- Apple est critiquée depuis longtemps pour avoir perdu son esprit d’innovation
- L’entreprise a changé le monde avec le Mac et l’iPhone, mais l’iPhone est désormais entré dans une phase de maturité et sa croissance stagne
- Les produits lancés ensuite, comme l’iPad, l’Apple Watch et les AirPods, ont eux aussi d’abord été salués comme des innovations, mais leur croissance ralentit aujourd’hui
- Seule l’activité services continue de croître régulièrement, atteignant 100 Md$ en 2024
- Mais ces services manquent de différenciation propre à Apple et ressemblent davantage à un modèle d’extraction de revenus à partir de la base de clients existante, notamment via les revenus TAC versés par Google
Les problèmes de la structure de revenus d’Apple
- L’iPhone représente plus de la moitié des revenus d’Apple, et les produits additionnels centrés sur l’iPhone (Apple Watch, AirPods, etc.) en représentent encore 30 %
- En d’autres termes, 80 % des revenus d’Apple dépendent de l’iPhone
- Cela reflète une priorité donnée à la maximisation des profits plutôt qu’à la croissance
Les nouveaux projets ratés d’Apple
- Le projet automobile avait d’abord été perçu comme porteur d’un potentiel d’innovation, mais il a été abandonné lorsqu’Apple a jugé ne pas pouvoir créer quelque chose de fondamentalement différent
- Dans le domaine de la xR, Apple a lancé le Vision Pro, mais il s’agit en réalité d’un appareil transitoire encore inabouti
- Trop cher, trop lourd, et incapable de faire émerger un écosystème développeur, il n’a pas réussi à s’imposer auprès du grand public
La grosse erreur sur Siri et la stratégie IA
- Lors de la WWDC 2024, Apple a suscité de fortes attentes en présentant un nouveau Siri et une nouvelle stratégie IA
- Siri a été présenté comme un assistant capable d’évoluer pour répondre à des questions complexes en s’appuyant sur les données personnelles de l’utilisateur
- Mais il est apparu que cette démo n’était pas un produit réellement fonctionnel, mais une simple « maquette »
- La date de lancement prévue est elle aussi devenue incertaine, repoussée entre fin 2025 et 2027
La crise d’exécution d’Apple
- Apple était historiquement connue pour livrer à temps les fonctionnalités qu’elle annonçait, mais la tendance récente est différente
- La WWDC et les publicités donnaient l’impression que le nouveau Siri était déjà lancé, alors qu’en réalité rien n’avait changé
- La situation rappelle l’échec initial d’Apple Maps par le passé
- On peut y voir un signe d’un affaiblissement de l’exécution en interne
L’environnement concurrentiel et la position d’Apple
- Les concurrents, en particulier les OEM chinois, déploient rapidement de nouvelles fonctions IA
- Il est peu probable que l’« Apple Intelligence » d’Apple stimule fortement la demande d’iPhone à court terme
- Les futurs produits, comme les lunettes AR ou les appareils domotiques intelligents, perdent eux aussi une grande partie de leur attrait sans la technologie IA de Siri
- Si Apple ne parvient pas à concrétiser rapidement cette technologie, d’autres entreprises pourraient prendre cette place
Conclusion : le défi fondamental auquel Apple est confrontée
- Le problème ne se limite pas à un retard dans le lancement de Siri
- Le problème plus grave est qu’Apple a jugé à tort que cette technologie était prête et l’a annoncée à grande échelle
- C’est le signe d’une fissure dans la capacité d’exécution qui permettait autrefois à Apple de préparer soigneusement ses produits et de les lancer une fois véritablement aboutis
- Cela laisse entendre qu’Apple n’est peut-être plus l’entreprise qui créait autrefois des « produits finis »
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