- Les récentes publicités Apple Intelligence sont critiquées parce qu’elles répètent des situations gênantes et insultantes, au lieu de montrer l’IA comme un outil utile
- Les scènes principales se concentrent sur une assistance au mensonge, comme rendre un e-mail plus professionnel ou faire semblant de se souvenir d’un nom, d’un e-mail et d’un cadeau d’anniversaire
- Deux publicités mettant en scène la même jeune femme montrent comment Apple Intelligence sert à tromper l’autre, autour du nom d’une connaissance et d’un e-mail de l’université
- Si Apple montre la valeur de l’IA à travers ce type d’usage, cela peut susciter un rejet et l’envie de ne pas adhérer à Apple Intelligence
- La courte animation de Canonical est jugée capable de raconter, en 1 minute 25, une meilleure histoire que l’ensemble des publicités IA d’Apple
Les critiques adressées aux publicités Apple Intelligence
- Les récentes publicités Apple Intelligence sont jugées loin d’être une bonne idée, et qualifiées de « cringy » et d’« insulting »
- L’usage de l’IA dans ces publicités s’apparente davantage à une tromperie sociale qu’à une véritable amélioration des capacités
- Un homme utilise Apple Intelligence pour rendre plus « professional » un e-mail destiné à son supérieur
- Une jeune femme utilise Apple Intelligence pour faire semblant de se souvenir du nom d’une connaissance
- La même jeune femme utilise Apple Intelligence pour faire semblant d’avoir lu un e-mail de l’université
- Dans une publicité récemment relayée par Scott McNulty, une femme utilise l’IA pour faire semblant d’avoir préparé le cadeau d’anniversaire de son mari
Vidéos citées à titre de comparaison
- Si Apple considère que l’IA doit servir à cela, certains peuvent réagir en disant qu’ils ne veulent pas adhérer à Apple Intelligence
- La vidéo Scout publiée la veille et l’animation de Canonical sont citées comme points de comparaison
- La courte animation de Canonical est jugée suffisamment marquante pour être revue plusieurs fois, et capable de raconter, en 1 minute 25, une meilleure histoire que l’ensemble des publicités IA d’Apple
1 commentaires
Avis sur Hacker News
Le problème de fond semble être qu’il n’y a, au départ, pas vraiment de bonne raison de vendre des produits d’IA aux consommateurs
J’ai récemment vu une pub pour les lunettes Ray Ban Meta où une personne non malvoyante demande aux lunettes de lui décrire les skateurs devant elle, puis dit « wow, c’est précis ». Le contexte d’usage n’a pratiquement aucun sens
Dans une autre pub, un jeune homme demande aux lunettes comment s’habiller en automne et suit les suggestions telles quelles, comme quelqu’un qui n’aurait jamais choisi ses vêtements de sa vie. C’était gênant à regarder
Une autre encore montre quelqu’un demander une déco pour une soirée sur le thème du disco, puis appliquer telle quelle une proposition assez banale. Rien de tout cela ne nécessite de l’IA, mais on a l’impression que les entreprises se disent : « Peut-être que les gens utiliseront notre IA pour s’habiller ou… quelque chose comme ça ? »
L’e-mail envoyé au supérieur aurait pu montrer une personne ayant du mal avec la formulation qui parvient malgré tout à faire reconnaître ses efforts par son manager
Pour les prénoms, il aurait suffi de vérifier un nom et d’avoir en face quelqu’un d’impressionné, sans devoir en faire un mensonge
Le résumé d’e-mail pouvait être montré dans un contexte de travail chargé, quand quelqu’un envoie un message beaucoup trop long, et la vidéo souvenir pouvait devenir une scène où deux personnes partagent ensemble une nostalgie
Même dans les tests techniques de smartphones, on parle encore et toujours de mégapixels, de taille et de luminosité d’écran, ou des bords. On aborde à peine la sensibilité du scroll et les saccades, l’emplacement des boutons d’écran ou de tranche, les différences subtiles entre capteurs, la sensation en poche, la possibilité de s’en servir comme écran, ou la séparation entre sonnerie et volume des notifications
La plupart du marketing, y compris celui relayé par des tiers, insiste sur des fonctions très basiques pour des personnes abstraites qui n’ont apparemment aucun problème à résoudre à part se prendre en photo. Dans cette image du monde, aller dans un skatepark et demander à ses lunettes « ce que font ces gens » devient presque logique
Je ne sais juste pas si c’est le meilleur exemple pour montrer le produit
Une pub peut montrer des comportements absurdes, et parfois cela « passe ». Comme dans la célèbre pub du Super Bowl de Budweiser où des gens crient WAZZZAAAAAAP! dans leur téléphone avant que plusieurs personnes se mettent à le hurler ensemble : c’était mignon
Mais ici, la pub montre quelque chose qui permet de mentir. Dans l’une d’elles, un employé corrige une phrase maladroite avec le nouveau bouton « Professional », ce qui pousse son manager à le croire plus impliqué qu’il ne l’est réellement. On risque alors d’allouer des ressources à tort à un employé irresponsable, immature ou paresseux
Le pire, ce sont les personnes qui utilisent des produits Apple sans mentir. Les employés qui ne trichent pas sur leurs capacités d’écriture doivent alors rivaliser avec l’IA dégainée par des collègues impolis. Cela stratifie la société à la manière d’Idiocracy
La série de pubs choisie par Apple est vraiment effrayante
Cela dit, je suis d’accord qu’au global il n’y a pas tant d’usages vraiment convaincants. Le pire dans la vidéo d’Apple AI, c’est que la phrase « rendue plus professionnelle » sonne en réalité beaucoup moins professionnelle
Dans un contexte business, si quelqu’un envoie un e-mail qui sent évidemment l’IA, cela donne l’impression inverse de celle recherchée, comme si la personne ne maîtrisait pas vraiment l’anglais
Je travaille dans une startup du secteur de l’IA
Après plus d’un an à manipuler ces outils, l’IA dans son état actuel me semble surtout utile non pas comme un outil avec lequel l’utilisateur final interagit directement, mais sous une forme transparente où l’utilisateur ignore qu’un LLM fait partie du processus
Les meilleurs cas d’usage semblent être ceux où le consommateur final n’a pas à parler directement à l’IA, mais où une étape de son parcours bénéficie de son aide
Le problème, avec ces pubs ou avec la pub de Google complètement ratée sur « écris une lettre à un athlète olympique », c’est que les entreprises essaient de forcer la création d’une mode. L’IA cesse d’être une aide dans le parcours pour devenir le parcours lui-même
Rufus d’Amazon en est un bon exemple. Il est caché derrière un bouton qu’il faut activer explicitement, mais ce serait bien mieux s’il servait plutôt à organiser les résultats de recherche quand une recherche renvoie un tas de résultats inutiles
Mais ici, le message n’est pas « vous pouvez faire plus », c’est plutôt « vous avez moins besoin de vous en soucier »
En tant qu’utilisateur final, je ne veux absolument pas voir de contenu généré par un LLM si je ne l’ai pas demandé explicitement
C’est une expérience utilisateur vraiment catastrophique
Cet article est un bon exemple du fait que connaître la technologie ne signifie pas forcément être doué pour le marketing technologique
Que dit la pub Ubuntu à l’utilisateur ? Comment attire-t-elle l’attention ? Cette pub n’explique pas pourquoi elle mérite qu’on s’y intéresse par rapport à d’autres distributions ou systèmes d’exploitation, et si on ne sait pas déjà ce qu’est Ubuntu, elle n’indique même pas qu’il s’agit d’une pub pour un système d’exploitation
À l’inverse, la pub Apple dit très clairement ce qu’elle veut dire dans le même laps de temps. Les pubs Apple ont toujours eu un côté malicieux, qui a parfois mis mal à l’aise certaines personnes les prenant trop au pied de la lettre
Malgré cela, à part quelques ratés comme la pub crush, cela semble fonctionner auprès du public visé
Beaucoup de techniciens ont du mal à sortir du raisonnement « je n’aime pas donc c’est mauvais », et du coup ils auraient probablement raté presque tous les cours d’analyse des médias à l’université. L’auteur semble lui aussi s’être arrêté à « moi, j’aime Ubuntu et cette pub », sans réfléchir à la manière dont cela pourrait être perçu par quelqu’un d’autre que lui-même. C’est une vision assez égocentrée, et une attitude qui empêche de faire du marketing auprès des autres
On peut trouver ces pubs un peu exagérées et ridicules, ou y voir une idée du « cool » imaginée par des cadres du marketing en entreprise, mais l’intention d’avoir l’air cool était évidente
Alors que les gens dans la nouvelle pub ont l’air pathétiques, et Apple semble clairement vouloir les dépeindre ainsi
Ce ne sont que quelques mots posés sur des graphismes vaguement soignés. Les mots sont bien choisis, mais cela ne prend pas vraiment au sérieux le principe du « montrer plutôt que dire »
Les pubs visent un marché, et ce type de pub suppose un certain niveau de connaissance préalable. Surtout que la pub Ubuntu semble avoir une tonalité différente d’une simple pub incitant à l’achat, puisqu’il s’agit du 20e anniversaire
En voyant ces pubs, j’ai aussi pensé au point de vue des enfants. Ça fait penser à Bugs Bunny ou aux Looney Tunes. C’est ridicule, cartoonesque et mémorable. C’est une très bonne pub
En plus, même si cette pub manifestement cartoonesque encourageait à « tricher dans la vie », en quoi serait-ce vraiment un défaut ? Ces gens-là ne feraient de toute façon que l’effort minimal qu’ils auraient déjà fourni. Maintenant, ils vont peut-être lire de bons exemples d’e-mails ou des résumés, ce qui pourrait les pousser à apprendre davantage plus tard. Ou alors, il peut aussi être simplement amusant de voir un monde où des paresseux à la The Dude essaient de s’en sortir à l’arrache
Si on montrait cette « petite animation » pendant des décennies à quelqu’un qui ne connaît pas Linux, cette personne demanderait probablement ce qu’est Ubuntu
À l’inverse, la vidéo du « type brouillon qui écrit un mail » était immersive et drôle, et montrait bien le produit qu’on essayait réellement de vendre
Pour moi, ce n’est pas un message drôle, c’est un message horrible
En résumé : j’ai fait une pub avec de l’IA, je la promeus en critiquant Apple pour générer des vues, puis je termine en disant que j’ai regardé cinq fois la vidéo que j’ai moi-même créée avec admiration
Quel magnifique monde d’autopromotion
Le marketing de l’Apple Watch me mettait déjà mal à l’aise. Le message, c’est carrément du marketing par la peur. Si vous n’achetez pas d’Apple Watch, vous allez littéralement mourir. Et si vous n’en achetez pas non plus pour vos enfants, eux aussi vont mourir
Le message selon lequel l’IA sert à mentir est aussi assez grave. Le service marketing d’Apple a perdu sa magie
Maintenant, si Apple veut faire de la pub en disant qu’un appareil Apple remplace OnStar et Life Alert, il n’y a pas tant d’autres manières de le faire qu’en utilisant un style proche de celui de ces services. Il faudrait juste que ce soit moins ringard
J’ai l’impression que « littéralement » est utilisé ici au sens de « figurativement », mais j’aimerais voir de quelles pubs il s’agit
Édition : j’ai regardé les pubs. À mon goût ce n’est pas très subtil, mais elles ne disent pas que je vais littéralement mourir si je n’achète pas d’Apple Watch
Réduire le message publicitaire dans le sens suggéré par ces critiques à quelque chose comme « vous pourriez éventuellement avoir envie d’essayer, au cas où, mais sans garantie, enfin bon » n’est pas la manière dont on a jamais vendu les fonctions de sauvetage d’un appareil. Même l’ancienne pub LifeAlert « je suis tombé et je ne peux pas me relever » ne disait pas « euh, vos grands-parents voudront peut-être ça »
Le billet de blog a le tort de faire des éloges excessifs à une publicité Ubuntu tout à fait banale, mais il dit juste au sujet des pubs Apple répugnantes
Les pubs Apple sont dystopiques et répugnantes. Quelqu’un sort vraiment son téléphone en pleine conversation et ment carrément à la personne en face
Il y a aussi une scène où une épouse et mère oublie l’anniversaire du père, puis lui tend sans honte comme « cadeau » 50 photos en lecture automatique sur l’écran de son téléphone
Les pubs révèlent comment une entreprise voit sa clientèle cible, et Apple donne clairement l’impression de penser que nous sommes tous des imbéciles ahuris incapables de faire quoi que ce soit sans notre téléphone
La pub du Samsung Galaxy S24 FE présente tout cela comme quelque chose d’utile, amusant et malin : https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
J’ai utilisé des Mac comme machine principale pendant toute ma carrière et je suis récemment passé d’Android à l’iPhone, mais ces pubs me font reconsidérer ma prochaine mise à niveau matérielle
À l’heure actuelle, les cas d’usage grand public de l’« IA » ressemblent surtout à faire le travail qu’on devrait faire soi-même comme si on trichait au boulot
Il se peut que les publicitaires aient simplement essayé de trouver des cas d’usage à peu près acceptables
Il est aussi frappant qu’on ne voie pas de scène où quelqu’un copie ses devoirs d’école. Pourtant c’est une énorme catégorie d’usages grand public. On n’a pas non plus vu de plagiat manifeste d’œuvres créatives. En revanche, on a bien vu des situations où la négligence ou l’incompétence dans le cadre de l’emploi étaient récompensées, tout en ajoutant pour les autres un bruit trompeur et une perte de temps
Ou alors c’est peut-être vraiment le cas d’usage de la clientèle visée
Si un salarié peut être plus productif avec l’IA, alors il devrait le faire
Ce qui est vraiment drôle dans la pub où l’on « ment à propos d’un cadeau d’anniversaire », c’est que la femme a demandé à l’IA de créer Woodworking Memory Video, mais que, dans la scène où ils le regardent ensemble, on voit se glisser ce qui ressemble à des photos de vacances à la plage
Pendant un instant, j’ai cru qu’elle allait se faire griller après avoir oublié où elle était, puis je me suis rappelé que c’était une pub et que tout le monde allait s’extasier
Peut-être que cette image a un lien avec le travail du bois, mais je n’arrive pas à chasser l’idée : « voilà, exactement, une photo sortie de nulle part et qui ne colle pas »
Il y a exactement le même problème : il ne comprend pas vraiment le contexte des photos qu’il a récupérées. C’est une fonctionnalité qui existe depuis des années, mais comme pour beaucoup de choses, Apple arrive tard et agit comme si elle l’avait inventée
Si vous pensez que la pub Ubuntu raconte une histoire, j’aimerais bien savoir laquelle
Je ne sais pas si l’auteur s’en est rendu compte, mais l’intention de la pub, c’est l’humour. Si la scène où un homme d’âge mûr écrit un mail comme un collégien ne lui a pas mis la puce à l’oreille, je ne sais pas ce qu’il lui faut
Si ma femme A) oubliait mon anniversaire et B) me fabriquait en 10 secondes un collage photo avec l’IA, je serais franchement déçu. Et j’espère qu’elle ressentirait la même chose si je lui faisais ça
Indépendamment des circonstances personnelles et financières, ce qui compte vraiment, c’est l’attention. Or toutes ces pubs semblent dire qu’il est normal de déléguer sa réflexion à un compagnon IA prétendument fiable. Ce n’est pas de l’humour, c’est dystopique
Et il y a aussi toutes ces pubs où différentes IA se comportent comme HAL tout en disant « le futur n’a pas besoin d’être effrayant », ce qui est en soi inquiétant. Dans une pub, une femme se retrouve enfermée chez elle par un bot IA qui l’empêche de sortir tant qu’elle n’a pas pris sa bouteille d’eau, sur un ton menaçant. Dans une autre, un homme monte dans une voiture autonome, qui change d’itinéraire pour l’emmener à une fête d’anniversaire surprise
Il n’y a pas un si grand pas à franchir pour penser à des faits réels du genre « une femme enfermée dans son appartement par une IA qui n’ouvre pas la porte est morte dans un incendie » ou « une Tesla autonome piratée par un cartel ou un ex violent a conduit son passager à la mort ». Je n’ai absolument aucune envie de participer au futur qu’ils vendent
Pour moi, c’était lugubre et déprimant, et cela évoquait une culture qui considère le fait de respecter autrui comme une corvée gênante qu’une app devrait éliminer
Au lieu de renforcer l’utilisateur, on l’infantilise. On est passé de la bicyclette de l’esprit au tricycle de l’esprit.