vouloir devenir développeur.
Par exemple, https://vimeo.com/ott est une option efficace mais coûteuse ; elle fait tourner des marques comme Dropout, ex-CollegeHumor, et leur permet de se concentrer sur le contenu. Dropout, en particulier, a trouvé un bon modèle : publier sur les plateformes sociales vidéo de courts extraits de shows très improvisés pour générer du viral, tout en rappelant discrètement aux nouveaux fans comme aux anciens qu’ils peuvent s’abonner directement à la marque pour soutenir les épisodes complets ainsi que les personnes à l’écran et hors champ. Perdre des canaux marketing nuirait à la croissance, mais le modèle d’abonnement de base ne s’effondrerait pas pour autant. L’histoire de l’activité de Dropout est assez encourageante et mérite d’être vue : https://www.youtube.com/watch?v=qRK_gNfFdP0
Article intéressant, mais il ne traite qu’une face de la médaille. Quand on construit soi-même ce genre de chose, il est difficile de s’approcher des plateformes en matière d’exposition et de facilité d’utilisation.
On ne verra qu’une fraction du trafic obtenu par quelqu’un qui fait la même chose sur une plateforme. Le texte balaie un peu vite le problème en disant qu’il suffit de bâtir une tour et d’amener les gens sur son site, mais cela marche rarement. La barrière « il faut créer un compte pour utiliser mon site » est bien plus élevée que « cliquer sur s’abonner pour voir la prochaine vidéo dans son flux ».
Mais ce sont de petits entrepreneurs, et leur subsistance dépend entièrement de leur visibilité numérique. Il faut porter le message là où se trouve l’attention. Même s’ils essaient d’amener les gens à s’abonner directement à une newsletter, cela ne suffit pas. La plupart les découvrent sur Instagram, Twitter, etc. S’ils supprimaient ces comptes comme ils le voudraient, leur activité se retrouverait presque immédiatement en grande difficulté. La découvrabilité sur le web a toujours eu ce même dilemme dès le départ. Les gens ne retiennent et n’utilisent activement que quelques lieux : par exemple des moteurs de recherche, des plateformes médias, des communautés auxquelles ils participent. Si un lien apparaît à ces endroits, il est très visible ; mais si une page web n’apparaît dans aucun d’eux, la découverte est presque impossible. Faut-il deviner l’URL ? Comment obtenir un minimum de visibilité sur le web sans rien placer dans le royaume de quelqu’un d’autre ? Même ceux qui suivent le modèle POSSE — publier sur son propre site puis diffuser ailleurs — dépendent fortement de cet « ailleurs » s’ils veulent de la visibilité. Sans autre endroit où diffuser, on finit par construire un royaume vide et isolé.
Construire son château dans son propre royaume, mais placer des vassaux dans d’autres royaumes afin de profiter de leurs avantages et de promouvoir son propre royaume. La majorité des revenus peut toujours dépendre de royaumes tiers, mais si l’un d’eux vous chasse, vous avez des options et vos fans savent où vous trouver. C’est un peu comme un développeur qui héberge lui-même son dépôt Git officiel tout en le mirroring sur GitHub pour la communauté.
Règle 7 : il faut utiliser des plateformes de réseaux sociaux qui permettent de posséder son identité et son graphe social.
Les réseaux sociaux offrent des avantages que votre propre site web ne peut pas fournir. Avec de la cryptographie à clé publique, des serveurs auto-hébergés et des protocoles ouverts, vos abonnés peuvent réellement vous suivre, quelle que soit l’application qu’ils utilisent pour accéder au protocole. C’est ce que nostr est en train de construire, par opposition à bluesky ou farcaster, qui restent presque aussi fermés que les solutions existantes. Cela ne fonctionne pas toujours parfaitement, mais pour des réseaux sociaux souverains, c’est ce qui marche le mieux.
J’ai autrefois adopté cette attitude et j’ai raté une grosse occasion. J’étais un des premiers utilisateurs de smartphones, mais quand l’App Store est sorti en 2008, j’ai refusé de développer des apps iPhone à cause du caractère fermé de l’écosystème Apple.
Plusieurs entreprises à un milliard de dollars ont très bien réussi en construisant leur château dans le royaume d’Apple. La grande question d’aujourd’hui est de savoir s’il faut bâtir une activité d’IA avec l’API d’OpenAI, ou tout héberger soi-même. On peut défendre les deux approches
De même, il doit y avoir une raison structurelle pour qu’OpenAI ne puisse pas soudainement lancer une fonctionnalité qui vous évince. Par exemple, quelque chose comme « discuter avec un PDF » est risqué. La forme extrême est un modèle auto-hébergé uniquement en edge, où les gens achètent un autre matériel. Par exemple, Nvidia vend des GPU et fournit Triton, un logiciel open source gratuit pour l’inférence. Mais la plupart des cas se situent quelque part au milieu. Par exemple, une application de comptabilité à laquelle on ajoute désormais un grand modèle de langage. La fonction d’investigation de louie.ai se trouve précisément sur cette frontière. OpenAI veut prendre en charge l’analyse de données, mais les personnes qui utilisent Splunk/databricks toute la journée attendent bien davantage des logiciels dans ce domaine, et cela entre trop en conflit avec l’organisation et la base client d’OpenAI
Il y a aussi l’argument selon lequel il faudrait faire de la location à la Airbnb avec un château sur roues
Le problème, c’est que partout est déjà le royaume de quelqu’un. Ce conseil finit par ressembler à « n’essayez pas de construire un château »
Discussion supplémentaire de 2021 : https://news.ycombinator.com/item?id=29108662
C’est un bon conseil, mais je pense qu’obtenir de l’attention est beaucoup plus difficile que ne le suggère ce texte. Ce qu’apportent les grandes plateformes, c’est une audience.
On peut créer un site pour archiver son contenu et envoyer les gens vers son propre site. Mais c’est un plan de secours. Si l’on part seul après avoir été exclu d’une plateforme, l’audience stagnera puis diminuera. Les petits acteurs, pris individuellement, n’ont ni la portée ni l’infrastructure nécessaires pour attirer l’attention. C’est pour cela que des sites comme Substack et Twitch, qui font ce travail à leur place, se sont multipliés. Dès lors qu’il y a du contenu, le simple fait de faire partie d’un ensemble plus grand permet d’obtenir davantage d’attention
Ce conseil remonte aux fondateurs web de 2015, voire aux générations précédentes : https://www.roughtype.com/?p=634
« C’est un système de métayage, mais les métayers sont globalement heureux. Leur préoccupation n’est pas de gagner de l’argent, mais l’expression personnelle ou la sociabilité, et en plus la valeur économique des contributions individuelles est négligeable »