Dans les coulisses de MrBeast

• Kevin Munger interprète MrBeast comme un cas où le monde est aspiré dans le contenu en fonction des indicateurs de la plateforme YouTube, plus qu’en fonction du sens de ses coups de communication caritatifs
• Le guide d’onboarding de la société de production de MrBeast, apparemment divulgué en ligne à l’automne 2024, fait passer l’adéquation à la plateforme avant une production de type cinéma ou télévision
• La logique de production s’organise autour de métriques d’audience comme le CTR, l’AVD et l’AVP, et même de petits éléments comme l’éclairage au début d’une vidéo font l’objet d’analyses prolongées
• MrBeast privilégie l’expansion de son audience à long terme plutôt que les profits à court terme comme les revenus publicitaires, et sa « vision » est orientée vers la croissance des vues plus que vers un message particulier
• Dans cette perspective, l’authenticité n’est pas dissociable des métriques de plateforme, et le YouTuber idéal ressemble moins à un créateur qu’à une « Creation » produite par les réactions du public et la plateforme

---

Voir MrBeast comme un dispositif de plateforme plutôt que par le prisme du « sens »

• MrBeast est présenté comme le propriétaire de la chaîne YouTube la plus suivie, avec 343 millions d’abonnés
• Il est connu pour ses actions caritatives spectaculaires et ses dons mis en scène, et une vidéo récente montre notamment le cas de 2 000 personnes amputées recevant de nouvelles prothèses
• Se demander seulement si cette charité est altruiste, si elle produit réellement de bons effets ou ce que ressent le spectateur fait passer à côté du cœur du phénomène MrBeast
• Selon la conclusion de The YouTube Apparatus, la communication à l’intérieur du dispositif YouTube tourne autour des métriques plutôt que du sens, et la boucle de rétroaction créateur-spectateur réagit à elle-même
• Plutôt que d’avancer vers une destination précise, comme une idéologie politique, le créateur cherche à attirer une part toujours plus grande du monde dans son tourbillon de contenu

Le guide d’onboarding divulgué et la « meilleure vidéo YouTube »

• À l’automne 2024, le guide d’onboarding de la société de production de MrBeast semble avoir fuité en ligne
• Ce document se lit comme une présentation explicite de la stratégie de production de contenu de MrBeast
• L’objectif du guide n’est pas de faire « la vidéo la mieux produite », « la plus drôle », « la plus belle » ou « la plus qualitative », mais la meilleure vidéo YouTube
• Le contenu ne prend sens qu’à l’intérieur du contexte de la plateforme, ce qui rejoint l’idée selon laquelle « le média est le message »
• Ici, la beauté ne relève pas de l’esthétique traditionnelle, mais d’un état où contenu, structure de plateforme et préférences du public s’emboîtent
• Comme MrBeast se décrit lui-même de manière très positive, comme quelqu’un profondément dévoué à son travail et à son audience, il est difficile d’affirmer avec certitude que cette « fuite » n’était pas intentionnelle

Une adaptation rapide compte plus qu’un long cycle de production

• Le guide affirme que 99 % des films ou émissions de télévision échoueraient sur YouTube
• Les raisons invoquées sont une faible rentabilité, une faible flexibilité et de longs délais de production qui rendent l’adaptation aux tendances difficile
• La production à la MrBeast ressemble moins à la fabrication d’un ou deux petits films par an qu’à celle d’une vidéo par semaine
• L’organisation de production doit créer du contenu de manière agile selon « notre façon de faire », plutôt qu’en s’appuyant sur des méthodes apprises auparavant
• La structure de la plateforme et les préférences du public peuvent changer du jour au lendemain, ce qui rend une longue latence fatale

Un système de production réglé par les chiffres

• MrBeast dit avoir étudié la viralité sur YouTube pendant environ cinq ans
• Certains jours, il passait jusqu’à 20 heures avec d’autres personnes à analyser des éléments infimes d’une vidéo, l’exemple cité étant la corrélation entre l’éclairage du début d’une vidéo et l’abandon des spectateurs
• Ce temps de recherche représenterait environ 20 000 à 30 000 heures
• Les trois métriques auxquelles les producteurs doivent prêter attention sont les suivantes
  • CTR : taux de clic
  • AVD : durée moyenne de visionnage
  • AVP : pourcentage moyen de visionnage
• Le succès de MrBeast viendrait de son obsession tenace pour les métriques d’audience avancées de YouTube
• Une vision créative qualitative ou théorique peut faire obstacle à la recherche de cette beauté configurée par les métriques de la plateforme

De petits écarts de temps de visionnage créent de grands écarts de vues

• Le guide cite le cas d’une vidéo regardée en moyenne 1 minute 38 secondes de plus qu’une autre vidéo de même durée, qui a obtenu trois fois plus de vues
• Pour MrBeast, du point de vue de YouTube, cela montre clairement que les gens ont beaucoup plus aimé cette vidéo
• Cet exemple est interprété comme une compréhension précise du fonctionnement de l’algorithme de YouTube
• En pratique, l’écart réel de temps de visionnage est de l’ordre de 6 minutes contre 7,5 minutes, mais pour l’algorithme, c’est un signal majeur
• En raison de la distribution exponentielle de la popularité des contenus, une différence de temps de visionnage qui semble relativement faible peut se traduire par un énorme écart de vues

Le choix entre publicité et taille de l’audience à long terme

• MrBeast fonctionne comme une entreprise à part entière
• Les vues sur YouTube constituent une source de revenus massive, et les séquences de marque au milieu des vidéos, c’est-à-dire la publicité, en sont une autre
• L’enjeu central consiste à comprendre l’équilibre entre la ressource de base qu’est l’audience et les revenus à court terme
• Si MrBeast était racheté par un fonds de private equity cherchant à optimiser le chiffre d’affaires trimestriel, le nombre de séquences de marque pourrait fortement augmenter
• Mais MrBeast comprend le principe qui permet de maximiser les revenus à long terme selon la logique de visionnage de YouTube, et comme ses actionnaires ne diluent pas sa vision, il peut adopter une perspective de long terme
• Ici, la vision ne renvoie pas à un message distinct, mais au fait de continuer à faire croître l’audience

L’authenticité de MrBeast et la rétroaction de plateforme

• Selon le guide, l’objectif du contenu est d’enthousiasmer MrBeast lui-même
• S’il n’est pas assez enthousiaste à l’idée de se placer devant la caméra et de tourner la vidéo, alors la vidéo n’est pas faite
• MrBeast affirme qu’il n’est pas faux, qu’il agit avec authenticité, et que c’est l’une des raisons pour lesquelles sa chaîne fonctionne si bien
• Mais si chaque détail est optimisé pour les métriques et que les décisions de l’organisation réagissent aux tendances et aux préférences du public, le sens même de l’authenticité change
• Une jeune génération ayant reçu, à chaque acte créatif, un retour d’audience quantifié développe un concept de l’authenticité différent de celui des générations précédentes

Le YouTuber se rapproche moins du Creator que de la Creation

• Le créateur idéal ne met pas de distance entre lui-même et sa persona
• Les métriques d’audience sont déjà entrées dans l’expérience subjective du créateur, qui anticipe les réactions du public
• Dans cette perspective, le YouTuber se rapproche moins du « Creator » que de la Creation
• Le spectateur rationalisé par la plateforme et le vlogueur qui publie les vidéos consommées par ce spectateur ne sont séparables ni en théorie ni dans l’expérience
• MrBeast ne transforme pas toute sa vie chaotique en contenu comme un influenceur de la confession, mais en sautant l’étape qui consiste à avoir une vie hors contenu, il fait de toute sa vie un contenu

Régime informationnel et créateurs prévisibles

• Le guide d’onboarding appelle régime informationnel ce qu’une personne consomme sur les réseaux sociaux, YouTube, la télévision, les jeux vidéo, etc.
• Chris Tyson apparaît comme un cas d’exploitation parfaite de ce régime informationnel
• Il consommait beaucoup de dessins animés et de contenus absurdes et abrutissants, ce qui aurait fait de lui quelqu’un de très drôle
• Le guide affirme que si Chris avait consommé des contenus sur les actions ou les conseils d’investissement, il ne serait pas aussi drôle, et n’atteindrait même pas 20 % de ce niveau
• La prévisibilité de MrBeast est interprétée non comme de la chance, mais comme le résultat d’années de métriques de rétroaction d’audience constituant son régime informationnel
• En conclusion, MrBeast s’impose comme la création la plus représentative produite par le YouTube Apparatus