Vendre à Carol : pourquoi viser précisément son ICP permet d’obtenir 10 fois plus de clients que prévu

Ces derniers temps, je repense à l’ICP de notre produit. L’ICP que nous avions défini n’était pas faux, mais nous avons ressenti le besoin de critères un peu plus clairs et plus concrets. Certains clients s’inscrivent puis paient immédiatement pour utiliser le produit, tandis que d’autres restent difficiles à satisfaire même après trois ou quatre réunions et finissent par partir. Face à la grande diversité des profils clients, je me demandais d’où venait cette différence, puis je suis tombé sur le texte ci-dessous, qui m’a permis de rassembler sous un même concept des questions éparses autour de la définition de l’ICP. Si vous réfléchissez à qui sont vraiment vos clients, cela vaut la peine d’être lu.

1. Parler à tout le monde revient à ne parler à « personne ». On craint souvent qu’en s’adressant uniquement à un segment étroit de clients, les autres se sentent exclus ou confus, quittent la page d’accueil et achètent un autre produit. Mais c’est en réalité l’inverse.
2. Le slogan de SAS est « the power to know ». À la lecture de cette phrase, l’ICP de SAS — autrement dit son client parfait, idéal, ultime — aura-t-il seulement envie, par curiosité, d’en savoir plus sur ce service ? Si cet ICP visitait le site web, pourrait-il comprendre qu’il est le client idéal ? Savoir quoi, exactement, et en quoi cela m’aiderait-il ?
3. La première manière de corriger un message creux est de regarder en face ceci : « si vous ne parlez pas à un client précis, alors vous ne dites rien à personne, tout le monde quitte votre site et ne repense plus jamais à votre entreprise ». (Parce que vous ne leur avez donné aucune matière à réfléchir.) Même votre client idéal ne sait pas qu’il est concerné : alors qui le saura ?
4. La deuxième manière de corriger un message creux consiste à reconnaître qu’il est impossible de parler à tout le monde en même temps. On ne peut pas cibler simultanément un développeur logiciel et un responsable achats ; de même, on ne peut pas viser à la fois les grands groupes et les PME.
5. Une fois qu’on admet ces deux points — qu’il faut être clair et spécifique pour le client, et qu’on ne peut pas parler à tous les clients à la fois — on en arrive à la conclusion qu’il faut parler à un seul type de client. Mais alors, comment le choisir ?
6. Décrivons « Carol », la cliente parfaite. Elle adore votre produit, elle doit en être une utilisatrice enthousiaste. Quel est son poste, et que fait-elle ? Quelle est son entreprise ? Choisissez-en une seule. Quel que soit le problème que votre produit résout, Carol est la cliente qui les a tous. Carol est littéralement le type de cliente sur mesure pour tomber sous le charme de votre produit.
7. Désormais, tous les messages que nous envoyons doivent permettre à Carol de comprendre immédiatement que votre produit est son sauveur. Vous ne disposez que de 3 secondes pour capter son attention, et seulement de 5 à 10 secondes pour la convaincre que votre produit peut lui sauver la vie.
8. Si votre publicité n’arrive pas à capter l’attention de Carol, votre cliente parfaite, pourra-t-elle capter celle de quelqu’un d’autre ? Si vous affirmez encore qu’il est impossible de faire passer votre message en 5 à 10 secondes, alors personne au monde ne comprendra votre message. La simplicité est importante en positionnement, tout comme en stratégie. Si vous êtes prêt à parler uniquement à votre cible, cela devient une force extrêmement puissante, comme pour Dollar Shave Club, Twilio ou Subaru.
9. Mais dans ce cas, faut-il s’inquiéter que le reste du marché soit exclu, et que cela limite la croissance et la portée ? Non. Il existe un marché cible, une cible au sens propre, et Carol en est le centre : tous les produits ont des forces et des faiblesses.
10. Supposons par exemple que Carol aime Subaru, le constructeur automobile japonais. Dans le cas de Subaru, le prix abordable, la fiabilité, la sécurité (note maximale des autorités), et la robustesse (pour le off-road) sont des forces ; les faiblesses sont en revanche des performances faibles, un manque de sportivité, l’absence d’image cool, et un design peu flatteur. Carol aime activement les points forts de Subaru, et considère même ses faiblesses comme des qualités.
11. Mais Carol n’est pas la seule à être attirée par ces caractéristiques. D’autres personnes aiment ces points forts, ou au moins y sont indifférentes, et restent également indifférentes aux faiblesses. En général, celles qui attachent de l’importance aux points forts sans être rebutées par les faiblesses appartiennent à l’anneau suivant de la cible, et elles sont 10 fois plus nombreuses que Carol.
12. Et ce n’est pas tout. Lorsqu’on achète une voiture — comme lorsqu’on achète n’importe quoi — il y a toujours des avantages et des inconvénients, et il est rare de trouver un produit qui corresponde parfaitement à ses goûts. Autrement dit, on est rarement « Carol » pour un produit donné, et l’on finit par peser le pour et le contre. Il est certain que certaines personnes considéreront encore Subaru comme le meilleur compromis, et elles seront 100 fois plus nombreuses que Carol.
13. Ainsi, cibler Carol agrandit en réalité le marché cible d’au moins 10 fois, et de 20 à plus de 100 fois si l’on inclut ceux qui recherchent un compromis. En visant Carol, on peut construire un message clair, convaincant et explicitement orienté client, et, en présentant clairement les avantages et les inconvénients, on ouvre à beaucoup de gens la possibilité de faire un choix. En pratique, Subaru a d’ailleurs connu une croissance plus rapide que n’importe quel autre constructeur automobile grâce à la clarté de son message.
14. Mais tous les clients ne sont pas Carol, et nous devons savoir qui sont les clients qui comptent vraiment pour nous. Dans une startup, lorsqu’un client abandonne le produit, il faut comprendre pourquoi : qu’imaginait-il qu’il allait se passer, et en quoi avons-nous échoué ? Le churn signifie qu’il existe un écart entre ce que nous avons promis aux clients (le marketing) et ce que nous leur avons livré (le produit). À ce moment-là, il faut peut-être modifier le produit, mais aussi redéfinir Carol elle-même, afin qu’elle corresponde mieux aux caractéristiques du produit, à ce que vous savez faire de manière unique, ou à d’autres aspects de la stratégie.
15. Il nous faut donc un moyen d’identifier qui est Carol. L’idéal est de le déterminer dès l’onboarding, via quelques questions, ou à partir d’actions indiquant que le client se trouve dans la zone parfaite. On peut ensuite mesurer le taux de churn de Carol (le seul qui nous intéresse vraiment) et consacrer plus de temps à comprendre les raisons des annulations. Ce « temps supplémentaire » vient de celui qu’on économise en ne suivant pas et en n’interviewant pas les autres types de clients.
16. Il faut distinguer Carol des autres clients non seulement sur le churn, mais aussi dans le funnel d’activation, les demandes de fonctionnalités et les corrections de bugs. Si l’on se laisse séduire par des clients qui paient beaucoup mais qui ne sont pas Carol, le chiffre d’affaires nominal peut paraître élevé, mais l’adéquation produit-marché sera faible, ils partiront facilement, et ce sera très probablement une perte de temps. Parfois, refuser une vente à un client qui paie pourtant beaucoup peut être la bonne décision, simplement parce qu’il ne correspond pas à l’ICP.