Le guide de Sequoia pour fixer le prix d’un produit

"Le prix n’est pas un problème de mathématiques, mais de jugement."

• Augmenter la valeur perçue : prendre en compte l’écart entre le prix et la valeur (telle que le client la perçoit)

→ Evernote fixe des prix Premium différents selon les pays (car les niveaux de revenu diffèrent, donc les critères de valeur aussi).

→ Ebay proposait dès le départ l’ajout de photos aux annonces des vendeurs pour 25 cents, mais peu de gens utilisaient cette option (parce qu’ils n’en percevaient pas la valeur). Mais il est apparu que les vendeurs qui utilisaient cette fonctionnalité obtenaient en général un meilleur taux de clics et des prix plus élevés, et en fournissant cela "avec les données à l’appui", la valeur perçue de la fonctionnalité a augmenté. En réalité, ce service d’hébergement photo ne coûtait pas 25 cents à eBay, ce qui, avec d’autres options, a généré des centaines de millions de dollars de bénéfice net.

• Let your price tell a story : laisser le prix raconter une histoire

→ Le prix fixé pour un produit influence sa valeur perçue. Les gens supposent qu’un vin à 50 dollars est meilleur qu’un vin à 10 dollars. Autrement dit, le prix sert de proxy pour la qualité.

→ Une façon d’élargir sa base de clients consiste à proposer, dans une même gamme de prix, plusieurs produits adaptés à différents goûts (comme un iPhone en 5 couleurs).

→ Une autre méthode consiste à proposer différentes versions à plusieurs niveaux de prix.

→ Même avec énormément d’études, on ne peut pas être certain de ce que veulent les clients.

→ Si on permet aux clients de composer leur propre package, on peut obtenir un retour en temps réel sur les prix et la gamme de produits.

• Know your pinch points : connaître ses points de friction

→ Deux clients peuvent percevoir la valeur d’un même produit de manière différente.

→ Comprendre ces différents groupes permet d’identifier les "points de friction" pour lesquels ils pensent qu’il vaut la peine de payer.

→ En 2005, au moment de lancer sa monétisation, LinkedIn a listé les fonctionnalités que 90 % des clients n’utilisaient pas, puis a jugé qu’elles avaient plus de valeur pour les gros utilisateurs et les a séparées. Parmi elles, les fonctions "Power Search" et "contacter d’autres membres" sont devenues la base du compte Premium de LinkedIn.

• Design for snap judgments : concevoir pour des jugements instantanés

→ On ne peut pas fixer les prix selon une approche économique traditionnelle. "Les gens n’agissent pas de manière rationnelle."

→ Au moment d’acheter, la décision se prend d’abord en "un très court instant", avant même que la logique et la raison n’entrent en jeu. Plutôt que de faire l’effort d’évaluer la valeur d’une nouveauté, les gens choisissent la voie la plus simple, d’une manière qui leur donne le sentiment que leur jugement est correct.

→ Quand on voit en ligne des chaussures comme des loafers, on a tendance à penser qu’elles sont moins chères si elles sont portées par un modèle en hoodie et jean déchiré que par un employé de bureau avec une mallette. Au lieu de réfléchir aux matériaux ou aux coutures nécessaires pour fabriquer la chaussure, on choisit une question plus simple : "Combien un étudiant ou un employé de bureau dépenserait-il pour des loafers ?" C’est cette valeur qui sert de référence pour juger si le prix de ces loafers est élevé ou s’il s’agit d’une promotion.

→ L’outil de création de sites web Weebly mettait au départ en avant le fait que c’était "gratuit et facile". Mais les gens l’ont perçu comme "un produit bon marché sans vraies fonctionnalités". Le message a été remplacé par "Créez un site aussi unique que vous", et l’entreprise a commencé à montrer en démonstration des sites web ayant l’air d’avoir coûté des millions de dollars.

→ Evernote a interdit les SWAG (goodies distribués gratuitement), afin d’éviter que la marque soit associée à des objets bon marché comme des bonbons à la menthe ou des balles anti-stress. Nike et Apple ne mettent pas leur logo sur des produits qui ne sont pas les leurs. Evernote a également interdit les promotions de bundles logiciels comme MacHeist, et a à la place créé des produits en collaboration avec des carnets Moleskine, dont le prix était en réalité supérieur à celui du service lui-même.

• Decoy Pricing : créer un produit d’appel leurre

→ Quand le magazine Economist vendait l’abonnement en ligne à 59 $, l’édition papier à 125 $, et le pack papier + en ligne à 125 $,

→ 84 étudiants sur 100 choisissaient le combo à 125 $, et 16 choisissaient la version en ligne.

→ Mais lorsque l’option papier seul a été supprimée, 68 choisissaient la version moins chère à 59 $.

→ Autrement dit, l’édition papier seule n’avait pas de valeur en tant qu’offre, mais elle influençait le snap judgment du consommateur.

→ Un produit leurre a pour effet de rendre un autre produit plus attractif.

→ C’est pareil pour les produits B2B. Si l’on propose 500 $ par mois pour 10 utilisateurs et 1000 $ par mois pour 25 utilisateurs, puis 1200 $ par mois pour un nombre illimité d’utilisateurs, la plupart des clients choisiront 1200 $ au lieu de 1000 $.

• Formuler des hypothèses sur le prix

→ Un Pricing Worksheet est fourni sous forme de fichier. Il faut remplir 4 champs.

(1) Ce qui doit venir à l’esprit du client lorsqu’il voit votre produit pour la première fois : à gauche, ce qui pourrait remplacer votre produit ; à droite, les compléments qui pourraient être utilisés avec lui.

(2) Les éléments révélés par le jugement instantané, et ceux qu’une analyse détaillée permet de faire apparaître.

(3) Visualiser la valeur perçue, à partir du prix des autres substituts et compléments.

(4) Quelle cible marketing viser

[xguru]

Ce guide créé par Sequoia Capital date déjà un peu, mais comme il couvre vraiment les bases des bases, j’en ai fait un petit résumé.

Fichier Pricing Worksheet : https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf